Сделано, чтобы прилипать

Синопсис

Чувствуете ли вы, что ваши идеи быстро теряют свою актуальность? Вы можете использовать тактики, описанные в этой книге, чтобы сделать свои идеи "липкими." Липкие идеи - это идеи, которые "понятны и запоминаются, оказывают долгосрочное влияние - они меняют мнение или поведение вашей аудитории." У липких идей шесть характеристик. Они просты, неожиданны, конкретны, достоверны, эмоциональны и рассказываются в форме историй, и это резюме Сделано, чтобы прилипать охватывает контринтуитивные и хорошо исследованные тактики преобразования ваших идей так, чтобы они были липкими. Узнайте, почему простота не означает "упрощение до неприличия." Поймите, что неожиданность - это больше, чем просто уловка-сюрприз, и способы не просто привлечь, но и удержать интерес вашей аудитории. Узнайте, как конкретизация идей может помочь другим сотрудничать над ними, а не отключаться. Узнайте, как наделить свои сообщения достоверностью без поддержки экспертов. Заставьте других заботиться о ваших идеях, делая их эмоциональными, даже для аудитории, которая далека от сентиментальности. И, наконец, получите представление о лучшем способе рассказать историю так, чтобы другие вдохновились на действие.

Резюме

Шесть качеств липких идей - это простота, неожиданность, конкретность, достоверность, эмоциональность и сюжетность. Простой дизайн сообщения является основным и компактным, как пословица. Он передает глубокие прозрения в нескольких словах. Тактики, которые помогают сделать ваши сообщения простыми, включают использование приоритизации, использование схем и применение генеративных аналогий.Идеи становятся неожиданными, когда они вводят элемент сюрприза, но при этом сохраняют интерес. Способы сделать ваши идеи неожиданными включают нарушение шаблона, переход к необычному мышлению и использование теории пробела. Теория пробела основывается на предположении, что люди хотят узнать больше о чем-то, когда осознают, что у них недостаточно знаний. Конкретное общение помогает людям понять и сотрудничать над вашими идеями. Здесь могут быть полезны изображения, язык и объекты, создание опыта и использование схем. Все предыдущие качества не имеют значения, если люди не верят вашему сообщению, поэтому важна достоверность. Достоверность может исходить от авторитетов или антиавторитетов. Ее также можно передать с помощью деталей, принципа человеческого масштаба или проверяемых удостоверений. Делая свои идеи эмоциональными, вы можете заставить людей заботиться о них. Лучшие способы сделать это - обратиться к собственному интересу и личной идентичности. Наконец, рассказывая истории, вы предоставляете симуляцию и вдохновение, что значительно увеличивает вероятность того, что люди будут действовать.

Просто

"Люди склонны рассказывать вам все, с абсолютной точностью, сразу, когда они должны давать вам только достаточно информации, чтобы быть полезными, затем немного больше, затем немного больше."

Основой липкой идеи является концепция, которая была упрощена.Это не означает просто "упрощение чего-то", используя более простые или меньшее количество слов. Важно говорить меньше, но в дополнение к тому, чтобы ваши идеи были "компактными," они также должны быть глубокими или сосредоточены на "сущности." Липкие сообщения, которые соответствуют критерию "простоты", делятся глубоким взглядом или истиной в минимальном количестве слов. Это помогает другим понять и ухватиться за то, что вы пытаетесь сказать. Если вы не можете передать суть идеи простыми словами, то, вероятно, идея все еще не соответствует критерию "простоты".[\/text]

Где "простота" сработала

[text]Давайте рассмотрим несколько способов, как простые, липкие идеи использовались с большим успехом.[\/text] [text] [bold]Намерение командира[\/bold] [\/text] [text] В армии США есть история и репутация строго регламентированной системы командования. Тщательно проработанные планы определяют судьбу тысяч. Но есть причина, по которой существует и термин "туман войны". Конечно, план звучит хорошо в начале, но невозможно учесть все непредвиденные обстоятельства: погоду, неожиданные маневры, повреждение оборудования или транспорта. И что еще важнее, кто сможет вспомнить все эти непредвиденные обстоятельства в условиях опасной и хаотичной военной зоны?

Как армия США решила эту проблему? Создав простые, липкие сообщения. В дополнение к созданию детальных планов, они также формулируют сообщение, которое передает основные цели детального планирования.Это называется "Намерением Командира'. "Намерение Командира', или "НК," делится основной целью плана, чтобы люди могли продолжать двигаться вперед, пытаясь достичь общей цели, даже когда они неизбежно отклоняются от первоначального плана из-за непредвиденных обстоятельств.

"Намерение Командира' удается согласовать поведение солдат на всех уровнях без необходимости пошаговых инструкций от их лидеров. Когда люди знают желаемое направление, они свободны в импровизации, если это необходимо, чтобы добраться туда."

Возьмите этот пример НК: "Сломить волю врага в юго-восточном регионе." Есть много способов сломить волю врага в юго-восточном регионе, способы, которые, вероятно, изначально прописаны в подробном плане действий Командиром и его командой. Но, как только начинаются усилия, невозможно знать, что может произойти. Намерение Командира - это прекрасный пример "простоты," потому что оно является основным и компактным. Оно короткое, но говорит многое. Его можно использовать многими на протяжении всей цепочки командования, чтобы знать, что делать, когда план становится неактуальным. Намерение Командира обладает своей силой, потому что оно простое. И простое запоминается.

Авиакомпания с низкими тарифами

Авиакомпания Southwest Airlines славится тем, что создает веселую, беззаботную рабочую среду и атмосферу для путешественников.Но когда спросили, в чем "секрет управления компанией", Герб Келлехер, долгосрочный генеральный директор, ответил: "Мы - это авиакомпания с самыми низкими тарифами. Понимая это, вы можете принимать любые решения относительно будущего этой компании так же, как и я." Это простое сообщение - "Мы - это авиакомпания с самыми низкими тарифами", возможно, не то, что бы ожидал услышать посторонний наблюдатель в качестве руководящего принципа Southwest Airline. Однако оно эффективно, потому что оно не связано с речами о создании веселой рабочей культуры и опыта для пассажиров. Да, этот аспект видения компании важен, но не так важен, как бескомпромиссное сокращение затрат и использование "бюджетной" ментальности, по крайней мере, по мнению Герба Келлехера. То, что, возможно, менее известно о Southwest, это то, что, в то время как конкуренты в авиаиндустрии борются за сохранение узких марж, Southwest удается оставаться прибыльной уже более тридцати лет. Герб Келлехер обеспечил прибыльность, определив успех не как опыт, который приятен для сотрудников и пассажиров, а как заработок денег. Southwest Airlines создала "Командирский намерения" для организации.

В результате сотрудники по всей компании имеют четкое направление для руководства и приоритизации своего принятия решений. Сделано, чтобы прилипло делится конкретным примером сотрудника маркетинга, который опросил клиентов о том, как улучшить опыт полета.Она делится результатами со старшим менеджментом: они хотят легкий салат Цезарь вместо арахиса, который сейчас подают. Келлехер дает ответ:

"Сделает ли добавление этого салата Цезарь нас авиакомпанией с самыми низкими ценами... Потому что если это не поможет нам стать бесспорной авиакомпанией с самыми низкими ценами, мы не будем подавать никакой чертов салат Цезарь."

Пример Southwest о намерении командира запоминается, потому что это явно результат бескомпромиссного приоритизирования со стороны старших руководителей. Вместо того чтобы одновременно рассматривать несколько направлений (то есть "веселый опыт" и "авиакомпания с низкими ценами"), старшее руководство ясно указало, что они должны выбрать. И результирующий финансовый успех говорит сам за себя.

Как упростить свои идеи

Сделать свои идеи простыми и запоминающимися не так просто, как кажется, но это стоит того, потому что это прекрасно применяется в любом корпоративном, профессиональном или организационном контексте. Объясняя, почему в военных целях используется намерение командира, полковник Том Колдиц говорит:

"Никакой план не выдерживает контакта с врагом."

Это не только применимо для тех, у кого есть военные амбиции. Также "Никакой план продаж не выдерживает контакта с клиентом." "Никакой учебный план не выдерживает контакта с подростками." Нам не обязательно быть в тумане войны, чтобы нуждаться в сообщениях, которые просты, чтобы запомниться.Вот некоторые способы это сделать.

Примените намерение командира

Один из способов, которым военные достигают Намерения Командира для миссии после детального планирования, - это задать вопрос: "Если мы ничего другого не сделаем во время завтрашней миссии, мы должны ______," или "Самое важное, что мы должны сделать завтра, это ______." Давайте переведем это упражнение по приоритетам на несколько бизнес-ситуаций в качестве мыслительного упражнения.

Самая важная функция этого продукта - ____________.

Самое важное чувство, с которым наши клиенты должны покидать наши магазины, - это ____________.

Если мы ничего другого не сделаем во время завтрашнего собрания, мы должны ____________.

Если мы ничего другого не сделаем во время обслуживания клиента по телефону, мы должны ____________.

Использование подхода Намерения Командира может помочь организациям получить желаемые результаты от сотрудников, клиентов, поставщиков или других заинтересованных сторон, сосредоточив усилия и обеспечив простоту.

Используйте схемы

Менее известный подход к упрощению чего-либо - это использование схем. Схемы - это совокупность ассоциаций или воспоминаний, которые мы связываем с чем-то.

Вы знаете, что такое памело? Вот описание:

"Памело - это самый большой цитрусовый фрукт. Кожура очень толстая, но мягкая и легко очищается.Получившийся фрукт имеет светло-желтую или кораллово-розовую мякоть и может быть от сочного до слегка сухого, от обольстительно пряно-сладкого до кислого и терпкого." Теперь давайте' используем схему.

"Помело в основном это сверхразмерный грейпфрут с очень толстой и мягкой кожурой."

Видите, что произошло? Схемы "... заменяют что-то сложное на что-то простое для восприятия." У большинства из нас уже есть схема для грейпфрута. Схемы полезны, потому что мы не живем в простом мире. Мы живем в мире сложных идей и рабочих сред, где упрощение сложных тем и планов очень трудно. Поэтому, вместо того чтобы тратить часы и часы, пытаясь приоритизировать и выбирать слова, подумайте о сравнении или метафоре (другими словами, схеме), которая может заменить длинную тему или отрывок.

Создайте генеративные аналогии

Третий способ сделать идеи соответствующими критерию "простоты" - это использование генеративных аналогий. Это в основном вариация использования схем. Идеальный пример здесь - как Disney называет своих сотрудников тематического парка не "сотрудниками", а "участниками шоу." Идея сотрудников Disney в качестве участников шоу проста и запоминается, потому что она является основной (ударяет в самую суть концепции) и краткой (сообщается кратко). Кроме того, это генеративная аналогия, потому что она вдохновляет на множество действий, когда аналогия применяется. Участники шоу не будут делать перерыв на сигарету на сцене или грубить режиссеру.Также, все сотрудники Disney's, даже такие, как уличные дворники, имеют внутренний "код" поведения в течение своего рабочего дня. Если сотрудник не делает что-то или не ведет себя определенным образом, то и они не должны.

Следующая глава Made to Stick охватывает второе качество липких идей - они неожиданные.

Неожиданное

"Мы не можем добиться успеха, если наши сообщения не пробиваются сквозь информационный шум, чтобы привлечь внимание людей. Более того, наши сообщения обычно настолько сложны, что мы не сможем добиться успеха, если не сможем удержать внимание людей."

Второе качество липкой идеи - это то, что она неожиданная. Этот признак включает в себя две отдельные задачи. Во-первых, важно привлечь внимание аудитории неожиданным сюрпризом, но при этом не допустить, чтобы сюрприз был слишком дешевым или в плохом вкусе. Во-вторых, мы должны удерживать внимание, поддерживая интерес к теме.

Где "неожиданное" сработало

Создание элемента сюрприза требует балансировки на грани между приятно остроумным и неприятным. Основные тактики для этого - "нарушение шаблона" и прорыв через здравый смысл к "необычному смыслу." Хотя привлечение внимания через сюрприз важно, возможно, более сложно удерживать внимание аудитории, вызывая интерес.Вы можете привлечь интерес, создав ощущение тайны и используя "теорию разрыва." То есть, заманивая свою аудиторию информацией, которую они еще не знают, чтобы они захотели узнать больше. Давайте сначала рассмотрим некоторые лучшие примеры использования компонента "сюрприз" в "неожиданности."

Сюрприз

Минивэн Enclave

Это исследование случая подчеркивает телевизионный рекламный ролик минивэна Enclave. Зритель видит, как минивэн перевозит семью в типичном районе. Трое братьев и сестер и их родители возвращаются домой после того, как, похоже, были на тренировке по футболу. Внезапно, машина въезжает на перекресток и насильно ударяется о другую машину, проехавшую на красный свет. Это драматическое и катастрофическое столкновение и сцена.

На самом деле минивэна Enclave не существует. Рекламный ролик был спонсирован Рекламным советом и Департаментом транспорта США и призван продвигать использование ремней безопасности. Реклама использует тактику нарушения шаблона, чтобы включить элемент сюрприза и неожиданности. Наши схемы ожидают, что реклама минивэна будет развиваться определенным образом. Вместо этого мы с ужасом шокированы неожиданным событием трагического столкновения. Это не то, что скоро забудешь. Это один из самых простых способов удивить кого-то. Вместо того, что обычно следует дальше, нарушите шаблон и представьте неожиданное событие.

Волки Суперкубка

При создании неожиданного элемента нашего сообщения, мы должны быть уверены, что не делаем их слишком странными. Видение "шкатулки-сюрприза" для вашего сюрприза - не лучший подход. Во время Суперкубка в 2000 году был рекламный ролик, который показывал, как школьный марширующий оркестр входит на футбольное поле в преддверии выступления. Вскоре после этого реклама показывает голодных волков, которые бросаются на поле и нападают на участников оркестра. Это было в плохом вкусе, потому что продукт, который реклама пыталась продать, абсолютно не связан с волками и ужасающей сценой. Единственная цель, которую играли голодные волки, была служить неожиданным сюрпризом, чтобы привлечь внимание зрителя.

Вместо этого сюрприз должен быть напрямую связан с простым (основным и кратким) сообщением. Реклама "Enclave" работает, потому что сюрприз аварии связан с необходимостью пристегнуться. Волки Суперкубка, вероятно, просто заставили многих людей почесать в затылке. Лучше всего избегать "трюков" и "экстравагантных" методов сюрприза, которые не имеют никакого отношения к основной точке.

Стремление к необычному смыслу - Имена, имена, имена

Как еще стоит думать о создании сюрприза? Один из способов - заставить себя перейти от общепринятого смысла к необычному.Другими словами, если основное сообщение на первый взгляд кажется простым или ожидаемым, пройдите на шаг дальше, чтобы проиллюстрировать, что вы имеете в виду. Это перевод общего смысла в необычный смысл.

У Daily Record в Данне, Северная Каролина, самый высокий "уровень проникновения" среди всех местных газет в Соединенных Штатах. Он действительно составляет 112%, что означает, что некоторые домохозяйства получают более одной газеты! Секрет успеха Daily Record's - это неустанная мантра издателя - "Имена, имена, имена." Будучи также выдающимся примером простого сообщения, издатель, Хувер Адамс, также использует тактику "перехода к необычному смыслу" с этим основным сообщением.

Многие люди понимают "имена, имена, имена" как указание на то, что основной акцент газеты должен быть сделан на местные новости и местных жителей, что не является неслыханным для местного издания. Однако неожиданным в сообщении Адамса является то, что он имеет в виду гораздо больше. Он действительно имеет в виду, что газета должна публиковать как можно больше имен отдельных людей. "Имена, имена, имена" - это не просто запоминающийся способ сказать "сосредоточьтесь на местных новостях". Это буквально означает то, что говорит. Хувер объясняет: "Если бы я мог, я бы опубликовал страницы из телефонного справочника, чтобы получить имена. На самом деле, если бы я смог собрать достаточно имен, я бы нанял больше наборщиков, чтобы они могли разместить больше страниц." Это когда Адамс отвел сообщение по неожиданному пути последствий, его сообщение было действительно удивительным.

Интерес

Кольца Сатурна

Следующим вызовом в создании неожиданных идей и сообщений является поддержание их интересности. Так же, как использование схем для упрощения сложных тем было необходимо из-за сложной природы тем, так и этот тактический ход критически важен из-за необходимости объяснить множество компонентов многослойных идей и концепций. Область науки является хорошим примером в этом случае.

Роберт Чалдини, университетский профессор и социальный психолог, был на поисках способов сделать свои научные лекции и общий способ говорить о науке и исследованиях более интересными. Он проанализировал тома научных статей, которые были специально написаны для неспециализированной аудитории. Основной последовательностью, которую он обнаружил среди них, было то, что они представляли свои соответствующие темы в контексте тайны. Он говорит, "... самые успешные из этих статей начинались с детективной истории. Авторы описывали состояние вещей, которое казалось непонятным, а затем приглашали читателя в материал.

Чалдини вспоминает, что одной из наиболее поразительных и интересных статей была написана астрономом, рассказывающим историю о "загадке" кольцев Сатурна.Проблема заключалась в том, что три независимых ученых, все они авторитетны и работают в элитных учреждениях, утверждали, что они знают, из чего состоят кольца Сатурна. Проблема в том, что все они говорили разные вещи - один газ, один пыль, и один ледяные кристаллы. Оказывается, ответом была пыль, покрытая льдом. Но это не суть. Суть в том, что, превратив эту плотно научную тему в тайну, "...этот писатель заставил меня перелистывать страницы, как скоростной читатель," говорит Чалдини. Структурируя любую информацию или коммуникацию подобным образом, можно удерживать внимание вашей аудитории также.

NBC Sports

Последний способ увлечь вашу аудиторию и сделать то, что вы говорите, "липким", - это применение "теории пробела." Теория здесь заключается в том, что людям не интересно слушать больше о том, чего они не понимают. Если это совершенно новое или чуждое, трудно заставить людей заинтересоваться тем, что вы говорите. "Теория пробела" основывается на исследованиях Джорджа Левенштейна, поведенческого экономиста, который утверждал, что люди хотят узнать больше о чем-то, когда они осознают, что у них не хватает знаний.

"Мы склонны сообщать людям факты. Сначала, однако, они должны понять, что им нужны эти факты. Хитрость в том, чтобы убедить людей, что им нужно наше сообщение, по мнению Левенштейна, - сначала подчеркнуть некоторые конкретные знания, которых им не хватает."

Ключевой нюанс исследований Левенштейна заключается в том, что чем больше мы знаем, тем больше мы осознаем, чего мы не знаем, и, следовательно, становимся более любопытными в устранении этого пробела. Молодой сотрудник ABC Sports, двадцати девяти лет, в 1960-х годах работал в этом направлении, когда написал трехстраничное письмо для старших руководителей с предложениями по улучшению покрытия колледжского футбола. Сотрудник, Рун Арледж, впоследствии стал главой ABC Sports и ABC News и основал Wide World of Sports, Monday Night Football, 20/20, и [/talic]Nightline[/italic]. Несмотря на то, что его успехи пришли до исследований Левенштейна, тезис Арледжа о том, как привлечь зрителей к спортивным играм, которые они могли бы иначе проигнорировать, согласуется с теорией пробела.

В то время как ранее покрытие сосредоточивалось на узком аспекте самой игры, подход Арледжа заключался в том, чтобы "привести зрителя к игре," а не "игру к зрителю." Он приоритизировал трансляцию таких вещей, как история соперничества команд, болельщиков, предвкушение игры в колледжском городке и общую атмосферу дня игры. В общем, он предположил, что предоставление контекста вокруг игры привлечет зрителей к самой игре и заставит их осознать "пробел" в их знаниях. Его подход явно оказался успешным.

Как сделать ваши идеи неожиданными

Несколько тактик для характеристики "неожиданности" можно применить в нашей собственной жизни.Если мы хотим удивить кого-то, нарушите обычный порядок вещей неожиданным, но в то же время изящным способом. Также старайтесь переходить от общепринятого к необычному. Когда объясняете, что все печатные материалы должны быть оформлены в соответствии со стандартами бренда компании, используйте неожиданный пример, который запомнится. "Мы серьезно относимся к стандартам бренда, и мы это подтверждаем. Если туалет выходит из строя, даже табличка "Вне работы" должна быть выполнена в правильном шрифте и цветах." Наконец, используйте "теорию пробела" и концепцию детективной истории, чтобы заинтересовать вашу аудиторию и заставить ее вас полностью выслушать. Предположим, вы работаете в сфере снабжения и аргументируете перед руководителем причины перехода к более дорогому поставщику определенного компонента продукта из-за повторяющихся сбоев механизма. Вместо того чтобы начинать с экономической стороны, почему это приведет к сокращению количества возвращенных и замененных товаров, представьте это как тайну - "Почему клиенты так часто возвращали наш продукт?"

Нарушение обычного порядка вещей, переход к необычному и применение теории пробела могут помочь вашим идеям стать более неожиданными, а значит, более запоминающимися.

Конкретность

"Конкретность создает общую 'площадку', на которой люди могут сотрудничать. Все в комнате чувствуют себя уверенно, что они решают одну и ту же задачу."

Делать вещи конкретными подразумевает, что мы должны перестать говорить и писать абстрактно и начать использовать слова, отражающие реальную жизнь, в конкретном смысле. Если кто-то пытается поделиться темой с другими, скорее всего, он или она очень хорошо знают эту тему. С обширными знаниями часто идет использование абстрактного, технического языка или жаргона. Это затрудняет понимание и запоминание концепций, и еще сложнее для двух или более людей вместе вовлечься в тему из-за отсутствия общего понимания. Таким образом, конкретизация идей улучшает понимание другими и также способствует чувству командной работы и сотрудничества, позволяя общий язык вокруг конкретного образа.

Где "конкретика" сработала

Понимание и запоминание

Кислые виноградины

Эта глава в Made to Stick начинается с повторного рассказа одной из басен Эзопа "Лиса и виноград." (Лиса предполагает, что виноград кислый, потому что она не может его достать и разочарована). Это история, которая пережила испытание временем не только потому, что она передает истину, которая находит отклик, но и из-за использования простой имагерии - лиса, сад, виноград, жаркий летний день. Каждый может представить это.Сравните это с плотным жаргоном, сленгом и - что еще хуже - акронимами, которые встречаются в сегодняшнем корпоративном мире, и станет ясно, как мы можем пройти через презентацию и увидеть пустые лица без понятия о том, что только что было сказано. Мы увидим несколько современных примеров того, как другие сделали свои идеи конкретными и запоминающимися, а затем предложим несколько советов о том, как применить это самостоятельно.

Природоохранная организация и ее знаменитые пейзажи

Природоохранная организация - это некоммерческая организация, которая собирает деньги для защиты уязвимых экосистем. В 2002 году она столкнулась с проблемой, как заставить доноров действительно понять, на что идут их деньги, и почувствовать желание дать. Их предыдущий подход - "доллары и акры" - буквально позволял донорам покупать акры земли напрямую, и таким образом гарантировать ее сохранение. По мере того как Природоохранная организация старалась защитить больше земли, они поняли, что не могут купить все и вместо этого нуждаются в финансировании определенных мер защиты. Это было гораздо менее осязаемо для доноров.

Поэтому они применили творческий подход, сделав эти количества земли более конкретными. Они придумали "пейзажи," не слово, а способ, которым оно применялось к их целям. Вместо того чтобы ставить цели в терминах "количество защищенных акров," они стали защищать пятьдесят "пейзажей." Было намного проще вести разговор с донором о "Дикой природе Маунт Гамильтон" (набор коричневых холмов к востоку от Силиконовой долины), чем о "этих коричневых холмах." Придумав эти названия и называя их пейзажами, они сделали этот концепт гораздо более конкретным для доноров и вдохновили на больше пожертвований. Сделать что-то конкретным, когда это не было бы таким, - один из способов помочь другим понять и запомнить ваши идеи.

Сотрудничество

Феррари отправляются в Дисней

Как уже упоминалось ранее, конкретизация идей также может увеличить шансы, что другие смогут легче сотрудничать над ними или обсуждать их вместе. Это важно для липкости, потому что сообщение не может распространяться, если другие не могут обсуждать его друг с другом.

HP хотела установить сотрудничество с Disney, в рамках которого Disney использовал бы их технологию как часть пользовательского опыта в парках. Чтобы впечатлить руководство Disney и заставить их подписать, HP наняла независимую консалтинговую фирму, чтобы помочь им донести свое сообщение. Фирма подняла их предложение на новый уровень и сделала его конкретным.

Вместо презентации PowerPoint или чего-то подобного, консультанты создали масштабную, интерактивную экспозицию о вымышленной семье под названием "Феррари." Выставка была организована в доме Феррари и демонстрировала реальные технологии, которые показывали, как их опыт в Disney был улучшен технологиями HP. Благодаря конкретности экспозиции, она стала хитом. Никто из сотрудников HP и Disney не мог остановиться, говоря о ней. Поскольку между ними было что-то настолько осязаемое, это облегчило обсуждение и сотрудничество над возможностями. Новости о дисплее распространились как лесной пожар, и он оставался открытым гораздо дольше, чем планировалось изначально, из-за волнения.

Как сделать ваши идеи конкретными

Бордовый портфель

Сделать идеи более конкретными и осязаемыми может каждый. Сделано, чтобы прилипать делится примером молодого человека, предлагающего свою идею о ноутбуке в престижную венчурную компанию. Компания вложила в его идею миллионы долларов. Но молодой человек, Джерри Каплан, начал встречу, уверенный, что это будет катастрофа.

Ожидая своей очереди в зале совета, Каплан видел, как каждый другой предприниматель начинает свою презентацию в элегантном костюме, подготовленном с их подробным бизнес-планом в руках. Он понял, что он, в отличие от них, пришел, по сути, неподготовленным, с только его бордовым кожаным портфелем и блокнотом в руке.Он начал свою презентацию, поделившись сутью своей идеи - персональным, портативным компьютером, который мог хранить информацию и выполнять задачи на ходу. В тишине, нарушенной его неожиданным выступлением, он рискнул театральным подходом, который в итоге стал ключом к его успеху, благодаря его способности сделать его идею конкретной и объектом сотрудничества. Каплан вспоминает, "Я бросил свой бордовый кожаный чехол в воздух. Он пролетел к центру стола, где приземлился с громким хлопком. 'Господа, вот модель следующего шага в компьютерной революции.'"

Каплан описывает взаимодействия, которые последовали после этого жеста, как "Он волшебным образом превратился из аксессуара канцелярского магазина в символ будущего технологий." Он описывает, как старшие партнеры и эксперты начали совместное мыслительное упражнение с его портфолио в качестве центрального элемента. Они обсуждали, сколько информации компьютер такого размера мог хранить, его возможные функции и возможности. Именно превратив свою абстрактную, футуристическую идею в конкретную, Каплан смог привлечь внимание партнеров венчурного капитала так, как это не удавалось предыдущим предпринимателям со своими гладкими презентациями. "Это изменило их отношение с реактивного и критического на активное и творческое." Предоставление конкретного объекта открывает людям отношение и мышление таким образом, которое остается закрытым при сохранении идей в абстрактном виде.

Это тактика, которую стоит рассмотреть, когда мы пытаемся помочь нашим идеям и стратегиям преодолеть дополнительное расстояние. Что насчет выбора объекта или предмета, который воплощает качества, которые вы хотите вдохновить в своей команде на некоторое время? Большие мировые религии используют это повсеместно (например, крест или статуя Будды). Возможно, ваша мотивационная речь о необходимости разрешить регулирование иностранных рынков в следующем квартале была бы лучше запомнена, если бы она сопровождалась глобусом на виду. Создание чего-то осязаемого может сделать всю разницу между тем, что люди с удовольствием обсуждают и работают вместе, и тем, что люди избегают или игнорируют.

Сэддлбек Сэм

Мегацерковь Рика Уоррена, Церковь Сэддлбек, в Калифорнии, - это оживленная операция. У нее бесчисленное количество служений и, безусловно, очень большой бюджет для поддержки своих многочисленных активностей в сообществе и за его пределами. Однако в своей основе это церковь, которая всегда стремится привлекать новых членов и помогать удовлетворять их духовные потребности.

Церковь Сэддлбек - это не просто какая-то церковь. В ней более 50 000 членов. Что позволило достичь этого успеха? Конечно, есть много частей этой головоломки, но, безусловно, одним из компонентов является способность Сэддлбека видеть ясно и конкретно свою целевую "аудиторию." "На протяжении многих лет лидеры церкви создали подробную картину того типа человека, которого они стремятся привлечь. Они называют его 'Сэддлбек Сэм.'" Сэддлбек Сэм - это не просто приятная кличка. Это целый вымышленный человек, проработанный до мельчайших подробностей. "Ему около сорока лет. У него есть высшее образование, возможно, и даже степень магистра... Опросы показывают, что Сэму нравится его работа, ему нравится, где он живет, и он считает, что живет сейчас лучше, чем пять лет назад." Описание продолжается. Церковь Сэддлбек научилась использовать силу конкретики, чтобы помочь им расширить свою церковь и предлагать актуальные служения. Теперь, вместо того чтобы каждая идея подвергалась мнению каждого, она представляется только одному: Сэддлбек Сэму. Описывая его конкретно, можно предположить, что "Сэддлбек Сэм" думает о любом данном событии или решении. Как мы видели с предыдущими качествами липких идей, что-то конкретное имеет силу быть усвоенным и влиять на решения многих различных принимающих решения.

Одно из ясных применений для тех, кто хочет сделать свои идеи более конкретными и липкими, может быть выполнение этого же упражнения для вашей клиентской базы. Возможно, у вас есть несколько сегментов, которые вы пытаетесь привлечь, а не просто один "Сэддлбек Сэм." Создайте персону для этого клиента. Вы можете удивиться, насколько легче и интуитивно принимать решения, когда ваш клиент находится с вами в конференц-зале, по крайней мере, в вымышленном смысле.

Достоверность

"Мы не можем направлять наши меморандумы через мам людей, чтобы добавить достоверности."

Достоверность - еще один ключ к созданию или выявлению запоминающихся идей. Идея должна быть правдоподобной, чтобы ее запомнили и поделились с другими, иначе ее легко отбросить. Для тех, кто не является экспертом или не имеет поддержки эксперта, существует несколько творческих способов повысить достоверность идей.

Где "достоверность" сработала

Пэм Лаффин, анти-авторитет

Мощный способ казаться достоверным - это призыв к авторитетам. Это также один из более прямых подходов. Made to Stick приводит пример городского мифа, который распространился под утверждением, что бананы из Коста-Рики распространяют плотоядные бактерии. Письма утверждали, что они получили одобрение от FDA, Института исследований Мангейма, Центра контроля и профилактики болезней и других учреждений. Хотя это письмо было обманом и ложью, все же остается фактом, что чем больше вы можете связать престижные бренды и учреждения с вашей идеей, тем вероятнее, что другие найдут вас достоверным. А как насчет концепции "анти-авторитета," или кого-то, кто, казалось бы, не имеет очевидной ценности в поддержке дела?

Пэм Лаффин была нанята, чтобы стать лицом антитабачных кампаний середины 1990-х годов.Она является идеальным примером анти-авторитета, потому что в то же время является и обычным человеком, и тем, кто не мог бы быть в более идеальном положении, чтобы убедить других отказаться от курения. В то время, когда она начала выступать от имени кампании, ей было двадцать девять лет, она была матью и начала курить в десять лет. В конечном итоге, она умерла в тридцать один год от своего курения, но не прежде, чем стать чрезвычайно эффективным представителем о опасностях курения. Мисс Лаффин - анти-авторитет, потому что у нее нет никаких впечатляющих удостоверений или исследовательских работ на ее имя. Вместо этого, она приносит реальный опыт по данной теме. Она близка людям, и люди поверят ей, потому что, в отличие от авторитетов, она похожа на меня и вас - анти-авторитет.

Танцующий 73-летний

Менее известный способ повышения убедительности - использование большого количества убедительных деталей. Есть исследования, которые показали, что предоставление большего количества деталей, даже там, где они не имеют отношения к вашему аргументу, делает других более склонными верить вашему делу.

Танцевальный обмен Лиз Лерман (LLDE) участвовал в конференции, разработанной для помощи определенным некоммерческим организациям в определении их основной миссии и ценностей. Когда настала очередь LLDE поделиться своим проектом миссионного заявления, они заявили о "разнообразии" как о ключевой ценности, но встретились с большим скепсисом со стороны других участников конференции.Остальные думали, что LLDE просто говорит приятные слова и недооценивает их значение.

LLDE смогла заставить своих критиков замолчать, используя убедительную деталь. Они поделились идентичностью одного из своих долгожителей. Томас Двайер "семьдесят три года... он пришел в LLDE после полной карьеры на службе в правительстве США... и не имел предыдущего опыта в танцах." Возможность быстро и бегло выделить маленькую, но весомую деталь была огромным пунктом доверия к LLDE среди ее коллег-организаций. Они были убеждены, что у LLDE действительно есть разнообразие в качестве основной ценности.

Ядерные боеголовки BB's

Доверие также можно легко получить, осознавая принцип человеческого масштаба. Основная идея заключается в том, что вещи можно намного легче понять, если они иллюстрированы в терминах, которые человек может понять. Цель организации 1980-х годов Beyond War была повысить осведомленность и общественный протест против ядерного оружия. Они ходили от двери к двери со своим делом, надеясь распространить осведомленность и получить поддержку. Одной из их ключевых задач было помочь людям поверить и понять важную деталь о количестве существующих в настоящее время ядерных оружий. Число - 5000 - было таким, которое люди, безусловно, понимали как большое, но оно не было на таком масштабе, который легко усваивался.

Таким образом, они придумали способы сделать эту достоверную статистику более доступной. Они принесли несколько реквизитов на свои домашние визиты, в частности металлическое ведро и некоторые стальные шарики. Сначала они бросали один шарик в ведро и просили людей представить, что этот один шарик - это бомба Хиросимы, описывая полное разрушение, которое причинила эта одна бомба. Один шарик, представляющий одну ядерную бомбу, - это масштаб, который люди могли визуально и слухово воспринимать. Затем они насыпали в металлическое ведро 5 000 шариков. "'Это текущий арсенал ядерного оружия в мире'…Шум был поразительным, даже устрашающим…'Рев шариков продолжался и продолжался.'"

Эта демонстрация помогает внести ясность в то, что "Статистика редко имеет смысл сама по себе. Статистика будет и должна почти всегда использоваться для иллюстрации отношений. Гораздо важнее, чтобы люди запомнили отношение, а не число." При усилении достоверности наших аргументов или сообщений, включая важную статистику, важно не забывать об этом и стараться подчеркнуть отношения, которые раскрывает статистика.

Ориентация новичков NBA

Последний способ сделать ваши идеи более достоверными - создать опыт, когда люди, сомневающиеся в вашем утверждении, на самом деле пробуют и убеждаются в "тестировании" вашего утверждения. Это называется "проверяемыми учетными данными."

В ходе президентских дебатов 1980 года Рональд Рейган использовал эту тактику, стремясь доказать необходимость нового кандидата (себя) вместо переизбрания Джимми Картера на второй срок. "Вы чувствуете себя лучше сейчас, чем четыре года назад?" Вместо того чтобы пытаться убедить свою аудиторию статистикой предполагаемого ухудшения страны под руководством Картера, Рейган попросил аудиторию задать себе вопрос, правдивы ли эти статистические данные, исходя из их личного опыта.

Еще одним ярким примером этого в действии была попытка НБА научить новичков опасности половых заболеваний, особенно учитывая внимание, которое они получат как новые звезды баскетбола. Они по сути разместили актрис в баре отеля, где проходило ориентирование новичков. Не подозревая об этом, новички обменивались контактной информацией и планами с привлекательными женщинами в баре. На следующий день было раскрыто, что женщины были подставными, и что они на самом деле были ВИЧ-позитивными. Мы можем представить, насколько сильнее послание НБА об избегании ВПИС зазвучало для тех, кто был обманут этим опытом. Они, вероятно, гораздо более склонны согласиться с тем, что у НБА есть веские основания предупреждать их о опасностях, с которыми они столкнутся в своей новой карьере.

Как сделать ваши идеи убедительными

Помимо обращения к авторитетам или "анти-авторитетам" (тем, кто не имеет формальных полномочий, но верен из-за своего глубокого опыта), существует несколько других тактик, которые вы можете использовать, чтобы повысить убедительность ваших идей. Конечно, если это возможно, обычно полезно цитировать авторитет или лидера мнений. Но предоставление платформы тем, кто говорит из опыта, может вызвать такое же глубокое отклик. Кроме того, добавление конкретных деталей, поддерживающих наиболее уязвимые области вашего аргумента, также может быть эффективным способом отражения скептицизма. И, говоря или иллюстрируя вещи в "человеческом масштабе", также важно для того, чтобы другие вам поверили, особенно если часть вашего дела связана с числами или статистикой. И, наконец, возможно, одним из самых эффективных способов заставить людей поверить вам, является то, чтобы они увидели это сами. Нет учителя, сравнимого с опытом.

Эмоциональный

"Вера имеет большое значение, но веры недостаточно. Чтобы люди приняли меры, им должно быть не все равно."

Даже если кто-то столкнется с простой идеей, будет удивлен ей, сможет понять ее, потому что она конкретна и верит в нее, потому что она убедительна, нет гарантии, что идея будет "липкой," потому что нет гарантий, что ваша аудитория вообще заботится. Вот почему так важно делать ваши идеи эмоциональными.Ключом к распространению убедительных идей является способность вызвать эмоции и заставить людей заботиться о том, что вы говорите.

Где работала "эмоциональность"

Величайший копирайтер всех времен

Один из способов заставить людей заботиться о том, что вы говорите, довольно прямолинеен - расскажите им, что в этом для них. Один из самых успешных копирайтеров всех времен был человек по имени Джон Кейплс. Его задачей было написание заголовков для рекламы по почте, метода рекламы, который позволял отслеживать, какая конкретная реклама привела к продаже. Таким образом, он мог совершенствовать свой язык и точно знать, что заставит людей заботиться. Основной тренд был направлен на сообщения, подчеркивающие собственный интерес. Кейплс объясняет: "Самой частой причиной неудачной рекламы являются рекламодатели, которые так поглощены своими собственными достижениями (лучшее семя в мире!), что забывают рассказать нам, почему мы должны купить (лучший газон в мире!)." Рассмотрим несколько известных заголовков Кейплса: Вы можете смеяться над денежными заботами, если следуете этому простому плану; Секрет того, как стать выше; Уйти на пенсию в 55 лет.

Интересно, что нас может привлекать не сама выгода, а возможность представить себя, наслаждающимся этим продуктом. Сделано, чтобы прилипать подробно описывает несколько исследований, которые показывают, что люди скорее купят продукт, если смогут представить себя, наслаждающимися им. Это не обязательно огромная выгода или та, о которой они всегда мечтали."Это исследование предполагает, что людей может больше заботить осязаемость, а не величина преимуществ." Таким образом, помощь людям через упражнения, где они могут представить себе получение выгоды, может заставить их заботиться больше, чем попытка удовлетворить все их точные потребности.

Пирамида Маслоу - это рамочная концепция для понимания различных потребностей и желаний, которые являются частью человеческого опыта. Например, "самореализация - осознание нашего собственного потенциала, самоисполнение, пиковые переживания" находится ближе к вершине, в то время как "безопасность - защита, безопасность и стабильность" находится ближе к основанию. Опять же, исследования показали удивительные результаты. Когда людей просили определить преимущества, которые привлекают их, они выбирали преимущества, которые удовлетворяют потребности на относительно высоких уровнях пирамиды. Например, говоря, что бонус в 1000 долларов важен для них из-за его сигнала о том, что компания ценит их вклад в работу компании. Напротив, когда их спрашивали, почему они думают, что бонус будет привлекателен для других, они в основном выбирали причины, такие как его возможность использовать для улучшения дома или обеспечения безопасности в случае чрезвычайных ситуаций. "Другими словами, многие из нас думают, что все остальные живут в подвале Маслоу - у нас может быть пентхаус, но все остальные живут ниже."

Следовательно, обращение к эгоистическим интересам может принять более прямую форму (например,, используя "вас") или более продуманный подход - обращение к чувству самооценки и личным и профессиональным целям кого-то.

Техасские грузовые водители

Второй способ заставить людей заботиться - это обратиться к их чувству идентичности и применить тактику "давления сверстников". Некоторые интересные исследования поведения избирателей показывают, что люди, вопреки здравому смыслу, не голосуют в своих интересах. Они не голосуют за политики, которые принесут пользу их налоговому классу или продвинут законодательство, которое улучшит их личное положение. Вместо этого исследования показали, что люди голосуют на основе идентичности - как они думают, должен голосовать кто-то "подобный им". "Сформировав [политические] мнения, люди, похоже, спрашивают не 'Что в этом для меня?', а скорее, 'Что в этом для моей группы?"

В 1980-х годах штат Техас нанял внешних консультантов, чтобы помочь им выяснить, как уменьшить количество мусора на шоссе. Это становилось дорогостоящей и неприглядной проблемой, и многие ее совершали, большая часть из которых были водителями грузовиков. Штат знал, что традиционная антилитературная кампания не сработает для этой демографической группы. Обращение к симпатическим эмоциям, убеждая водителей грузовиков заботиться об окружающей среде, не сработало.

Может быть полезно напомнить себе о цели сделать наши идеи "эмоциональными" - заставить других заботиться.Это не только ради эмоций, и мы не можем забывать о широком спектре эмоций, которые испытывают другие люди. В данном случае, кампания была разработана с учетом идентичности многих водителей грузовиков, которые сорят. Консультанты разработали кампанию, которая использовала группу известных техасцев, которые также соответствовали общим критериям тех, с кем водитель грузовика мог бы себя отождествить. В основном это были спортсмены и звезды кантри-музыки, все они были из Техаса. Эти мужчины появлялись в коротких рекламных роликах, суть которых заключалась в том, чтобы жестко критиковать тех, кто сорит, используя лозунг "Не связывайтесь с Техасом." В результате видимое загрязнение обочин в Техасе за пять лет после кампании сократилось на 72%.

Как сделать ваши идеи эмоциональными

Вам будет на руку сделать ваши идеи привлекательными для чужих эмоций, потому что если они эмоционально связаны с идеей, они скорее всего будут о ней заботиться, что мотивирует к действию.

Попробуйте вплести эгоистический интерес в ваши сообщения. Расскажите им, что в этом для них, а не то, что вы надеетесь, что их впечатлит в вашей идее или в вас. Один из способов - чаще использовать слово "вы." Это может создать тонкую разницу между абстрактным утверждением и тем, что близко к сердцу. И расскажите им, что в этом для них таким образом, чтобы они могли визуализировать выгоду в конкретной форме.Помните, не всегда важно, насколько впечатляющим является преимущество, главное - насколько хорошо аудитория может представить себя испытывающей его.

И, перечисляя преимущества, чтобы привлечь внимание аудитории к собственному интересу, помните, что не все находятся на нижнем уровне пирамиды Маслоу. Многие люди могут быть более мотивированы высшими стимулами, такими как профессиональное развитие или возможности наставничества, а не выходные в экзотическом месте или денежный приз.

Истории

"Сила истории, таким образом, двойственна: она предоставляет симуляцию (знание о том, как действовать) и вдохновение (мотивацию к действию)."

Последний аспект, который следует учесть при планировании передачи сообщений, которые запоминаются, - это концепция "историй." Когда идеи передаются в формате истории, вероятнее, что другие будут действовать в результате рассказа по двум причинам. Во-первых, слушая рассказы, наш разум и тело автоматически проходят через умственную репетицию. Когда мы чувствуем, даже в малейшей степени, что мы тоже что-то испытали (благодаря этой симуляции), вероятнее, что история запомнится нам. Вторая причина, по которой истории являются эффективным методом общения, - их потенциал вдохновить слушателя. Когда человек вдохновлен, он более склонен действовать в результате. И, заставляя людей действовать на основе нашей идеи, мы помогаем ей распространяться и "прилипать."

Где "истории" сработали

Ремонтники Xerox

Возьмите сцену, где группа ремонтников копировальных аппаратов Xerox обедает вместе. Один из них недавно столкнулся с сложной проблемой в принтере. Он занимается "беседой о работе" за обеденным столом. И, помимо того, что это интересно его коллегам-ремонтникам, это также способ для них учиться и отрабатывать, как бы они отреагировали, если бы они столкнулись с этой проблемой. После того, как он поделился всеми тупиками, в которые он попал, и вводящими в заблуждение сигналами, которые он следовал, ремонтник сообщает, что проблема наконец была решена. Будь они осознают это или нет, его коллеги-ремонтники, слушатели, вероятно, гораздо более вероятно смогут решить подобную проблему сами, чем если бы было выпущено корпоративное мемо с директивой о том, как решить проблему.

Поскольку они прослушали серию шагов в виде истории, они сами прошли через эти движения умственно, и это было глубже укоренилось в их памяти. Умственная стимуляция эффективна, потому что, когда мы слышим, как кто-то детализирует опыт или проводит нас через шаги, которые они предприняли, научные исследования показали, что та же область мозга стимулируется, как если бы мы фактически участвовали в физической активности.

Сюжеты для вдохновения

Второй способ, благодаря которому истории полезны с точки зрения "липкости", заключается в том, что они обладают огромной вдохновляющей силой. После анализа множества вдохновляющих историй выявились три основных сюжета для историй, предназначенных для вдохновения. Любой из них может быть использован, чтобы вызвать немного вдохновения у вашего читателя или слушателя.

Сюжеты вызова

Сюжет вызова можно описать на примере типичной истории о Давиде и Голиафе. Меньший, казалось бы, слабый протагонист сталкивается с кажущимся непреодолимым препятствием. Но каким-то образом он или она становится героем, проявляя достаточно смелости и стойкости, чтобы перехитрить, пережить или победить противника. Мы вдохновляемся сюжетами вызова, потому что видим немного себя в аутсайдере. Мы слушаем историю и хотим стать лучше. У нас появляется больше сил и энергии для преодоления собственных проблем. Использование сюжетов вызова в рассказах может помочь им "прилипнуть", потому что это может вдохновить людей к действию в результате вашей истории.

Сюжеты связи

Сюжеты связи используются в историях, в центре которых отношения. Они описывают дугу значимых связей, которые люди устанавливают друг с другом, особенно когда такая связь кажется маловероятной. Эта человеческая связь может принимать форму доброй воли и доброты (добрый самаритянин), романтики (Ромео и Джульетта) или дружбы.Так же, как мы вдохновляемся сюжетами о преодолении трудностей, чтобы смело и решительно сталкиваться с препятствиями в своей жизни, сюжеты о связях мотивируют нас стать лучше в социальном отношении и в качестве граждан. "Они заставляют нас хотеть помогать другим, быть более терпимыми к другим, работать с другими, любить других." Если вы пытаетесь вдохновить свою аудиторию на альтруистические или любящие действия, рассмотрите возможность использования сюжета о связях.

Сюжеты о творчестве

Последний из трех вдохновляющих сюжетов - это сюжет о творчестве. Он похож на "сюжет о преодолении трудностей," но более прямо фокусируется на "том, как кто-то делает умственный прорыв, решает долговременную загадку или подходит к проблеме творческим способом." Сюжет о творчестве - это основа серии МакГайвер.

Короткий пример исходит от сотрудников корпорации Ingersoll-Rand. Однажды, разочарованные долгим временем, необходимым для одобрения нового продукта, компания запустила новую группу, целью которой было создание нового продукта менее чем за год, что в четыре раза меньше обычного времени. Для этого нового продукта им нужно было знать, насколько новый материал продукта прочен, как существующий материал. Вместо того чтобы ждать месяцами и месяцами лабораторных испытаний, они решили проблему творческим и находчивым способом. Они привязали образцы каждого из материалов к бамперу автомобиля и ездили по пустой парковке, таща материалы за собой, пока власти не попросили их уйти.Материалы проявили себя аналогичным образом, и решение было принято.

Сюжеты о креативности наполняют нас новой энергией в отношении нашей собственной способности к инновациям. Это особенно мотивирует тех, кто сталкивается с психическими проблемами или тех, кто чувствует себя в ловушке одного и того же старого метода выполнения задач. Сюжеты о креативности освещают свет в конце туннеля, освещая новые способы выполнения задач, которые осуществляются обычными людьми.

Как использовать истории

Итак, как можно применить эти понимания о том, что истории являются "симуляциями" и вдохновляющими к нашей жизни и целям? Вот лишь несколько сценариев, где можно использовать истории. При проведении обучения сотрудников или введении нового проекта, требующего масштабных изменений в поведении, попробуйте использовать историю из-за ее ценности как симуляции. Возможно, при формировании новой команды или в ситуации слияния, когда сотрудники объединяются, включите в сюжеты о связях, чтобы вдохновить их помнить о ценности единства, а не разделения. Если вы начинаете креативную или стратегическую работу по решению глубоко укоренившейся организационной проблемы, рассмотрите возможность рассказать сюжет о креативности, чтобы вдохновить команду на упорство, несмотря на прошлое.

Вместе с пятью другими качествами липкой идеи или сообщения, истории могут быть использованы в любой ситуации, где целью является понимание, запоминание, вера, забота и действие на то, что вы пытаетесь сообщить аудитории.