Вашей стратегии нужна стратегия

Синопсис

Мы живем в бизнес-мире, который постоянно меняется. Но когда вы изучите и поймете пять архетипов стратегии и научитесь их реализовывать, вы освоите свое путешествие по этой бурной земле возможностей.

В Вашей стратегии нужна стратегия, авторы Мартин Ривз, Кнут Хаанес и Джанмеджайя Синха объясняют, как навигировать по этим различным подходам и избегать общих ошибок.

С твердой основой из пяти архетипических подходов создайте "пирамиду" применения стратегии. Сочетайте несколько подходов и завершите процесс твердым лидерством.

Топ-20 важных моментов

1. Классический стратегический подход, т.е., "быть самым большим," следует применять на относительно стабильных и предсказуемых рынках с установившейся конкуренцией. Однородные бизнес-модели скорее всего будут испытывать умеренные темпы роста и мало сюрпризов или сбоев. Большинство традиционных бизнесов попадают под эту категорию, но остерегайтесь предположения, что это относится к вашему.
2. Турбулентность бизнес-возврата от продаж увеличилась более чем в два раза с 1950 года, что заставило классические отрасли пересмотреть свой подход. Анализ BCG Strategy показал, что вероятность того, что три лидера по доле рынка также будут тремя лидерами по прибыльности, снизилась с 35% в 1955 году до всего 7% в 2013 году.
3. Опрос, проведенный автором, показал, что почти 90% компаний планируют использовать классический подход с детальными прогнозами, и 80% переводят их в долгосрочные планы. Однако классический не должен означать механический или чрезмерно сложный. Используйте знакомые инструменты для получения новых, неудобных и удивительных выводов.
4. Акцентируйте внимание на масштабе, если ваш бизнес входит в тройку лидеров в вашей отрасли. В противном случае сосредоточьтесь на дифференциации, особенно если ваша целевая нишевая сегментация значительна. Продукты или услуги должны быть уникальными и ценными, чтобы преуспеть. DHL инвестировала 10 миллиардов долларов для входа в бизнес экспресс-грузоперевозок в США, но испытывала трудности в конкуренции, пока не сосредоточилась на международной доставке.
5. Если вы выбираете классическую стратегию, вам все равно нужно адаптироваться к медленным, но значительным изменениям. Электроэнергетические компании мало отклонялись за последнее столетие, но начали диверсифицироваться в альтернативные источники энергии. UPS применяла классическую стратегию в 1907 году, затем адаптировалась к электронной коммерции, инвестируя миллиарды в год в IT-системы.
6. Бизнесу следует применять адаптивную стратегию, то есть "быть быстрым," только когда он работает в среде, которую трудно предсказать и формировать. Примеры включают программное обеспечение, моду и любой продукт, который зависит от минералов или ресурсов, таких как полупроводники.
7. Адаптивные бизнес-модели обеспечивают более стабильные результаты, если вы постоянно инвестируете часть ресурсов в исследование новых возможностей или адаптацию. Симуляция 30 адаптивных стратегий, реализованных в условиях бурного окружения, показала более частые, но меньшие падения прибыли по сравнению с классической стратегией.
8. Постоянно обновляйте свои данные об внешних изменениях и обладайте аналитическими способностями для выявления скрытых закономерностей. Progressive Insurance использует свою программу Snapshot для отслеживания и анализа поведения водителей, что позволяет создавать реальные рисковые профили для каждого клиента. Генеральный директор Гленн Ренвик назвал Snapshot одной из самых важных вещей, которые он видел в своей карьере.
9. Адаптивная стратегия может преуспеть только в том случае, если вы отказываетесь от комфорта. Это отношение лежит в основе корпоративной культуры. У Netflix есть внутреннее руководство по "Свободе и ответственности", которое говорит, что сотрудники отлично следуют процессам, но это лишает компанию возможности быстро адаптироваться. Netflix старается устранять правила, где это возможно.
10. Подход визионерской стратегии, то есть "быть первым," следует применять только при создании или пересоздании отрасли. Однако для успеха этой стратегии необходимо точное тайминг. Мегатренды, новые технологии или недовольство потребителей статус-кво становятся решающим моментом для действий.
11. Подходы, основанные на видении, обычно ассоциируются со стартапами, но устоявшиеся компании также должны ознакомиться с этим подходом, по крайней мере, чтобы понять, как компании могут нарушить или помочь вашей отрасли. Компания по геномному анализу 23andMe сделала разбивку ДНК доступной для общественности. Эти данные стали ценными не только для клиентов, но и для фармацевтических компаний и больниц.
12. Среди компаний, которые планировали использовать стратегию, основанную на видении, 95% все еще использовали классический подход к разработке, включающий детальные прогнозы. Существует четыре шага к созданию стратегии, основанной на видении: обнаружить возможность, создать четкое представление о том, что вы хотите достичь, "набросать" план, который можно изменить, и воодушевить людей этим.
13. Не путайте детальные планы с четким направлением. Ожидайте корректировки стратегии, основанной на видении, по мере ее реализации. Девяносто процентов предпринимателей терпят неудачу. Если вам удастся стать первым, это может не продлиться долго. После того как вы установите свой бизнес, вам может потребоваться применить другие подходы для поддержания конкурентного преимущества.
14. Вы можете применить стратегию формирования, когда появляется возможность написать или переписать правила отрасли в период ее развития. Этот подход наилучшим образом работает в сильно фрагментированных, молодых и динамичных отраслях, свеже нарушенных отраслях или новых рынках. Выиграйте эту стратегию через совместное развитие рынка и отрасли с несколькими участниками.
15. Стратегии формирования фокусируются на взаимной ценностной предложении экосистемы. Apple концентрирует свои усилия на развитии экосистемы App Store, чтобы привлечь разработчиков и пользователей, а не гиперфокусироваться на конкретном приложении. Спросите себя, какую роль вы играете в экосистеме вашего бизнеса и как вы можете сотрудничать с другими участниками для создания ценности для всех участников.
16. Типичная стратегия формирования требует от вас создания платформы, на которой может расти ваша желаемая экосистема. Примеры включают в себя цифровой рынок, оркестратор цепочки поставок или цифровой канал распространения. Стратегия заключается в управлении платформой путем контроля над несколькими ключевыми переменными, добавлением стимулов и созданием условий, при которых конкурентам будет непривлекательно соревноваться.
17. Применяйте стратегию обновления, когда ваша отрасль или компания показывает низкий или ограниченный рост, средства компании сокращаются, ваша фирма переживает внутренний или внешний шок, или ваша ситуация представляет риск жизнеспособности для вас. Эта стратегия также подходит, когда ваша отрасль или компания имеет ограниченный доступ к капиталу.
18. Больные сокращения недостаточно для выживания в бурной бизнес-среде. Вместо этого думайте в долгосрочной перспективе, принимая трехступенчатый подход к обновлению. Во-первых, экономьте, чтобы остаться на плаву, затем переключитесь на стратегию инноваций, чтобы компания могла оставаться конкурентоспособной или даже видеть в вашей области. Наконец, используйте эту инновацию для облегчения роста.
19. Крупные компании, работающие в различных бизнес-средах, могут извлечь выгоду из двуручного подхода к стратегии. Lockheed Martin использовала подход разделения еще в 1943 году. Этот подход можно реализовать четырьмя способами: разделение стратегий между подразделениями или функциями, переключение между подходами, самоорганизация или опора на внешний экосистему.
20. Глобальная связность требует от лидеров быть более бдительными к изменениям, чем когда-либо. Кризисы больше не ограничиваются одной отраслью или регионом. Анализ показал, что примерно 53 из 70 изученных отраслей настолько нестабильны, что бизнес проходит через различные жизненные циклы в два раза быстрее, чем 60 лет назад.

Резюме

Мир никогда не был настолько связан. Хотя постоянно меняющаяся глобальная экономика создает возможности, которые раньше были невозможны, выбор бизнес-стратегии никогда не был таким сложным. Хорошие новости - у вас, вероятно, больше вариантов, чем вы думаете.

Пять архетипов бизнес-стратегии

Представьте стратегии как краску на палитре художника. Применяйте каждый "цвет" к различным частям вашего бизнеса, от географии до отраслей и функций. Стратегии также можно комбинировать и подбирать для различных стадий жизненного цикла компании или среды, с которой сталкивается каждая часть бизнеса.

Классический подход

Будьте большими

Классический подход к бизнесу - это наиболее распространенный метод, который преподают в бизнес-школах и используют давно установившиеся гиганты отрасли. Говоря простым языком, ваша цель - стать самым большим и лучшим.

Компания Mars, Inc. является примером классической стратегии. Будучи наиболее значимым игроком в шоколадной промышленности и крупным игроком в других отраслях, таких как корм для домашних животных и жевательная резинка, масштаб определяет все аспекты ее стратегии. Она может сосредоточиться на росте, поскольку отрасль устоявшаяся и предсказуемая.

Пол Майкл, президент Mars, Inc., говорит, что он разрабатывает планы с горизонтом на один год и долгосрочной перспективой. Он сосредотачивается на том, что они могут контролировать напрямую, такое как затраты и рентабельность. Mars уже давно является известным брендом, поэтому целью не является столько признание, сколько стимулирование роста категории.

Если вернуться к аналогии с художником, подумайте о классической стратегии как о натюрморте. Вы не изобретаете изображение. Вы можете полагаться на неизменный предмет перед вами. В результате, применение классической стратегии не требует большой гибкости. Проанализируйте свою отрасль, чтобы определить привлекательность рынка, основу конкуренции и позицию вашей собственной компании, затем действуйте шаг за шагом, пока ваш "шедевр" не будет завершен.

Как понять, подходит ли вам классическая стратегия:

• Ваша компания находится в предсказуемой, неизменной среде.
• Ваш бизнес находится в отрасли, аналогичной коммунальной, автомобильной, нефтегазовой
• Ключевые показатели включают низкий рост, высокую концентрацию, зрелую отрасль и стабильное регулирование

Как понять, что классическая стратегия успешна:

• Вы достигнете масштаба и увеличите долю рынка.

Основная ловушка, которую следует избегать:

• Чрезмерное применение: не предполагайте, что классическая стратегия всегда подходит, просто потому что ваша компания использовала ее всегда или потому что это традиционный выбор вашей отрасли.

Размер обеспечивает защиту. Предположим, вы входите в классический рынок, но у вас нет масштаба для эффективной конкуренции; сосредоточьтесь на нише внутри рынка. Например, Huawei сначала заняла позицию в сельском телекоммуникационном секторе Китая и использовала ее для увеличения размера и темпов роста перед входом на конкурентный городской рынок.

Адаптивный

Будьте быстрыми

Применяйте адаптивную стратегию, когда прогнозы больше не достаточно надежны для создания точных и долгосрочных планов. С 1980-х годов бизнес все чаще и сильнее сталкивается с турбулентностью и неопределенностью, которые длительное время сохраняются.По этой причине, отрасли, более связанные с классическим подходом, могут потребоваться рассмотреть адаптивную стратегию.

Мода - идеальный пример адаптивной стратегии. Как и ее конкуренты в то время, испанский ритейлер моды Zara должен был предположить, какие стили будут популярны, и надеяться на лучшее. Эта стратегия привела к некоторым победам, но также потребовалась скидка на половину их запасов каждый год. Холдинговая компания Zara Inditex перешла на адаптивную стратегию и реагировала на то, что покупатели покупали, а не пытались предсказать будущие тренды.

Компания сократила свою цепочку поставок, покупала только маленькие партии и постоянно экспериментировала в реальном времени. До половины одежды Zara's разрабатывается и производится в середине сезона. Производственные затраты выше, но прибыльные маржи Zara's были в два раза выше среднего по отрасли в 2010 году.

Как узнать, подходит ли вам адаптивная стратегия:

• Ваша компания - это непредсказуемая, не поддающаяся изменениям среда
• Ваш бизнес находится в такой отрасли, как полупроводники, розничная торговля текстилем, программное обеспечение
• Ключевые показатели включают волатильный рост, ограниченную концентрацию, молодую отрасль, значительные технологические изменения

Как узнать, успешна ли адаптивная стратегия:

• Вы увидите цикл времени и индекс жизнеспособности нового продукта.

Основная ловушка, которую следует избегать:

• Планирование непланируемого: Многие компании продолжают придерживаться классического подхода сверху вниз, даже когда рынок меняется вокруг них. Руководители должны определить область фокусировки, общее направление или стремление, но стратегии должны оставаться эмерджентными и динамичными.

Часто данные, необходимые для быстрой адаптации, находятся прямо под вашим носом. Сеть магазинов 7-11 использовала свою систему продаж в Японии для создания полезных пулов информации, таких как демография клиентов, время суток и даже погода. Компания использовала эту информацию для проверки гипотез о том, как эти переменные влияют на продажи в реальном времени и как переменные магазина адаптируются для удовлетворения своих уникальных клиентских баз.

Видение

Будьте первыми

Готовы изменить мир? Тогда подход визионера может быть для вас. Применяйте эту стратегию, когда ваша отрасль готова к дестабилизации или может быть переформатирована отдельной компанией. Это также может быть уместно, если ваша отрасль обладает высоким потенциалом роста, но страдает от недовольных клиентов и недостатка регулирования.

Стратегии визионеров захватывающи, но говорить о них проще, чем выполнить. Это уникальное сочетание фиксированной цели и гибкого мышления. Вам потребуется глубоко понимать новые тенденции или соединять точки между сходящимися тенденциями, чтобы вовремя вписаться в них.

1. Определите возможность
2. Сформулируйте свою визию
3. Набросайте план (не забывайте о гибкости!)
4. Распространите свою визию широко, чтобы привлечь заинтересованные стороны

До появления Amazon, UPS увидел будущее электронной коммерции и вложил большие средства - $1 миллиард в год - в IT-системы для обработки будущих транзакций. Эта новая инфраструктура проложила путь для запуска Джеффом Безосом первой онлайн-книжной лавки.

Как понять, подходит ли вам стратегия визионера:

• Ваша среда предсказуема, но поддаётся изменениям.
• Вы работаете в новых отраслях или в тех, которые переживают период изменений, например, взлет экономики совместного использования (как Airbnb и Uber)
• Ключевые индикаторы включают в себя высокий потенциал роста, отсутствие прямой конкуренции, ограниченное регулирование

Как понять, успешна ли стратегия визионера:

• Вы будете первыми на рынке и достигнете удовлетворенности новых пользователей

Основная ловушка, которую следует избегать:

• Неправильная визия: легко увлечься проходящим трендом или идеей, которая не предлагает реальной возможности.

Подход визионера подходит только на определенном этапе жизненного цикла компании. В конце концов, отличная идея обычно порождает отличных конкурентов.Как только вы навсегда изменили отрасль, пришло время изменить вашу стратегию в зависимости от текущей ситуации.

Формирование

Будьте организатором

Когда отрасль новая или недавно перестроенная, динамичная и сильно фрагментированная, может наступить подходящее время для формирования бизнес-стратегии. Барьеры для входа часто низки, продукты новы для регуляторов, и будущее яркое, но неопределенное.

Деструктивные инновации, такие как социальные сети или смартфоны, могут внезапно перевести ранее стабильную, неподвижную отрасль в новую фазу непредсказуемости.

Группа Alibaba начала с B2B-портала в 1999 году, чтобы связать китайских производителей с иностранными клиентами. Ее потребительский вариант, Taobao, запустился как раз, когда интернет-браузеры стали более распространенными в домашнем использовании, а широкополосное подключение заменило модемные соединения. К 2013 году Alibaba обрабатывала больший объем транзакций, чем Amazon и eBay вместе взятые, и обеспечивала более половины всей китайской почтовой посылки.

Как понять, подходит ли вам стратегия формирования:

• Ваша среда непредсказуема и поддаётся изменениям
• Вашей отраслью может быть программное обеспечение или приложения для смартфонов
• Ключевые индикаторы включают фрагментацию, отсутствие доминирующего игрока или платформы, возможность формирования регулирования

Как понять, успешна ли стратегия визионера:

• Вы достигаете роста экосистемы и прибыльности, а также индекса жизнеспособности нового продукта

Основные ловушки, которые следует избегать:

• Переуправляемая экосистема: контролируйте ключевые элементы, такие как прибыльность и масштаб, но избегайте доминирования в вашей экосистеме, иначе это снизит разнообразие и динамизм.

Реализуйте стратегию формирования на всех уровнях компании, от культуры до руководства и далее. Главное - стать катализатором инноваций как внутри, так и за пределами вашей компании. Google регулярно проводит конференции для разработчиков, чтобы предоставить обратную связь и поощрить сотрудничество.

Обновление

Будьте жизнеспособными

Когда устоявшийся бизнес оказывается в суровых условиях, он должен рассмотреть стратегию обновления. Это временное решение позволяет компании реагировать, экономить и, когда обстановка успокоится, снова сосредоточиться на росте.

American Express пережил рецессию 2008 года, следуя мантре: "Оставайтесь ликвидными, прибыльными и инвестируйте выборочно для развития бизнеса." Тогдашний генеральный директор Кен Чено сказал, что, несмотря на быструю и агрессивную программу реструктуризации, ему все же пришлось быть осмотрительным и руководствоваться как краткосрочными, так и долгосрочными соображениями для компании.

Чено поощрял компанию не "укрываться в укрытии", а "выживать и расти." Компании, проходящие обновление, должны сосредоточиться на том, чтобы стать лучше, чем когда-либо.

Успешная стратегия обновления требует двухэтапного подхода:

1. Экономия: восстановление финансовой жизнеспособности и устранение проблем с производительностью
2. Поворот к росту: определение нового стратегического этапа трансформации и пересмотр текущего стратегического подхода

Как узнать, подходит ли вам стратегия обновления:

• Ваша среда жесткая
• Ваша отрасль находится в аналогичном положении с финансовыми учреждениями в кризис 2008-2009 годов
• Ключевые показатели включают низкий рост, спад и кризис; ограниченное финансирование, отрицательные денежные потоки

Как узнать, успешна ли стратегия обновления:

• Если вы достигли сокращения затрат и увеличения денежного потока.

Основные ловушки, которые следует избегать:

• Сокращение затрат без второго этапа: Не "сжигайте мебель", постоянно сокращая затраты, вместо того чтобы смотреть в будущее. Многие компании объявляют о победе после первого этапа, но не разрабатывают второй этап инноваций и роста.

Лидерство критически важно для стратегии обновления. Вначале эти лидеры должны принимать трудные решения, одновременно предлагая надежду через ясное, оптимистичное сообщение о долгосрочном плане. Пока все заняты спасением компании, лидеры должны представлять конечную цель и стимулировать инновации для обеспечения роста.

Бонусная стратегия: двуручность

Будьте гибкими

Двуручность - это не "цвет" на нашей символической палитре, а скорее техника смешивания этих цветов для достижения желаемого результата.

Глобальные компании работают в нескольких бизнес-средах, которые не могут работать с "универсальной" стратегией. В результате каждая уникальная география, рынок и продукт требуют различной стратегии или комбинации.

PepsiCo преследует классический подход масштаба и позиционирования, но смешивает стратегии в зависимости от ситуации. Компания применяет адаптивную стратегию, которая реагирует на изменения в поведении потребителей. Продукты и услуги тестируются в одной стране перед глобальным внедрением.

Как говорила бывший генеральный директор PepsiCo Индра Нуйи, любая крупная компания должна одновременно управлять и переосмысливать свой бизнес в каждом подразделении, в котором она работает.

Двусторонняя стратегия сложна для реализации, поскольку она требует сочетания мер, которые могут быть диаметрально противоположны. Исследование Бостонской консалтинговой группы (BCG) показало, что в период с 1960 по 2011 год менее двух процентов американских компаний смогли превзойти конкурентов в стабильные и нестабильные периоды одновременно.

Четыре подхода к двусторонней стратегии:

1. Разделение: Целенаправленное управление тем, какой подход к стратегии принадлежит каждому подразделению, функции и т.д.
2. Переключение: Управление общим пулом ресурсов и переключение между подходами со временем или смешивание их по мере необходимости.
3. Самоорганизация: Каждое подразделение выбирает, какой стратегический подход реализовать.
4. Внешний экосистема: Различные подходы источника внешне через экосистему игроков, которые самоорганизуются.

Основные ловушки, которые следует избегать:

• Как и в случае с адаптивной стратегией, остерегайтесь планирования непланируемого. Избегайте чрезмерной жесткости в своем подходе.

Будьте открыты для открытий. Apple использует несколько подходов в зависимости от своей функции.Магазин Apple представляет собой формирующий подход; iPhone был и продолжает быть видением, формирующим экосистему производителей'. Компания адаптируется к меняющимся потребностям и тем, которые она предвидит, также, масштабируя компанию для сохранения лидирующих позиций в мире.