Synopsis
Chcesz udoskonalić strategię ustalania cen produktów, aby zmaksymalizować marżę zysku? Pobierz szablon prezentacji Strategie cenowe (Część 2), który zawiera najbardziej przydatne i popularne narzędzia do ustalania cen. Dzięki tym narzędziom menedżerowie mogą ocenić wrażliwość cenową klientów i wybrać optymalną strategię cenową dla odpowiedniego rynku, aby zmaksymalizować marżę zysku dla każdego produktu.
Szablon zawiera slajdy dotyczące m.in. Macierzy Kotlera, strategii zbierania śmietanki, cen penetracyjnych, konwersji freemium, porównania strategii cenowych, zbierania danych cenowych, analizy progu rentowności, wrażliwości cenowej, tabel cenowych, cen premium, ankiety wartości dla nabywcy, czynników wewnętrznych i zewnętrznych wpływających na ceny oraz wielu innych zagadnień. Na końcu znajdziesz również opis, jak firma taka jak GoPro mogłaby wykorzystać te narzędzia do ustalania cen swoich produktów.
Tool highlights
Macierz Kotlera
Aby ustalić ceny swoich produktów, menedżerowie mogą wykorzystać slajd Macierzy Kotlera do sporządzenia tabeli oceny produktów. Wartość każdego produktu jest przedstawiona na osi jakości i ceny – od niskiej do wysokiej. Po ocenie wszystkich produktów należy przyporządkować je do odpowiednich opcji cenowych w macierzy.
Na przykład produkt o wysokiej jakości, ale niskiej cenie, stanowi wyjątkowo wysoką wartość. Natomiast produkt o niskiej wartości i wysokim koszcie to strata pieniędzy. Kadra zarządzająca powinna przeprowadzić taką ocenę zarówno dla swoich produktów, jak i produktów konkurencji, aby lepiej zrozumieć szerszy krajobraz rynkowy. Strategia przedstawiona na tej wizualizacji to ustalanie cen w oparciu o wartość, a jej celem jest pozycjonowanie produktów zgodnie z ich postrzeganą pozycją na rynku względem konkurencji oraz znalezienie przewagi konkurencyjnej.(Slajd 3)
Skimming cenowy
Inną strategią cenową, którą mogą zastosować menedżerowie, jest skimming cenowy, polegający na ustaleniu najwyższej możliwej ceny w momencie wprowadzenia produktu na rynek i stopniowym jej obniżaniu w miarę, jak produkt staje się przestarzały. Na tym slajdzie cena produktu, marża brutto, liczba sprzedanych jednostek oraz prognozowane przychody są przedstawione na wykresie w czterech fazach, aby śledzić, jak każda z tych wartości zmienia się w czasie.
Penetracyjna strategia cenowa
Ponieważ wadą strategii „price skimming” jest ryzyko zniechęcenia wczesnych użytkowników, alternatywnie zarząd może zastosować penetracyjną strategię cenową, oferując produkt po niższej cenie w celu wejścia na rynek. Następnie cena jest stopniowo podnoszona w miarę upływu czasu. Takie podejście nagradza wczesnych użytkowników, jednak nie jest ono długoterminowo opłacalne i zwykle stosuje się je tylko przez określony czas – wystarczająco długo, aby odciągnąć uwagę od droższych konkurentów. (Slide 9)
Strategia freemium
Kadra zarządzająca może również zastosować strategię freemium, aby przyciągnąć użytkowników podstawową wersją produktu, która oferuje jedynie ograniczoną liczbę funkcji. Celem jest, aby podstawowi klienci z czasem zdecydowali się na płatną wersję z rozszerzonymi możliwościami.KPI do monitorowania w tym modelu cenowym to konwersja na płatnych członków.
Ten wykres konwersji śledzi aktywnych użytkowników, rozdzielając ich na użytkowników darmowych i płatnych. Biała linia przedstawia wskaźnik konwersji. Obejmuje różne produkty, ale można go edytować, aby uwzględnić linie czasowe lub nawet konkurentów. Grafika podkreśla najwyższy stosunek konwersji z darmowych na płatnych użytkowników oraz największą liczbę użytkowników płatnych. Na dole znajduje się średnia konwersja. (Slajd 14)
Strategia cenowa
Aby urozmaicić analizę, załóżmy, że produkt, który wyceniamy, jest produktem sezonowym lub modowym. Edytowalny wykres na tym slajdzie przedstawia trzy strategie w odniesieniu do liczby sprzedanych jednostek oraz upływu czasu. Zarząd może wykorzystać to porównanie strategii do analizy generowania przychodów w czasie dla każdej strategii i wybrać tę, która zapewnia najwyższą ogólną sprzedaż. To narzędzie jest pomocne dla kadry zarządzającej przy wizualizacji sposobów wyceny produktów sezonowych lub modowych.
Na przykład, Strategia A rozpoczyna sprzedaż produktu w cenie 100 USD i utrzymuje tę cenę przez cały okres. Sprzedaje się całkiem dobrze, ale wraz ze spadkiem popularności produktu, sprzedaż również maleje.Strategia B ponownie zaczyna się od 100 USD, ale następnie oferuje rabat, który prowadzi do znacznego wzrostu liczby sprzedanych jednostek. Jednak po zastosowaniu rabatu liczba sprzedanych jednostek stopniowo maleje. Strategia C rozpoczyna sprzedaż produktu od ceny 300 USD, a następnie wprowadza kolejne obniżki cen w ramach strategii price skimming, podobnie jak opisano powyżej. (Slajd 16)
Zbieranie danych o cenach
Co zrobić z wynikiem porównania? Skorzystaj z tej tabeli do zbierania danych o cenach, aby śledzić, jak Twoja strategia cenowa wpływa na przychody, udział w rynku, wolumen klientów, marżę zysku oraz całkowity zysk w czasie. W tym przykładzie, przy cenie produktu wynoszącej 2 850 USD i 60% udziału w rynku, sprzedano 30 000 jednostek, osiągnięto 65% marżę zysku, 85,5 mln USD przychodu oraz 55,5 mln USD zysku. (Slajd 14)
Wykres wrażliwości cenowej
Kadra zarządzająca może również wykorzystać wykres wrażliwości cenowej, aby zobrazować, jak strategia taka jak price skimming wpływa na liczbę sprzedanych jednostek w czasie. Liczba sprzedanych jednostek jest przedstawiona na osi y, a cena na osi x.Można to wykorzystać zarówno z prognozowaną sprzedażą, jak i z danymi sprzedażowymi w czasie rzeczywistym, aby ocenić, jak prognozy mają się do rzeczywistości. (Slide 15)
Scenariusz biznesowy GoPro
Podczas gdy wiele firm technologicznych stosuje strategię spijania śmietanki, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji, niektóre muszą używać jej jako strategii defensywnej, gdy mają mniejszą siłę cenową, niż zakładały. Na przykład, gdy GoPro wprowadziło na rynek model Hero 4 Session za 400 dolarów, analitycy ostrzegali, że cena jest zbyt wysoka. Firma sądziła, że siła marki ochroni ją przed konkurencją. W rzeczywistości firma musiała dwukrotnie obniżyć cenę – najpierw do 300 dolarów, a następnie do 200 dolarów, zanim klienci zaczęli kupować produkt. To obniżyło marżę brutto firmy z 47% do 35%. Utrata marży pogłębiała się wraz z kolejnymi rabatami, ponieważ firma nie miała takiej siły cenowej, jaką zakładała.
Porównując strategie cenowe, GoPro mogło przetestować swoją strategię spijania śmietanki w zestawieniu ze strategią penetracji cenowej.W alternatywnej rzeczywistości, w której GoPro wprowadziło produkt najpierw w niższej cenie, być może sprzedaliby znacznie więcej egzemplarzy, a następnie stopniowo podnosili cenę. Obejrzyj film wyjaśniający, aby zobaczyć te narzędzia w praktyce.
Podsumowanie
Potrzebujesz odpowiednich narzędzi do ustalania cen, aby optymalnie wyceniać swoje produkty? Ta prezentacja jest dla Ciebie. Pobierz szablon prezentacji Strategie cenowe (Część 2), aby uzyskać więcej slajdów dotyczących analizy progu rentowności, tabel cenowych, strategii premium, ankiety wartości dla klienta, czynników cenowych wewnętrznych i zewnętrznych oraz wielu innych, które pozwolą Ci zaoszczędzić czas i godziny pracy.