Wie bringen Sie Ihr Produktmanagement auf das nächste Level? In diesem Product Management Toolkit (Part 2) werden wir einige der Top-Tools überprüfen, die Produktmanager bei Unternehmen wie Tesla, Airbnb, Apple und Virgin Atlantic verwenden, um ihre Produkte zu verwalten. Wir erklären alles, von der Erstellung einer Preissensitivitätsmatrix, der Definition Ihres gesamten adressierbaren Marktes, der Durchführung einer Kosten-Nutzen-Analyse, der Bewertung Ihrer Produktideen mit einer MoSCoW-Feature-Priorisierung und der Nutzung eines KANO-Diagramms zur Produktion erfolgreicher Produkte.
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Mit diesem Erklärer lernen Sie einige fortgeschrittene Tools zur Verwaltung der Produktentwicklung wie die Profis kennen. Sie werden einige realistische Beispiele dafür hören, wie diese Unternehmen die Kosten und Vorteile eines bevorstehenden Unterfangens abwägen, wichtige Funktionen priorisieren und Freude in alles einbauen, was sie schaffen. Wie üblich können Sie diesen Rahmen für Ihren eigenen Produktmanagementprozess herunterladen. Stecken Sie Ihre eigenen Daten ein und passen Sie jede Folie nach Ihren Bedürfnissen an.
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Als Produktmanager müssen Sie ein Produkt mit Funktionen und Preis entwickeln
Als Tesla im Mai 2020 beschloss, den Preis für alle seine nordamerikanischen Elektrofahrzeuge zu senken, sah der Markt dies zunächst als schlechte Nachricht. Traditionell nutzen Automobilhersteller Rabatte als Anreize, um den Absatz in Zeiten geringer Nachfrage zu steigern. Da Tesla jedoch ein Technologie- und Automobilunternehmen ist, wollte Tesla die Kosten senken, um die Verfügbarkeit seiner Produkte zu erhöhen. Da die Preissensibilität ein großer Faktor für die EV-Adoption ist, erhöhten die niedrigeren Preise die Anzahl der von Tesla in den folgenden Monaten in den USA verkauften Autos dramatisch.
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Um zu bestimmen, wie sensibel Ihre Kunden auf Ihre Preise reagieren, müssen Sie die Nachfragemenge durch die prozentuale Preisänderung teilen. Der Unterschied ist die Preissensibilität Ihrer Kunden. PMs führen oft Rabattcodes ein, um die Konversion bei einem gesenkten Preis zu überprüfen und so die Preissensibilität ihrer Kunden zu bestimmen. (Folie 9)
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Eine Preissensitivitätsmatrix hilft PMs zu bestimmen, wie viele Menschen einen schwer zu erhaltenden Rabatt nutzen würden im Vergleich zu denen, die Ihr Produkt zum aktuellen Preis kaufen würden. Während alle Kunden weniger für ein Produkt zahlen würden, würden einige Kunden eine längere Zeit warten, um zu kaufen. Dieses Warten gibt Ihnen Aufschluss über die Nachfrage. Andere Kunden schätzen ein Produkt möglicherweise nicht, wenn es als zu billig angesehen wird, und zahlen Höchstpreise, um es zu bekommen, sobald es verfügbar ist.
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Dieser Bereich akzeptabler Preise ist das, was Produktmanager wissen müssen, um ihre Produkte optimal zu bepreisen, und kann verwendet werden, um eine Abstufung verschiedener Preisklassen mit verschiedenen Funktionen zu erstellen, die für jeden Kundentyp attraktiv sind.
Es ist wichtig zu wissen, wie Sie Ihr Produkt für den Markt preisen... und genauso wichtig ist es, die Gesamtgröße Ihres Marktes zu kennen.
Im Jahr 2008 war Airbnb ein Start-up, das versuchte, Geld von Investoren im Silicon Valley zu sammeln. Das Unternehmen schätzte, dass es seinen Umsatz in drei Jahren auf 2 Milliarden Dollar steigern könnte, indem es 15% seines gesamten adressierbaren Marktes, oder TAM, erfasst. Airbnb wurde von fast allen Investoren, denen es seine Idee vorstellte, abgelehnt, weil seine Annahme, dass es 15% seines TAM erfassen könnte, zu optimistisch war. Nach einer ersten Seed-Runde und einigen vielversprechenden Wachstumsjahren sammelte Airbnb 2011 schließlich 100 Millionen Dollar bei einer Bewertung von 1,3 Milliarden Dollar ein - eine dramatisch kleinere Bewertung, die davon ausging, dass das Unternehmen 2% seines TAM erfassen könnte.
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Um Ihren eigenen TAM zu berechnen, folgen Sie dieser Formel: Nehmen Sie die Gesamtzahl der Kunden mal den jährlichen Umsatzwert, den jeder bringen könnte. (Folie 4)
Zum Beispiel könnte Ihr Markt 600 Millionen Excel-Nutzer, 225 Millionen Cloud-CRM-Nutzer und 20 Millionen Buchhaltungsnutzer umfassen. Sie können dann die TAM-Formel verwenden, um zu bestimmen, wie viele Kunden bedienbar und verfügbar sind und wie viele gerade jetzt erreichbar sind.
Da der TAM in verschiedenen geografischen Regionen unterschiedlich berechnet wird, wie zum Beispiel bei einem inländischen Unternehmen, das in verschiedenen Regionen tätig ist, oder bei einem internationalen Unternehmen, das in verschiedenen Ländern tätig ist, vergessen Sie nicht, die Kaufkraftparität jeder Region zu berücksichtigen - auch bekannt als PPP.
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Wenn Sie zum Beispiel 1 Million Kunden in Indien gewinnen, ist der Gesamtumsatzwert ganz anders als wenn Sie eine Million Kunden in Großbritannien gewinnen - basierend auf der PPP jedes Landes. Sie können dann Ihre gesamten verfügbaren Kunden nach Bedarf in weitere Segmente unterteilen. (Folie 5)
Wenn Produktmanager neue Funktionen oder Entwicklungen vorbereiten, müssen sie die damit verbundenen Kosten berücksichtigen und sie gegen den potenziellen Nutzen abwägen, um zu bestimmen, ob sie voranschreiten sollten. Nirgendwo ist das mehr der Fall als im Kampf gegen den Klimawandel.
Über 110 Länder, die für über 70% des weltweiten BIP und der Kohlenstoffemissionen verantwortlich sind, haben Netto-Null-Ziele bis 2050. Wenn nicht alle Emissionen auf 400 Gigatonnen begrenzt werden, könnte die Temperatur auf der Erde innerhalb eines Jahrzehnts über den Kipppunkt von 1,5 Grad Celsius steigen. Um diese Ziele zu erreichen, hat die IEA prognostiziert, dass jährlich insgesamt 5 Billionen Dollar in Energieinvestitionen ausgegeben werden müssen, insgesamt 35 Billionen Dollar bis 2030. Bei so viel Geld auf dem Spiel, wie kann jede Regierung herausfinden, wie viel sie investieren muss, um das Versprechen ihres Landes zu erfüllen? Die Antwort ist eine Kosten-Nutzen-Analyse.
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Kosten-Nutzen-Analysen können von PMs verwendet werden, um zu bestimmen, ob ein neues Produkt oder Unterfangen die Investitionskosten wert ist. Um eine Kosten-Nutzen-Analyse durchzuführen, berechnen Sie die mit Hardware, Arbeit und Schulung verbundenen Kosten, die zur Herstellung des betreffenden Produkts oder Features erforderlich sind. Dann addieren Sie die gesamten potenziellen Vorteile, sei es in Form von Kosteneinsparungen, verbesserten Verkaufskonversionen, besserer Kundenbindung und -loyalität oder verbesserten Produktivitäts- und Workflow-Effizienzen. Wenn die Kosten die Vorteile überwiegen, sollten Sie auf jeden Fall nicht fortfahren. Aber wenn die Vorteile die Kosten um einen erheblichen Betrag überwiegen, dann haben Sie einen klaren Weg, um voranzukommen. (Folie 11)
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Sie haben eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt und entschieden, dass ein neues Produkt bereit ist. Wie bestimmen Produktmanager also, welche Funktionen ein Produkt haben sollte und welche nicht?
Im Jahr 2009 hatte Apples Videoschnittsoftware Final Cut 7 einen Marktanteil von 50%. Als Apple jedoch 2011 seine Final Cut X-Version auf den Markt brachte, erhielt die neue Version über 955 negative Bewertungen und wurde sofort zur am schlechtesten bewerteten Apple-Anwendung. Was hat Apple also so falsch gemacht? Sie haben die richtigen Produktfunktionen nicht priorisiert.
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Es gibt einige wichtige Tools, die PMs verwenden können, um zu entscheiden, welche Funktionen sie verfolgen sollten und welche nicht. Ein MoSCoW-Priorisierungstool hilft PMs, nach "Must-have", "Should have" und "Could have" Funktionen zu priorisieren. (Folie 13)
Eine Produktideenbewertung kann verwendet werden, um ein ganzes Produkt anhand von Metriken wie finanzieller Machbarkeit, strategischer Ausrichtung, Kundennutzbarkeit, Marktnachfrage und für den Kunden geschaffenem Wert zu analysieren. Jede Kategorie kann nach ihrer relativen Bedeutung für Ihr Unternehmen oder Ihre Abteilung gewichtet werden, und dann können mehrere Produktkonzepte gegeneinander bewertet werden, um eine Gesamtpunktzahl zu erzielen. (Folie 7)
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Zuletzt kann eine Produktfunktionspriorisierungsmatrix verwendet werden, um zu bestimmen, welche Funktionen am machbarsten und am besten strategisch passend sind.Wenn ein Projekt eine geringe Machbarkeit und strategische Passung aufweist, handelt es sich um ein Projekt mit geringem Wert, während ein Projekt mit hoher strategischer Passung, aber geringen Machbarkeitskosten, eine leicht zu erreichende Möglichkeit darstellt und definitiv umgesetzt werden sollte. (Folie 6)
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Wenn die Entwicklung neuer Produkte und Funktionen ganz auf den Kunden ausgerichtet ist, wie wissen Sie dann, wann Ihre Kunden zufrieden sind?
Als Richard Branson 1984 Virgin Atlantic gründete, war die Fluggesellschaftswelt weitgehend teuer, bot wenig Auswahl und legte sehr wenig Wert auf Kundenzufriedenheit. Tatsächlich gründete Branson Virgin Atlantic, weil er selbst ein unzufriedener Kunde mit einem abgesagten Flug war. Bis zum Jahr 2000 verwandelte Branson sein Geschäft von einer einzigen geleasten Boeing 747 in ein Multi-Airline-Imperium im Wert von mindestens 1,2 Milliarden Dollar. Wie konnte Virgin gegen so viele etablierte Wettbewerber konkurrieren, die den Markt bereits dominierten? Bransons Fokus lag auf der Kundenzufriedenheit.
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Sie können ein Kano-Diagramm verwenden, um neue Funktionen miteinander zu vergleichen und die Kundenzufriedenheit zu kontrollieren. Die Kano-Matrix misst die Kundenzufriedenheit auf der Y-Achse und die Kundenerwartungen an die Funktionalität eines Produkts auf der X-Achse. (Folie 15)
Die Schwellenlinie ist das Baseline-Niveau der Funktionalität, das ein Produkt benötigt, um die Erwartungen eines Kunden zu erfüllen. Die Leistungslinie zeigt an, dass ein Produkt den Erwartungen entspricht und zufriedenstellend ist. Die Begeisterungslinie misst Produkte, die nicht nur die grundlegenden Bedürfnisse eines Produkts erfüllen, sondern eine zusätzliche Magie hinzufügen. Als PM können Sie das Kano-Diagramm verwenden, um zwischen Funktionen zu entscheiden, die Wert vs Begeisterung für Kunden hinzufügen.
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Wenn Sie diesen Rahmen herunterladen, erhalten Sie weitere analytische Ressourcen wie Produktvisionstafeln, BCG-Wachstumsmatrizen, Produktfreigabepläne, Kundenkohortenanalysen, KPI-Dashboards und mehr. Für weitere Tools, die Produktmanagern zum Erfolg verhelfen, schauen Sie sich unser Produktmanagement-Toolkit (Teil 1).