개요
당신은 당신의 브랜드가 얼마나 건강한지 알고 있나요? 기존 브랜드 이미지를 전면 개편하고 싶다든지, 브랜드의 건강을 향상시키고 싶다든지, 처음으로 브랜드를 정의하고 싶다든지, 이 브랜드 관리 프레임워크는 일체형 브랜드 관리 툴킷입니다. 이 설명서에서는 브랜드 관리를 위한 최고의 도구와 그 사용 방법을 다루겠습니다. 이에는 브랜드 해부 분석, 브랜드 감사, 브랜드 선언 공식, 브랜드를 위한 옴니채널 개요, 브랜드 건강 추적기가 포함되어 있으며, 이 모든 것을 다운로드하여 당신의 필요에 맞게 사용자 정의할 수 있습니다.
결과
이 브랜드 관리 자료는 좋은 브랜드를 만드는 데 필요한 요소를 분해하고, 그것을 유지하고, 향상시키고, 강한 소비자 인식을 가진 건강한 브랜드 이미지를 보장하기 위해 모든 것을 함께 묶는 탐색 도구로 구성되어 있습니다. 이 도구들은 우리가 사랑하는 가정용 브랜드가 어떻게 우리의 심리에 깊이 통합되었는지를 설명하는 데 도움이 됩니다. 우리는 이런 무의식적인 감정을 단일한 형용사로 요약합니다. 그러나 회사에게는 브랜드 관리는 수백 개의 작은 구성 요소들이 모두 합쳐져 완전한 브랜드 이미지를 형성하는 것을 의미합니다.
도구 하이라이트
브랜드 해부
펑키한 신발 브랜드 Crocs를 생각해보세요 - 이 구멍 뚫린 거품 클로그는 어떻게 인터넷 미미에서 2021년 가장 인기 있는 브랜드 중 하나가 되었을까요? Crocs의 상징적인 신발은 2002년에 출시되어 2007년 IPO 시점에는 주요 성장 주식으로 간주되었지만, 2008년에는 유행이 지나갔다고 대체적으로 여겨졌고, 그 주식은 회사가 경기 침체 동안 1억 8500만 달러 이상의 이익을 잃은 후 $69에서 $1로 급락했습니다.
그러나 코로나바이러스 팬데믹이 시작되면서, 그들의 편안함을 우선시하는 스타일이 복귀했습니다. Crocs의 시니어 부사장 겸 CMO인 Heidi Cooley에 따르면, 회사는 2020년에 60%의 성장을 보았고, 2021년 말까지 연간 성장률이 50%에 이를 계획하고 있습니다. 2021년 11월 현재 주식은 약 $170에 거래되고 있으며, 2008년 이후 회사는 7억 켤레 이상의 신발을 판매했습니다. 그럼 Crocs는 무엇을 했을까요?
이 브랜드 해부 분석에서는 아이스버그 시각화를 통해 브랜드를 분해할 수 있습니다.임원들은 이 브랜드 해부학 분석을 사용하여 브랜드 자본 주변의 대화를 구조화하고 팀 전체의 대화를 안내하여 모두가 브랜드 관리의 같은 언어를 사용하도록 할 수 있습니다. C-레벨 임원이 "브랜드 메이크오버"를 다루어야 할 경우, 이러한 카테고리를 사용하여 그들의 개조를 구조화할 수 있습니다. (슬라이드 5)
브랜드 해부학의 수준
브랜드의 표면 수준은 그것의 상징적 자본 - 그것의 외관과 느낌입니다. 크록스의 상징적 자본은 소비자와의 사랑과 미움의 관계를 만들어냈고, 이는 단기적으로는 어려움을 초래했지만 장기적으로는 그것의 성공에 기여했습니다. 표면 아래에는 브랜드의 경험적 요소들이 있습니다. 이것은 회사의 재무 자본을 포함하여 브랜드 뒤의 전략적 계획과 투자자 관계, 판매 목표, 마케팅 전략 등을 얼마나 잘 관리하는지를 다룹니다. 2008년에는 크록스가 감당할 수 있는 것보다 빠르게 성장했고, 재무 자본을 다시 올바른 궤도로 돌리는 데 10년이 걸렸습니다.
그리고 감정 자본이 있습니다. 이것은 직접적인 고객 관계, 추천 또는 유지를 통해 고객 중심입니다. 크록스의 궁극적인 승리는 감정 자본에 초점을 맞춘 덕분이었습니다.그것은 현상을 깨트리는 것에 초점을 맞추고, 반드시 가져야 하는 협업과 프로모션을 통한 수집성에 초점을 맞추어 팬들과 강력한 충성도를 형성하였습니다. 브랜드의 기발함은 상태-쿼 버킹 Gen-Z와 함께 이겼고, 그 편안함은 더 나이 많은 구매자들을 사로잡았습니다. 게다가, 팬데믹은 편안한 옷을 향한 추세를 가속화시켰고, 크록스는 이를 이용할 완벽한 브랜드를 가지고 있었습니다.
경영진들은 또한 인적 자본, 즉 회사의 내부 문화를 잊어서는 안됩니다. 회사의 직원들이 참여하지 않으면, 그것은 마치 걷는 부정적인 광고판처럼 브랜드에 해를 끼칩니다. 직원들이 당신의 회사에서 일하는 것을 자랑스럽게 생각하게 하는 강력한 리더십 전략으로 브랜드 건강과 직원 유지를 향상시키십시오.
브랜드 감사
이제 팀과 함께 브랜드의 모든 기여 요소를 확립하였으므로, 현재 어디에 위치해 있는지를 파악하기 위해 감사를 실시해야 합니다. Formula 1이 NBA, 프리미어 리그, UFC를 앞선 소셜 미디어에서 가장 빠르게 성장하는 스포츠 리그입니다. 오늘날 이 스포츠는 매년 약 5억 명의 독특한 시청자를 받지만, 항상 그런 것은 아니었습니다. 2017년에 리버티 미디어가 조직을 인수하기 전에, 포뮬러 1은 라이선싱 권리와 경주를 세우는 것에서 대부분의 돈을 벌었던 쇠퇴하는 스포츠였고, 마케팅 부서조차 없었습니다.
그럼 이 새로운 모회사는 어떻게 상황을 바꾸었을까요? 먼저 가장 중요한 것은 브랜드 감사에서 시작되었습니다. 브랜드 감사는 현재의 브랜드 상태를 조사하여 오늘날 소비자들이 어디에 위치해 있는지 알아보고, 미래에 원하는 곳으로 가기 위한 간극을 메우는 데 도움을 줍니다. 많은 회사들이 브랜드 감사를 다르게 하고 다양한 도구를 사용합니다. 예를 들어, 브랜드 마인드 맵은 경영진들이 브랜드를 고려할 때 다루어야 할 주제 목록을 그릴 수 있게 도와줍니다. 이 시각화는 강점과 약점, 고객 대상, 회사 목적 또는 경쟁사와 같이 고려해야 할 일반적인 영역들을 포함합니다.(슬라이드 17)
Liberty Media가 2017년에 Formula 1을 리브랜딩했을 때, 새로운 로고를 만들고, 인트로 그래픽을 업데이트하고, 새로운 앱을 출시했습니다. 그러나 이러한 개별 변경 사항 모두가 모터스포츠 회사에서 엔터테인먼트 회사로 조직을 변형시키는 대피막 아래에 계획되었습니다. 디지털 소비를 더 잘 포착하기 위해 카메라 위치와 마이크 위치를 재조정했습니다. Formula 1이 매 시즌 수백 시간의 콘텐츠에 대한 모든 저작권을 소유하고 있기 때문에, 이를 TV 거래를 넘어 새로운 인터넷 장소, 예를 들어 Youtube 요약이나 Netflix Drive to Survive 다큐시리즈 등에 활용할 수 있었습니다. 이는 특히 미국 관객들에게 시리즈를 더 접근하기 쉽게 만들었습니다.
다른 브랜드 감사 도구로는 대중이 당신의 브랜드와 어디에서 교류하는지를 평가하는 트래픽 분석이나 고객이 당신의 브랜드를 어떻게 인식하는지를 직접 알아보는 고객 설문조사가 있습니다. 답변을 모두 더하고 순 홍보 점수를 계산하세요.(슬라이드 18-20) 리버티 미디어의 포뮬러 1 브랜드 감사의 일환으로, 핵심 관객이 더 깊이 파고들고 싶어하고, 일반 시청자들이 스포츠에 진정으로 투자하기 위해서는 더 많은 정보가 필요하다는 것을 알게 되었습니다. 그래서 AWS와 새로운 파트너십을 맺어 각 차량의 120개의 독특한 센서를 활용하고 이 데이터를 종합하여 팬들이 실시간으로 화면에서 드라이버의 속도와 다른 통계를 모든 시간 기록과 다른 드라이버와 비교할 수 있도록 깊이 있는 분석을 제공하게 되었습니다.
이 데이터는 이제 회사의 앱, 실시간 TV, 그리고 포뮬러 1 TV 구독 스트리밍 서비스를 통해 팬들에게 깊이 있는 분석을 제공하는 데 사용됩니다. 회사는 현재 미국 시청자 증가에 집중하고 있으며, 이를 위해 Netflix 시리즈에 투자하고, 2022년에는 마이애미에서 새로운 경주를 시작하고, 심지어 NBC와의 계약을 해지하고 스포츠 팬들이 무료로 접근할 수 있도록 ESPN과 새로운 파트너십을 맺었습니다.
브랜드 선언문 공식
이제 당신의 브랜드가 현재 대중에게 어떻게 인식되는지 알았으니, 업데이트된 브랜드 선언문으로 직접적인 관계를 다루어야 할 시간입니다. 브랜드 선언문 공식은 중요한 이야기 포인트를 생각하게 만들어 신뢰성을 만들고 고객의 무의식적인 질문에 답하는 데 사용될 수 있습니다. 경쟁사에 초점을 맞추고 싶을 때와 자신을 경쟁사와 비교하고 싶을 때 두 가지 옵션이 있습니다. (슬라이드 14)
예를 들어, 나이키와 아디다스는 최근 몇 년 동안 비슷한 브랜드 선언문을 발표했습니다. 나이키의 한 가지는 다음과 같습니다: "나이키에서는 스포츠의 힘을 통해 우리의 사람들, 지구, 그리고 커뮤니티를 위한 더 나은, 더 지속 가능한 미래를 만드는 데 전념하고 있습니다."
아디다스의 선언문은 다음과 같습니다: "우리의 목적인 '스포츠를 통해, 우리는 삶을 바꿀 힘이 있다'는 가이드라인이 우리 회사의 운영 방식, 파트너와의 작업 방식, 제품 제작 방식, 그리고 소비자와의 교류 방식을 지휘합니다."
두 가지 주장은 모두 더 큰 목적, 이 경우 지속 가능성에 초점을 맞추고 있습니다. 이 말들 뒤에 숨겨진 엔진은 혁신이라는 개념입니다. 혁신을 통해, 두 브랜드는 모두 더 지속 가능한 미래를 만들고자 합니다. 그런데 왜 아디다스와 나이키는 브랜드 선언문에서 지속 가능성을 언급할 필요를 느꼈을까요?
패션 산업이 매년 9200만 톤 이상의 폐기물을 생산하기 때문에, 빠른 패션 공급망은 소비자들로부터 직접적인 비판을 받게 되었습니다. 2021년에 특히 지속 가능성에 대한 인식과 강조가 높아진 상황에서, 두 브랜드는 그들의 노력을 강화하고, 특히 그들의 메시지를 강화하였습니다. 브랜드 선언문 작성 과정을 더욱 세분화하려면, 브랜드 정신에 따라 모든 외부 커뮤니케이션을 구조화하는 데 더 상세한 브랜드 메시지맵을 사용할 수 있습니다.(슬라이드 15)
옴니채널 개요
따라서 당신은 완벽한 브랜드 선언을 구성하여 해결하고자 하는 무의식적인 질문들을 다루었습니다. 그러나 브랜드 관리는 여러 접점에서 이루어집니다. 예를 들어, 피자 회사 도미노를 생각할 때, 당신은 아마 디지털 회사를 생각하지 않을 것입니다. 그러나 도미노는 2008년에 시작된 디지털 변혁을 통해 주요 경쟁사인 피자헛을 앞질렀습니다. 회사는 브랜드를 재정립하고, 레시피를 변경하고, 디지털 판매에 더욱 강조를 두기 전에 바닥을 치렀습니다.
그들은 고객들이 주문 진행 상황을 추적할 수 있게 하는 피자 트래커 기술을 출시하고, 개별 프랜차이즈가 이 중앙집중식 공급 체인 관리를 활용하여 운영을 개선하도록 허용했습니다. 도미노는 2011년에 스마트폰 앱을 출시하고, 2014년에 음성 주문을 도입하였고, 2015년에는 주문의 절반 이상이 온라인에서 이루어졌습니다. 그들의 Anyware 시스템은 고객들이 소셜 미디어의 직접 채팅, 아마존 에코나 구글 홈과 같은 스마트 홈 장치, 애플 워치와 같은 스마트워치, 심지어 스마트 TV를 통해 피자를 주문할 수 있게 합니다.일어난 일은 도미노피자가 완전히 옴니채널 접근법을 채택한 것입니다.
옴니채널 브랜드 관리는 여러 채널에서 브랜드 성능을 최적화합니다. 고객에게 가치를 최대화하려면, 사람과 프로세스, 디지털 속성, 매장 및 공급망, 데이터 분석에서 옴니채널 우수성을 가져야 합니다. 다양한 채널에서 브랜드를 개선하는 데 집중하고 다양한 전략을 사용하면, 도미노피자처럼 상호 연결된 생태계 브랜드를 제공할 수 있습니다. (슬라이드 24)
2020년, 도미노피자의 옴니채널 브랜드 관리에 대한 집중은 회사의 연간 매출을 140억 달러에 이르게 했으며, 피자헛의 가장 큰 프랜차이즈 소유자인 NPC는 파산 11장을 신청했습니다. 전략 스토리 블로그는 도미노피자의 성공을 이렇게 설명합니다: 만약 당신이 2004년에 도미노피자에 1000달러를 투자했다면, 2020년까지 아마존, 구글, 애플보다 더 높은 수익을 얻었을 것입니다.
브랜드 건강 추적
그렇다면 시간이 지남에 따라 브랜드 건강을 어떻게 추적하고 괜찮은지 확인할 수 있을까요? 예를 들어, 도미노피자가 고객들이 그들의 피자 맛이 골판지 같다고 생각한다는 것을 깨닫지 않았다면, 그들은 자신들을 재창조하지 않았을 것입니다.
또 다른 주요한 재창조는 미국의 고급 브랜드 코치에서 나왔습니다. 2014년경, 코치는 4분기 연속으로 매출이 급감하는 것을 보게 되었습니다. 이는 코치가 갈망하는 고급 핸드백 및 액세서리 제조업체에서 너무 많은 제품을 제공하는 "라이프스타일 브랜드"로 전환하여 소비자들을 혼란스럽게 만들었기 때문입니다. 사실, 분석가들에 의하면 그들의 수익의 60%가 아울렛 매장에서 나왔습니다. 회사가 항상 세일 중이라는 평판을 얻게 되면서, 저렴하고 접근 가능한 고급 브랜드로서의 초점을 맞추게 되어 경쟁사들은 그것을 "맥도날드의 고급"이라고 불렀습니다.
2016년까지 그 회사는 부진한 매장을 폐쇄하고 고급 브랜드 이미지를 재창조함으로써 회복하기 시작했습니다. 2017년에는 가장 많이 팔린 가방이 가장 비싼 가방 중 하나였습니다.2019년에는 회사가 스튜어트 와이츠먼과 케이트 스페이드를 인수하고 테이프스트리라는 기업 망토로 재브랜딩하였습니다. 올해에는 디지털 판매와 중국에서의 확장으로 인해 주요 성장을 보았습니다. 중산층이 성장하고 있는 시장에서 테이프스트리의 접근 가능하면서도 열망하는 고급 브랜드에 공감하는 중국입니다.
이 브랜드 건강 추적기는 시장에서 "최고"로 인식되는 브랜드, 인지도와 사용, 그리고 소비자들이 당신의 브랜드를 다른 사람들에게 추천할 만족도와 가능성 등, 당신의 브랜드가 얼마나 강력하게 연결되어 있는지를 평가하는 방법입니다. 기존 고객 대신 당신의 회사의 목표 고객을 대표하는 샘플을 인터뷰하여 당신이 끌어들이고자 하는 고객들과의 브랜드 강도를 평가하십시오. 개별 점수들은 합산되어 종합 점수를 만들며, 이 점수는 하단의 키를 사용하여 점수가 좋은지, 평균인지, 또는 심각한 도움이 필요한지를 나타냅니다.(슬라이드 31)
결론
브랜드 관리에 대한 더 많은 도구를 원하시면, 이 프레임워크를 다운로드하실 수 있습니다.브랜드 본질 휠, 아커의 브랜드 인격, 지각 맵, 브랜드 포지셔닝 캔버스, 브랜드 아키텍처 대 포트폴리오 도구와 같은 추가 리소스를 얻을 수 있습니다. 시간을 절약하기 위한 추가적인 비즈니스 프레임워크와 책 요약을 찾으려면, 우리의 도서관을 더 찾아보세요.