Gestione del Marchio

Sinossi

Sai quanto è sano il tuo marchio? Che tu voglia rinnovare un'immagine di marca esistente, migliorare la salute del tuo marchio o definire il tuo marchio per la prima volta, questo Gestione del Marchio framework è un kit di strumenti completo per la gestione del marchio. In questo esplicativo, copriremo i migliori strumenti per la gestione del marchio e come utilizzarli, tra cui una Scomposizione dell'Anatomia del Marchio, un Audit del Marchio, una Formula della Dichiarazione del Marchio, una Panoramica Omnicanale per i Marchi e un Tracker della Salute del Marchio - tutti i quali puoi scaricare e personalizzare per le tue esigenze.

Risultato

Questa risorsa di gestione del marchio consiste in strumenti esplorativi per decostruire ciò che rende un buon marchio, come sostenerlo, migliorarlo e mettere tutto insieme per garantire un'immagine di marca sana con una forte percezione del consumatore. Questi strumenti aiutano a spiegare come i marchi domestici che amiamo siano diventati così integrati nella nostra psiche. A nostra volta, riduciamo questi sentimenti subconsci in un singolo aggettivo. Ma per l'azienda, la gestione del marchio consiste in centinaia di componenti più piccoli che tutti insieme formano un'immagine di marca completa.

Evidenziazione degli strumenti

Anatomia del marchio

Pensa al marchio di scarpe funky Crocs - come hanno fatto questi zoccoli di schiuma forati a passare da un meme di internet a diventare uno dei marchi più popolari nel 2021? Mentre l'iconica scarpa Crocs è stata lanciata nel 2002 e vista come una grande azione di crescita al momento della sua IPO nel 2007, è stata in gran parte considerata una moda nel 2008 e le sue azioni sono crollate da $69 a $1 dopo aver perso oltre $185 milioni di profitto durante la recessione.

Tuttavia, all'inizio della pandemia di coronavirus, il suo look comfort-over-style è tornato con una vendetta. Secondo Heidi Cooley, Senior Vice President e CMO di Crocs, l'azienda ha registrato una crescita del 60% nel 2020 e prevede una crescita anno su anno fino al 50% entro la fine del 2021. Le sue azioni a novembre 2021 si aggirano intorno ai $170 per azione, e dal 2008, l'azienda ha venduto oltre 700 milioni di paia di scarpe. Quindi cosa ha fatto Crocs?

In questa scomposizione dell'anatomia del marchio, puoi destrutturare il tuo marchio attraverso una visualizzazione a forma di iceberg.I dirigenti possono utilizzare questa scomposizione dell'Anatomia del Marchio per strutturare le loro conversazioni attorno all'equity del marchio e informare le conversazioni di tutto il team in modo che tutti parlino lo stesso linguaggio della gestione del marchio. Se un dirigente di livello C ha bisogno di affrontare un "restyling del marchio", può utilizzare queste categorie per strutturare le loro ristrutturazioni. (Diapositiva 5)

Livelli dell'anatomia del marchio

Il livello superficiale di un marchio è il suo capitale iconico - il suo aspetto e la sua sensazione. Il capitale iconico di Crocs ha creato un rapporto di amore-odio con i consumatori, che ha creato venti contrari nel breve termine ma ha contribuito al suo successo nel lungo termine. Sotto la superficie ci sono gli elementi esperienziali del marchio come il capitale finanziario dell'azienda, che copre la pianificazione strategica dietro il marchio e quanto bene l'azienda gestisce le relazioni con gli investitori, gli obiettivi di vendita, la sua strategia di marketing, e così via. Nel 2008, Crocs è cresciuta più velocemente di quanto potesse gestire e ci sono voluti dieci anni per rimettere il suo capitale finanziario in pista.

Poi c'è il capitale emotivo, che è centrato sul cliente attraverso la relazione diretta con il cliente, i riferimenti o la ritenzione. La vittoria finale di Crocs è stata dovuta alla sua attenzione sul capitale emotivo.Ha creato una forte lealtà con i suoi fan sia per il suo impegno a sconvolgere lo status quo sia per la sua attenzione alla collezionabilità con collaborazioni e promozioni imperdibili. Mentre l'eccentricità del marchio ha conquistato la Gen-Z che sfida lo status quo, il suo comfort ha conquistato gli acquirenti più anziani. Inoltre, la pandemia ha accelerato la tendenza verso abiti comodi - e Crocs aveva il marchio perfetto per approfittarne.

Gli esecutivi non dovrebbero dimenticare il capitale umano, che è la cultura interna dell'azienda. Se i dipendenti di un'azienda sono disimpegnati, danneggia il suo marchio come un cartellone pubblicitario negativo ambulante. Migliora la salute del marchio e la ritenzione dei dipendenti con tattiche di leadership forti che rendono i dipendenti orgogliosi di lavorare per la tua azienda.

Audit del marchio

Ora che hai stabilito tutti i componenti che contribuiscono a un marchio con il tuo team, dovrai condurre un audit per determinare dove ti trovi ora. Sapevi che la Formula 1 è il la lega sportiva in più rapida crescita sui social media davanti alla NBA, Premier League e UFC? Oggi lo sport riceve circa mezzo miliardo di spettatori unici ogni anno, ma non è sempre stato così. Prima che Liberty Media prendesse il controllo dell'organizzazione nel 2017, la Formula 1 era uno sport in declino che faceva la maggior parte dei suoi soldi dai diritti di licenza e dall'organizzazione di gare e non aveva nemmeno un dipartimento di marketing.

Quindi, come ha fatto questa nuova società madre a risolvere le cose? Prima di tutto, ha iniziato con un audit del marchio. Gli audit del marchio esaminano lo stato attuale del tuo marchio per capire dove ti trovi con i consumatori oggi e aiutano a colmare il divario verso dove vuoi andare in futuro. Molte aziende fanno audit del marchio in modo diverso e utilizzano strumenti vari. Ad esempio, una Mappa Mentale del Marchio aiuta gli esecutivi a stilare un elenco di argomenti da trattare quando considerano il loro marchio. Questa visualizzazione include alcune aree comuni da considerare, come punti di forza e debolezza, obiettivi dei clienti, scopo dell'azienda o concorrenti.(Diapositiva 17)

Quando Liberty Media ha ribrandizzato la Formula 1 nel 2017, ha creato un nuovo logo, aggiornato le grafiche introduttive e lanciato una nuova app. Ma tutte queste singole modifiche sono state mappate sotto l'ombrello per trasformare l'organizzazione da una società "motorsport" a una società di intrattenimento. Ha ristrutturato le sue posizioni di telecamera e i posizionamenti dei microfoni per catturare meglio la velocità e il suono dello sport per il consumo digitale. Poiché la Formula 1 possiede tutti i diritti d'autore sulle sue centinaia di ore di contenuto per ogni stagione, potrebbe sfruttare questo oltre agli accordi televisivi per nuovi luoghi su internet, come i riassunti su Youtube o la docuserie Netflix Drive to Survive che ha reso la serie più accessibile al pubblico americano in particolare.

Altri strumenti di audit del marchio includono un'analisi del traffico per valutare dove il pubblico interagisce con il tuo marchio o un sondaggio ai clienti per capire come il tuo marchio viene percepito direttamente dai clienti. Somma le risposte e calcola un punteggio netto del promotore.(Diapositiva 18-20) Come parte dell'audit del marchio Formula 1 di Liberty Media, ha scoperto che il suo pubblico principale voleva approfondire e che gli spettatori occasionali avevano bisogno di più informazioni per investire veramente nello sport. Così ha stretto una nuova partnership con AWS per utilizzare i 120 sensori unici di ogni auto e sintetizzare questi dati per permettere ai fan di approfondire con analisi dettagliate per catturare la velocità del pilota e altre statistiche rispetto a tutti i record di tutti i tempi e altri piloti sullo schermo in tempo reale.

Questi dati vengono ora utilizzati per fornire un'analisi più approfondita ai fan sull'app dell'azienda, sulla TV in diretta, e persino per fornire un'analisi dettagliata attraverso il suo servizio di streaming in abbonamento Formula 1 TV. L'azienda è ora concentrata su l'espansione del suo pubblico negli Stati Uniti, motivo per cui ha investito nella sua serie Netflix, ha lanciato una nuova gara a Miami per il 2022, e ha persino abbandonato il suo accordo con NBC per una nuova partnership con ESPN che offre accesso gratuito ai fan dello sport.

Formula della dichiarazione del marchio

Ora che sai dove si trova il tuo marchio con il pubblico oggi, è il momento di affrontare le relazioni dirette con una dichiarazione di marca aggiornata. Una formula di dichiarazione di marca può essere utilizzata per costringerti a pensare in termini di punti di discussione critici per creare credibilità e rispondere a domande subconscie nella mente del tuo cliente. Ci sono due opzioni per quando vuoi concentrarti sui tuoi concorrenti rispetto a quando vuoi confrontarti con un concorrente. (Diapositiva 14)

Ad esempio, sia Nike che Adidas hanno rilasciato dichiarazioni di marca simili negli ultimi anni. Ecco una di Nike: "Da Nike, ci impegniamo a creare un futuro migliore e più sostenibile per le nostre persone, il nostro pianeta e le nostre comunità attraverso il potere dello sport."

Ecco quella di Adidas: "Il nostro scopo, 'attraverso lo sport, abbiamo il potere di cambiare vite,' guida il modo in cui gestiamo la nostra azienda, come lavoriamo con i nostri partner, come creiamo i nostri prodotti e come ci impegniamo con i nostri consumatori.Ci sforzeremo sempre di espandere i limiti delle possibilità umane, di includere e unire le persone nello sport e di creare un mondo più sostenibile"

Entrambe le dichiarazioni si concentrano su uno scopo più ampio, in questo caso un focus sulla sostenibilità. Il motore nascosto dietro le parole è l'idea dell'innovazione. Attraverso l'innovazione, entrambi i marchi vogliono creare un futuro più sostenibile. Ma perché sia Adidas che Nike hanno sentito il bisogno di affrontare la sostenibilità nelle loro dichiarazioni di marca?

Poiché l'industria della moda produce oltre 92 milioni di tonnellate di rifiuti all'anno, la catena di approvvigionamento della moda veloce è diventata oggetto di diretta critica da parte dei consumatori. Con una maggiore consapevolezza e enfasi sulla sostenibilità nel 2021 in particolare, entrambi i marchi hanno intensificato i loro sforzi e, più specificamente, il loro messaggio. Per scomporre ulteriormente il processo di creazione della dichiarazione del marchio, è possibile utilizzare una mappa di messaggistica del marchio più dettagliata per strutturare tutte le vostre comunicazioni rivolte all'esterno in base al vostro ethos di marca.(Diapositiva 15)

Panoramica omnicanale

Quindi hai progettato la perfetta dichiarazione di marca per affrontare le domande subconscie che vuoi rispondere. Ma la gestione del marchio avviene su più punti di contatto. Ad esempio, quando pensi alla pizzeria Dominos, probabilmente non pensi a un'azienda digitale. Tuttavia, Dominos è riuscita a superare il suo principale rivale, Pizza Hut, attraverso la sua trasformazione digitale iniziata nel 2008. L'azienda ha toccato il fondo prima di ribrandizzare, cambiare la sua ricetta e mettere un ulteriore enfasi sulle vendite digitali.

Ha lanciato la sua tecnologia Pizza Tracker per permettere ai clienti di seguire l'andamento dei loro ordini e ha permesso alle singole franchigie di utilizzare questa gestione centralizzata della catena di approvvigionamento per migliorare le loro operazioni. Dominoes ha poi lanciato un'app per smartphone nel 2011, ha introdotto l'ordinazione vocale nel 2014, e nel 2015, più della metà dei suoi ordini proveniva da online. Il suo sistema Anyware permette ai clienti di ordinare pizze tramite chat diretta sui social media, da dispositivi per la casa intelligente come Amazon Echo o Google Home, smartwatch come l'Apple watch e persino smart TV.Quello che è successo è che Dominoes si è impegnato in un approccio completamente omnicanale.

La gestione del marchio omnicanale ottimizza le prestazioni del marchio su più canali. Per massimizzare il valore per i clienti, è necessario avere eccellenza omnicanale tra persone e processi, proprietà digitali, negozi e catene di fornitura e analisi dei dati. Se ti concentri sul miglioramento del tuo marchio su diversi canali con diverse tattiche, puoi fornire un marchio di ecosistema con interconnessione come Dominoes. (Diapositiva 24)

Nel 2020, l'attenzione di Dominoes sulla gestione del marchio omnicanale ha portato l'azienda a raggiungere un fatturato annuo di $14 miliardi mentre il più grande proprietario di franchising di Pizza Huts, NPC, ha presentato istanza per il Capitolo 11. Il blog Strategy Story mette il successo di Dominoes in contesto così: Se avessi investito $1000 in Dominoes nel 2004, avresti ottenuto un ritorno superiore rispetto ad Amazon, Google e Apple nel 2020.

Monitoraggio della salute del marchio

Quindi, come monitori la salute del tuo marchio nel tempo e ti assicuri che stai andando bene? Ad esempio, senza la realizzazione di Dominos che i suoi clienti pensavano che la sua pizza avesse il sapore del cartone, non si sarebbe reinventata.

Un'altra grande reinvenzione è arrivata dal marchio di lusso americano Coach. Intorno al 2014, Coach ha iniziato a vedere le vendite precipitare per quattro trimestri consecutivi. Questo è stato perché Coach si è allontanata da un produttore di borse e accessori di lusso aspirazionale a un "marchio di stile di vita" che ha confuso i consumatori con troppe offerte nei suoi negozi full-service. Infatti, è stato stimato dagli analisti che il 60% dei suoi guadagni proveniva dai negozi outlet. Poiché l'azienda ha sviluppato una reputazione di essere sempre in saldo, il suo focus su un marchio di lusso accessibile e conveniente ha portato i suoi rivali a definirlo "McDonald's del lusso".

Non è stato fino al 2016 che l'azienda ha iniziato a riprendersi dopo aver chiuso i negozi sottoperformanti e reinventato la sua immagine di marca di lusso. Nel 2017, la sua borsa più venduta era anche una delle più costose.Nel 2019, l'azienda ha acquisito Stuart Weitzman e Kate Spade e si è riqualificata sotto il mantello aziendale di Tapestry. Quest'anno, l'azienda ha visto una forte crescita grazie alle vendite digitali e all'espansione in Cina, un mercato con una classe media in crescita che risuona con il marchio di lusso accessibile ma aspirazionale di Tapestry.

Questo tracker della salute del marchio è un modo per valutare quanto il tuo marchio sia associato all'essere "il top" del mercato, alla consapevolezza e all'uso, e alla soddisfazione generale e alla probabilità dei consumatori di raccomandare il tuo marchio ad altri. Intervista un campione rappresentativo del pubblico target della tua azienda invece dei clienti esistenti per valutare la forza del tuo marchio con i clienti che vuoi attrarre. I punteggi individuali vengono sommati per creare un punteggio aggregato che viene valutato con la chiave in fondo per indicare se il punteggio è buono, medio o scarso e ha bisogno di un serio aiuto.(Diapositiva 31)

Conclusione

Per ulteriori strumenti su Gestione del Marchio, puoi scaricare questo framework.Otterrai risorse aggiuntive come una Ruota dell'Essenza del Marchio, la Personalità del Marchio di Aaker, una Mappa Percezionale, un Tela del Posizionamento del Marchio e uno strumento di Architettura del Marchio vs Portfolio che puoi personalizzare secondo le tue esigenze. Per ulteriori quadri aziendali e riassunti di libri per risparmiarti tempo, consulta la nostra biblioteca per ulteriori informazioni.