Введение
В постоянно меняющемся глобальном мире перемены — единственная постоянная величина. Компаниям необходимо учитывать более широкие внешние факторы, которые могут повлиять на их деятельность и стратегии. Анализ макроокружения — это способ понять эти ключевые влияния. Анализируя различные аспекты внешней среды и ориентируясь в современных тенденциях, бизнес может предвидеть потенциальные вызовы и использовать новые возможности.
Следуйте за нами, чтобы подробно рассмотреть различные факторы, влияющие на бизнес, а также соответствующие им методологии анализа макроокружения. Мы рассмотрим все компоненты PESTEL (или PESTLE), анализ цепочки создания стоимости, управление рисками и сценарное планирование. Если какие-либо из этих терминов вам незнакомы, мы приведём реальные примеры из практики, чтобы сделать их понятными.
Пример из практики: взлёты и падения Kodak
Чтобы наглядно показать, как компании переживают периоды подъёма и спада, давайте рассмотрим организацию, прошедшую через многое. Как пионер в области плёночной фотографии, Kodak столкнулась с серьёзными трудностями с наступлением цифровой эпохи.Её доминирующее положение на рынке кинематографической продукции затруднило быструю смену направления, и в итоге этот пионер отрасли оказался в числе отстающих, что привело к банкротству в 2012 году. Что же произошло после этого?
Чтобы остаться на плаву после банкротства, компания решила уйти с рынка потребительских камер и сосредоточиться на коммерческой печати и изображениях. Однако настоящий момент возрождения наступил примерно в 2017 году, когда молодое поколение миллениалов вновь заинтересовалось технологиями доцифровой эпохи. В этот период продажи виниловых пластинок достигли максимума за 25 лет, а расходы на винил впервые превысили расходы на цифровые загрузки.
Kodak уловила эту тенденцию и решила вновь выпустить свою популярную фотоплёнку Ektachrome. «Продажи профессиональных фотоплёнок стабильно растут в последние годы, поскольку профессионалы и энтузиасты вновь открывают для себя художественный контроль, который дают ручные процессы, и творческое удовлетворение от физического конечного продукта», — заявила компания.Эта тенденция продолжала набирать обороты, поскольку представители поколения Z не могут насытиться всем "ретро" на фоне нестабильности и хаоса последних лет, что привело к тому, что компании было сложно справляться с производством 35-мм пленки в 2022 году, и ей пришлось провести масштабный набор сотрудников. Ранее участок по обработке пленки работал в одну смену пять дней в неделю. В 2021 году объем работы увеличился до трех смен в день. А уже через год — круглосуточная работа 24/7.
Но это еще не вся история. В июле 2020 года акции Kodak резко выросли из-за государственного займа на производство ингредиентов для лекарств от Covid-19. На самом деле, к этому моменту компания пробовала различные пути для возрождения, включая даже криптовалюты. Все это доказывает, что макроокружение может легко определить направление развития любого бизнеса и не щадит никого. В зависимости от отрасли, наступает момент, когда каждая компания сталкивается с внешними факторами, находящимися вне ее контроля.
PESTEL / PESTLE Анализ
Микротренды в последние годы стали значительно короче, поскольку наше внимание стало гораздо менее устойчивым. Для компаний, особенно в сфере потребительских товаров, следить за микро-трендами обычно означает быть в курсе последних выражений и эстетики — задачи, которые легко решаются маркетинговыми кампаниями. Однако в случае макро-трендов ставки гораздо выше, а влияние распространяется шире. Макро-тренды могут вынудить компании полностью изменить направление деятельности и пересмотреть свои бизнес-операции и продуктовые стратегии.
Поскольку тренды сложно количественно оценить, полезно использовать структуру, которая организует их по категориям. Здесь на помощь приходит анализ PESTEL, который также называют PESTLE или просто PEST. PESTEL — это аббревиатура, обозначающая Политические, Экономические, Социальные, Технологические, Экологические и Правовые факторы. Такой подход позволяет более структурированно анализировать широкий спектр макроэкономических факторов. Теперь рассмотрим каждый из этих компонентов.
P — Политические факторы
Политические факторы включают роль и влияние государственных органов на бизнес. К ним относятся такие аспекты, как государственная политика, налоговые режимы, политическая стабильность и торговые ограничения. Например, смена правительства или международные санкции могут напрямую повлиять на доступ бизнеса к рынкам или на его операционные издержки.
Санкции против России
С момента вторжения в Украину Европейский союз ввёл 11 раундов жёстких санкций против России. Несмотря на использование доходов от нефти и газа в качестве буфера, к концу 2023 года Россия потеряет 15 лет экономического роста. Производственный сектор, который до вторжения демонстрировал рост, к концу 2022 года сократился на 6%.
Другие отрасли, такие как производство автомобилей и розничная торговля, также понесли значительные убытки. Крупные производители микрочипов, такие как Intel и Samsung, прекратили сотрудничество с Россией. Это негативно сказалось на производстве автомобилей, электроники и даже военной техники. Санкции на "двойные" технологии затронули телекоммуникации и облачные вычисления.В то время как страна пыталась снизить зависимость от зарубежных технологий в пользу отечественных IT-компаний, качество и доступность их продукции остаются проблемными. Санкции еще больше осложнили развитие российского рынка облачных вычислений и затруднили планы по расширению мобильных операторов, что может привести к возврату к устаревшим технологиям.
E — Экономические факторы
Экономические факторы связаны с общим состоянием экономики на рынках, где работает компания. Ключевыми аспектами являются процентные ставки, инфляция, уровень безработицы и темпы экономического роста. Спад в экономике может привести к снижению потребительских расходов, тогда как устойчивый рост свидетельствует о расширении рынка.
Следует отметить, что некоторые отрасли по своей природе более устойчивы к рецессии, чем другие. Например, коммунальные услуги, товары и услуги первой необходимости, здравоохранение. В то же время отдельные сектора более уязвимы к экономическим изменениям: в периоды роста они процветают, а в кризис — терпят значительные убытки. Ярким примером является рынок недвижимости.
S — Социальные факторы
Социальные элементы охватывают культурные, демографические и общественные тенденции на рынке. Изменения в общественных ценностях, сдвиги в поведении потребителей и демографические изменения могут существенно влиять на структуру спроса. Эти изменения, как правило, отражаются в корректировке ценностных предложений компаний и их маркетинговых стратегий. Социальный компонент сегодня активно используется компаниями, поскольку зачастую не требует полного и дорогостоящего пересмотра бизнес-процессов. В большей степени речь идет о том, насколько эффективно компания может "рассказать" свою историю.
Громкий успех Mattel
Кассовый хит этого лета — фильм о Барби — обошелся в $145 миллионов на производство, но на маркетинг было потрачено $150 миллионов. Готовность Mattel выделить значительный маркетинговый бюджет была направлена на то, чтобы обеспечить успех фильма и заложить основу для будущей киновселенной Mattel, в которой появятся все культовые игрушки компании — от Polly Pocket до Hot Wheels.Более того, было приложено немало усилий, чтобы послание фильма о Барби глубоко отражало современные социальные и культурные ценности. Многие зрители приняли и высоко оценили это послание, однако критики также отметили, что "в конечном итоге фильм служит продвижению бренда."
T — Технологический
Новые технологии могут как нарушать привычный ход дел, так и создавать новые возможности, что требует от бизнеса инноваций и адаптации. Недавно мы подготовили отдельное видео о будущем автоматизации труда в эпоху искусственного интеллекта. Рекомендуем ознакомиться с ним для получения подробного обзора того, как современные технологические тренды могут повлиять на компании и их сотрудников.
E — Экологический
Здесь речь идет не о "макроокружении" в целом, а о буквальном значении слова "экологический". С ростом осведомленности об экологических проблемах бизнес все чаще несет ответственность за свой экологический след. Этот фактор включает анализ практик устойчивого развития, соблюдение экологических норм и переход к экологически чистым инициативам.Переход к возобновляемым источникам энергии в различных отраслях, который часто поддерживается государственным регулированием, является ярким примером таких изменений.
Теперь, как и социальный компонент, экологический аспект также может быть использован в интересах бизнеса. Термин "гринвошинг" означает введение потребителей в заблуждение относительно экологических практик компании или экологических преимуществ продукта или услуги.
Гринвошинг в модной индустрии: H&M и Shein
Эта практика особенно распространена в сфере модной розничной торговли. Например, исследование в ЕС показало, что 39% заявлений о устойчивости в секторе текстиля, одежды и обуви могут быть обманчивыми. Недавно одна из наблюдательных организаций раскрыла, что ритейлер H&M публиковал вводящие в заблуждение данные об экологическом воздействии своей продукции, при этом некоторые показатели были искажены до 30%.
Несколько месяцев назад, пытаясь обойти этические вопросы, гигант быстрой моды Shein организовал поездку для инфлюенсеров TikTok, которая обернулась провалом.Общественность быстро заметила, что кадры с бренд-тура были постановочными и совершенно не отражали реальный производственный процесс или условия труда. Современные потребители становятся всё более требовательными к достоверности заявлений о устойчивом развитии, поэтому для компаний единственный способ добиться успеха в этой сфере — это реальные, ощутимые действия.
L для Legal
Юридические аспекты включают понимание нормативно-правовой базы, регулирующей деятельность бизнеса. От трудового законодательства до правил защиты данных — соблюдение требований критически важно для предотвращения штрафов и поддержания деловой репутации компании. К сожалению, для большинства потребителей нормативные акты появляются только после того, как уже возникли заметные последствия.
Анализ цепочки создания стоимости
Теперь, когда мы рассмотрели, что включает в себя макроокружение, перейдём к инструментам, которые помогут усилить анализ. Начнём с анализа цепочки создания стоимости. В своей основе этот анализ направлен на понимание деятельности, с помощью которой компании могут создавать ценность для своих клиентов.Этот инструмент разбивает процесс, посредством которого компании получают сырье, добавляют ему стоимость с помощью различных процессов и продают готовую продукцию клиентам.
При интеграции в анализ макроокружения цепочка создания стоимости позволяет выявить, на каких этапах процесса внешние силы могут оказывать влияние. Например, геополитическая напряженность может нарушить поставки ключевого сырья, а технологические инновации способны сделать некоторые производственные процессы устаревшими. Анализируя цепочку создания стоимости, компании могут определить уязвимые и сильные стороны своих операций в контексте внешней среды.
Оставляя в стороне вопросы гринвошинга, модель "быстрой моды" Zara является примером эффективного управления цепочкой создания стоимости. Благодаря ускоренному процессу от разработки до поступления товара в магазин, компания быстро реагирует на модные тенденции. Жесткий контроль над производством и дистрибуцией позволяет оперативно отвечать на изменяющиеся запросы потребителей.
Управление рисками
В рамках анализа макроокружения анализ рисков рассматривает возможные негативные последствия внешних факторов, таких как политическая нестабильность, экономический спад, культурные изменения или технологические сбои. Изменения могут быть захватывающими, но при неправильном подходе способны привести к серьезным последствиям.
Оценивая вероятность и потенциальное влияние этих рисков, компании могут разрабатывать стратегии по их снижению. Такой проактивный подход позволяет бизнесу не быть застигнутым врасплох внешними изменениями, а предвидеть вызовы и готовиться к ним, обеспечивая устойчивость и непрерывность деятельности.
Сценарное планирование
В то время как анализ рисков часто сосредоточен на известных угрозах, сценарное планирование охватывает область неизвестного. Этот процесс включает в себя построение ряда возможных будущих сценариев и разработку стратегий для их преодоления. Сценарное планирование обеспечивает компаниям гибкость и готовность адаптироваться к любым изменениям внешней среды.Например, как будет функционировать бизнес в постпандемическом мире? Или как ужесточение экологических норм повлияет на производственные процессы? Разрабатывая различные сценарии, компании могут предвидеть изменения, использовать новые возможности и защищаться от потенциальных угроз. Это обеспечивает устойчивость в условиях неопределенности.
Столкнувшись с резким и значительным снижением бронирований во время пандемии, компания Airbnb оперативно изменила свою стратегию. Они рассмотрели различные сценарии развития пандемии, такие как длительные локдауны и изменение предпочтений путешественников. В результате компания сделала акцент на продвижении локальных туристических предложений и долгосрочных арендах, что позволило ей восстановиться быстрее, чем другим конкурентам в сфере туризма и гостеприимства.
Заключение
Анализ макроокружения служит компасом для бизнеса, помогая ориентироваться в сложном внешнем окружении. На самом деле, даже на индивидуальном уровне мы также ощущаем преимущества или последствия изменений, происходящих в мире вокруг нас.Будь то выявление потенциальных последствий политических решений с помощью PESTEL или прогнозирование изменений на рынке через анализ трендов, глубокое понимание этих макрофакторов, по крайней мере, позволяет нам быть готовыми, даже если определённые события всегда остаются вне контроля отдельного человека или бизнеса.
Кроме того, с помощью инструментов, таких как анализ цепочки создания стоимости, анализ рисков и сценарное планирование, компании могут не только минимизировать вызовы, но и использовать возникающие возможности. В условиях непредсказуемой глобальной экономики внимательное отношение к этим макроэкономическим влияниям является ключом к стабильному росту.
