Wie können Sie neue Kunden erreichen, sie aktiv halten und Ihren Umsatz mit einer Prise Programmierkenntnissen und einem knappen Budget steigern? Traditionelle Marketingmethoden kosten Millionen von Dollar für unsichere Erträge. Growth Hacking hingegen nutzt einen analytischen Ansatz, um Marketing in die Produkte selbst zu integrieren und organisches Wachstum zu stimulieren.
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Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success deckt Fallstudien auf, die erklären, warum Ihre Wettbewerber tun, was sie tun, und warum auch Sie Growth Hacking betreiben sollten. Lesen Sie diese Zusammenfassung, um zu erfahren, wie Sie das Wachstum mit High-Tempo-Tests und Experimenten auf Autopilot schalten können.
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Growth Hacking ist ein iterativer Prozess des Analysierens, Ideenfindens, Priorisierens und Testens, um Wege zu entdecken, virales Wachstum durch das Gewinnen, Aktivieren, Halten und Monetarisieren von Nutzern zu fördern. Anstatt stumpfes Marketing einzusetzen, haben führende Unternehmen wie Facebook, Airbnb, Tesla, BitTorrent, Zillow, Adobe, Yelp und viele andere die unglaubliche Wirksamkeit von Growth Hacking entdeckt. Indem sie Marketing in das Produkt selbst einbetten, um neue Nutzer zu gewinnen, High-Tempo-Tests einsetzen, um zu verstehen, was Kunden von einem Produkt wollen, und Big Data nutzen, um Kunden besser zu halten und zu monetarisieren, haben diese Unternehmen ihren Weg zur Marktführerschaft gehackt.
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Ein Überblick
Growth Hacking ist eine neuartige Methode, um Ihre Nutzerbasis aufzubauen, die Nutzer aktiver zu machen und sie letztendlich in zahlende Kunden zu verwandeln. Es wurde ursprünglich in den mittleren bis späten 2000er Jahren bei Unternehmen wie Dropbox als Methode eingeführt, Technologie zu nutzen, um ihren Produkten zu helfen, viral zu werden. Growth Hacking setzt auf High-Tempo-Tests und Datenanalyse anstelle von kostspieligen traditionellen Marketingansätzen.
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Wir haben die "Kernpunkte" des Growth Hacking in dieser Grafik zusammengefasst:
Growth Hacking setzt auf funktionsübergreifende Teams.Funktionen wie Marketing und Engineering müssen zusammenarbeiten, um Benutzerdaten und -verhalten zu analysieren, Interviews und Umfragen durchzuführen, eine "schnelle Generierung und Prüfung von Ideen" zu erleichtern und letztendlich die Schlüsselmetriken und Hebel zu analysieren, um zu sehen, welche Interventionen den größten Einfluss hatten.
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Die Voraussetzungen
1. Ein unverzichtbares Produkt haben
Das Produkt muss den Kunden einen "Aha-Moment" liefern. Zwei Beispiele für Produkte, die "Wachstum gehackt" wurden, aber aufgrund des mangelnden Wertangebots des Produkts nicht erfolgreich waren, sind Microsoft Zune und Amazons Fire Phone. Was genau ist ein "Aha"-Moment? "Ein Aha-Erlebnis... ist einfach zu bemerkenswert nicht zu schätzen, oft zurückzukehren und zu teilen." Mit anderen Worten, das Produkt ist sehr gut und erfüllt ein offensichtliches unerfülltes Bedürfnis. Ein Mythos in der Start-up-Welt ist, dass ein unglaubliches Produkt ausreicht, um den Einhorn-Status zu erreichen. Das ist falsch. Teammitglieder müssen erhebliche Zeit und Mühe in ein Produkt investieren, entweder durch Wachstumshacking oder durch ein gewisses Maß an absichtlicher Markenbildung und Marketing.
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2. Wachstumshebel identifiziert
Wachstumshacking ist nicht nur das Durchführen einer endlosen Anzahl von kleinen Experimenten (wie die Platzierung des "Anmelden"-Buttons auf Ihrer Homepage) und das akribische Analysieren der Ergebnisse. Um effektiv zu sein, muss man die Schlüsselmetriken identifizieren, die den Umsatz steigern werden. Der Versuch, andere Metriken zu verbessern, wird Zeit und Geld verschwenden. Ein Fallbeispiel ist Everpix, ein Online-Foto-Speicherunternehmen, das letztendlich scheiterte. Everpix nutzte ein Freemium-Modell, was bedeutet, dass ihr Wachstumshebel zahlende Abonnenten waren. Aber anstatt sich darauf zu konzentrieren, wie man mehr Nutzer zum Abonnieren bringt, konzentrierten sich die Gründer auf neue Produktfunktionen, die hinzugefügt werden sollten. Dies führte letztendlich zu ihrem Untergang.
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3. Teammitglieder
Führungskräfte könnten versucht sein, ihre klügsten Ingenieure und Programmierer in das Wachstumsteam zu berufen. Während technisches Fachwissen sicherlich benötigt wird, sind auch Fähigkeiten für qualitative Analyse, Befragung, Marketing und Design erforderlich. Bei BitTorrent wurde einer Star-Marketerin die Freiheit gegeben, mit dem Produktentwicklungsteam zusammenzuarbeiten. Sie befragte Kunden und stellte fest, dass Upgrades auf die kostenpflichtige Version des Produkts hinterherhinkten, weil die meisten Kunden nicht einmal wussten, dass ein Upgrade möglich war. Die Produktentwicklung nahm von ihr Anweisungen für Schlüsseländerungen an der Website entgegen, und BitTorrent verzeichnete als Ergebnis einen Umsatzanstieg von 92%. Marketing und Engineering müssen für den Erfolg beim Wachstumshacking zusammenarbeiten.
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Hochtempo-Tests
Sobald die Voraussetzungen erfüllt sind, können Sie mit dem eigentlichen Wachstumshacking-Prozess beginnen. Die vier Schritte des Wachstumshackings sind: 1) analysieren, 2) Ideen entwickeln, 3) priorisieren und 4) testen.
1. Analysieren
Dies erfordert eine tiefe Auseinandersetzung mit Kundendaten, um Erkenntnisse zu gewinnen. Betrachten Sie die Segmentierung von Kundendaten in Kohorten. Zum Beispiel: Kunden, die am meisten Geld für Ihre Produkte ausgeben, im Vergleich zu denen, die am wenigsten ausgeben. Stellen Sie dann Fragen über diese Kunden und beantworten Sie sie mit Daten sowie mit qualitativen Interviews.
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2. Ideen entwickeln
Nachdem das Team die Datenberichte überprüft hat, besteht der nächste Schritt darin, so viele Ideen wie möglich zu generieren, wobei Selbstzensur oder Kritik an den Ideen anderer eingeschränkt wird. Experten für Wachstumshacking empfehlen, mindestens vier Tage für alle Mitglieder des Wachstumsteams und idealerweise auch für andere aus dem Unternehmen zu reservieren, um so viele Ideen wie möglich in eine Ideenpipeline einzubringen. Verwenden Sie ein Projektmanagementsystem und identifizieren Sie klare Felder, die von solchen Ideen ausgefüllt werden sollen. Eine Vorlage für die Ideeneinreichung finden Sie unten.
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3. Priorisieren
Jetzt ist es an der Zeit, die Fülle von Ideen zu sortieren, die Ihr Team generiert hat. Experten für Wachstumshacking empfehlen eine Methode zur Priorisierung namens ICE. ICE steht für Impact, Confidence und Ease. Geben Sie jeder Idee Punkte basierend auf diesen drei Dimensionen, und nehmen Sie dann den Durchschnitt der dreidimensionalen Punkte in eine einzige Punktzahl für diese eine Idee.
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Die Impact-Dimension ist das Ausmaß der Veränderung, die Sie erwarten, dass Ihre Idee die von Ihnen identifizierten Wachstumsbereiche beeinflusst. Die Confidence-Dimension ist ein Urteil (idealerweise datenbasiert), wie wahrscheinlich Sie glauben, dass eine Veränderung eintreten wird. Und schließlich ist die Ease-Dimension die Zeit und Ressourcen, die zur Umsetzung der Idee benötigt werden.
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4. Testen
Mit der priorisierten Liste von Ideen hat das Team sich darauf geeinigt, welche Ideen getestet werden sollen. Die interdisziplinäre Natur des Teams macht diesen Schritt viel einfacher als es sonst der Fall wäre. Jedes Mitglied des Wachstumsteams kann zu seiner jeweiligen Funktion zurückkehren (z.B. Marketing) und andere Kollegen über die nächsten Schritte informieren. Das tatsächliche Testen von Ideen wird wahrscheinlich Anstrengungen von allen Funktionen erfordern. Ein Beispieltest könnte das Neugestalten des "Einkaufswagen"-Erlebnisses auf der mobilen Version der Unternehmenswebsite sein.
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Da das Hochtempo-Testing zyklisch ist, sollte das Wachstumsteam dann wieder von vorne beginnen, analysieren, ob die Tests die hypothetisierten Ergebnisse erbracht haben, die angrenzenden oder zusätzlichen Tests, die durchgeführt werden sollen, ideen entwickeln, priorisieren und erneut die Ergebnisse bewerten.
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Hacking zur Nutzerakquise
Es gibt drei Kategorien von Wachstumshacking-Möglichkeiten, um die Anzahl der Nutzer zu erhöhen, die Ihrem Produkt ausgesetzt sind und es zu nutzen beginnen. Sie sind: 1) Verfeinerung Ihrer Sprache und Marke, um zu Ihrem Markt zu passen, 2) den richtigen Kanal für Ihr Produkt finden und 3) Kundenschleifen erstellen.
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1. Sprache & Marktpassung
Ihre Sprache und Marktpassung ist, wie gut die Art und Weise, wie Sie die Vorteile Ihres Produkts beschreiben, mit Ihrer Zielgruppe resoniert. Die richtige Sprache zur Beschreibung des Produkts und seiner Funktion zu wählen, ist heute aufgrund der Vielzahl von Medien, über die potenzielle Kunden auf Ihr Produkt stoßen können, schwieriger. Die gute Nachricht ist, dass Wachstumshacking dazu eingesetzt werden kann, die Sprache so sorgfältig zu verfeinern, dass sie am Ende des Experimentierens sicherlich bei den Nutzern ankommt. Wachstumshacking ist darauf ausgelegt, die Strenge des wissenschaftlichen Experimentierens in den kreativen Prozess zu bringen.
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Upworthy ist eine Online-Nachrichtenquelle, die die Kunst der Sprache und Marktpassung gemeistert hat. Für jede Nachrichtengeschichte produziert der zuständige Redakteur mehr als 25 verschiedene Überschriften. Der Kurator wählt dann 5-7 Favoriten aus diesen 25+ Vorschlägen für mögliche Tests aus. Der Chefredakteur trifft dann die endgültige Entscheidung, welche Überschriften getestet werden sollen. Schließlich wählt das Wachstumsteam zwei ähnliche Märkte aus, erstellt für jede mögliche Überschrift nachverfolgbare Links, teilt den Artikel über nachverfolgbare Links in beiden Märkten und ermittelt die Gewinner-Überschrift aus der Verfolgung von Klicks und Shares. Die Geschichte von Upworthy zeigt, wie das Hacking für Sprache und Passung sehr kostengünstig durchgeführt werden kann und dennoch Ergebnisse erzielt, die mit denen von Unternehmen mit viel größeren Budgets vergleichbar sind.
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Eine weitere Methode des Hacking von Sprache und Marktpassung neben A/B-Tests ist die Nutzung der Sprache, die die Kunden selbst verwenden, um den Wert des Produkts zu beschreiben. Diese Sprache kann in Social-Media-Posts, Kundenbewertungen, E-Mails, Umfragen oder anderem Feedback gefunden werden, das Kunden geben.
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2. Kanalpassung
Wachstumshacking kann auch dazu verwendet werden, herauszufinden, welcher Kanal am besten für die Vermarktung Ihres Produkts geeignet ist. Seien Sie vorsichtig bei der Identifizierung von Kanälen, denn PayPal-Gründer Peter Thiel warnt, dass Erfolg durch mehr als einen Kanal äußerst selten ist. "Die meisten Unternehmen schaffen es tatsächlich nicht, einen Vertriebskanal zum Laufen zu bringen."Eine schlechte Verbreitung - nicht das Produkt - ist die Hauptursache für Misserfolge. Wenn es Ihnen gelingt, auch nur einen einzigen Vertriebskanal zum Laufen zu bringen, haben Sie ein großartiges Geschäft. Wenn Sie mehrere ausprobieren, aber keinen richtig hinbekommen, sind Sie erledigt."
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Mögliche Kanäle sind die Entdeckung Ihrer Produkte durch Nutzer über soziale Medien, Plattformintegrationen, Freundschaftswerbeprogramme, öffentlichkeitsarbeit und Vorträge, Suchmaschinenoptimierung, Sponsoring oder native Content-Anzeigen, um nur einige zu nennen. Wachstumshacking-Prinzipien können verwendet werden, um verschiedene Kanäle zu testen und zu ermitteln, welche am erfolgreichsten sein könnten. Spezifische Taktiken beinhalten die Analyse von Kundendaten, um herauszufinden, wo Ihre aktivsten Nutzer sonst noch online Zeit verbringen, Kundenumfragen, um mehr darüber zu erfahren, wann sie das Produkt verwenden, und die anfängliche Planung zur Bewertung möglicher Kanäle. Einige Dimensionen, die bei der Bewertung von Kanälen zu berücksichtigen sind, umfassen: Kosten, möglicher Grad der Zielgruppenansprache, die zur Entwicklung des Kanalexperiments benötigte Zeit, die Zeit bis zur Realisierung der Ergebnisse des Kanalexperiments und die Breite der durch das Experiment erzielten Exposition.
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3. Kundenkreisläufe
Schließlich ist eine der "älteren" oder "traditionellen" Versionen des Wachstumshackings das, was man als Kundenkreisläufe oder Kundenempfehlungsprogramme bezeichnet. Kundenempfehlungsprogramme motivieren bestehende Nutzer dazu, andere in ihrem Netzwerk dazu zu bringen, das Produkt zu verwenden, indem sie dem bestehenden Nutzer (und manchmal auch dem neuen Nutzer) etwas im Austausch anbieten. Bei der Verwendung von Kundenkreisläufen teilen Wachstumshacking-Experten zwei Ratschläge: Erstens muss das Anreiz- und Sprachangebot zur Marke passen. Zweitens sollten Vermarkter den wahrgenommenen Wert des Anreizes so weit wie möglich steigern. Anreize, die nicht leicht quantifizierbar sind, wie Dropbox's Anreiz von 250 Megabyte kostenlosem Speicherplatz für die Empfehlung eines Freundes, sind großartige Optionen. Obwohl Airbnb einen quantifizierbaren Anreiz verwendet - 25 Dollar für ihren nächsten Aufenthalt - verstärkt Airbnb's Beschreibung die Marke. Sie verwenden eine Sprache, die darauf hindeutet, dass Kunden das großartige Erlebnis des Lebens wie ein Einheimischer, das Airbnb bietet, teilen, anstatt einfach nur das Geld anzubieten.
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Hacken, um die Nutzeraktivität zu erhöhen
Die Verbesserung der Aktivierung geht darum, die Rate zu erhöhen, mit der Sie neue Nutzer zu Ihrem "Aha"-Moment bringen.
Als Grundlage vor Beginn des Hochtempostests müssen zunächst zwei Dinge getan werden, um die wirkungsvollsten Aktivierungsexperimente zu identifizieren. Erstens müssen Sie den Weg zum "Aha"-Moment nachzeichnen. Dieser "Aha"-Moment ist das Kernwertversprechen, das das Produkt bietet - etwas, das zu gut ist, um es nicht zu teilen. Nutzer werden das Produkt nicht teilen oder es aktiv selbst nutzen, wenn sie nicht erlebt haben, was das Produkt so besonders macht. Wenn es Stolpersteine oder eine schlechte Erfahrung auf dem Weg gibt, erreichen die Nutzer vielleicht nie den "Aha"-Moment. Zeichnen Sie also zuerst diesen Weg nach, um die Momente zu identifizieren, die genau analysiert werden sollten. Zweitens, erstellen Sie einen Nutzeraktivitätstrichter als eine weitere Möglichkeit, die Stellen zu identifizieren, an denen Ihre Nutzer aussteigen. Analysieren Sie die Daten und finden Sie den Prozentsatz der Nutzer, die von jedem Schritt weitergehen, beginnend bei 1) Website besucht, zu 2) angemeldet, zu 3) aktiv in der Anwendung, und schließlich 4) Kunde abgerechnet. Stellen Sie sicher, dass Sie für jeden der am häufigsten genutzten Kanäle einen Trichter erstellen, wie zum Beispiel Nutzer, die über Google-Suche zu Ihnen gekommen sind, im Vergleich zu denen, die Sie über Facebook gefunden haben.
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Seien Sie offen für außergewöhnliche Ideen bei der Gestaltung von Experimenten für diese Phase. Zum Beispiel hat HubSpot Sidekick entwickelt, ein Produkt, das die Wirksamkeit von E-Mail-Marketing verfolgt. Durch Wachstumshacking entdeckten sie, dass Nutzer, die sich mit ihrer Geschäftsemail anmeldeten, viel aktiver waren als diejenigen, die ein allgemeines persönliches Konto zur Verfügung stellten. Daher baten sie bei der Anmeldung um die Geschäftsemail des Nutzers. Diese Änderung, unter anderem Experimente, erhöhte die Nutzeraktivierung erheblich.
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Hacken, um Nutzer zu halten
Kunden zu gewinnen kostet Zeit und Geld, daher bedeutet das Halten der gleichen Kunden mehr Umsatz und weniger Kosten. Außerdem lernen Sie umso mehr über sie und ihre Wünsche, je länger die Kunden Ihrem Produkt treu bleiben, und können Ihr Produkt als Ergebnis verbessern. Wachstumshacking zur Nutzerbindung folgt dem gleichen Prozess der Analyse, Ideenfindung, Priorisierung und Testen, aber es ist hilfreich, die Bindung in drei Phasen zu denken: anfängliche, mittelfristige und langfristige Bindung.
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In der Anfangsphase sieht Wachstumshacking in gewisser Weise aus wie Nutzeraktivierung. Das Ziel hier ist es, die Nutzer kurzfristig zu binden. Der genaue Zeitrahmen hängt von Ihrem Produkt ab. Mittelfristig müssen Sie, um Kunden zu halten, Ihr Produkt zu einer Gewohnheit für die Nutzer machen oder Teil ihrer täglichen Routine. Langfristig erfordert die Bindung von Nutzern eine kontinuierliche Verbesserung des Produkts und eine erneute Wertschätzung durch die Kunden für das, was es ihnen bietet.
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Anfängliche Bindungshacks beinhalten Experimente, die die Zeit bis zum "Aha"-Moment beschleunigen oder Initiativen wie mobile Benachrichtigungen oder E-Mails, die den Nutzer zur Handlung auffordern. Mittelfristige Bindungshacks, die Gewohnheiten schaffen, können dem "Engagement Loop" folgen, wie er vom Kundenverhaltensexperten Nir Eyal definiert wurde. Ein "Auslöser" führt zu einer "Aktion", gefolgt von einer "Belohnung", die zu einer größeren "Investition" führt. Das Design und die Verstärkung dieser Schleife für Ihr Produkt führt zur mittelfristigen Bindung. Schließlich sollten langfristige Bindungshacks sich darauf konzentrieren, sowohl bestehende Produktfunktionen zu verbessern als auch langsam neue Produktverbesserungen einzuführen.
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Hacken, um Nutzer zu monetarisieren
HotelTonight ist eine mobile App, mit der Kunden Last-Minute-Hotels zu stark reduzierten Preisen buchen können. Nachdem sie ihre Nutzerdaten durchgesehen hatten, stellten sie fest, dass Kunden, die die App auf ihren Handys über 3G oder 4G-Netzwerke nutzten, viel eher mit der App buchten als Nutzer, die über WiFi surften. Nachdem sie erkannt hatten, dass dies daran lag, dass das Laden von Konkurrenz-Apps über 3G oder 4G länger dauerte und schwieriger war als über WiFi, beschlossen sie, Kunden, die nicht über WiFi waren, proaktiv anzusprechen. Dies führte zu mehr Buchungen und damit zu mehr Umsatz und Wachstum.
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Sie können den Kundenlebenszeitumsatz erhöhen, indem Sie den "Kauftrichter" abbilden und Experimente durchführen, die neue Möglichkeiten zur Umsatzgenerierung identifizieren oder Schmerzpunkte, die die Kaufwahrscheinlichkeit entlang des Trichters verringern. Einige typische Schlüsselpunkte sind Bildschirme, auf denen Artikel zum Verkauf angezeigt werden, der Warenkorb und die Zahlungsseite. Wenn diese Erfahrungen so reibungslos, erfreulich und klar wie möglich gestaltet werden, kann dies die Monetarisierung erheblich verbessern. Eine zusätzliche Analyseperspektive besteht darin, Ihre Kunden erneut nach Kohorten oder Demografien zu segmentieren und mit verschiedenen Möglichkeiten zu experimentieren, um den Umsatz von Gruppen mit geringerer Umsatzgenerierung zu steigern.
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