Avventure di Business - Dodici Racconti Classici dal Mondo di Wall Street

Sinossi

Un libro consigliato sia da Bill Gates che da Warren Buffett, Avventure di Business - Dodici Racconti Classici dal Mondo di Wall Street va oltre i consigli appariscenti dei novellini del business e fornisce intuizioni pertinenti che resistono alla prova del tempo.

Questo riassunto del libro copre tutto, dal marketing e vendite alle azioni, reparti di ricerca e sviluppo, e così via. Leggi questo riassunto per imparare dalle storie vecchie di decenni che risuonano ancora nel mondo degli affari oggi.

Le 20 intuizioni principali

1. Gli investimenti proattivi in nuove tecnologie potrebbero non sembrare preziosi fino a quando non colpisce la crisi, ma possono fare la differenza tra il successo e il fallimento. Merrill Lynch ha sopravvissuto al mini-crash del mercato azionario del 1962 come l'unica azienda ad avere un computer che tracciava tutte le loro operazioni. Altre aziende hanno letteralmente perso le loro operazioni su carta nel caos.
2. Attenzione ai capi potenti che fanno gesti drammatici per influenzare. Nel crash del 1929, il capo della Borsa Richard Whitney ha piazzato con nonchalance un'operazione nella speranza di rilanciare il mercato e ha fallito. Nel 1969, il gestore del fondo John Cranley ha svuotato le azioni di AT&T con un grande ordine. Questo atto ha significativamente rilanciato il mercato ma è stato involontario.
3. Le grandi aziende fungono da indicatori nel mercato, allora come ora. L'azione di AT&T a $100 per azione è stato il punto di svolta in cui il crash del 1962 si è raddrizzato.
4. Non sottovalutare l'impatto di influenze fisse ed esterne.Il crollo del 1962 avrebbe avuto un impatto significativamente peggiore se non avesse raggiunto il suo picco proprio prima del Memorial Day 1962. Il tempismo della festività "raffreddò" i manager frenetici.
5. Guarda oltre le narrazioni critiche che ritraggono tipici eroi e cattivi. L'autopsia del crollo del 1962 rivelò che un aumento delle negoziazioni da parte di trader rurali, femminili e individuali causò lo spavento. I fondi comuni di investimento salvarono la giornata con grandi operazioni che stabilizzarono il mercato nel dopoguerra.
6. Le decisioni contrarie alla ricerca di mercato scientifica sono un campanello d'allarme. Ford ha imparato questa lezione a sue spese con il massiccio flop della loro tanto attesa auto Edsel. Tra i loro errori più gravi c'era la scelta del nome "Edsel," rispetto ai nomi più moderni e accattivanti che avevano ottenuto risultati molto migliori nella ricerca di mercato.
7. Assegna una personalità ai prodotti dei concorrenti (e ai tuoi) per capire come differenziarti. La ricerca di mercato di Ford ha compilato una personalità per le auto prodotte da Chevrolet, Buick e altri. Quanti anni avevano i loro acquirenti? Di che sesso? Dove vivevano e cosa facevano?
8. Il successo nel Marketing richiede di capire i sogni e i desideri più profondi dei tuoi clienti. Ad esempio, nell'industria automobilistica, "le auto sono il mezzo per realizzare una sorta di sogno... un fattore irrazionale nelle persone... che non ha nulla a che fare con il meccanismo in sé, ma con la personalità dell'auto, come la immagina il cliente."
9. Esegui uno studio di libera associazione rapido e sporco sui nomi di marca o prodotto che stai considerando prima della finalizzazione. Alcuni dirigenti hanno previsto il fallimento dell'auto Edsel a causa del suo nome da solo. Le libere associazioni di Edsel includevano "pretzel, diesel e vendita difficile."
10. Ottieni più clienti o partner di vendita con tattiche di suspense. Per far sì che i concessionari tenessero in magazzino le Edsel, Ford ha tenuto le Edsel in stanze chiuse a chiave con le tende tirate negli uffici regionali chiave in tutto il paese. I concessionari interessati venivano fatti entrare negli studi per vedere il nuovo modello solo dopo un'ora di presentazione di vendita.
11. Un altro modo per sfruttare la suspense è impiegare un "spogliarello" del prodotto. Rivelare lentamente le caratteristiche per suscitare interesse lungo il cammino. Ford ha commercializzato l'Edsel in questo modo: non hanno mai commentato l'auto nel suo insieme e invece hanno svelato gradualmente nuove caratteristiche emozionanti.
12. Presta attenzione a come appaiono fisicamente i tuoi prodotti e le implicazioni per il tuo marchio. Molti hanno trovato che l'Edsel aveva un aspetto sinistro a causa delle sue caratteristiche posteriori che assomigliavano a un ghigno di sufficienza.
13. Non lanciare fino a quando non hai identificato e risolto i principali bug. Le prime Edsel erano piene di problemi come perdite di olio, cofani che si bloccavano, bagagliai che non si aprivano e pulsanti che non potevano essere mossi. Questi incidenti hanno irritato i primi adottanti.
14. "Il consumatore è il dittatore senza pari," ha detto il Wall Street Journal riguardo alla cessazione da parte di Ford dell'Edsel per mancanza di acquirenti.Ford ha effettuato ricerche di mercato per guidare il suo marketing, ma non il design dell'auto in sé. I consumatori non possono essere ingannati: conosci e dai loro ciò che vogliono o preparati a chiudere.
15. Xerox è diventata leader nella copia grazie al suo vantaggio competitivo 10x. Ha aumentato il numero di copie a livello nazionale da 20 milioni a metà degli anni '50 a 9,5 miliardi nel 1964. Una creazione di valore 10x per i consumatori è ancora un prerequisito per il successo oggi.
16. Utilizza la licenza (con un trucco) per aumentare il fatturato. Xerox ha concesso in licenza la loro tecnologia di copiatura, ma ha rifiutato di concedere in licenza la parte proprietaria che permetteva alle macchine di essere utilizzate con carta normale. Di conseguenza, hanno guadagnato soldi dai concorrenti mantenendo il loro più grande vantaggio competitivo.
17. Considera l'impegno civico come tattica di marketing. Aziende come Starbucks, P&G e Apple fanno questo oggi. Xerox ha fatto dichiarazioni politiche e le ha utilizzate come parte del marketing quando hanno sostenuto la creazione delle Nazioni Unite da parte del Presidente Wilson. Xerox è stata criticata, ma gli esecutivi hanno affermato che la tattica ha fatto loro "molti più amici che nemici."
18. Un'interruzione della comunicazione e pesanti multe per la fissazione dei prezzi presso General Electric negli anni '50 hanno dimostrato che semplici comunicazioni aziendali e memo di routine possono essere una ricetta per il disastro quando sono coinvolti messaggi importanti. Un capo aziendale ha detto che ciò che era necessario era "un completo abbattimento delle barriere tra le persone."" Considera la comunicazione faccia a faccia (o videoconferenza) per ottenere i migliori risultati.
19. Molte assemblee annuali degli azionisti si tengono in luoghi inaspettati. Perché? Questa pratica ha avuto origine negli anni '60 quando gli esecutivi speravano di prevenire le interruzioni da parte di azionisti rumorosi e belligeranti concentrati nelle aree urbane. U.S. Steel ha tenuto la sua riunione a Cleveland, GE in Georgia, e AT&T a Detroit.
20. Osserva le assemblee annuali degli azionisti e le loro conseguenze per avere uno sguardo sulle personalità dei direttori esecutivi di fronte all'ostilità. Queste informazioni possono informare le decisioni di investimento.

Sommario

Avventure di Business è stato scritto inizialmente nel 1959, quindi come potrebbe offrire valore oggi? Questo libro offre lezioni collaudate dalle più grandi corporazioni del mondo, molte delle quali sono ancora presenti e fiorenti oggi. Questo riassunto estrae e delinea i casi di studio più ricchi dal libro. Scopri i fattori di rovina attraverso la storia di Ford e il suo famoso flop "Edsel". Poi, scopri come Xerox ha sfruttato sia la tecnologia proprietaria che l'impegno civico per diventare una delle aziende di maggior successo degli anni '60.

Edsel di Ford: sogni progettati ma vendite in caloQuesto caso studio illumina i pericoli di riporre troppa speranza e investimento su un singolo prodotto, specialmente quando manager e progettisti sono lasciati a sviluppare il prodotto in un vuoto. Offre lezioni su quanto lontano il consumatore può essere condotto prima di etichettare qualcosa come sopravvalutato. Gli esecutivi della Ford hanno progettato l'auto Edsel con l'obiettivo di rompere la monotonia delle auto per la classe media con un design che offriva qualcosa di nuovo ed emozionante e evocava l'essenza del sogno americano. La immaginavano come un veicolo che avrebbe attratto la fascia di famiglie in ascesa professionale che entravano nella classe media e desiderose di mostrare il loro nuovo status. Hanno investito cifre importanti in design, marketing e distribuzione, solo per rimanere impreparati quando i clienti hanno esitato. Ecco alcune delle principali faglie che hanno portato al massiccio fallimento dell'Edsel."L'importo totale speso per l'Edsel prima che il primo esemplare fosse messo in vendita è stato annunciato a un quarto di miliardo di dollari; il suo lancio... è stato più costoso di quello di qualsiasi altro prodotto di consumo nella storia."

Alcuni sostengono che il fallimento dell'Edsel sia inspiegabile. Fanno riferimento alla quantità di ricerche di mercato approfondite e a numerosi studi effettuati per informare la strategia dietro il suo lancio. Tuttavia, uno sguardo più attento rivela che il tempismo e l'intento di questa ricerca hanno significato che ha educato l'approccio di marketing e branding ma non il design stesso.

"Per quanto riguarda il design, è stato raggiunto senza nemmeno un pretesto di consultare i sondaggi, e con il metodo che è stato standard per anni nella progettazione di automobili - quello di semplicemente mettere insieme le intuizioni di vari comitati aziendali."

Per essere chiari, Ford era ben supportata dai dati nel suo targeting della classe media. L'azienda era frustrata dai suoi clienti che passavano dai Ford di livello base a auto di prezzo medio prodotte dai suoi concorrenti. L'offerta di Ford per la classe media, la Mercury, era una scelta impopolare. I capi aziendali hanno emesso studi per confermare l'attrattiva di una nuova offerta in questo spazio nel 1948.Il ritardo di nove anni nel lancio è stato dovuto principalmente all'insorgere della Guerra di Corea nel 1950, che ha spostato le materie prime dalle industrie di consumo verso gli sforzi bellici. Alcuni indicano questo ritardo temporale come un fattore chiave che ha lavorato contro l'Edsel. Mentre i consumatori potrebbero aver avuto un appetito alla fine degli anni '40 per questo tipo di veicolo, alla fine degli anni '50, queste opinioni sono diventate stantie.

È stato facile vedere qualche anno dopo, quando le auto più piccole e meno potenti, eufemisticamente chiamate 'compatte', erano diventate così popolari da capovolgere la vecchia scala di status dell'automobile, che l'Edsel era un passo gigante nella direzione sbagliata.

Sebbene fosse intensamente commercializzata come un'auto innovativa, l'Edsel non ha saputo rispondere nelle aree che contavano. Consumer Reports ha criticato duramente la maneggevolezza e l'esperienza di guida che offriva e ha criticato pesantemente le sue cosiddette caratteristiche di lusso, dicendo che avrebbe "certamente fatto piacere a chiunque confonda la tecnologia con il vero lusso."

Il nome conta

La denominazione dell'Edsel è stata un'altra occasione mancata per migliorare la sua fortuna. Edsel Ford era l'unico figlio dell'originale Henry Ford. I membri della famiglia non erano inizialmente favorevoli all'uso del nome di Edsel e non lo hanno mai sostenuto durante lo sviluppo dell'auto. Di conseguenza, gli esecutivi si sono immersi profondamente nella ricerca dei consumatori.Hanno fatto sondare le strade di New York, Chicago, tra le altre grandi città, per testare i nomi potenziali e valutare le reazioni. Si sono riuniti più e più volte per esaminare i nomi mostrati su cartelli di cartone davanti a loro, e hanno persino chiesto la consulenza di una poetessa di successo ma erano altrettanto insoddisfatti delle sue idee. Infine, hanno chiamato l'agenzia pubblicitaria Foote, Cone, & Belding. L'agenzia ha proposto 18.000 nomi in un concorso tra i dipendenti dei loro uffici globali. Nessuno era alla fine di gradimento di Ford, anche se i "quattro finalisti" non erano lontani e sono stati infine utilizzati per indicare distinti livelli di allestimento: Corsair, Citation, Pacer, e Ranger.

Allora perché i dirigenti hanno infine optato per "Edsel"? La ricerca ha scoperto che le associazioni libere con il nome erano neutre o sfavorevoli. Inoltre, molti hanno espresso preoccupazioni che avesse connotazioni dinastiche essendo il nome di un ex presidente dell'azienda. Alla fine, il presidente del consiglio di amministrazione ha preso la decisione esecutiva di optare per "Edsel."

Il flop dell'auto così denominata può essere parzialmente attribuito a questo palese disprezzo per la ricerca e l'opinione. I quattro nomi preferiti sono stati scelti sistematicamente. Migliaia di nomi erano stati attentamente analizzati ed esaminati fino a quando non sono rimasti solo i quattro con il maggior potenziale. Tutto questo lavoro è stato gettato al vento in una breve riunione dei leader senior dell'azienda. Sentivano che la loro opinione generale era superiore a un rigoroso test di mercato.Di conseguenza, il nome "Edsel" è ora sinonimo di fallimento commerciale.

I primi fallimenti tra gli Edsels

"…Molti dei primissimi Edsels - quelli ovviamente destinati al più evidente riflettore pubblico - erano drammaticamente imperfetti."

Storie di Edsels che si guastavano o avevano significativi intoppi nei loro viaggi fuori dal lotto abbondavano. Questi fallimenti hanno solo contribuito alla stampa negativa che si stava accumulando. Tutti i dollari di marketing spesi e l'hype generato dalle campagne pubblicitarie hanno solo peggiorato questi primi fallimenti. I problemi variavano dalle perdite di olio ai cofani anteriori che scoppiavano in fiamme.

Lontano dall'essere errori unici nella produzione, un dirigente Edsel ammise che avrebbe stimato che solo circa la metà delle auto funzionava correttamente. Non sorprende che un modello pieno di errori sia stato consegnato alla Consumers Union. Presi insieme al suo lancio maltempo, la moltitudine di Edsels che non funzionavano sulle strade ha aggravato le opinioni negative sia tra i singoli acquirenti che nella stampa ampiamente letta.

Xerox: copiato oggi

Creare valore attraverso le copie

All'inizio del 1900, la parola "copia" aveva una connotazione decisamente negativa nell'impressione del pubblico. Le copie erano viste come false, fraudolente, economiche e generalmente sfavorevoli.I proprietari di aziende temevano che le copie potessero presentare opportunità per il furto di informazioni sensibili o semplicemente causare disordine e confusione in generale. Con l'arrivo dell'industria e del business moderno, queste idee sono cambiate. Xerox è stata parte di questo cambiamento. Dal 1900 al 1950, la tecnologia di copiatura ha fatto piccoli passi avanti, e nel 1950 il modo migliore per creare una copia era ancora l'uso della carta carbone.

Il 1950 ha segnato l'inizio di una intensa competizione tra le aziende che offrivano soluzioni di copiatura per ufficio più efficienti ed efficaci, fino a quando Xerox è entrata nel 1960 e ha completamente cambiato le regole del gioco. I concorrenti di Xerox richiedevano tutti carta speciale e avevano tipicamente grandi inconvenienti associati all'uso della macchina. Questi problemi variavano dalla difficoltà di funzionamento alla produzione di copie umide o sensibili al calore.

Xerox, d'altra parte, era in grado di fare copie asciutte, di buona qualità, permanenti su carta comune con il minimo sforzo. Fare duplicati era ora considerato "una rivoluzione paragonabile in importanza all'invenzione della ruota." Le copie sono passate da venti milioni negli anni '50 a decine di miliardi negli anni '60, tutto grazie alla Xerox Corporation.

Xerox è un esempio eccellente della necessità di creare un valore drammatico per i clienti. Mentre altre aziende si sforzavano disperatamente di soddisfare un bisogno, Xerox ha cambiato le regole del gioco. Xerox offriva un'esperienza di copiatura così tremendamente migliore che i suoi concorrenti potevano a malapena essere considerati tali.Il caso di Xerox illustra anche come abbiano agito sia come un classico business del 19° secolo che come un'azienda che ha introdotto le migliori pratiche per il 20° secolo e oltre.

Business alla vecchia maniera

Lo sviluppo di Xerox da una "piccola azienda a conduzione familiare" a un eventuale colosso dell'industria è stato definito evocativo del classico business del 19° secolo. Un giovane di nome Chester F. Carlson viveva a New York, lavorava in un ufficio brevetti di un produttore durante il giorno e progettava instancabilmente una fotocopiatrice nella sua piccola cucina di notte. Alla fine, Carlson arrivò a un design soddisfacente, ottenne una rete di brevetti e cercò una partnership con l'istituto di ricerca industriale senza scopo di lucro Battelle Memorial Institute, e successivamente con The Haloid Company. The Haloid Company e Battelle investirono milioni di dollari per migliorare i processi e l'efficacia del dispositivo. The Haloid Company cambiò il suo nome in Haloid Xerox e successivamente solo in Xerox. Il resto è storia.

La storia riflette il sogno americano - un inventore solitario che ha perseguito instancabilmente la sua invenzione contro ogni avversità, la dipendenza dal sistema dei brevetti che ha dato i suoi frutti nel lungo periodo, persino l'uso di un nome greco classico ("Xerox" significa "scrittura a secco" in greco). Insieme, queste caratteristiche potrebbero portarti a credere che Xerox incarnasse i principi di business alla vecchia maniera.Al contrario, Xerox era all'avanguardia su come sviluppare valori aziendali e operare come un'impresa proiettata verso il futuro.

Un'impresa proiettata verso il futuro

"Nel dimostrare un senso di responsabilità nei confronti della società nel suo insieme, piuttosto che solo nei confronti dei suoi azionisti, dipendenti e clienti, si è dimostrata l'opposto della maggior parte delle aziende del diciannovesimo secolo."

Oggi, è quasi la norma aspettarsi che le grandi corporazioni abbiano una coscienza e agiscano in base ad essa. Si prevede che le aziende considerino il loro impatto sulla società e sul pianeta e tentino di renderlo positivo. Non è molto noto che Xerox è stata pioniera in questo senso. Ecco solo alcune delle iniziative che hanno intrapreso per dare l'esempio per il business nel 21° secolo e oltre:

Il programma "uno-per-cento"

Nel suo decennio inaugurale di successo degli anni '60, Xerox stava già dando generosamente alla sua comunità locale. Xerox ha aderito al programma "uno-per-cento", un sistema in cui le aziende locali contribuiscono con l'uno percento del loro reddito (prima delle tasse) a università, scuole e altre istituzioni educative locali come mezzo per elevare il livello per tutti nell'area locale. Questo metodo, originariamente stabilito a Cleveland, è stato perseguito da altri ma non con lo stesso vigore di Xerox. Ad esempio, le loro donazioni del 1965 e 1966 equivalevano a 1.Il 5% del reddito lordo, mentre queste cifre erano molto più basse per le organizzazioni peer. Considera RCA con lo 0,7% e AT&T con meno dello 0,1%.

Supporto delle Nazioni Unite

Nonostante notevoli feedback negativi e persino una campagna di scrittura di lettere organizzata, Xerox si è espressa a sostegno del Presidente Woodrow Wilson e della sua creazione delle Nazioni Unite. Hanno speso un anno di dollari pubblicitari in una campagna televisiva a favore dell'ONU.

Supporto di studiosi e autori nel diritto d'autore

Uno dei temi più controversi che è emerso come risultato del successo di Xerox è stata la questione del diritto d'autore, in particolare per quanto riguarda i diritti degli studiosi accademici e degli autori. Questi individui erano preoccupati per la nuova capacità altrui di copiare facilmente il loro lavoro senza acquisti legali. Mentre i portavoce dell'industria generale rimanevano inerti o rifiutavano di prendere una posizione in un modo o nell'altro, Xerox si è espressa a sostegno di queste persone. Anche se avrebbero potuto trarre profitto in queste situazioni, hanno preso la strada più alta e hanno rifiutato di sostenere le esenzioni alla copia della legge sul diritto d'autore.