Product Management Toolkit (Part 2)

Sinossi

Come portare la gestione del prodotto al livello successivo? In questo Product Management Toolkit (Part 2), passeremo in rassegna alcuni dei principali strumenti che i responsabili di prodotto di aziende come Tesla, Airbnb, Apple e Virgin Atlantic utilizzano per gestire i loro prodotti. Spiegheremo tutto, da come creare una matrice di sensibilità al prezzo, definire il tuo mercato totale indirizzabile, condurre un'analisi costi-benefici, valutare le tue idee di prodotto con una priorizzazione delle caratteristiche MoSCoW e fare uso di un diagramma KANO per produrre prodotti di successo.

Risultato

Con questo espositore, imparerai alcuni strumenti avanzati per gestire lo sviluppo del prodotto come i professionisti. Sentirai alcuni esempi reali di come queste aziende pesano i costi e i benefici di un'impresa imminente, danno priorità alle caratteristiche importanti e costruiscono delizia in tutto ciò che creano. Come al solito, puoi scaricare questo framework per usarlo nel tuo processo di gestione del prodotto. Inserisci i tuoi dati e personalizza ogni slide secondo le tue esigenze.

Evidenziazione degli strumenti

Matrice di sensibilità al prezzo

Come responsabile del prodotto, devi sviluppare un prodotto con caratteristiche e prezzo

Quando Tesla ha deciso di abbassare il prezzo di tutti i suoi veicoli elettrici nordamericani nel maggio 2020, il mercato ha inizialmente visto questa mossa come una cattiva notizia. Tradizionalmente, i produttori di automobili utilizzano gli sconti come incentivi per aumentare le vendite durante i periodi di bassa domanda.Tuttavia, poiché Tesla è un'azienda tecnologica e automobilistica, Tesla ha voluto ridurre i costi per aumentare la disponibilità del suo prodotto. Poiché la sensibilità al prezzo è un fattore enorme per l'adozione di EV, prezzi più bassi hanno aumentato drasticamente la quantità di auto Tesla vendute negli Stati Uniti nei mesi successivi.

Per determinare quanto i tuoi clienti sono sensibili ai tuoi prezzi, devi dividere la quantità di domanda per la percentuale di variazione del prezzo. La differenza è la sensibilità al prezzo del tuo cliente. I PM spesso introducono codici sconto per verificare la conversione su un prezzo diminuito per determinare la sensibilità al prezzo del loro cliente. (Diapositiva 9)

Una matrice di sensibilità al prezzo aiuta i PM a determinare quante persone utilizzerebbero uno sconto difficile da ottenere rispetto a quelle che acquisteranno il tuo prodotto al suo prezzo attuale. Mentre tutti i clienti pagheranno meno per un prodotto, alcuni clienti aspetteranno un periodo di tempo più lungo per acquistare. Questa attesa ti dice qualcosa sulla domanda. Altri clienti potrebbero non valutare un prodotto se è considerato troppo economico e pagheranno un prezzo elevato per ottenerlo non appena è disponibile.

Questa gamma di prezzi accettabili è ciò che i responsabili di prodotto devono conoscere per prezzare i loro prodotti in modo ottimale e può essere utilizzata per creare un gradiente di diverse fasce di prezzo con diverse funzionalità che sono attraenti per ogni tipo di cliente.

TAM - mercato totale indirizzabile

Saper come determinare il prezzo del tuo prodotto per il mercato è fondamentale... così come conoscere la dimensione totale del tuo mercato per cominciare.

Nel 2008, Airbnb era una startup che cercava di raccogliere fondi dagli investitori di tutta la Silicon Valley. L'azienda stimava di poter crescere fino a 2 miliardi di dollari di fatturato in tre anni catturando il 15% del loro mercato totale indirizzabile, o TAM. Airbnb fu rifiutata da quasi tutti gli investitori a cui si rivolse perché la sua ipotesi di poter catturare il 15% del suo TAM era troppo ottimistica. Dopo un primo round di finanziamenti e alcuni anni promettenti di crescita, nel 2011 Airbnb finì per raccogliere 100 milioni di dollari con una valutazione di 1,3 miliardi di dollari - una valutazione notevolmente inferiore che supponeva che l'azienda potesse catturare il 2% del suo TAM.

Per calcolare il tuo TAM, segui questa formula: prendi il numero totale di clienti moltiplicato per il valore del fatturato annuo che ciascuno potrebbe portare. (Slide 4)

Ad esempio, il tuo mercato potrebbe includere 600 milioni di utenti Excel, 225 milioni di utenti CRM cloud e 20 milioni di utenti contabili. Puoi quindi utilizzare la formula TAM per determinare quanti clienti sono servibili e disponibili, e quanti sono ottenibili in questo momento.

Poiché il TAM viene calcolato in modo diverso in varie geografie, come un'azienda nazionale che opera in diverse regioni o un'azienda internazionale che opera in diversi paesi, non dimenticate di prendere in considerazione la parità di potere d'acquisto di ogni regione, nota anche come PPP.

Ad esempio, se si acquisiscono 1 milione di clienti in India, il valore totale del fatturato è molto diverso rispetto all'acquisizione di un milione di clienti nel Regno Unito, in base alla PPP di ciascun paese. Quindi, è possibile suddividere ulteriormente i vostri clienti disponibili totali in segmenti aggiuntivi, se necessario. (Diapositiva 5)

Analisi costi-benefici

Mentre i responsabili di prodotto preparano nuove funzionalità o sviluppi, devono tenere conto del costo associato e confrontarlo con il potenziale beneficio per determinare se dovrebbero procedere. Questo è particolarmente vero nella lotta contro il cambiamento climatico.

Oltre 110 paesi che rappresentano oltre il 70% del PIL mondiale e delle emissioni di carbonio hanno obiettivi di zero emissioni nette entro il 2050. A meno che tutte le emissioni non siano limitate a 400 gigatonnellate, la temperatura sulla terra potrebbe aumentare oltre il punto di non ritorno di 1,5 gradi Celsius entro un decennio. Per raggiungere questi obiettivi, l'IEA ha previsto che un totale di 5 trilioni di dollari all'anno dovranno essere spesi in investimenti energetici per un totale di 35 trilioni di dollari entro il 2030.Con così tanto denaro in gioco, come può ogni governo capire quanto deve investire per raggiungere l'impegno del proprio paese? La risposta è un'analisi costi-benefici.

L'analisi dei costi-benefici può essere utilizzata dai PM per determinare se un nuovo prodotto o progetto vale l'investimento necessario. Per fare un'analisi dei costi-benefici, calcola i costi associati all'hardware, alla manodopera e alla formazione necessari per produrre il prodotto o la funzionalità in questione. Poi, somma i benefici potenziali totali, sia in termini di risparmio sui costi, miglioramento delle conversioni di vendita, migliore fidelizzazione e lealtà dei clienti, o miglioramento dell'efficienza produttiva e dei flussi di lavoro. Se i costi superano i benefici, non procedere assolutamente. Ma se i benefici superano i costi in modo significativo, allora hai un percorso chiaro per andare avanti. (Diapositiva 11)

Caratteristiche del prodotto

Hai eseguito un'analisi dei costi-benefici e decidi che un nuovo prodotto è pronto per essere lanciato. Quindi, come fanno i responsabili di prodotto a determinare quali caratteristiche un prodotto dovrebbe e non dovrebbe avere?

Nel 2009, il software di montaggio video di Apple Final Cut 7 aveva il 50% di quota di mercato. Ma quando Apple ha lanciato il suo Final Cut X nel 2011, la nuova versione ha ricevuto oltre 955 recensioni negative e è diventata immediatamente l'applicazione Apple con il punteggio più basso. Quindi, cosa ha fatto così male Apple? Non hanno dato la giusta priorità alle caratteristiche del prodotto.

Ci sono alcuni strumenti importanti che i PM possono utilizzare per decidere quali funzionalità perseguire e quali no. Uno strumento di Prioritizzazione MoSCoW aiuta i PM a stabilire le priorità in base alle funzionalità "indispensabili", "consigliate" e "possibili". (Slide 13)

Un valutazione dell'idea di prodotto può essere utilizzata per analizzare un intero prodotto attraverso metriche come la fattibilità finanziaria, l'allineamento strategico, l'usabilità del cliente, la domanda di mercato e il valore creato per il suo cliente. Ogni categoria può essere ponderata in base alla sua importanza relativa per la tua azienda o dipartimento, e poi più concetti di prodotto possono essere valutati l'uno contro l'altro per un punteggio totale. (Slide 7)

Infine, una matrice di priorizzazione delle funzionalità del prodotto può essere utilizzata per determinare quali funzionalità sono le più fattibili e la migliore adattabilità strategica. Se un progetto ha una bassa fattibilità e un basso allineamento strategico, allora è un progetto a basso valore, mentre un progetto con un alto allineamento strategico ma un basso costo di fattibilità, è un frutto a portata di mano e dovrebbe sicuramente essere implementato.(Diapositiva 6)

Diagramma di Kano

Quindi, se lo sviluppo di nuovi prodotti e funzionalità riguarda tutto il cliente, come si sa quando i clienti sono soddisfatti?

Quando Richard Branson ha avviato Virgin Atlantic nel 1984, il mondo delle compagnie aeree era in gran parte costoso, carente di scelta e poneva pochissima enfasi sulla soddisfazione del cliente. Infatti, Branson ha avviato Virgin Atlantic perché lui stesso era un cliente insoddisfatto con un volo cancellato. Entro il 2000, Branson ha trasformato la sua attività da un singolo Boeing 747 in leasing in un impero di multi-compagnie aeree del valore di almeno $1.2B. Come ha fatto Virgin a competere contro così tanti concorrenti legacy che dominavano già il mercato? L'attenzione di Branson era sulla delizia del cliente.

Puoi utilizzare un Diagramma di Kano per confrontare le nuove funzionalità tra loro e controllare per la delizia del cliente. La matrice di Kano misura la soddisfazione del cliente sull'asse y e le aspettative del cliente sulla funzionalità di un prodotto sull'asse x. (Diapositiva 15)

La linea di soglia è il livello base di funzionalità che un prodotto richiede per soddisfare le aspettative di un cliente. La linea di performance indica che un prodotto soddisfa le aspettative ed è soddisfacente. La linea di eccitazione misura i prodotti che non solo soddisfano le esigenze di base di un prodotto, ma aggiungono un ulteriore strato di magia.Come PM, puoi utilizzare il Diagramma di Kano per decidere tra le funzionalità che aggiungono valore rispetto all'entusiasmo per i clienti.

Quando scarichi questo framework, otterrai più risorse analitiche come le vision boards del prodotto, le matrici di crescita BCG, i piani di rilascio del prodotto, l'analisi delle coorti dei clienti, le dashboard KPI e altro ancora. Per ulteriori strumenti per aiutare a rendere i product manager di successo, consulta il nostro Kit di Strumenti per la Gestione del Prodotto (Parte 1).