Конкурентные стратегии

Синопсис

Чувствуете ли вы себя в ловушке кровавой войны за превосходство над своими конкурентами? Лучшая стратегия может построить более сильную защиту против конкуренции и генерировать более высокую отдачу от ваших стратегических усилий. Привлекайте и удерживайте клиентов с помощью таких инструментов, как карта анализа стратегической группы, SWOT-анализ, анализ конкурентоспособной ценообразования, стратегия синего океана и пять сил Портера, которые вы можете скачать и настроить под свои потребности.

Результат

Руководителям необходим анализ конкуренции, чтобы выйти за рамки того, в чем они считают себя хорошими, или что делают их конкуренты, и изменить курс и повернуть, когда они видят слабые места у конкурентов, которые вы можете использовать. Поворот в технических изменениях или поворот в позиционировании бренда. Независимо от того, что вы делаете, вы чувствуете, что если вам действительно нужно сделать презентацию о своих выводах, вторая половина колоды отлично подходит для этого. С этим объяснением вы узнаете, как ведущие компании, такие как McDonald's, Apple, Robinhood и Netflix, используют анализ конкуренции, чтобы быть на вершине своей отрасли.

Основные моменты инструмента

Карта анализа стратегической группы

Конкуренция - это самая большая угроза для компании, но она также информирует бизнес-модель компании, чтобы найти уникальные услуги, которые предоставляют дополнительную ценность, не предоставляемую их конкурентами.

Например, подумайте о конкуренции в автомобильной промышленности.Существует так много автомобильных компаний, начиная от старых гигантов, таких как Toyota и VW, обладающих отличными сборочными линиями и масштабами, до новых стартапов в области электромобилей, которые появляются каждый день и хотят конкурировать и стать следующим Tesla. С рыночной капитализацией более 700 миллиардов долларов, можно ли их винить? Но при такой большой конкуренции, каким образом любой из этих стартапов может предложить что-то уникальное, чего нет у других старых брендов? Анализ групп стратегий может помочь.

Карты анализа групп стратегий, или карты SGA, располагают компании одной и той же отрасли в разных позициях на карте. Сначала определяются измерения, или то, что будет представлено на осях x и y карты, в зависимости от того, какие аспекты наиболее важны для анализа.

Например, другими измерениями для измерения могут быть идентичность бренда, каналы распространения, качество или технологии, уровень вертикальной интеграции или конкретная стоимостная позиция или предлагаемые услуги. В этом случае ось y представляет цену и качество, а ось x подчеркивает географическое покрытие конкурентов, или сколько у них есть мест по всему миру. Затем вы группируете игроков в зависимости от того, где они оказываются, и отображаете их на карте.

Например, бренд с высокой ценой и качеством, но низким географическим покрытием, может быть премиальным ритейлером, например, Porsche или Lamborghini. Ритейлер с более низкой ценой, но гораздо большим географическим покрытием, будет Toyota.

Когда все основные игроки объединены, вы можете использовать эту оценку для анализа стратегии каждого игрока и определения, где есть возможность для входа на рынок или где барьеры для входа слишком высоки. (Слайд 11)

SWOT-анализ

После того как вы проанализировали свою конкурентную среду, пришло время оценить себя. SWOT-анализ - это общепринятый фреймворк, который используют руководители для определения сильных и слабых сторон своей компании, возможностей и угроз. Сильные и слабые стороны ориентированы на внутренние, корпоративные аспекты, в то время как возможности и угрозы больше ориентированы на внешние, макроориентированные аспекты. (Слайд 10)

Одной из наиболее интересных компаний для анализа с помощью SWOT-анализа является приложение для розничных инвестиций Robinhood. Robinhood был основан в 2013 году и недавно превысил отметку в 18 миллионов финансированных счетов с управляемыми активами в размере 100 миллиардов долларов. В настоящее время это делает компанию третьей по величине брокерской компанией в мире. Только в 2020 году компания увеличила свою выручку с 277 миллионов долларов до 958 миллионов долларов, что составляет примерно 245% годовой темп роста.

Ключевой сильной стороной Robinhood является торговля без комиссии, которая позволяет любому приобретать доли акций, ETF, опционов и даже криптовалюты по любой цене. У него также простой в использовании мобильный интерфейс, и его основной сервис инновационен тем, что он решает проблему для большинства миллениалов, помогая сделать инвестиции доступными.

Теперь о некоторых слабостях. Средний пользователь Robinhood имеет около $5,000 на счету, в то время как средний пользователь Charles Schwab имеет около $100,000 на счету. Средняя сумма на счету в Robinhood еще ниже - $240. Это ограничивает ресурсы Robinhood для роста. В отличие от этого, Charles Schwab получает 50% своих доходов исключительно от процентов по счетам своих пользователей, которые в 2020 году достигли $6.1 миллиарда. Другой способ, которым Charles Schwab зарабатывает деньги - сборы за управление счетами, в то время как Robinhood получает 80% дохода от платежей за поток заказов. Эта структура платежей также является внешней угрозой для Robinhood, поскольку SEC недавно оштрафовала компанию на $65M за введение пользователей в заблуждение с этим процессом.

Однако, у Robinhood есть возможности для вертикального роста и предложения дополнительных услуг по управлению портфелем. Недавно было объявлено, что она будет предлагать криптовалютные кошельки и круглосуточную поддержку клиентов, а также может расшириться за счет дополнительных консультационных услуг.

Помимо SWOT-анализа для вашей собственной компании, вы можете провести SWOT-анализ конкурента, чтобы определить его слабые стороны, которые являются вашими сильными сторонами. Это может быть стимулом для вашего роста, в то время как внешние факторы, такие как регулирование, направленное против вас или вашей отрасли, могут быть препятствиями для преодоления.

Анализ конкурентных цен

Ценообразование является важным элементом конкуренции. Для продуктов с ограниченным числом вариаций, конкуренция в области цен может стать основным способом обойти ваших конкурентов. Так как же вы решаете, как установить цены на свои товары?

Чтобы McDonald's могла оставаться в бизнесе во многих странах мира, она использует подход "думай глобально, действуй локально". Глобальный штаб-квартира компании устанавливает параметры ценообразования с конкретными руководящими принципами и тактиками для каждого региона. Каждый регион имеет свои собственные цены, определяемые спросом, стоимостью и предложениями местных конкурентов в этом регионе. McDonald's даже адаптирует продукты, которые она предлагает, к той стране, в которой она находится. Она предлагает рис и жареную курицу на Филиппинах, бургеры с свеклой в Австралии и путин в Канаде, чтобы назвать некоторые. Тем не менее, газированные напитки и кофейные продукты McDonald's являются одними из самых прибыльных, поэтому ее цель - продать больше напитков клиентам.

Такой тип ценообразования может быть выполнен с помощью анализа конкурентных цен, который представляет собой полный и подробный разбор всех цен ваших конкурентов. (Слайд 18)

Слева вы можете анализировать ценообразование вашего продукта по сравнению с основным конкурентом и как оно соотносится с конкуренцией с помощью диаграммы распределения рынка. Эта диаграмма сравнивает ваш продукт с другими и подсчитывает те, которые дешевле, равны по цене или дороже.

Справа вы можете сравнить, как ваша цена соотносится с конкурентными предложениями. В визуализации линейного графика вы можете отслеживать продажи по разным ценам, чтобы увидеть, как позиционирование ценового диапазона влияет на поведение клиентов со временем.

Помните, вы можете скачать эту модель и настроить эти слайды для своих потребностей.

Стратегия синего океана

Хотя конкуренция по цене обычна, конкуренция по цене часто называется "ходом красного океана", поскольку она может создать "кровавую" ценовую войну, которая создает все меньше и меньше ценности для каждой вовлеченной компании.

Вместо этого рассмотрите стратегию синего океана. Стратегия синего океана сосредоточена на неиспользованной и неконкурентной области рынка, где меньше или нет конкуренции и целый "синий океан" ценности для открытия.

Например, стратегия синего океана Apple в конкуренции с коллегами, такими как Microsoft, - это интеграция всего его оборудования друг с другом и через iCloud в экосистеме Apple. Его iPhone безупречно интегрируется с Mac, iPad и Apple Watch, все полностью интегрированы, чтобы действовать как непроницаемый барьер, который никто не может прорвать.Фактически, доступность услуги iCloud добавляет ценности этой интеграции, и то же самое они делают с дополнительными услугами через подписку Apple One. Этот широкий ров или огороженный сад, делает Apple таким непроницаемым и таким сложным для ухода.

Чтобы создать свою собственную канву стратегии синего океана, начните со списка продуктов или услуг, которые вы хотите сравнить, и включите столько, сколько вам нравится. (Слайд 7)

Перечислите атрибуты продуктов и факторы конкуренции, но включите только те факторы, которые создают ценность для клиента. Оцените каждый продукт или услугу по шкале от 0 до 5, где 5 - это лучший результат, 1 - худший, а 0 - отсутствует. Это может быть основано на вашем собственном восприятии и знании вашего рынка или на данных сторонних потребительских опросов.

После того, как вы оценили все, отобразите каждый на этом графике стратегии синего океана для оценки пробелов в функциях вашего конкурента. Если вы обнаружите, что ваш текущий продукт не конкурентоспособен, вы можете манипулировать своими факторами конкуренции, чтобы повысить, снизить, устранить или создать новые факторы и проверить, как это сравнивается. С этими изменениями вы можете создать стратегию для разработки функций, которые выделят вас из конкуренции.(Слайд 9)

Пять конкурентных сил Портера

Так что у вас есть стратегия для борьбы с конкуренцией, но что насчет того, как справиться с внешними силами, которые также ограничивают вашу прибыльность и потенциал захвата рыночной доли.

В своей книге Конкурентные стратегии, Майкл Портер написал, что конкуренция в отрасли и конечная прибыльность компании зависят от пяти основных конкурентных сил: легкости входа, угрозы замещения, силы торговли покупателей, силы торговли поставщиков и соперничества среди конкурентов. Конкурентная стратегия направлена на создание оборонительной позиции для компании против этих пяти конкурентных сил с помощью наступательных или оборонительных тактик.

Чтобы провести собственный анализ пяти сил, вы должны оценить тактическую стратегию вашей компании против этих сил.(Слайд 3)

Например, подумайте о Netflix. Netflix начал свое конкурентное соперничество с традиционными телесетями и индустрией проката фильмов, такими как Blockbuster, но теперь должен столкнуться с новыми участниками, которые недавно появились, такими как HBO Max, Disney+ и недавно образованный Discovery+. Чтобы бороться с этими конкурентами и создать оборонительную позицию против силы поставщиков в виде прав на лицензирование третьими сторонами, Netflix начал создавать свой собственный оригинальный контент, что в долгосрочной перспективе оказалось успешным решением.

Но теперь, при обилии вариантов потокового просмотра, власть покупателей стала выше. Зрители могут легко заменить Netflix другой формой развлечений или переключиться на более дешевую услугу, и у потребителя больше рычагов влияния, поэтому Netflix переключился на меньшие расходы на оригинальный телеконтент и больше на новые области роста, такие как видеоигры.

Генеральный директор Netflix Рид Хастингс неоднократно заявлял, что Netflix видит своего главного конкурента в угрозе замещения сном. По мере выхода из пандемии, компании, предоставляющие потоковое видео, беспокоились о том, что больше потребителей предпочтут разнообразить свой досуг и развлечения через личные встречи или физическую активность, а не оставаться дома и смотреть сериалы. Видеоигры также представляют собой способ для Netflix бороться с этой угрозой замещения, предлагая дополнительные варианты развлечений.

Разные отрасли обнаружат разные силы, которые являются более важными. Например, власть поставщиков особенно критична для любой компании в производстве - просто посмотрите на проблемы, с которыми столкнулась автомобильная промышленность в последнее время из-за дефицита микросхем. И власть покупателей более важна для менее липких продуктов, таких как еда и кофе, потому что есть такой большой выбор.

Чтобы получить больше инструментов, таких как идентификация конкурентов, сравнение доли рынка, основная компетенция, сравнение оценки продуктов и анализ конкурентного портфеля, вы можете скачать эту модель и настроить слайды в соответствии с вашими потребностями.