Aventures d'affaires - Douze contes classiques du monde de Wall Street

Synopsis

Un livre préféré recommandé par Bill Gates et Warren Buffett, Aventures d'affaires - Douze contes classiques du monde de Wall Street va au-delà des conseils tape-à-l'œil des nouveaux venus en affaires et offre des perspectives pertinentes qui résistent à l'épreuve du temps.

Ce résumé de livre couvre tout, du marketing et des ventes aux actions, en passant par les départements de recherche et développement, et ainsi de suite. Lisez ce résumé pour apprendre des histoires vieilles de plusieurs décennies qui résonnent encore dans le monde des affaires aujourd'hui.

Top 20 des idées clés

1. Les investissements proactifs dans les nouvelles technologies peuvent ne pas sembler précieux jusqu'à ce qu'une crise survienne, mais ils peuvent faire la différence entre le succès et l'échec. Merrill Lynch a survécu au mini-krach boursier de 1962 en étant la seule entreprise à disposer d'un ordinateur qui suivait toutes leurs transactions. D'autres entreprises ont littéralement perdu leurs transactions papier dans la confusion.
2. Méfiez-vous des dirigeants puissants qui font des gestes dramatiques pour influencer. Lors du krach de 1929, le patron de la Bourse, Richard Whitney, a placé un ordre de manière désinvolte dans l'espoir de stimuler le marché et a échoué. En 1969, le gestionnaire de fonds John Cranley a vidé les actions d'AT&T avec une grosse commande. Cet acte a considérablement stimulé le marché, mais était involontaire.
3. Les grandes entreprises servent de baromètres sur le marché, hier comme aujourd'hui. L'action d'AT&T à 100 dollars l'unité a été le point de basculement où le krach de 1962 s'est redressé.
4. Ne sous-estimez pas l'impact des influences fixes et externes.Le krach de 1962 aurait eu un impact nettement plus grave s'il n'avait pas atteint son pic juste avant le Memorial Day 1962. Le timing des vacances a "refroidi" les managers frénétiques.
5. Regardez au-delà des récits critiques qui mettent en scène des héros et des méchants typiques. L'autopsie du krach de 1962 a révélé qu'une augmentation des échanges de la part de commerçants individuels ruraux et féminins avait provoqué la panique. Les fonds communs de placement ont sauvé la situation avec de grosses transactions qui ont stabilisé le marché dans les suites.
6. Les décisions contraires à la recherche de marché scientifique sont un glas. Ford l'a appris à ses dépens avec l'échec massif de leur voiture Edsel tant attendue. Parmi leurs erreurs, on peut citer le choix du nom "Edsel", au lieu de noms plus modernes et accrocheurs qui ont beaucoup mieux performé dans les études de marché.
7. Attribuez une personnalité aux produits de vos concurrents (et aux vôtres) pour comprendre comment vous différencier. Les études de marché de Ford ont compilé une personnalité pour les voitures fabriquées par Chevrolet, Buick et d'autres. Quel âge avaient leurs acheteurs ? Quel genre ? Où vivaient-ils et que faisaient-ils ?
8. Le succès en marketing nécessite de comprendre les rêves et les désirs les plus profonds de vos clients. Par exemple, dans l'industrie automobile, "les voitures sont le moyen de réaliser une sorte de rêve... un facteur irrationnel chez les gens... qui n'a rien à voir avec le mécanisme en soi, mais avec la personnalité de la voiture, telle que le client l'imagine."
9. Effectuez une étude rapide et sale d'association libre sur les noms de marque ou de produit que vous envisagez avant la finalisation. Certains dirigeants ont prédit l'échec de la voiture Edsel en raison de son nom seul. Les associations libres d'Edsel comprenaient "pretzel, diesel, et vente difficile."
10. Gagnez plus de clients ou de partenaires de vente avec des tactiques de suspense. Pour amener les concessionnaires à stocker des Edsels, Ford a gardé les Edsels dans des pièces verrouillées avec les stores tirés dans des bureaux régionaux clés à l'échelle nationale. Les concessionnaires intéressés ont été autorisés à entrer dans les studios pour voir le nouveau modèle seulement après un argumentaire de vente d'une heure.
11. Une autre façon d'utiliser le suspense est d'employer un "striptease" de produit. Révélez les fonctionnalités lentement pour susciter l'intérêt en cours de route. Ford a commercialisé l'Edsel de cette manière : ils n'ont jamais commenté la voiture dans son ensemble et ont plutôt dévoilé progressivement de nouvelles fonctionnalités excitantes.
12. Faites attention à l'apparence physique de vos produits et aux implications pour votre marque. Beaucoup ont trouvé que l'Edsel avait un aspect sinistre en raison de ses caractéristiques arrière qui ressemblaient à un sourire suffisant.
13. Ne lancez pas tant que vous n'avez pas identifié et résolu les principaux bugs. Les premières Edsels étaient truffées de problèmes comme des fuites d'huile, des capots qui collaient, des coffres qui ne s'ouvraient pas, et des boutons poussoirs qui ne pouvaient pas être bougés. Ces mésaventures ont irrité les premiers adoptants.
14. "Le consommateur est le dictateur sans égal," a déclaré le Wall Street Journal concernant l'arrêt de la production de l'Edsel par Ford par manque d'acheteurs.Ford a effectué des études de marché pour guider son marketing mais pas la conception de la voiture elle-même. Les consommateurs ne peuvent pas être trompés : connaissez et donnez-leur ce qu'ils veulent ou soyez prêt à plier.
15. Xerox est devenu le leader de la copie grâce à son avantage concurrentiel de 10x. Il a augmenté le nombre de copies à l'échelle nationale de 20 millions au milieu des années 1950 à 9,5 milliards en 1964. Une création de valeur de 10x pour les consommateurs est toujours une condition préalable au succès aujourd'hui.
16. Utilisez la licence (avec une condition) pour augmenter les revenus. Xerox a accordé une licence pour leur technologie de copieur mais a refusé de licencier la pièce propriétaire qui permettait aux machines d'être utilisées avec du papier ordinaire. En conséquence, ils ont gagné de l'argent sur les concurrents tout en conservant leur plus grand avantage concurrentiel.
17. Considérez l'engagement civique comme une tactique de marketing. Des entreprises comme Starbucks, P&G et Apple le font aujourd'hui. Xerox a fait des déclarations politiques et les a utilisées comme partie du marketing lorsqu'ils ont soutenu la création des Nations Unies par le président Wilson. Xerox a été critiqué, mais les dirigeants ont déclaré que la tactique leur avait fait "beaucoup plus d'amis que d'ennemis".
18. Une rupture de communication et de lourdes amendes pour fixation des prix chez General Electric dans les années 1950 ont montré que les communications d'entreprise simples et les mémos de routine peuvent être une recette pour le désastre lorsque des messages importants sont impliqués. Un chef d'entreprise a dit ce qui était nécessaire était "une rupture complète des barrières entre les gens."" Considérez la communication en face à face (ou la vidéoconférence) pour obtenir les meilleurs résultats.
19. De nombreuses assemblées générales annuelles d'actionnaires se tiennent dans des lieux inattendus. Pourquoi ? Cette pratique a commencé dans les années 1960 lorsque les dirigeants espéraient prévenir les perturbations causées par des actionnaires bruyants et belliqueux concentrés dans les zones urbaines. U.S. Steel a tenu sa réunion à Cleveland, GE en Géorgie, et AT&T à Detroit.
20. Observez les assemblées générales annuelles d'actionnaires et leurs conséquences pour avoir un aperçu des personnalités des dirigeants face à l'hostilité. Ces informations peuvent éclairer les décisions d'investissement.

Résumé

Business Adventures a été écrit initialement en 1959, comment pourrait-il offrir de la valeur aujourd'hui ? Ce livre offre des leçons éprouvées par le temps des plus grandes entreprises du monde, dont beaucoup existent toujours et prospèrent aujourd'hui. Ce résumé extrait et décrit les études de cas les plus riches du livre. Découvrez les facteurs de déclin à travers l'histoire de Ford et son célèbre échec "Edsel". Ensuite, découvrez comment Xerox a utilisé à la fois la technologie propriétaire et l'engagement civique pour devenir l'une des entreprises les plus prospères des années 1960.

Cette étude de cas met en lumière les dangers de placer trop d'espoir et d'investissement sur un produit unique, surtout lorsque les gestionnaires et les concepteurs sont laissés pour développer le produit dans un vide. Elle offre des leçons sur jusqu'où le consommateur peut être mené avant de qualifier quelque chose de surmédiatisé. Les dirigeants de Ford ont conçu la voiture Edsel dans le but de percer le brouhaha des voitures pour la classe moyenne avec un design qui offrait quelque chose de nouveau et d'excitant et évoquait l'essence du rêve américain. Ils l'ont envisagée comme un véhicule qui plairait à la tranche des familles en pleine ascension professionnelle entrant dans la classe moyenne et désireuses de montrer leur nouveau statut. Ils ont investi le top dollar en design, marketing et distribution, pour se retrouver désemparés lorsque les clients ont rechigné. Voici quelques-unes des principales failles qui ont conduit à l'échec massif de l'Edsel."Le montant total dépensé pour l'Edsel avant que le premier spécimen ne soit mis en vente a été annoncé à un quart de milliard de dollars ; son lancement... était plus coûteux que celui de tout autre produit de consommation dans l'histoire."

Certains prétendent que l'échec de l'Edsel est inexplicable. Ils soulignent la quantité de recherches de marché approfondies et de multiples études effectuées pour informer la stratégie derrière son lancement. Cependant, un examen plus attentif révèle que le moment et l'intention de cette recherche signifiaient qu'elle éduquait l'approche marketing et de marque, mais pas le design lui-même.

"Quant au design, il a été décidé sans même une prétention de consulter les sondages, et par la méthode qui a été standard pendant des années dans la conception des automobiles - celle de simplement regrouper les intuitions de divers comités de l'entreprise."

Pour être clair, Ford était bien soutenu par les données dans sa cible de la classe moyenne. L'entreprise était frustrée par ses clients qui échangeaient leurs Ford d'entrée de gamme pour des voitures de prix moyen fabriquées par ses concurrents. L'offre intermédiaire de Ford, la Mercury, était une sélection impopulaire. Les dirigeants de l'entreprise ont mené des études pour confirmer l'attractivité d'une nouvelle offre dans cet espace en 1948.Le retard de lancement de neuf ans était principalement dû à l'occurrence de la guerre de Corée en 1950, qui a déplacé les matières premières des industries de consommation vers les efforts de guerre. Certains pointent ce décalage temporel comme un facteur clé travaillant contre l'Edsel. Alors que les consommateurs auraient pu avoir un appétit à la fin des années 1940 pour ce type de véhicule, à la fin des années 1950, ces opinions sont devenues dépassées.

Il était facile de voir quelques années plus tard, lorsque des voitures plus petites et moins puissantes, euphémiquement appelées 'compactes', étaient devenues si populaires qu'elles renversaient l'ancienne échelle de statut automobile, que l'Edsel était un pas de géant dans la mauvaise direction.

Bien que fortement commercialisée comme une voiture innovante, l'Edsel n'a pas réussi à livrer dans les domaines qui comptaient. Consumer Reports a critiqué la maniabilité et l'expérience de conduite qu'elle offrait et a fortement critiqué ses soi-disant caractéristiques haut de gamme, disant qu'elle "plairait certainement à quiconque confond la technologie avec le vrai luxe."

Le nom compte

Le nom de l'Edsel était une autre occasion manquée d'améliorer sa fortune. Edsel Ford était le seul fils de l'original Henry Ford. Les membres de la famille n'étaient pas initialement en faveur de l'utilisation du nom d'Edsel et ne l'ont jamais soutenu tout au long du développement de la voiture. En conséquence, les dirigeants se sont plongés profondément dans la recherche consommateur.Ils ont fait appel à des employés pour arpenter les rues de New York, Chicago, parmi d'autres grandes villes, afin de tester des noms potentiels et d'évaluer les réactions. Ils se sont réunis à maintes reprises pour examiner les noms affichés sur des panneaux en carton devant eux, et ont même sollicité la consultation d'une poétesse à succès mais étaient tout aussi insatisfaits de ses idées. Finalement, ils ont fait appel à l'agence de publicité Foote, Cone, & Belding. L'agence a proposé 18 000 noms dans un concours entre les employés de leurs bureaux à travers le monde. Aucun n'a finalement été à la hauteur de Ford, bien que les "quatre derniers" n'étaient pas loin et ont finalement été utilisés pour indiquer des niveaux de finition distincts : Corsair, Citation, Pacer et Ranger.

Alors pourquoi les dirigeants ont-ils finalement opté pour "Edsel" ? Les recherches ont montré que les associations libres avec ce nom étaient neutres à défavorables. De plus, beaucoup ont exprimé des inquiétudes quant à ses connotations dynastiques, étant donné qu'il s'agissait du nom d'un ancien président de l'entreprise. Au final, le président du conseil d'administration a pris la décision exécutive de choisir "Edsel".

L'échec de la voiture ainsi nommée peut être en partie attribué à ce mépris flagrant pour la recherche et l'opinion. Les quatre noms préférés ont été choisis de manière systématique. Des milliers de noms ont été soigneusement analysés et examinés jusqu'à ce que seuls les quatre les plus prometteurs restent. Tout ce travail a été balayé lors d'une brève réunion des dirigeants de l'entreprise. Ils estimaient que leur opinion générale était supérieure à des tests de marché rigoureux.En conséquence, le nom "Edsel" est désormais synonyme d'échec commercial.

Échecs parmi les premiers Edsels

"…Beaucoup des tout premiers Edsels – ceux évidemment destinés à la lumière publique la plus éclatante – étaient dramatiquement imparfaits."

Des histoires d'Edsels tombant en panne ou ayant des ratés significatifs dans leurs sorties du lot abondaient. Ces échecs n'ont fait que contribuer à la presse négative qui s'accumulait. Tous les dollars de marketing dépensés et le battage médiatique généré par les campagnes publicitaires n'ont fait qu'aggraver ces premiers échecs. Les problèmes allaient des fuites d'huile aux capots avant qui s'enflammaient.

Loin d'être des erreurs uniques en production, un dirigeant d'Edsel a admis qu'il estimerait que seulement environ la moitié des voitures fonctionnaient correctement. Il n'est pas surprenant qu'un modèle truffé d'erreurs ait été livré à l'Union des consommateurs. Pris ensemble avec son lancement malheureux, la multitude d'Edsels défaillants sur les routes a renforcé les opinions négatives tant parmi les acheteurs individuels que dans la presse largement lue.

Xerox : copié aujourd'hui

Créer de la valeur à travers des copies

Au début des années 1900, le mot "copie" avait une connotation nettement négative dans l'impression du public. Les copies étaient considérées comme fausses, frauduleuses, bon marché et généralement défavorables.Les propriétaires d'entreprises craignaient que les copies ne présentent des opportunités de vol d'informations sensibles ou ne causent simplement de l'encombrement et de la confusion en général. Avec l'arrivée de l'industrie et des affaires modernes, ces idées ont changé. Xerox faisait partie de ce changement. De 1900 à 1950, la technologie de copie a progressé lentement, et en 1950, la meilleure façon de créer une copie était encore d'utiliser du papier carbone.

1950 a marqué le début d'une concurrence intense entre les entreprises offrant des solutions de copie de bureau plus efficaces et efficaces, jusqu'à ce que Xerox entre en 1960 et change complètement la donne. Les concurrents de Xerox nécessitaient tous du papier spécial et avaient généralement des inconvénients majeurs associés à l'utilisation de la machine. Ces problèmes allaient de la difficulté d'opération à la production de copies sensibles à l'humidité ou à la chaleur.

Xerox, en revanche, a pu faire des copies sèches, de bonne qualité, permanentes sur du papier ordinaire avec un minimum de problèmes. Faire des doublons était maintenant considéré comme "une révolution comparable en importance à l'invention de la roue". Le nombre de copies a grimpé de vingt millions dans les années 1950 à des dizaines de milliards dans les années 1960, tout cela grâce à la Xerox Corporation.

Xerox est un exemple parfait de la nécessité de créer une valeur dramatique pour les clients. Alors que d'autres entreprises répondent désespérément à un besoin, Xerox a changé la donne. Xerox a offert une expérience de copie tellement meilleure que ses concurrents pouvaient à peine être considérés comme tels.Le cas de Xerox illustre également comment ils ont servi à la fois comme une entreprise classique du 19ème siècle mais aussi une entreprise qui a innové les meilleures pratiques pour le 20ème siècle et au-delà.

Entreprise à l'ancienne

Le développement de Xerox d'une entreprise "petite et familiale" à un éventuel mastodonte de l'industrie a été qualifié de rappel de l'entreprise classique du 19ème siècle. Un jeune homme nommé Chester F. Carlson vivait à New York, travaillait dans un bureau de brevets de fabricant pendant la journée et concevait inlassablement une photocopieuse dans sa petite cuisine d'appartement la nuit. Finalement, Carlson a trouvé un design satisfaisant, a obtenu un réseau de brevets, et a cherché un partenariat avec l'institut de recherche industrielle à but non lucratif Battelle Memorial Institute, et plus tard The Haloid Company. The Haloid Company et Battelle ont investi des millions de dollars pour améliorer les processus et l'efficacité de l'appareil. The Haloid Company a changé son nom pour Haloid Xerox et plus tard juste Xerox. Le reste appartient à l'histoire.

L'histoire reflète le rêve américain - un inventeur solitaire qui a poursuivi son invention contre vents et marées, la confiance dans le système de brevets qui a payé à long terme, même l'utilisation d'un nom grec classique ("Xerox" signifie "écriture sèche" en grec). Ensemble, ces caractéristiques pourraient vous amener à croire que Xerox incarnait les principes d'affaires à l'ancienne.Au contraire, Xerox était à la pointe de la manière de développer des valeurs d'entreprise et de fonctionner en tant qu'entreprise tournée vers l'avenir.

Une entreprise tournée vers l'avenir

"En matière de démonstration d'un sens de la responsabilité envers la société dans son ensemble, plutôt que simplement envers ses actionnaires, ses employés et ses clients, elle s'est montrée à l'opposé de la plupart des entreprises du XIXe siècle."

Aujourd'hui, il est presque la norme d'attendre que les grandes entreprises aient une conscience et agissent en fonction de celle-ci. On s'attend à ce que les entreprises prennent en compte leur impact sur la société et la planète et tentent d'en faire un impact positif. Il n'est pas bien connu que Xerox était un pionnier à cet égard. Voici quelques-unes des initiatives qu'ils ont prises pour donner cet exemple pour les entreprises au 21ème siècle et au-delà:

Le programme "un pour cent"

Dans sa première décennie réussie des années 1960, Xerox donnait déjà généreusement à sa communauté locale. Xerox a souscrit au programme "un pour cent", un système dans lequel les entreprises locales contribuent un pour cent de leurs revenus (avant impôts) aux universités, écoles et autres institutions éducatives locales afin de relever le niveau pour tous dans la région. Cette méthode, initialement établie à Cleveland, a été poursuivie par d'autres mais pas avec la même vigueur que Xerox. Par exemple, leurs dons de 1965 et 1966 équivalaient à 1.5% du revenu brut, alors que ces chiffres étaient beaucoup plus bas pour les organisations homologues. Considérez RCA avec 0,7% et AT&T avec moins de 0,1%.

Soutien des Nations Unies

Malgré des commentaires négatifs substantiels et même une campagne de rédaction de lettres orchestrée, Xerox a exprimé son soutien au président Woodrow Wilson et à sa création des Nations Unies. Ils ont dépensé l'équivalent d'un an de dollars publicitaires dans une campagne télévisée en faveur de l'ONU.

Soutien des universitaires et des auteurs en matière de droit d'auteur

L'un des sujets brûlants qui a émergé à la suite du succès de Xerox était la question du droit d'auteur, en particulier en ce qui concerne les droits des universitaires et des auteurs. Ces individus étaient préoccupés par la capacité nouvellement acquise des autres à copier facilement leur travail sans achats légaux. Alors que les porte-parole de l'industrie en général restaient inactifs ou refusaient de prendre position d'une manière ou d'une autre, Xerox a exprimé son soutien à ces individus. Même s'ils avaient à profiter de ces situations, ils ont pris la voie la plus noble et ont refusé de soutenir les exemptions de copie à la loi sur le droit d'auteur.