ملخص
هل تعرف مدى صحة علامتك التجارية؟ سواء كنت ترغب في إعادة هيكلة صورة العلامة التجارية الحالية، أو تحسين صحة العلامة التجارية، أو تحديد العلامة التجارية للمرة الأولى، فإن هذا الإطار إدارة العلامة التجارية هو مجموعة أدوات إدارة العلامة التجارية الشاملة. في هذا الشرح، سنغطي أفضل الأدوات لإدارة العلامة التجارية وكيفية استخدامها، بما في ذلك تحليل تفصيلي للعلامة التجارية، فحص العلامة التجارية، صيغة بيان العلامة التجارية، نظرة عامة على القنوات المتعددة للعلامات التجارية ومتابعة صحة العلامة التجارية - كلها يمكنك تنزيلها وتخصيصها لاحتياجاتك.
النتيجة
تتألف هذه المورد لإدارة العلامة التجارية من أدوات استكشافية لتفكيك ما يجعل العلامة التجارية جيدة، كيفية الحفاظ عليها، تحسينها، ووضع كل شيء معًا لضمان صورة علامة تجارية صحية مع تصور قوي للمستهلك. تساعد هذه الأدوات في شرح كيف أصبحت العلامات التجارية المنزلية التي نحبها متكاملة بشكل كبير في عقولنا. نحن بدورنا نغلي هذه المشاعر اللاواعية إلى صفة واحدة. ولكن بالنسبة للشركة، تتألف إدارة العلامة التجارية من مئات المكونات الأصغر التي تتجمع جميعًا لتشكيل صورة علامة تجارية كاملة.
أبرز الأدوات
تشريح العلامة التجارية
فكر في العلامة التجارية الغريبة لأحذية Crocs - كيف تحولت هذه الأحذية الرغوية المثقبة من ميم على الإنترنت إلى واحدة من أكثر العلامات التجارية شعبية في عام 2021؟ بينما تم إصدار الحذاء الأيقوني لـ Crocs في عام 2002 وكان يُعتبر سهمًا رئيسيًا للنمو بحلول وقت الطرح الأولي للأسهم في عام 2007، فقد تم تجاهله بشكل كبير كموضة عابرة بحلول عام 2008 وانخفض سعر سهمها من 69 دولارًا إلى دولار واحد بعد أن خسرت أكثر من 185 مليون دولار من الأرباح خلال الركود.
ومع ذلك، بحلول بداية جائحة كورونا، عادت مظهرها الذي يفضل الراحة على الأناقة بقوة. وفقًا لنائب الرئيس الأول والمدير التسويقي لشركة Crocs، هايدي كولي، شهدت الشركة نموًا بنسبة 60% في عام 2020 وتخطط لنمو سنوي يصل إلى 50% بحلول نهاية عام 2021. وتبلغ قيمة سهمها حوالي 170 دولارًا للسهم في نوفمبر 2021، ومنذ عام 2008، باعت الشركة أكثر من 700 مليون زوج من الأحذية. فما الذي فعلته Crocs؟
في هذا التحليل التفصيلي للعلامة التجارية، يمكنك تفكيك علامتك التجارية عبر تصور الجبل الجليدي.يمكن للمديرين التنفيذيين استخدام هذا التفكيك لتشريح العلامة التجارية لتنظيم محادثاتهم حول حقوق العلامة التجارية وإعلام المحادثات على مستوى الفريق بحيث يتحدث الجميع بنفس لغة إدارة العلامة التجارية. إذا كان من الضروري للمدير التنفيذي من المستوى C التعامل مع "تجديد العلامة التجارية"، فيمكنه استخدام هذه الفئات لهيكلة التجديدات الخاصة به. (الشريحة 5)
مستويات تشريح العلامة التجارية
المستوى السطحي للعلامة التجارية هو رأس مالها الأيقوني - مظهرها وإحساسها. أنشأ رأس المال الأيقوني لـ Crocs علاقة حب كره مع المستهلكين، مما أدى إلى تحديات في الأجل القصير ولكنه ساهم في نجاحها في الأجل الطويل. تحت السطح هناك عناصر تجربية للعلامة التجارية مثل رأس المال المالي للشركة، الذي يغطي التخطيط الاستراتيجي وراء العلامة التجارية ومدى قدرة الشركة على إدارة العلاقات مع المستثمرين، أهداف المبيعات، استراتيجيتها التسويقية، وما إلى ذلك. في عام 2008، نمت Crocs بسرعة أكبر مما يمكن التعامل معها واستغرق الأمر عشر سنوات لإعادة رأس المال المالي على المسار الصحيح.
ثم هناك رأس المال العاطفي، الذي يركز على العملاء من خلال العلاقة المباشرة مع العملاء، الإحالات أو الاحتفاظ بالعملاء. كان الفوز النهائي لـ Crocs بسبب تركيزها على رأس المال العاطفي.أنشأت العلامة التجارية ولاءً قويًا مع معجبيها بسبب تركيزها على تعطيل الوضع الراهن وتركيزها على الجمع بين التعاونات والعروض الترويجية التي يجب امتلاكها. بينما فازت غرابة العلامة التجارية بالجيل Z الذي يتحدى الوضع الراهن، فازت راحتها بالمتسوقين الأكبر سنًا. بالإضافة إلى ذلك، سرعت الجائحة اتجاه الألبسة المريحة - وكانت لدى Crocs العلامة التجارية المثالية للاستفادة منها.
كما يجب على الإداريين عدم نسيان رأس المال البشري، وهو ثقافة الشركة الداخلية. إذا كان موظفو الشركة غير متحمسين، فإن ذلك يضر بالعلامة التجارية مثل لوحة إعلانية سلبية متنقلة. قم بتحسين صحة العلامة التجارية والاحتفاظ بالموظفين من خلال تكتيكات القيادة القوية التي تجعل الموظفين فخورين بالعمل لصالح شركتك.
تدقيق العلامة التجارية
الآن بعد أن قمت بتحديد جميع المكونات المساهمة في العلامة التجارية مع فريقك، ستحتاج إلى إجراء تدقيق لتحديد موقعك الحالي. هل كنت تعلم أن Formula 1 هي أسرع دوري رياضي نموا على وسائل التواصل الاجتماعي قبل الـ NBA، الدوري الإنجليزي الممتاز و UFC؟ اليوم، تتلقى الرياضة حوالي نصف مليار مشاهد فريد كل عام، لكن الأمر لم يكن كذلك دائما. قبل أن تتولى Liberty Media الإدارة في عام 2017، كانت Formula 1 رياضة في ت decline وكانت تحقق معظم أموالها من حقوق الترخيص وإعداد السباقات ولم تكن لديها حتى قسم تسويق.
فكيف قامت هذه الشركة الأم الجديدة بتحويل الأمور؟ أولا وقبل كل شيء، بدأت بتدقيق العلامة التجارية. يقوم التدقيق في العلامة التجارية بفحص حالة علامتك التجارية الحالية لمعرفة مكانك مع المستهلكين اليوم ويساعد في سد الفجوة إلى المكان الذي ترغب في الوصول إليه في المستقبل. تقوم العديد من الشركات بتدقيق العلامات التجارية بطرق مختلفة وتستخدم أدوات متنوعة. على سبيل المثال، يساعد خريطة ذهن العلامة التجارية المديرين التنفيذيين في رسم قائمة من المواضيع التي يجب تغطيتها عند النظر في علامتهم التجارية. يتضمن هذا التصور بعض المجالات الشائعة التي يجب النظر فيها، مثل القوى والضعف، العملاء المستهدفين، الغرض من الشركة أو المنافسين.(الشريحة 17)
عندما أعادت Liberty Media تسمية Formula 1 في عام 2017، أنشأت شعارًا جديدًا، وقامت بتحديث الرسوم المتحركة المقدمة، وأطلقت تطبيقًا جديدًا. ولكن كل هذه التغييرات الفردية تم تخطيطها تحت المظلة لتحويل المنظمة من شركة "رياضة السيارات" إلى شركة ترفيه. أعادت تكوين مواقع الكاميرا ومواضع الميكروفون لالتقاط السرعة والصوت بشكل أفضل للاستهلاك الرقمي. نظرًا لأن Formula 1 تمتلك جميع حقوق الطبع والنشر لمئات الساعات من المحتوى في كل موسم، فإنها يمكن أن تستغل هذا بما يتجاوز صفقات التلفزيون إلى مواقع الإنترنت الجديدة، مثل ملخصات Youtube أو سلسلة الوثائقيات Netflix Drive to Survive التي جعلت السلسلة أكثر قابلية للوصول للجمهور الأمريكي بشكل خاص.
تشمل أدوات التدقيق الأخرى في العلامة التجارية تحليل حركة المرور لتقييم المكان الذي يتفاعل الجمهور مع علامتك التجارية أو استطلاع رأي العملاء لمعرفة كيف يتم تصور علامتك التجارية من قبل العملاء مباشرة. أضف الإجابات واحسب نتيجة المروج الصافية.(الشرائح 18-20) كجزء من تدقيق علامة Formula 1 التجارية التابعة لـ Liberty Media، اكتشفت أن الجمهور الأساسي يرغب في الغوص أكثر في التفاصيل وأن المشاهدين العاديين يحتاجون إلى مزيد من المعلومات للاستثمار حقا في الرياضة. لذا قامت بإقامة شراكة جديدة مع AWS لاستخدام 120 مستشعر فريد من نوعه في كل سيارة وتجميع هذه البيانات للسماح للمعجبين بالغوص أكثر في التفاصيل مع تحليلات معمقة لرصد سرعة السائق وغيرها من الإحصائيات مقابل الأرقام القياسية الكلية والسائقين الآخرين على الشاشة في الوقت الحقيقي.
يتم استخدام هذه البيانات الآن لتقديم تحليلات أعمق للمعجبين على تطبيق الشركة، والتلفزيون المباشر، وحتى تقديم تحليلات معمقة من خلال خدمة بث Formula 1 TV الخاصة بها. تركز الشركة الآن على توسيع جمهورها في الولايات المتحدة، ولهذا السبب استثمرت في سلسلتها على Netflix، وأطلقت سباقًا جديدًا في ميامي لعام 2022، وحتى ألغت صفقتها مع NBC لشراكة جديدة مع ESPN تمنح محبي الرياضة الوصول مجانًا.
صيغة بيان العلامة التجارية
الآن بعد أن عرفت مكانة علامتك التجارية مع الجمهور اليوم، حان الوقت لمعالجة العلاقات المباشرة ببيان علامة تجارية محدث. يمكن استخدام صيغة بيان العلامة التجارية لإجبار نفسك على التفكير من حيث النقاط الحاسمة لخلق مصداقية والإجابة على الأسئلة اللاواعية في ذهن عميلك. هناك خياران عندما ترغب في التركيز على منافسيك مقابل عندما ترغب في مقارنة نفسك بمنافس. (الشريحة 14)
على سبيل المثال، أصدرت كل من نايك وأديداس بيانات علامات تجارية مماثلة خلال السنوات القليلة الماضية. ها هو واحد من نايك: "في نايك، نحن ملتزمون بخلق مستقبل أفضل وأكثر استدامة لأشخاصنا، كوكبنا، ومجتمعاتنا من خلال قوة الرياضة."
وهذا هو البيان من أديداس: "هدفنا، 'من خلال الرياضة، لدينا القوة لتغيير الحياة،' يوجه الطريقة التي ندير بها شركتنا، كيف نعمل مع شركائنا، كيف نخلق منتجاتنا، وكيف نتفاعل مع عملائنا.سنسعى دائما لتوسيع حدود الإمكانيات البشرية، لتضمين وتوحيد الناس في الرياضة، ولخلق عالم أكثر استدامة"
تركز كلا البيانين على هدف أكبر، في هذه الحالة التركيز على الاستدامة. المحرك الخفي وراء الكلمات هو فكرة الابتكار. من خلال الابتكار، يرغب كلا العلامتين التجاريتين في خلق مستقبل أكثر استدامة. ولكن لماذا شعرت كل من أديداس ونايك بالحاجة إلى معالجة الاستدامة في بياناتهما العلامة التجارية؟
لأن صناعة الأزياء تنتج أكثر من 92 مليون طن من النفايات سنويا، أصبحت سلسلة التوريد السريعة للأزياء تحت الانتقاد المباشر من قبل المستهلكين. مع زيادة الوعي والتركيز على الاستدامة في عام 2021 بشكل خاص، عززت كلا العلامتين التجاريتين جهودهما وبشكل أكثر تحديدا، رسائلهما. لكسر عملية إنشاء بيان العلامة التجارية حتى أكثر، يمكنك استخدام خريطة رسائل العلامة التجارية الأكثر تفصيلا لهيكلة جميع اتصالاتك الخارجية وفقا لروح علامتك التجارية.(الشريحة 15)
نظرة عامة على القنوات المتعددة
لذا قمت بتصميم بيان علامة تجارية مثالي للإجابة على الأسئلة اللاواعية التي ترغب في معالجتها. ولكن إدارة العلامة التجارية تتم عبر نقاط تلامس متعددة. على سبيل المثال، عندما تفكر في شركة البيتزا دومينوز، ربما لا تفكر في شركة رقمية. ومع ذلك، تمكنت دومينوز من التفوق على منافستها الرئيسية، بيتزا هت، من خلال تحولها الرقمي الذي بدأ في عام 2008. وصلت الشركة إلى الحضيض قبل أن تعيد تسميتها، وتغير وصفتها وتضع تركيزاً إضافياً على المبيعات الرقمية.
أطلقت تكنولوجيا تتبع البيتزا لتتيح للعملاء متابعة تقدم طلباتهم وسمحت للفروع الفردية بالاستفادة من هذا الإدارة المركزية لسلسلة التوريد لتحسين عملياتها. ثم أطلقت دومينوز تطبيقًا للهواتف الذكية في عام 2011، وبدأت في تقديم الطلبات الصوتية في عام 2014، وبحلول عام 2015، جاء أكثر من نصف طلباتها من الإنترنت. يتيح نظام Anyware للعملاء طلب البيتزا عبر الدردشة المباشرة على وسائل التواصل الاجتماعي، من أجهزة المنزل الذكية مثل Amazon Echo أو Google Home، الساعات الذكية مثل ساعة Apple وحتى التلفزيونات الذكية.ما حدث هو أن دومينوز ارتكبت نفسها بشكل كامل لنهج القنوات المتعددة.
تعمل إدارة العلامة التجارية عبر القنوات المتعددة على تحسين أداء العلامة التجارية عبر قنوات متعددة. لتحقيق القيمة القصوى للعملاء، تحتاج إلى تحقيق التميز في القنوات المتعددة عبر الأشخاص والعمليات، والخصائص الرقمية، والمتاجر وسلاسل التوريد وتحليلات البيانات. إذا ركزت على تحسين علامتك التجارية عبر قنوات مختلفة بتكتيكات مختلفة، يمكنك توفير علامة تجارية بيئية مترابطة مثل دومينوز. (الشريحة 24)
في عام 2020، أدى تركيز دومينوز على إدارة العلامة التجارية عبر القنوات المتعددة إلى وصول الشركة إلى إيرادات سنوية بقيمة 14 مليار دولار بينما تقدم أكبر مالك للامتياز لبيتزا هت، NPC، بطلب الفصل 11. يضع مدونة قصة الاستراتيجية نجاح دومينوز في سياق مثل هذا: إذا كنت قد استثمرت 1000 دولار في دومينوز في عام 2004، كان سيحقق لك عائدًا أعلى من أمازون، وجوجل، وأبل بحلول عام 2020.
تتبع صحة العلامة التجارية
إذاً، كيف يمكنك تتبع صحة علامتك التجارية على مر الزمن والتأكد من أنك تقوم بما يجب؟ على سبيل المثال، بدون إدراك دومينوز أن عملائها يعتقدون أن بيتزاها تشبه الكرتون، لم يكن سيعيد اختراع نفسه.
جاءت إعادة اختراع أخرى كبيرة من العلامة التجارية الفاخرة الأمريكية كوتش. حوالي عام 2014، بدأت كوتش في رؤية انخفاض في المبيعات لأربعة فصول متتالية. وكان ذلك بسبب تحول كوتش من منتج حقائب يد وإكسسوارات فاخرة ملهمة إلى "علامة تجارية لنمط الحياة" التي أربكت المستهلكين بالعديد من العروض في متاجرها الكاملة الخدمة. في الواقع، كان يُقدر من قبل المحللين أن 60% من أرباحها جاءت من متاجر الخروج. بسبب سمعة الشركة التي تطورت لتكون دائماً في التخفيضات، أدى تركيزها على كونها علامة تجارية فاخرة متاحة ومعقولة السعر إلى تسميتها من قبل منافسيها ب"الرفاهية ماكدونالدز".
لم يكن حتى عام 2016 أن بدأت الشركة في التعافي بعد إغلاق المتاجر غير الرابحة وإعادة اختراع صورة علامتها التجارية الفاخرة. بحلول عام 2017، كانت حقيبتها الأكثر مبيعاً هي أيضاً واحدة من أغلى حقائبها.في عام 2019، اكتسبت الشركة Stuart Weitzman وKate Spade وأعادت تسمية نفسها تحت مظلة Tapestry الشركية. هذا العام، شهدت الشركة نمواً كبيراً بفضل المبيعات الرقمية والتوسع في الصين - سوق تتوافق مع الطبقة الوسطى المتنامية التي تتفاعل مع العلامة التجارية الفاخرة المتاحة ولكنها طموحة لـ Tapestry.
متابعة صحة العلامة التجارية هذه هي طريقة لتقييم مدى قوة ارتباط علامتك التجارية بكونها "الأفضل" في السوق، الوعي والاستخدام، والرضا العام واحتمالية توصية المستهلكين بعلامتك التجارية للآخرين. قم بمقابلة عينة تمثيلية من جمهور شركتك المستهدف بدلاً من العملاء الحاليين لتقييم قوة علامتك التجارية مع العملاء الذين ترغب في جذبهم. يتم جمع الدرجات الفردية لإنشاء درجة مجمعة يتم تقييمها بالمفتاح في الأسفل للإشارة إلى ما إذا كانت الدرجة جيدة، متوسطة، أو ضعيفة وبحاجة إلى بعض المساعدة الجادة.(الشريحة 31)
الخاتمة
للمزيد من الأدوات حول إدارة العلامة التجارية، يمكنك تحميل هذا الإطار.ستحصل على موارد إضافية مثل عجلة جوهر العلامة التجارية، شخصية العلامة التجارية لـ Aaker، خريطة الإدراك، قماش تموضع العلامة التجارية وأداة مقابلة بين العمارة والمحفظة التي يمكنك تخصيصها حسب احتياجاتك. للحصول على إطارات عمل تجارية إضافية وملخصات الكتب لتوفير الوقت، تحقق من مكتبتنا للمزيد.