उत्पाद प्रबंधन उपकरण (भाग 2)

सारांश

आप अपने उत्पाद प्रबंधन को अगले स्तर पर कैसे ले जाते हैं? इस उत्पाद प्रबंधन उपकरण (भाग 2) में, हम Tesla, Airbnb, Apple और Virgin Atlantic जैसी कंपनियों के उत्पाद प्रबंधकों द्वारा अपने उत्पादों को प्रबंधित करने के लिए शीर्ष उपकरणों की समीक्षा करने जा रहे हैं। हम मूल्य संवेदनशीलता मैट्रिक्स बनाने से लेकर, अपने कुल संभाव्य बाजार को परिभाषित करने, लागत लाभ विश्लेषण करने, अपने उत्पाद विचारों का मूल्यांकन MoSCoW विशेषता प्राथमिकता के साथ करने, और KANO आरेख का उपयोग करके सफल उत्पाद उत्पादित करने के बारे में सब कुछ समझाएंगे।

परिणाम

इस विवरणक के साथ, आप पेशेवरों की तरह उत्पाद विकास प्रबंधित करने के लिए कुछ उन्नत उपकरण सीखेंगे। आप इन कंपनियों के कुछ वास्तविक जीवन के उदाहरण सुनेंगे कि कैसे ये कंपनियां एक आगामी उद्यम की लागत और लाभ का मूल्यांकन करती हैं, महत्वपूर्ण विशेषताओं को प्राथमिकता देती हैं और हर चीज में आनंद बनाती हैं। आमतौर पर, आप अपने उत्पाद प्रबंधन प्रक्रिया में इस ढांचे को डाउनलोड कर सकते हैं। अपना डेटा प्लगइन करें और अपनी जरूरतों के अनुसार प्रत्येक स्लाइड को अनुकूलित करें।

उपकरण की विशेषताएं

मूल्य संवेदनशीलता मैट्रिक्स

एक उत्पाद प्रबंधक के रूप में, आपको विशेषताओं और मूल्य के साथ एक उत्पाद विकसित करने की आवश्यकता होती है

जब Tesla ने मई 2020 में अपनी सभी उत्तरी अमेरिकी इलेक्ट्रिक वाहनों की कीमत कम करने का फैसला किया, तो बाजार ने इसे पहले बुरी खबर माना। परंपरागत रूप से, ऑटोमेकर्स कम मांग की अवधियों के दौरान बिक्री बढ़ाने के लिए छूट का उपयोग करते हैं।हालांकि, क्योंकि टेस्ला एक तकनीकी और ऑटोमोटिव कंपनी है, टेस्ला ने अपनी उत्पाद उपलब्धता बढ़ाने के लिए लागत को कम करना चाहा। क्योंकि मूल्य संवेदनशीलता EV अधिग्रहण के लिए एक बड़ा कारक है, कम मूल्यों ने अगले महीनों में अमेरिका में टेस्ला द्वारा बेचे गए कारों की संख्या में भारी वृद्धि की।

यह निर्धारित करने के लिए कि आपके ग्राहक आपकी कीमतों के प्रति कितने संवेदनशील हैं, आपको मांग की मात्रा को मूल्य में परिवर्तन के प्रतिशत से विभाजित करना होगा। अंतर आपके ग्राहकों की मूल्य संवेदनशीलता है। PMs अक्सर अपने ग्राहकों की मूल्य संवेदनशीलता का निर्धारण करने के लिए छूट कोड पेश करते हैं। (स्लाइड 9)

मूल्य संवेदनशीलता मैट्रिक्स PMs को यह निर्धारित करने में मदद करता है कि कितने लोग एक छूट का उपयोग करेंगे जो प्राप्त करना कठिन है बनाम उन लोगों के खिलाफ जो आपके उत्पाद को इसकी वर्तमान कीमत पर खरीदेंगे। हालांकि सभी ग्राहक एक उत्पाद के लिए कम भुगतान करेंगे, कुछ ग्राहक खरीदने के लिए एक लंबा समय इंतजार करेंगे। यह इंतजार आपको मांग के बारे में बताता है। अन्य ग्राहक उत्पाद की कीमत अगर यह बहुत सस्ता माना जाता है तो उसकी कद्र नहीं कर सकते और जैसे ही यह उपलब्ध होता है, उसे प्राप्त करने के लिए उच्चतम मूल्य देंगे।

इस स्वीकार्य मूल्यों की श्रृंखला को उत्पाद प्रबंधकों को जानने की आवश्यकता होती है ताकि वे अपने उत्पादों की कीमत एक अद्वितीय तरीके से निर्धारित कर सकें, और इसे विभिन्न मूल्य श्रेणियों के साथ विभिन्न सुविधाओं के साथ एक ढलान बनाने के लिए उपयोग किया जा सकता है जो प्रत्येक ग्राहक प्रकार के लिए आकर्षक होते हैं।

TAM - कुल संभाव्य बाजार

अपने उत्पाद के लिए बाजार में मूल्य निर्धारण करना महत्वपूर्ण है... और इसके साथ ही आपके बाजार का कुल आकार जानना भी।

2008 में, Airbnb एक स्टार्टअप थी जो Silicon Valley के निवेशकों से पैसा इकट्ठा करने की कोशिश कर रही थी। कंपनी ने अनुमान लगाया कि वह अपने कुल संभाव्य बाजार, या TAM का 15% कैप्चर करके तीन साल में 2 अरब डॉलर की आय तक पहुंच सकती है। Airbnb को उसने जिन निवेशकों से पिच किया, उनमें से लगभग सभी ने इसे अस्वीकार कर दिया क्योंकि उसका मानना कि वह अपने TAM का 15% कैप्चर कर सकती है, बहुत आशावादी था। एक प्रारंभिक बीज दौर और कुछ संकेतक प्रमिशिंग वर्षों के बाद, 2011 में Airbnb ने 1.3 अरब डॉलर के मूल्यांकन पर 100 मिलियन डॉलर इकट्ठा किया - एक बहुत छोटे मूल्यांकन ने माना कि कंपनी अपने TAM का 2% कैप्चर कर सकती है।

अपने TAM की गणना करने के लिए, इस सूत्र का पालन करें: कुल ग्राहकों की संख्या को प्रति वर्षीय आय मूल्य से गुणा करें। (स्लाइड 4)

उदाहरण के लिए, आपका बाजार 600 मिलियन Excel उपयोगकर्ताओं, 225 मिलियन क्लाउड CRM उपयोगकर्ताओं, और 20 मिलियन लेखांकन उपयोगकर्ताओं को शामिल कर सकता है। आप फिर TAM सूत्र का उपयोग करके निर्धारित कर सकते हैं कि कितने ग्राहक सेवायोजन और उपलब्ध हैं, और कितने अभी प्राप्त करने योग्य हैं।

चूंकि विभिन्न भूगोलों में TAM की गणना अलग-अलग तरीके से की जाती है, जैसे कि विभिन्न क्षेत्रों में काम करने वाली एक घरेलू कंपनी या विभिन्न देशों में काम करने वाली एक अंतर्राष्ट्रीय कंपनी, तो हर क्षेत्र की खरीद शक्ति समानता -- जिसे PPP भी कहा जाता है, को न भूलें।

उदाहरण के लिए, यदि आप भारत में 1 मिलियन ग्राहकों को कैप्चर करते हैं, तो कुल राजस्व मूल्य यूके में एक मिलियन ग्राहकों को कैप्चर करने से बहुत अलग होता है -- प्रत्येक देश की PPP के आधार पर। आप फिर अपने कुल उपलब्ध ग्राहकों को आवश्यकतानुसार अतिरिक्त खंडों में तोड़ सकते हैं। (स्लाइड 5)

लागत-लाभ विश्लेषण

जैसे-जैसे उत्पाद प्रबंधक नई सुविधाओं या विकासों की तैयारी करते हैं, उन्हें संबंधित लागत का हिसाब करने की और इसे संभावित लाभ के खिलाफ तौलने की आवश्यकता होती है ताकि वे निर्णय कर सकें कि उन्हें आगे बढ़ना चाहिए या नहीं। जलवायु परिवर्तन से लड़ने की लड़ाई में यह सच है।

विश्व जीडीपी और कार्बन उत्सर्जन के 70% से अधिक हिस्से का हिसाब रखने वाले 110 से अधिक देशों के पास 2050 तक शून्य-नेट लक्ष्य हैं। जब तक सभी उत्सर्जनों को 400 गिगाटन्स से सीमित नहीं किया जाता, पृथ्वी पर तापमान 1.5 डिग्री सेल्सियस के टिपिंग पॉइंट से ऊपर बढ़ सकता है एक दशक के भीतर। इन लक्ष्यों को पूरा करने के लिए, IEA ने अनुमान लगाया है कि कुल 5 ट्रिलियन डॉलर प्रति वर्ष ऊर्जा निवेश में खर्च किए जाने चाहिए, जिसका कुल 35 ट्रिलियन डॉलर 2030 तक होना चाहिए।इतने अधिक धन के साथ, प्रत्येक सरकार कैसे निर्धारित कर सकती है कि उन्हें अपने देश के वादे को पूरा करने के लिए कितना निवेश करने की आवश्यकता है? उत्तर है लागत-लाभ विश्लेषण।

लागत लाभ विश्लेषण का उपयोग पीएम्स द्वारा नए उत्पाद या उद्यम के निवेश की लागत का मूल्यांकन करने के लिए किया जा सकता है। लागत-लाभ विश्लेषण करने के लिए, उत्पाद या प्रश्न में संबंधित हार्डवेयर, श्रम, और प्रशिक्षण की लागत की गणना करें। फिर, कुल संभावित लाभों को जोड़ें, या तो लागत में बचत, बेहतर बिक्री में परिवर्तन, बेहतर ग्राहक रिटेंशन और वफादारी, या सुधारित उत्पादकता और कार्यप्रवाह कुशलता में। यदि लागतें लाभों से अधिक होती हैं, तो निश्चित रूप से आगे न बढ़ें। लेकिन यदि लाभ लागतों से एक पर्याप्त मात्रा से अधिक होते हैं, तो आपके पास आगे बढ़ने का स्पष्ट मार्ग है। (स्लाइड 11)

उत्पाद की विशेषताएं

आपने एक लागत-लाभ विश्लेषण चलाया है और आप निर्णय लेते हैं कि एक नया उत्पाद तैयार है। तो उत्पाद प्रबंधक यह कैसे निर्धारित करते हैं कि एक उत्पाद को क्या विशेषताएं होनी चाहिए और नहीं होनी चाहिए?

2009 में, एप्पल का वीडियो संपादन सॉफ्टवेयर फाइनल कट 7 का बाजार में 50% हिस्सेदारी थी। लेकिन जब एप्पल ने 2011 में अपना फाइनल कट X लॉन्च किया, तो नए संस्करण ने 955 से अधिक नकारात्मक समीक्षाएं दर्ज की और तत्काल ही सबसे कम रेटेड एप्पल एप्लिकेशन बन गया। तो एप्पल ने ऐसा क्या गलत किया? उन्होंने सही उत्पाद की विशेषताओं को प्राथमिकता नहीं दी।[/bold]

कुछ महत्वपूर्ण उपकरण हैं जिनका उपयोग पीएम्स यह निर्णय लेने के लिए कर सकते हैं कि उन्हें किन सुविधाओं का पीछा करना चाहिए और किन्हें नहीं। एक MoSCoW प्राथमिकता उपकरण पीएम को "अनिवार्य", "होना चाहिए", और "हो सकता है" सुविधाओं के अनुसार प्राथमिकता देने में मदद करता है। (स्लाइड 13)

एक उत्पाद विचार मूल्यांकन का उपयोग वित्तीय संभाव्यता, रणनीतिक समानता, ग्राहक उपयोगिता, बाजार की मांग, और इसके ग्राहक के लिए बनाई गई मूल्य के जैसे मापदंडों पर पूरे उत्पाद का विश्लेषण करने के लिए किया जा सकता है। प्रत्येक श्रेणी को आपकी कंपनी या विभाग के सापेक्ष महत्व के अनुसार वजन दिया जा सकता है, और फिर कई उत्पाद अवधारणाओं को कुल स्कोर के लिए एक दूसरे के खिलाफ रेट किया जा सकता है। (स्लाइड 7)

अंत में, एक उत्पाद सुविधा प्राथमिकता मैट्रिक्स का उपयोग यह निर्धारित करने के लिए किया जा सकता है कि कौन सी सुविधाएं सबसे संभाव्य हैं और सर्वश्रेष्ठ रणनीतिक फिट हैं। यदि एक परियोजना की संभाव्यता और रणनीतिक फिट दोनों कम हैं, तो यह एक कम मूल्य परियोजना है, जबकि एक परियोजना जिसमें उच्च रणनीतिक फिट है लेकिन कम संभाव्यता लागत, वह एक निम्नलिखित फल है और इसे निश्चित रूप से लागू किया जाना चाहिए।(स्लाइड 6)

कानो आरेख

यदि नई उत्पाद और सुविधा विकास पूरी तरह से ग्राहक के बारे में है, तो आप कैसे जानते हैं कि आपके ग्राहक संतुष्ट हैं?

जब रिचर्ड ब्रांसन ने 1984 में वर्जिन अटलांटिक शुरू किया, तो एयरलाइन दुनिया अधिकांशतः महंगी थी, चुनाव में कमी थी, और ग्राहक संतुष्टि पर बहुत कम जोर देती थी। वास्तव में, ब्रांसन ने वर्जिन अटलांटिक शुरू किया क्योंकि वह स्वयं एक असंतुष्ट ग्राहक थे जिसकी उड़ान रद्द कर दी गई थी। 2000 तक, ब्रांसन ने अपने व्यापार को एक अकेले लीज़ किए गए बोइंग 747 से कम से कम $1.2B की कीमत वाली एक बहु-एयरलाइन साम्राज्य में परिवर्तित कर दिया। वर्जिन ने बाजार में पहले से ही शासन करने वाले इतने सारे पुराने प्रतिस्पर्धियों के खिलाफ कैसे प्रतिस्पर्धा की? ब्रांसन का ध्यान ग्राहक आनंद पर था।

आप कानो आरेख का उपयोग नई सुविधाओं की तुलना करने और ग्राहक आनंद को नियंत्रित करने के लिए कर सकते हैं। कानो मैट्रिक्स ग्राहक संतुष्टि को y-अक्ष पर मापता है और एक उत्पाद की कार्यक्षमता की ग्राहक अपेक्षाओं को x-अक्ष पर। (स्लाइड 15)

थ्रेशोल्ड लाइन एक उत्पाद की आवश्यकता होती है जो एक ग्राहक की अपेक्षाओं को पूरा करने के लिए उत्पाद की मूल विशेषता होती है। प्रदर्शन लाइन एक उत्पाद की अपेक्षाओं को पूरा करती है और संतोषजनक होती है। उत्साह लाइन उत्पादों को मापती है जो केवल एक उत्पाद की मूल आवश्यकताओं को पूरा करती हैं लेकिन एक अतिरिक्त जादू की परत जोड़ती हैं।एक पीएम के रूप में, आप कानो डायग्राम का उपयोग करके ग्राहकों के लिए मूल्य बनाने वाली सुविधाओं के बीच निर्णय ले सकते हैं बनाम उत्साह।

जब आप इस ढांचे को डाउनलोड करते हैं, तो आपको उत्पाद दृष्टिकोण बोर्ड, बीसीजी वृद्धि मैट्रिक्स, उत्पाद विमोचन योजनाएं, ग्राहक समूह विश्लेषण, केपीआई डैशबोर्ड, और अधिक जैसे अधिक विश्लेषणात्मक संसाधन मिलेंगे। उत्पाद प्रबंधकों को सफल बनाने में मदद करने के लिए अधिक उपकरणों के लिए, हमारे Product Management Toolkit (Part 1) की जांच करें।