ब्रांड प्रबंधन

सारांश

क्या आप जानते हैं कि आपकी ब्रांड कितनी स्वस्थ है? चाहे आपको मौजूदा ब्रांड छवि को पूरी तरह से बदलना हो, अपनी ब्रांड की स्वास्थ्य को सुधारना हो, या पहली बार अपनी ब्रांड को परिभाषित करना हो, यह ब्रांड प्रबंधन ढांचा एक सब-इन-वन ब्रांड प्रबंधन उपकरण है। इस व्याख्यान में, हम ब्रांड प्रबंधन के लिए शीर्ष उपकरणों और उनका उपयोग कैसे करें, का विवरण देंगे, जिसमें ब्रांड एनाटॉमी ब्रेकडाउन, ब्रांड ऑडिट, ब्रांड स्टेटमेंट फॉर्मूला, ब्रांड्स के लिए एक ओम्निचैनल ओवरव्यू और ब्रांड हेल्थ ट्रैकर शामिल हैं — जिन्हें आप अपनी जरूरतों के अनुसार डाउनलोड और अनुकूलित कर सकते हैं।

परिणाम

यह ब्रांड प्रबंधन संसाधन एक अच्छी ब्रांड क्या बनाती है, इसे कैसे बनाए रखना है, इसे सुधारना है, और इसे सभी को एक स्वस्थ ब्रांड छवि के साथ एक मजबूत उपभोक्ता धारणा सुनिश्चित करने के लिए एक साथ रखना है, इसके लिए अन्वेषणात्मक उपकरणों का समूह है। ये उपकरण यह समझाने में मदद करते हैं कि हमारे द्वारा प्यार किए जाने वाले घरेलू ब्रांड हमारे मन में इतना एकीकृत कैसे हो गए हैं। हम इन अवचेतन भावनाओं को एक एकल विशेषण में उबाल देते हैं। लेकिन कंपनी के लिए, ब्रांड प्रबंधन सैकड़ों छोटे घटकों का समूह होता है जो मिलकर एक सम्पूर्ण ब्रांड छवि बनाते हैं।

उपकरणों की विशेषताएं

ब्रांड एनाटॉमी

क्रॉक्स के फंकी जूते के ब्रांड के बारे में सोचें - इन छिद्रित, फोम क्लॉग्स ने इंटरनेट मीम से 2021 में सबसे लोकप्रिय ब्रांडों में से एक कैसे बन गए? जबकि क्रॉक्स के प्रतीकात्मक जूते को 2002 में जारी किया गया था और इसके IPO के समय 2007 में यह एक प्रमुख विकास स्टॉक के रूप में देखा गया था, इसे 2008 में एक फैड के रूप में लिखा गया था और इसके स्टॉक $69 से $1 तक गिर गए जब इसने मंदी के दौरान $185 मिलियन से अधिक का लाभ खो दिया।

हालांकि, कोरोनावायरस महामारी की शुरुआत में, इसकी सुविधा-ऊपर-शैली देखने वाली दिखाई फिर से वापस आ गई। क्रॉक्स के वरिष्ठ उपाध्यक्ष और CMO हाइडी कूली के अनुसार, कंपनी ने 2020 में 60% वृद्धि देखी और 2021 के वर्षांत तक 50% तक वर्ष दर वर्ष वृद्धि की योजना बनाई। नवम्बर 2021 के रूप में इसके स्टॉक की कीमत लगभग $170 प्रति हिस्सा है, और 2008 के बाद से कंपनी ने 700 मिलियन से अधिक जोड़ी जूते बेचे हैं। तो क्रॉक्स ने क्या किया?

इस ब्रांड एनाटॉमी ब्रेकडाउन में, आप एक आइसबर्ग विज़ुअलाइज़ेशन के माध्यम से अपने ब्रांड को विघटित कर सकते हैं।एक्जेक्स इस ब्रांड एनाटॉमी ब्रेकडाउन का उपयोग अपनी बातचीतों को संरचित करने के लिए कर सकते हैं जो ब्रांड इक्विटी के आसपास होती हैं और टीम-व्यापी बातचीतों को सूचित करती हैं ताकि सभी ब्रांड प्रबंधन की एक ही भाषा बोलें। यदि कोई सी-स्तरीय एक्जेक्टिव को "ब्रांड मेक-ओवर" का सामना करना पड़े, तो वे इन श्रेणियों का उपयोग अपने नवीनीकरणों को संरचित करने के लिए कर सकते हैं। (स्लाइड 5)

ब्रांड एनाटॉमी के स्तर

ब्रांड का सतह स्तर इसकी प्रतीकात्मक पूंजी होती है - इसका दिखावा और अनुभूति। क्रॉक्स' की प्रतीकात्मक पूंजी ने उपभोक्ताओं के साथ प्रेम-घृणा का संबंध बनाया, जिसने लघु अवधि में बाधाएं पैदा की, लेकिन दीर्घकालिक रूप से इसकी सफलता में योगदान दिया। सतह के नीचे ब्रांड के अनुभवात्मक तत्व होते हैं जैसे कंपनी's वित्तीय पूंजी, जो ब्रांड के पीछे की योजनाबद्धता को कवर करती है और यह कि कंपनी निवेशक संबंध, बिक्री लक्ष्य, अपनी विपणन रणनीति, आदि को कितनी अच्छी तरह से प्रबंधित करती है। 2008 में, क्रॉक्स ने अपनी क्षमता से अधिक तेजी से विकास किया और इसे अपनी वित्तीय पूंजी को वापस प्राप्त करने में दस साल लग गए।

फिर भावनात्मक पूंजी होती है, जो या तो सीधे ग्राहक संबंध, रेफरल्स या रिटेंशन के माध्यम से ग्राहक-केंद्रित होती है। क्रॉक्स की अंतिम जीत इसके भावनात्मक पूंजी पर केंद्रित होने के कारण हुई थी।इसने अपने प्रशंसकों के साथ मजबूत निष्ठा पैदा की थी, जो स्थितिवाद को विघटित करने पर जोर देने और संग्रहण करने पर ध्यान केंद्रित करने के कारण थी। जबकि ब्रांड की विचित्रता ने जनरेशन-जेड को जीत लिया, इसकी सुविधा ने बड़े खरीदारों को जीत लिया। साथ ही, महामारी ने आरामदायक कपड़ों की ओर रुझान को तेज किया - और क्रॉक्स के पास इसका लाभ उठाने के लिए सही ब्रांड था।

कार्यकारी अधिकारियों को मानव पूंजी को भी नहीं भूलना चाहिए, जो कंपनी की आंतरिक संस्कृति है। यदि किसी कंपनी के कर्मचारी संलग्न नहीं हैं, तो यह एक चलती फिरती नकारात्मक बिलबोर्ड की तरह इसकी ब्रांड को नुकसान पहुंचाता है। अपनी कंपनी के लिए काम करने पर कर्मचारियों को गर्व महसूस कराने वाली मजबूत नेतृत्व तकनीकों के साथ ब्रांड स्वास्थ्य और कर्मचारी रिटेंशन को बेहतर बनाएं।

ब्रांड ऑडिट

अब जब आपने अपनी टीम के साथ ब्रांड के सभी योगदानकर्ता घटक स्थापित कर दिए हैं, तो आपको एक ऑडिट करने की आवश्यकता होगी ताकि पता चल सके कि आप अब कहां खड़े हैं। क्या आप जानते हैं कि फॉर्मूला 1 सबसे तेजी से बढ़ते खेल लीग सोशल मीडिया पर NBA, प्रीमियर लीग और UFC के आगे? आज इस खेल को प्रति वर्ष लगभग आधे अरब अद्वितीय दर्शकों का दर्शन होता है, लेकिन ऐसा हमेशा नहीं था। 2017 में लिबर्टी मीडिया ने संगठन को संभालने से पहले, फॉर्मुला 1 एक घटता हुआ खेल था जो अपने अधिकांश पैसे लाइसेंसिंग अधिकारों और दौड़ों की स्थापना से कमाता था और उसके पास एक विपणन विभाग तक नहीं था।

तो इस नए माता-पिता कंपनी ने चीजों को कैसे सुधारा? सबसे पहले और सबसे महत्वपूर्ण, यह एक ब्रांड ऑडिट के साथ शुरू हुआ। ब्रांड ऑडिट आपकी वर्तमान ब्रांड स्थिति की जांच करते हैं ताकि आप आज उपभोक्ताओं के साथ कहां खड़े हैं और भविष्य में जहां आप जाना चाहते हैं, उस गैप को पुलबद्ध करने में मदद करते हैं। कई कंपनियां ब्रांड ऑडिट अलग-अलग करती हैं और विभिन्न उपकरणों का उपयोग करती हैं। उदाहरण के लिए, एक ब्रांड माइंड मैप एक्जीक्यूटिव्स को अपने ब्रांड को विचार करते समय कवर करने के लिए विषयों की सूची को प्लॉट करने में मदद करता है। यह दृश्यीकरण कुछ सामान्य क्षेत्रों को शामिल करता है, जैसे कि स्थिरता और कमजोरियां, ग्राहक लक्ष्य, कंपनी का उद्देश्य या प्रतिस्पर्धी।(स्लाइड 17)

जैसा कि लिबर्टी मीडिया ने 2017 में फॉर्मुला 1 को फिर से ब्रांड किया, उसने एक नया लोगो बनाया, इंट्रो ग्राफिक्स को अपडेट किया, और एक नया ऐप लॉन्च किया। लेकिन इन सभी व्यक्तिगत परिवर्तनों को एक छत के नीचे मैप किया गया था ताकि संगठन को "मोटरस्पोर्ट" कंपनी से एक मनोरंजन कंपनी में परिवर्तित किया जा सके। इसने अपने कैमरा स्थितियों और माइक्रोफोन स्थानों को बेहतर तरीके से खेल की गति और ध्वनि को डिजिटल उपभोग के लिए पकड़ने के लिए फिर से तैयार किया। क्योंकि फॉर्मुला 1 का सभी कॉपीराइट अपने प्रत्येक सीजन के सैकड़ों घंटों की सामग्री पर होता है, इसे टीवी सौदों के अलावा नई इंटरनेट स्थलों पर लागू किया जा सकता था, जैसे कि यूट्यूब सारांश या नेटफ्लिक्स ड्राइव टू सर्वाइव डॉक्यूसीरीज जिसने खासकर अमेरिकी दर्शकों के लिए श्रृंखला को अधिक सुलभ बनाया।

अन्य ब्रांड ऑडिट उपकरणों में आपके ब्रांड के साथ सार्वजनिक कहां संवाद करता है, इसका मूल्यांकन करने के लिए एक यातायात विश्लेषण या ग्राहक सर्वेक्षण शामिल है जिससे जाना जा सकता है कि आपका ब्रांड ग्राहकों द्वारा सीधे कैसे देखा जाता है। उत्तरों को जोड़ें और एक नेट प्रमोटर स्कोर की गणना करें।(स्लाइड 18-20) लिबर्टी मीडिया's फॉर्मुला 1 ब्रांड ऑडिट के हिस्से के रूप में, इसने सीखा कि इसकी मुख्य दर्शकों को और अधिक गहराई में जाने की इच्छा थी और आकस्मिक दर्शकों को खेल में सचमुच निवेश करने के लिए अधिक जानकारी की आवश्यकता थी। इसलिए इसने AWS के साथ एक नया साझेदारी की और हर कार's 120 अद्वितीय सेंसरों का उपयोग करके इस डेटा को संश्लेषित किया ताकि प्रशंसकों को सभी समय के रिकॉर्ड और अन्य ड्राइवर्स के खिलाफ ड्राइवर की गति और अन्य आंकड़े पकड़ने के लिए गहराई में जाने की अनुमति दे।

अब इस डेटा का उपयोग कंपनी's ऐप, लाइव टीवी, और यहां तक कि इसकी फॉर्मुला 1 टीवी सदस्यता स्ट्रीमिंग सेवा के माध्यम से गहराई में विश्लेषण प्रदान करने के लिए किया जाता है। कंपनी अब अपने अमेरिकी दर्शकों को बढ़ाने पर केंद्रित है, जिसके लिए इसने अपनी नेटफ्लिक्स सीरीज में निवेश किया, 2022 के लिए मियामी में एक नई दौड़ शुरू की, और यहां तक कि इसने अपना NBC सौदा एसपीएन के साथ एक नई साझेदारी के लिए छोड़ दिया जो खेल के प्रशंसकों को मुफ्त में पहुंच प्रदान करता है।

ब्रांड स्टेटमेंट फॉर्मूला

अब जब आप जानते हैं कि आज आपकी ब्रांड सार्वजनिक रूप से कहाँ खड़ी है, तो यह समय है कि एक अद्यतित ब्रांड स्टेटमेंट के साथ प्रत्यक्ष संबंधों को संबोधित करें। एक ब्रांड स्टेटमेंट फॉर्मूला का उपयोग आपको महत्वपूर्ण बातचीत के बिंदुओं के बारे में सोचने के लिए मजबूर कर सकता है जिससे आपके ग्राहक के मन में अवचेतन प्रश्नों का उत्तर दिया जा सके। जब आप अपने प्रतिस्पर्धियों पर केंद्रित होना चाहते हैं बनाम जब आप अपने आप को एक प्रतिस्पर्धी से तुलना करना चाहते हैं, तो दो विकल्प हैं। (स्लाइड 14)

उदाहरण के लिए, नाइकी और एडिडास ने पिछले कुछ वर्षों में समान ब्रांड स्टेटमेंट जारी किए हैं। यहाँ नाइकी से एक: "नाइकी में, हम अपने लोगों, ग्रह, और समुदायों के लिए खेल की शक्ति के माध्यम से एक बेहतर, अधिक सतत भविष्य बनाने के लिए प्रतिबद्ध हैं।"

यहाँ एडिडास से एक: "हमारा उद्देश्य, 'खेल के माध्यम से, हमारे पास जीवनों को बदलने की शक्ति है,' हमारी कंपनी को चलाने के तरीके, हमारे साथीयों के साथ काम करने के तरीके, हमारे उत्पादों को बनाने के तरीके, और हमारे उपभोक्ताओं के साथ संवाद करने के तरीके को मार्गदर्शन करता है।"

दोनों बयानों में एक बड़े उद्देश्य पर ध्यान केंद्रित किया गया है, इस मामले में सततता पर ध्यान केंद्रित करना। शब्दों के पीछे छिपा इंजन नवाचार की सोच है। नवाचार के माध्यम से, दोनों ब्रांड एक अधिक सतत भविष्य बनाना चाहते हैं। लेकिन एडिडास और नाइकी ने अपने ब्रांड बयानों में सततता को क्यों संबोधित करने की आवश्यकता महसूस की?

क्योंकि फैशन उद्योग प्रति वर्ष 92 मिलियन टन से अधिक कचरा उत्पन्न करता है, इसलिए फास्ट-फैशन सप्लाई चेन को उपभोक्ताओं की ओर से सीधे आलोचना का सामना करना पड़ा है। 2021 में विशेष रूप से सततता में अधिक जागरूकता और बल डालने के साथ, दोनों ब्रांडों ने अपने प्रयासों को बढ़ाया है और विशेष रूप से, उनके संदेश। ब्रांड स्टेटमेंट निर्माण प्रक्रिया को और अधिक तोड़ने के लिए, आप अपने ब्रांड धारणा के अनुसार अपने सभी बाहरी संवाद को संरचित करने के लिए एक अधिक विस्तृत ब्रांड संदेशण मानचित्र का उपयोग कर सकते हैं।(स्लाइड 15)

ओम्निचैनल ओवरव्यू

तो आपने अच्छी तरह से ब्रांड स्टेटमेंट तैयार किया है जो आपके द्वारा संबोधित करने के लिए अवचेतन प्रश्नों को संबोधित करता है। लेकिन ब्रांड प्रबंधन कई स्पर्श बिंदुओं पर होता है। उदाहरण के लिए, जब आप पिज़्ज़ा कंपनी डोमिनोज़ के बारे में सोचते हैं, तो आप शायद डिजिटल कंपनी के बारे में नहीं सोचते। हालांकि, डोमिनोज़ ने 2008 में शुरू हुए अपने डिजिटल परिवर्तन के माध्यम से अपने प्रमुख प्रतिद्वंद्वी, पिज़्ज़ा हट, को पीछे छोड़ दिया। कंपनी ने अपनी ब्रांड को पुनः ब्रांड करने, अपनी रेसिपी को बदलने और डिजिटल बिक्री पर अतिरिक्त जोर देने से पहले निराशा की गहराई तक पहुंच गई थी।

इसने अपनी पिज़्ज़ा ट्रैकर तकनीक को लॉन्च किया ताकि ग्राहक अपने ऑर्डर की प्रगति का पालन कर सकें और इसने व्यक्तिगत फ्रेंचाइज़ीज़ को इस केंद्रीय आपूर्ति श्रृंखला प्रबंधन का उपयोग करके अपने संचालन को सुधारने की अनुमति दी। डोमिनोज़ ने फिर 2011 में एक स्मार्टफोन ऐप लॉन्च किया, 2014 में आवाज़ आदेश देने का काम शुरू किया, और 2015 में, इसके आदेशों का अधिकांश ऑनलाइन आया। इसका Anyware सिस्टम ग्राहकों को सोशल मीडिया पर सीधे चैट के माध्यम से पिज़्ज़ा ऑर्डर करने, जैसे कि अमेज़न एको या गूगल होम जैसे स्मार्ट होम उपकरणों से, एप्पल वॉच जैसी स्मार्ट घड़ियों से और यहां तक कि स्मार्ट टीवी से भी अनुमति देता है।जो हुआ वह यह था कि डोमिनोज़ ने पूरी तरह से ओम्नीचैनल दृष्टिकोण का समर्थन किया।

ओम्नीचैनल ब्रांड प्रबंधन बहुचैनलों में ब्रांड प्रदर्शन को अनुकूलित करता है। ग्राहकों के लिए मूल्य को अधिकतम करने के लिए, आपको लोगों और प्रक्रियाओं, डिजिटल संपत्तियों, दुकानों और आपूर्ति श्रृंखलाओं और डेटा विश्लेषण में ओम्नीचैनल उत्कृष्टता की आवश्यकता होती है। यदि आप विभिन्न चैनलों में अपने ब्रांड की सुधार पर ध्यान केंद्रित करते हैं तो आप डोमिनोज़ की तरह एक पारस्परिक ब्रांड प्रदान कर सकते हैं। (स्लाइड 24)

2020 में, डोमिनोज़' का ओम्नीचैनल ब्रांड प्रबंधन पर ध्यान केंद्रित करने से कंपनी की वार्षिक आय $14 बिलियन तक पहुंच गई, जबकि पिज़्ज़ा हट्स के सबसे बड़े फ्रेंचाइज़ी मालिक, NPC, ने अध्याय 11 के लिए आवेदन किया। ब्लॉग स्ट्रेटेजी स्टोरी ने डोमिनोज़' की सफलता को इस प्रकार से संदर्भित किया: यदि आपने 2004 में डोमिनोज़ में $1000 निवेश किया होता, तो वह 2020 तक आपको अमेज़न, गूगल, और एप्पल से अधिक लाभ देता।

ब्रांड स्वास्थ्य ट्रैकिंग

तो आप समय के साथ अपने ब्रांड स्वास्थ्य का ट्रैक कैसे रखते हैं और सुनिश्चित करते हैं कि आप ठीक कर रहे हैं? उदाहरण के लिए, बिना डोमिनोज़ के एहसास के कि उसके ग्राहकों को लगता था कि उसका पिज़्ज़ा कार्डबोर्ड की तरह स्वादिष्ट होता है, उसने खुद को फिर से आविष्कार नहीं किया होता।

एक और प्रमुख पुनराविष्कार अमेरिकी लक्जरी ब्रांड कोच से आया। 2014 के आसपास, कोच ने चार तिमाही में लगातार बिक्री में गिरावट देखी। यह इसलिए था क्योंकि कोच ने एक आकांक्षी लक्जरी हैंडबैग और सहायक उत्पादक से एक "लाइफस्टाइल ब्रांड" में परिवर्तन किया जो उपभोक्ताओं को अपनी पूरी सेवा दुकानों में बहुत सारी पेशकशों से भ्रमित करता था। वास्तव में, यह विश्लेषकों द्वारा अनुमानित था कि उसकी आय का 60% आउटलेट स्टोर्स से आता था। क्योंकि कंपनी ने हमेशा बिक्री पर होने की प्रतिष्ठा विकसित की, इसलिए यह सस्ते और सुलभ लक्जरी ब्रांड के रूप में ध्यान केंद्रित करने के कारण इसे उसके प्रतिद्वंद्वियों ने "मैकडॉनल्डज़ लक्जरी" कहा।

2016 में ही कंपनी ने कम प्रदर्शन करने वाले स्टोर्स को बंद करके और अपनी लक्जरी ब्रांड छवि को फिर से आविष्कार करके फिर से उभरना शुरू किया। 2017 में, उसका सबसे अच्छा बिकने वाला बैग उसका सबसे महंगा भी था।2019 में, कंपनी ने स्टुअर्ट वाइट्जमन और केट स्पेड को खरीदा और टेपेस्ट्री के कॉर्पोरेट मंटल के तहत पुन: ब्रांड किया। इस वर्ष, कंपनी ने डिजिटल बिक्री और चीन में विस्तार के कारण मुख्य वृद्धि देखी है - एक बाजार जिसमें बढ़ती हुई मध्य वर्ग की जनसंख्या टेपेस्ट्री's सुलभ फिर भी महत्वाकांक्षी लक्जरी ब्रांड के साथ गूंजती है।

यह ब्रांड हेल्थ ट्रैकर एक तरीका है जिससे आप यह मूल्यांकन कर सकते हैं कि आपका ब्रांड बाजार के "शीर्ष" से कितना मजबूती से जुड़ा हुआ है, जागरूकता और उपयोग, और उपभोक्ताओं की समग्र संतुष्टि और आपके ब्रांड को दूसरों को सिफारिश करने की संभावना। अपने ब्रांड's की ताकत का मूल्यांकन करने के लिए मौजूदा ग्राहकों के बजाय अपनी कंपनी's के लक्ष्य दर्शकों का प्रतिनिधित्व करने वाले नमूने का साक्षात्कार करें। व्यक्तिगत स्कोर को जोड़कर एक समग्र स्कोर बनाया जाता है जिसे नीचे की कुंजी के साथ मूल्यांकित किया जाता है जिससे यह संकेत मिलता है कि स्कोर अच्छा है, औसत है, या खराब है और कुछ गंभीर सहायता की आवश्यकता है।(स्लाइड 31)

निष्कर्ष

ब्रांड प्रबंधन पर अधिक उपकरणों के लिए, आप इस ढांचे को डाउनलोड कर सकते हैं।आपको ब्रांड एसेंस व्हील, आकर's ब्रांड पर्सनालिटी, एक पर्सेप्चुअल मैप, एक ब्रांड पोजिशनिंग कैनवास और एक ब्रांड आर्किटेक्चर बनाम पोर्टफोलियो उपकरण जैसे अतिरिक्त संसाधन प्राप्त होंगे जिसे आप अपनी आवश्यकतानुसार अनुकूलित कर सकते हैं। अतिरिक्त व्यावसायिक ढांचों और पुस्तक सारांशों के लिए जो आपका समय बचा सकते हैं, हमारी पुस्तकालय की जांच करें।