معدي: لماذا تنتشر الأشياء

الملخص

على مر السنين، تساءل قادة الأعمال من جميع القطاعات لماذا أصبحت بعض المنتجات والخدمات شائعة بين المستهلكين، بينما يبدو أن البعض الآخر يتلاشى على الهامش. هناك ثلاثة عوامل مهمة تلعب دورًا في ما إذا كان شيء ما لديه الفرصة لـ "تحقيقها." وهي تشمل السعر، والتوفر، والجودة. ولكن بينما تحدث الفرق معًا، وأحيانًا حتى بشكل منفصل، فإن السبب الأول وراء حملة ناجحة هو شيء يعرف بـ "الانتقال الاجتماعي." يتفق الخبراء على أنه لا يمكن أن يتغلب أي شيء على نجاح "كلمة الفم" المجرب والحقيقي. أيضًا، منذ إدخال وسائل التواصل الاجتماعي إلى المزيج وحماس الملايين من الأشخاص الذين لا يستطيعون الانتظار لـ "الإعجاب والمشاركة،" الأخبار الجيدة تنتشر بسرعة. من خلال معدي: لماذا تنتشر الأشياء، يشارك المؤلف بحثه الموسع عن الموضوع ويعلم القارئ كيفية إطلاق حملتهم الناجحة.

الملخص

على مر العقود القليلة الماضية، كانت هناك العديد من الأمثلة على المنتجات الجديدة والحركات التي تم إنشاؤها وتقديمها للمستهلك بنتائج تجاوزت أي توقعات أو توقعات.خذ هذه الأمثلة في الاعتبار:

• الزبادي اليوناني الخالي من الدسم
• حظر التدخين
• الأنظمة الغذائية المتغيرة، بما في ذلك أتكينز، ساوث بيتش والأنظمة الغذائية القليلة الكربوهيدرات
• مكعب روبيك
• التمويل الجماعي
• استراتيجيات إدارة ستة سيغما
• نتفليكس

علاوة على ذلك، فإنه لا يقتصر فقط على المنتجات الكبرى أو الحركات التي اكتسبت اهتمامًا عالميًا. خذ في الاعتبار ما يحدث على نطاق أصغر في المجتمع المحلي. ستنشر الصحيفة مقالة مميزة عن صالة رياضية جديدة فتحت أبوابها، أو حملة لإنقاذ منظمة غير ربحية محلية من الإغلاق. فجأة تصبح الصالة الرياضية "ال" مكان للتمرين، وتبدأ التبرعات في التدفق لمنع الجمعية الخيرية من الانهيار. هذه أمثلة رائعة على الحركات الاجتماعية التي انتشرت بسرعة بين المجتمع المحلي والسكان. بالطبع، من السهل مراجعة أمثلة على الحملات الاجتماعية التي كانت ناجحة. ومع ذلك، سيتفق قادة الأعمال بلا شك على أنه من الأصعب بكثير الحصول على شيء لبدء "الانتشار.[/EDQ] أحيانًا لا يهم كم من المال ينفق المديرون على التسويق والإعلان؛ قد تفشل الحملة في جمع الاهتمام والدعم من المستهلك أو المجتمع.

لماذا تنجح بعض المنتجات والأفكار والسلوكيات عندما تفشل الأخرى؟

الجودة

هم في الواقع أفضل.يميل الناس إلى التوجه نحو المنتجات والخدمات والحركات التي سهلة الاستخدام، وتقدم نتائج رائعة وتعطيهم شعورًا جيدًا. إذا ظهرت أداة تقدم شيئًا أفضل مما كان المستهلكون يستخدمونه في الماضي؛ سيكون الناس سريعين في التحول والشعور بالرضا عن قرارهم. خذ في الاعتبار حالة الشاشات القديمة للكمبيوتر وأجهزة التلفزيون. هل تتذكر مدى ثقلها وصعوبة التعامل معها؟ عندما تم تقديم الشاشات المسطحة الجديدة، أدرك المستهلكون مدى سهولتها (وخفة وزنها)، وبيعت بشكل عملي بنفسها.

السعر

السعر مهم. ليس من المستغرب أن الناس يفضلون دفع سعر أقل بدلاً من سعر أعلى. لذا، في حالة وجود منتجين متشابهين جدًا يقدمان نفس الفوائد، فإن الاحتمالات كبيرة أن يكون الأقل تكلفة هو الفائز. فكر في سوبر ماركت يقدم فجأة علامة تجارية رئيسية بنصف السعر. تلك المنتجات تطير بسرعة من الرفوف.

التسويق

الإعلان له دور هام. تظهر الأبحاث أن المستهلك العادي يريد ويحتاج إلى معرفة المزيد عن منتج أو خدمة قبل أن ينفق أمواله الصعبة الكسب لشرائها. ومع ذلك، يعتقد العديد من الشركات أن كل ما عليهم القيام به هو صب كمية كبيرة من المال في حملة إعلانية وسوف تكون ناجحة. أحيانًا هذا يكون صراعًا صعبًا ولا يعمل. على سبيل المثال، إذا كنت تحاول بيع البروكلي، فلا تقم فقط بإنفاق المال على الإعلان عنه.بدلاً من ذلك، استثمر في سلسلة من الإعلانات التي ستعلم المستهلك فوائد تناول المزيد من الخضروات، وستكون لديك فرصة أكبر للنجاح.

دراسة حالة: شريحة اللحم بالجبنة بـ 100 دولار

مع الكثير من الخبرة في مجال الضيافة، عندما انتقل هوارد واين إلى فيلادلفيا في ربيع عام 2004، كان لديه سيرة ذاتية ناجحة تثير غيرة الكثيرين. مع شهادته الماجستير في إدارة الفنادق، أنشأ حملة ناجحة لفنادق ستاروود وعلامتها التجارية W. وبصفته المدير الشركات للطعام والمشروبات، كان هوارد قد أدار مليارات الدولارات في الإيرادات. ومع ذلك، بينما كان يستمتع بتلك الفترة من حياته، كان مستعدًا لتقليل الحجم والبحث عن شيء على نطاق أصغر سيعمل بنفس الكفاءة. مع ذلك في الاعتبار، انتقل إلى فيلادلفيا وساعد في تصميم باركلي برايم، مطعم شرائح اللحم الفاخر الجديد.

كانت فكرته بسيطة، وواحدة تقدم تجربة طعام فريدة للعميل. وضع واين هدفًا لتقديم أفضل تجربة لمطعم شرائح اللحم على الكوكب. على الرغم من أن المطعم كان في أصغر قسم من وسط مدينة فيلادلفيا، لم يستغرق الأمر وقتًا طويلاً قبل أن يجده العملاء ويسعدون بذلك. عندما دخل الناس المؤسسة، بدلاً من الطاولات والكراسي التقليدية، وجدوا أرائك فخمة ومريحة محيطة بطاولات رخامية صغيرة.تضمنت القائمة أفخر الكافيار الروسي، بالإضافة إلى م delicacies مثل البطاطا المخفوقة بالكمأة والهاليبوت الذي كان يتم شحنه ليلاً من ألاسكا. لكنه كان يعلم أيضًا أن مجرد تقديم جو مختلف وطعام رائع لن يكون كافيًا للحفاظ على الأعمال مفتوحة ومزدهرة. كان واين يعلم أن ربع المطاعم الجديدة تنتهي بإغلاق أبوابها في غضون عام من الافتتاح، ولم يرغب في أن يحدث ذلك له. بينما كانت فيلادلفيا تمتلك بالفعل حصتها من المطاعم الفاخرة والمطاعم الراقية، كان يعلم أنه يجب أن يفعل شيئًا مختلفًا سيساعده على التميز عن الحشد. شيء سيكون فريدًا لعلامته التجارية، شيء سيجعل الناس يتحدثون عنه ويساعد في نشر الكلمة عن تجربتهم.

هذا هو الوقت الذي أنشأ فيه ساندويتش الجبن بقيمة 100 دولار.

في مدينة كانت معروفة بساندويتش الجبن الخاص بها من فيلي التي كانت تباع عادة بأسعار تتراوح بين أربعة إلى سبعة دولارات، كانت الفكرة بتقديم ساندويتش بهذا السعر مثيرة للسخرية.بعد كل شيء، إذا كانت العديد من محلات السندويشات والبيتزا والمطاعم الأخرى تبيع سندويشات الستيك بالجبن بأسعار منخفضة جدا، كيف يمكن أن يتوقع أن يرغب أي شخص في دفع مائة دولار لنفس السندويش؟

كانت الإجابة بسيطة: بدلاً من تقديم الستيك القياسي المفروم على شواية مع الجبن والبصل المغطى على الأعلى، قم بإثارة الضجة عن طريق تقديم علامة تجارية أفضل بكثير من لحم البقر كوبي المقطع بشكل رقيق وتحسين "الإضافات" التي ستقنع الناس بأنهم يحصلون على شيء يستحق ثمن المائة دولار. لذا، بدلاً من رغيف الخبز الهوجي القياسي، تلقى العملاء رغيف بريوش مصنوع في المنزل مدهون بالخردل المحلي الخاص. بدلاً من البصل المقلي القياسي، تلقى العملاء بصل مكرمل. أضف بعض جبنة تاليجيو الكريمية الثلاثية، الطماطم العائلية المحلية المقطعة بشكل رقيق وأضف على الأعلى الكمأ الأسود المحصود يدوياً، ولديك مزيج رابح سيجعل العملاء يجلسون ويلاحظون. بينما كان ذلك وحده يستحق أن يُطلق عليه "مختلف وجديد الأخبار،" أضاف واين أيضاً ذيل اللوبستر المغطى بالزبدة من مين وبعض الشمبانيا فيوف كليكو الباردة.

كانت النتيجة النهائية مدهشة. بمجرد أن استمتع العملاء الأولون بسندويش الستيك بالجبن الذي يبلغ سعره مائة دولار، لم يغادروا المطعم فحسب، بل كانوا يبتسمون على وجوههم، بل كانوا يترقبون بفارغ الصبر أن يخبروا عائلاتهم وأصدقائهم عن التجربة.بدأ ذلك "الضجة التي غيرت العالم" ووضع ساندويتش الستيك الخاص به الذي يبلغ سعره مائة دولار على الخريطة. نجح واين في تحويل ساندويتش بسيط، أضاف بعض التحسينات وجعل تجربة الطعام فريدة ومختلفة. لم يقم فقط بإنشاء ساندويتش ستيك آخر. بل أنشأ قطعة محادثة!

فجأة، أصبح ساندويتش الستيك البالغ سعره مائة دولار قصة تستحق النشر. نشرت وسائل الإعلام، بما في ذلك USA Today, The Wall Street Journal وعشرات الوسائل الأخرى مقالات حول الساندويتش والمطعم. حتى انضم التلفزيون إلى اله frenzy الإعلامية عندما قررت قناة Discovery تصوير جزء لبرنامجها Best Food Ever. عندما زار المشاهير فيلادلفيا، أصر الكثيرون على زيارة المطعم ومعرفة ما الذي يثير الإثارة. حتى البرامج التلفزيونية المتأخرة في الليل شاركت في الأمر عندما دعا ديفيد ليترمان الشيف التنفيذي لباركليز للحضور في البرنامج وطهي واحدة له مباشرة على الهواء. على الرغم من كل الصعوبات، تمكن واين من إطلاق مطعم جديد وساندويتش جديد أثار ضجة وإثارة والآن يتم ذكره ضمن أفضل مطاعم الستيك في فيلادلفيا.

الخاتمة

عند التفكير في إطلاق منتج أو خدمة أو حركة جديدة، فكر بعناية فيما سيتطلبه الأمر لإثارة الضجة.ما الذي سيتطلبه الأمر لإنشاء عامل "العدوى" الذي يمكن أن يؤدي إلى النجاح؟ ما الذي سيتطلبه الأمر لجعل الناس يتحدثون ويرغبون في المساعدة في نشر الكلمة؟ من خلال بعض التخطيط الدقيق والتفكير الإبداعي، يمكن أن يحدث ذلك.