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Synopsis

Votre processus de gestion de produit vous semble-t-il à la traîne avec les mauvais outils ? Notre collection Trousse d'outils de gestion de produit (Partie 1) comprend certains des meilleurs outils que des grandes entreprises comme Apple, Amazon, Spotify et TikTok utilisent pour gérer leurs produits. Découvrez comment ces entreprises ciblent les clients, positionnent la valeur de leurs produits, déterminent quand un produit est prêt à être lancé et utilisent des boucles virales stratégiques.

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Résultat

Avec cet explicatif, vous verrez comment les chefs de produit utilisent des outils et des stratégies courants pour positionner, gérer et lancer des produits réussis. Nous expliquerons tout, de la création d'un persona client cible, à la conception d'une proposition de valeur solide, en passant par le choix des bonnes métriques de validation et la construction de stratégies d'acquisition d'utilisateurs sur plusieurs canaux.

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Dans Product Management Toolkit (Part 2), vous découvrirez comment utiliser des ressources analytiques telles que l'analyse de la sensibilité aux prix, le marché adressable total, les cartes de perception des produits, l'analyse du paysage concurrentiel, les plans de lancement de produits, les tableaux de bord KPI et plus encore.

Points forts des outils

Client cible

En tant que chef de produit, comment construisez-vous un produit en premier lieu ? Vous devez d'abord savoir qui sont vos clients. Lorsqu'Apple a lancé l'Apple Watch Series 3 en 2017, son public cible était concentré à 55% sur la tranche d'âge 25-44 ans. Mais lorsque Apple a lancé l'Apple Watch Series 4, elle a visé les adultes entre 44 et 54 ans. Pourquoi ce changement ? Les chefs de produit avaient un autre client cible en tête...

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Une solide compréhension de qui vous voulez cibler peut orienter votre produit dans la bonne direction.

Vous pouvez décomposer votre profil de client cible en traits démographiques et psychographiques. Construisez le persona de l'utilisateur à l'aide d'histoires d'utilisateurs pour parcourir ce dont le client idéal a besoin. Le persona de l'utilisateur donne une image qualitative de l'arrière-plan, des objectifs, de la personnalité, du système de valeurs et même des frustrations de l'utilisateur idéal.(Diapositive 4)

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Dans le cas d'Apple, l'entreprise a changé sa stratégie de ciblage en raison d'une nouvelle fonctionnalité : un scanner ECG approuvé par la FDA. Apple a fait ses recherches de marché et a trouvé une mer d'opportunités pour cibler une démographie plus âgée qui contrôle près de 70% du revenu disponible aux États-Unis. Deux ans plus tard, Apple est devenue la troisième marque la plus fiable parmi les Américains plus âgés.

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Toile de proposition de valeur

Maintenant que vous savez à qui le produit est destiné, comment pouvez-vous être sûr que suffisamment de clients l'aimeront ?

Selon CB Insights, la deuxième raison la plus courante pour laquelle les startups échouent est que le marché n'a tout simplement pas besoin de ce qu'elles construisent. C'était malheureusement le cas de Quibi, un service de streaming axé sur le mobile qui a été lancé et fermé en six mois en 2020. Comparez cela à l'ascension de TikTok, un autre service de vidéo de courte durée -- TikTok a été lancé aux États-Unis en août 2018 et en octobre 2018, il avait dépassé Facebook, Instagram, Snapchat et Youtube en téléchargements d'applications. Aujourd'hui, TikTok est en passe d'atteindre 1,2 milliard d'utilisateurs actifs par mois en 2021. Alors pourquoi a-t-il réussi quand Quibi a échoué ? Une solide proposition de valeur.

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Pour définir les composants les plus importants, vous pouvez utiliser une toile de proposition de valeur pour vous concentrer sur les gains que vous apportez aux clients et n'oubliez pas de construire quelque chose que le marché veut réellement. Du côté du client, pensez à ces trois questions : quels travaux vos clients cibles veulent-ils accomplir, quels douleurs ont-ils besoin de soulager, et quels gains exigent-ils ? Du côté de l'entreprise, énumérez le produit ou le service que vous fournissez, comment vous apportez des gains aux clients, et comment vous soulagez leurs douleurs. (Diapositive 7)

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Le problème de Quibi était qu'il était trop obsédé par le contenu de haute qualité fait pour un public mobile en premier. Les fondateurs de l'entreprise ont même admis que leur idée n'était peut-être pas "assez forte pour justifier un service de streaming autonome". Les ajouts de valeur de TikTok sont des outils de création de vidéos rapides et faciles à utiliser, une vaste bibliothèque musicale qui peut être facilement intégrée dans des vidéos de danse ou de synchronisation labiale, et une page For You solidement organisée pour connecter les créateurs et leur public. Ces fonctionnalités soulagent les créateurs du temps d'édition long, et de l'effort pour atteindre un public qui apprécie leur contenu.

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Métriques de validation

Vous avez donc une solide proposition de valeur. Il est temps de construire votre produit minimum viable ou MVP. Mais ce n'est pas parce qu'il est "minimum" qu'il doit être mauvais ou bâclé.

En un sens, le MVP est plus un processus qu'un produit. En 2003, deux chefs de produit chez Amazon ont proposé une infrastructure Amazon qui reposait sur des services web pour le stockage et ont présenté l'idée comme un modèle d'affaires distinct pour un "univers" de virtuels. Alors comment Amazon a-t-il transformé cette idée en AWS tel que nous le connaissons - autrement dit la société de cloud computing la plus réussie au monde ? Et comment savait-il quand le MVP était prêt à être commercialisé à une époque où le cloud computing en tant que concept n'existait pratiquement pas ? Un processus MVP itératif qui se concentrait sur les principales métriques de validation.

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Après que votre MVP est prêt pour les testeurs bêta, faites un tour de tests avec les utilisateurs afin qu'ils puissent fournir des commentaires itératifs avant de commencer une mise en œuvre complète. Voici quelques métriques de validation courantes à prendre en compte lors de votre évaluation : coût d'acquisition client, revenu récurrent mensuel, valeur à vie, revenu moyen par utilisateur et taux de désabonnement des clients. (Diapositive 9)

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Quant à AWS, Amazon s'est servi lui-même comme premier client avec ses propres métriques de validation internes pour décider quand le MVP était prêt à partager. L'objectif était de réduire le coût de maintenance d'un centre de données multi-échelle de 70% à 30% avant de faire avancer le MVP. Une fois cet objectif atteint, il a proposé la technologie à des clients sélectionnés en bêta privée. Après qu'un autre tour de métriques de validation préliminaires a été atteint, AWS a été déployé en trois phases en 2006 et lancé au public en 2008.

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Sprints agiles scrum

Maintenant que votre MVP a été créé et que vous avez vos premiers retours, comment mettez-vous en œuvre les changements et transformez-vous votre produit en réalité ?

En 2014, Microsoft était un gâchis bureaucratique qui était trop dévoué à son système d'exploitation Windows. Il n'avait pas d'offre de smartphone substantielle pour rivaliser avec l'iphone d'Apple, ni de réseau social pour rivaliser avec Facebook. Alors comment Microsoft s'est-il relancé et a atteint une capitalisation boursière de plus de 2,8T$ ? Il est devenu agile.

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Dans le processus de développement agile, l'équipe responsable développe des solutions possibles et publie plusieurs itérations jusqu'à l'approbation finale ou le lancement du produit. Agile se concentre sur les besoins des clients et minimise les ressources et les frais généraux nécessaires pour créer un produit avec un véritable ajustement au marché. La flexibilité accrue et le rythme rapide créent également un retour plus rapide - le plus grand avantage pour les chefs de produit. Le scrum est l'outil agile le plus courant qui divise le travail en durées définies hyper-focalisées de "sprints". Ces sprints sont ensuite examinés et les commentaires sont intégrés dans le sprint suivant à mesure que le produit s'améliore de plus en plus. (Diapositive 17)

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Le développeur de Microsoft, Aaron Bjork, a commencé à expérimenter l'agile en 2008. Un an plus tard, plusieurs autres équipes ont commencé à sauter à bord et en 2011, il a été mis en œuvre parmi les milliers de développeurs de Microsoft. Trois ans plus tard, il a été adopté dans toute l'entreprise, construisant une culture saine de confiance et de résultats avec un état d'esprit de croissance.

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Acquisition d'utilisateurs

Donc, vous avez un bon produit en cours, mais comment passer à quelques milliards d'utilisateurs comme Microsoft? Examinons quelques outils d'acquisition d'utilisateurs.

En 2006, Spotify a été créé en tant que plateforme de musique numérique légale pour lutter contre le piratage de musique en ligne. En 2015, Spotify comptait plus de 68 millions d'utilisateurs, mais seulement 18 millions d'entre eux étaient des abonnés payants. Alors, comment Spotify a-t-il augmenté à 155 millions d'abonnés payants l'année dernière?

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En ce qui concerne l'acquisition d'utilisateurs, vous devez savoir d'où ils viennent, combien vous comptez en acquérir et combien cela coûte. Il existe différentes tactiques que vous pouvez utiliser, que ce soit le bouche à oreille, les publicités payantes ou l'optimisation SEO, avec diverses formules pour calculer chacune. Idéalement, vous voulez créer une boucle virale qui incite chaque nouvel utilisateur à en référer au moins un autre. La réalité est que le Coût d'Acquisition (CAC) ne peut pas dépasser la Valeur à Vie (LTV) pendant longtemps.

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Pour calculer la LTV d'un client, multipliez le total moyen de la commande par le nombre moyen d'achats dans une année donnée, puis multipliez cela par le temps moyen de rétention en années. Si votre LTV est supérieure à votre coût d'acquisition, vous êtes dans le vert. (Diapositive 14)

Alors, comment les entreprises augmentent-elles et développent-elles leur acquisition d'utilisateurs tout en maintenant leur coût par acquisition bas?

Dans le cas de Spotify, l'entreprise fonctionne sur un modèle freemium, où l'accès gratuit est disponible avec des publicités. En mars 2018, ce modèle freemium représentait 60% de ses abonnés premium bruts ajoutés. Trois ans plus tard, l'entreprise a doublé sa valeur à vie du client d'un coût d'acquisition de client de 1,5x en 2015 à 3x en utilisant le service soutenu par la publicité comme un programme de subvention qui a compensé les coûts d'acquisition de nouveaux abonnés.

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Pour plus d'outils sur ce qui fait le succès des chefs de produit d'Apple, Microsoft et Amazon, consultez ce cadre. Vous obtiendrez des ressources analytiques comme des cartes de parcours client, des cartes perceptuelles de produit, une analyse du paysage concurrentiel, des maquettes et des maquettes, des plans de sortie de produit, des tableaux de bord KPI et plus pour appliquer ces techniques à vos propres produits.

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