Özet
Markanızın ne kadar sağlıklı olduğunu biliyor musunuz? Mevcut bir marka imajını yeniden düzenlemek, markanızın sağlığını iyileştirmek veya ilk kez markanızı tanımlamak isterseniz, bu Marka Yönetimi çerçevesi, her şey dahil bir marka yönetimi araç setidir. Bu açıklamada, marka yönetimi için en üst düzey araçları ve bunları nasıl kullanacağınızı, bir Marka Anatomisi Ayrıştırması, Marka Denetimi, Marka İfadesi Formülü, Markalar için Çok Kanallı Genel Bakış ve bir Marka Sağlık İzleyicisi dahil olmak üzere, kapsayacağız - tüm bunları ihtiyaçlarınıza göre indirebilir ve özelleştirebilirsiniz.
Sonuç
Bu marka yönetimi kaynağı, iyi bir markayı neyin oluşturduğunu, nasıl sürdürüleceğini, nasıl iyileştirileceğini ve güçlü bir tüketici algısıyla sağlıklı bir marka imajını garanti etmek için bunların hepsini nasıl bir araya getireceğini araştırmak için araçlardan oluşur. Bu araçlar, sevdiğimiz hanehalkı markalarının bilinçaltımıza nasıl bu kadar entegre olduğunu açıklamaya yardımcı olur. Biz karşılığında bu bilinçaltı duyguları tek bir sıfata indirgeriz. Ancak şirket için, marka yönetimi, tam bir marka imajını oluşturan yüzlerce küçük bileşenden oluşur.
Araç öne çıkanları
Marka anatomisi
Delikli, köpük terlik markası Crocs hakkında düşünün - bu ayakkabılar bir internet mizahından nasıl 2021'in en popüler markalarından biri haline geldi? Crocs'un ikonik ayakkabısı 2002'de piyasaya sürüldü ve 2007'deki halka arzının zamanında büyük bir büyüme hissesi olarak görüldü, ancak 2008'de bir moda olarak kabul edildi ve hisse senedi $69'dan $1'a düştü çünkü durgunluk sırasında 185 milyon doların üzerinde kar kaybetti.
Ancak, koronavirüs pandemisinin başlangıcında, rahatlık-üzerinde-stil görünümü bir intikamla geri döndü. Crocs'un Kıdemli Başkan Yardımcısı ve CMO'su Heidi Cooley'ye göre, şirket 2020'de %60'lık bir büyüme patlaması gördü ve 2021 sonuna kadar yıldan yıla %50'ye kadar büyüme planları yapıyor. Kasım 2021 itibariyle hisse senedi yaklaşık $170 civarında ve 2008'den bu yana şirket 700 milyondan fazla ayakkabı sattı. Peki Crocs ne yaptı?
Bu marka anatomisi ayrıştırmasında, markanızı bir buzdağı görselleştirmesi üzerinden deşifre edebilirsiniz.Yöneticiler, bu Marka Anatomisi ayrıştırmasını, marka değeri etrafındaki konuşmalarını yapılandırmak ve herkesin marka yönetimi dilinde aynı dili konuşmasını sağlamak için kullanabilir. Bir C-seviye yönetici, bir "marka yenileme" işlemine girişmek zorunda kalırsa, bu kategorileri yeniliklerini yapılandırmak için kullanabilir. (Slayt 5)
Marka anatomisinin seviyeleri
Bir markanın yüzey seviyesi, ikonik sermayesidir - görünümü ve hissi. Crocs'un ikonik sermayesi, tüketicilerle sevgi-nefret ilişkisi yarattı, bu da kısa vadede rüzgarları oluşturdu ancak uzun vadede başarısına katkıda bulundu. Yüzeyin altında, markanın deneyimsel unsurları gibi şirketin finansal sermayesi vardır, bu da markanın arkasındaki stratejik planlamayı, şirketin yatırımcı ilişkilerini, satış hedeflerini, pazarlama stratejisini ne kadar iyi yönettiğini kapsar. 2008'de, Crocs hızla büyüdü ve finansal sermayesini tekrar rayına oturtmak için on yıl aldı.
Sonra duygusal sermaye var, bu da doğrudan müşteri ilişkisi, yönlendirmeler veya tutundurma yoluyla müşteri odaklıdır. Crocs'un nihai kazanımı, duygusal sermayeye odaklanmasından kaynaklandı.Durumun normlarını bozma vurgusu ve kaçırılmaması gereken işbirlikleri ve promosyonlarla koleksiyonluk olma odaklılığı nedeniyle hayranları arasında güçlü bir bağlılık oluşturdu. Markanın tuhaflığı, durumun normlarına karşı çıkan Gen-Z ile kendisini sevdirdi, rahatlığı ise daha yaşlı alıcıları kazandı. Ayrıca, pandemi rahat kıyafetlere yönelme trendini hızlandırdı - ve Crocs bunu avantaja dönüştürmek için mükemmel bir markaya sahipti.
Yöneticiler, şirketin iç kültürü olan insan sermayesini de unutmamalıdır. Bir şirketin çalışanları ilgisizse, bu markasına yürüyen olumsuz bir reklam panosu gibi zarar verir. Güçlü liderlik taktikleriyle marka sağlığını ve çalışan tutumunu iyileştirin, böylece çalışanlarınız şirketiniz için çalışmaktan gurur duyar.
Marka denetimi
Artık ekibinizle birlikte bir markanın tüm katkıda bulunan bileşenlerini belirlediğinize göre, şimdi nerede olduğunuzu belirlemek için bir denetim yapmanız gerekecek. Formula 1'in sosyal medyada en hızlı büyüyen spor ligi NBA, Premier Lig ve UFC'nin önünde mi? Bugün spor, her yıl yaklaşık yarım milyar benzersiz izleyici alıyor, ancak bu her zaman böyle değildi. Liberty Media 2017'de organizasyonu devralmadan önce, Formula 1 çoğunlukla lisans haklarından ve yarışların kurulmasından para kazanan düşüşte bir spordu ve hatta bir pazarlama departmanı bile yoktu.
Peki bu yeni ana şirket işleri nasıl düzeltti? Her şeyden önce, bir marka denetimi ile başladı. Marka denetimleri, bugün tüketicilerle nerede durduğunuzu öğrenmek için mevcut marka durumunuzu inceler ve gelecekte nereye gitmek istediğinizle aradaki boşluğu kapatmaya yardımcı olur. Birçok şirket marka denetimlerini farklı şekillerde yapar ve çeşitli araçlar kullanır. Örneğin, bir Marka Zihin Haritası, yöneticilerin markalarını düşünürken ele alacakları konuların bir listesini çizmeye yardımcı olur. Bu görselleştirme, güçlü ve zayıf yönler, müşteri hedefleri, şirket amacı veya rakipler gibi düşünülmesi gereken bazı yaygın alanları içerir.(Slayt 17)
Liberty Media, 2017'de Formula 1'i yeniden markalaştırdığında, yeni bir logo oluşturdu, giriş grafiklerini güncelledi ve yeni bir uygulama başlattı. Ancak tüm bu bireysel değişiklikler, organizasyonu bir "motorsporları" şirketinden bir eğlence şirketine dönüştürmek için genel bir çatı altında haritalandı. Kamera pozisyonlarını ve mikrofon yerleşimlerini, sporun hızını ve sesini dijital tüketim için daha iyi yakalamak üzere yeniden düzenledi. Formula 1, her sezon yüzlerce saatlik içeriğinin tüm telif haklarına sahip olduğu için, bunu TV anlaşmalarının ötesine yeni internet mekanlarına, Youtube özetlerine veya Amerikan izleyicilerine özellikle daha erişilebilir hale getiren Netflix Drive to Survive belgesel serisine kadar genişletebilir.
Diğer marka denetim araçları arasında, halkın markanızla nerede etkileşime girdiğini değerlendirmek için bir trafik analizi veya markanızın müşteriler tarafından nasıl algılandığını doğrudan öğrenmek için bir müşteri anketi bulunmaktadır. Cevapları toplayın ve bir net promoter skoru hesaplayın.(Slayt 18-20) Liberty Media'nın Formula 1 marka denetiminin bir parçası olarak, çekirdek izleyici kitlesinin daha derine inmek istediğini ve gündelik izleyicilerin spora gerçekten yatırım yapmak için daha fazla bilgiye ihtiyaç duyduğunu öğrendi. Bu yüzden her aracın 120 benzersiz sensörünü kullanmak ve bu verileri taraftarların sürücü hızını ve diğer istatistiklerini gerçek zamanlı olarak ekranda tüm zamanların rekorlarına ve diğer sürücülere karşı yakalamak için derinlemesine analizlere daha derinlemesine gitmelerine izin vermek için AWS ile yeni bir ortaklık kurdu.
Bu veriler şimdi şirketin uygulamasında, canlı TV'de ve hatta Formula 1 TV abonelikli akış hizmeti aracılığıyla derinlemesine analiz sağlamak için kullanılıyor. Şirket şimdi ABD izleyici kitlesini büyütmeye odaklandı, bu yüzden Netflix dizisine yatırım yaptı, 2022 için Miami'de yeni bir yarış başlattı ve hatta NBC anlaşmasını spor hayranlarına ücretsiz erişim sağlayan ESPN ile yeni bir ortaklık için iptal etti.
Marka ifadesi formülü
Markanızın bugün halkla nerede durduğunu bildiğinize göre, güncellenmiş bir marka ifadesiyle doğrudan ilişkileri ele alma zamanı geldi. Bir marka ifadesi formülü, kredibilite oluşturmak ve müşterinizin zihnindeki bilinçaltı soruları yanıtlamak için kritik konuşma noktaları açısından düşünmeye zorlamak için kullanılabilir. Rakiplerinize odaklanmak istediğinizde veya kendinizi bir rakiple karşılaştırmak istediğinizde iki seçenek vardır. (Slayt 14)
Örneğin, hem Nike hem de Adidas son birkaç yılda benzer marka ifadeleri yayınladı. İşte Nike'dan bir tane: "Nike'da, sporun gücü aracılığıyla insanlarımız, gezegenimiz ve topluluklarımız için daha iyi, daha sürdürülebilir bir gelecek yaratmaya kararlıyız."
İşte Adidas'tan bir tane: "Amacımız, 'spor aracılığıyla, hayatları değiştirme gücüne sahibiz,' şirketimizi nasıl yönettiğimizi, ortaklarımızla nasıl çalıştığımızı, ürünlerimizi nasıl oluşturduğumuzu ve tüketicilerimizle nasıl etkileşim kurduğumuzu yönlendirir."Her zaman insan olanaklarının sınırlarını genişletmeye, insanları sporla içermeye ve birleştirmeye ve daha sürdürülebilir bir dünya yaratmaya çalışacağız" [/italic]
Her iki ifade de daha büyük bir amaç üzerinde odaklanır, bu durumda sürdürülebilirlik üzerine odaklanır. Sözcüklerin arkasındaki gizli motor, inovasyon fikridir. İnovasyon aracılığıyla, her iki marka da daha sürdürülebilir bir gelecek yaratmak istiyor. Ancak Adidas ve Nike neden marka ifadelerinde sürdürülebilirliği ele almayı hissetti?
Moda endüstrisi yılda 92 milyon tonun üzerinde atık ürettiği için, hızlı moda tedarik zinciri tüketicilerin doğrudan eleştirisine maruz kalmıştır. 2021'de özellikle sürdürülebilirliğe daha fazla farkındalık ve vurgu konulduğunda, her iki marka da çabalarını ve daha spesifik olarak, mesajlarını artırdı. Marka ifadesi oluşturma sürecini daha da ayrıntılı bir şekilde kırmak için, marka etosunuza göre tüm dışa dönük iletişimlerinizi yapılandırmak için daha ayrıntılı bir marka mesajlaşma haritası kullanabilirsiniz.(Slayt 15)
Çok kanallı genel bakış
Dolayısıyla, bilinçaltında yanıtlamak istediğiniz soruları ele alacak mükemmel Marka ifadesini oluşturdunuz. Ancak marka yönetimi, birden çok temas noktasında gerçekleşir. Örneğin, pizza şirketi Dominos'u düşündüğünüzde, muhtemelen bir dijital şirket düşünmezsiniz. Ancak, Dominos, 2008'de başlayan dijital dönüşümü sayesinde ana rakibi Pizza Hut'u geride bırakmayı başardı. Şirket, markasını yeniden konumlandırmadan, tarifini değiştirmeden ve dijital satışlara ek bir vurgu yapmadan önce dibe vurdu.
Müşterilerin siparişlerinin ilerleyişini takip etmelerini sağlayan Pizza Tracker teknolojisini başlattı ve bireysel franchise'ların operasyonlarını iyileştirmek için bu merkezi tedarik zinciri yönetimini kullanmalarına izin verdi. Dominoes, 2011'de bir akıllı telefon uygulaması başlattı, 2014'te sesli sipariş vermeyi başlattı ve 2015'te siparişlerinin yarısından fazlası çevrimiçi geldi. Anyware sistemi, müşterilerin sosyal medyada doğrudan sohbet üzerinden, Amazon Echo veya Google Home gibi akıllı ev cihazlarından, Apple Watch gibi akıllı saatlerden ve hatta akıllı televizyonlardan pizza siparişi vermesine olanak sağlar.Olan şey, Dominoes'in tamamen omnichannel bir yaklaşıma taahhüt etmesiydi.
Omnichannel marka yönetimi, marka performansını birden çok kanalda optimize eder. Müşteriler için değeri maksimize etmek için, insanlar ve süreçler, dijital özellikler, mağazalar ve tedarik zincirleri ve veri analitiği üzerinde omnichannel mükemmeliyetine sahip olmanız gerekiyor. Markanızın farklı kanallarda farklı taktiklerle iyileştirilmesine odaklanırsanız, Dominoes gibi bir ekosistem markası sağlayabilirsiniz. (Slayt 24)
2020'de, Dominoes'in omnichannel marka yönetimine odaklanması, şirketin yıllık 14 milyar dolar gelir elde etmesine yol açtı, Pizza Huts'un en büyük franchise sahibi NPC ise 11. Bölüm için başvuruda bulundu. Strateji Hikayesi blogu, Dominoes'in başarısını şu şekilde bağlama koyar: Eğer 2004'te Dominos'a 1000 dolar yatırmış olsaydınız, 2020'ye kadar size Amazon, Google ve Apple'dan daha yüksek bir getiri sağlamış olurdu.
Marka sağlığı izleme
Peki zaman içinde marka sağlığınızı nasıl izlersiniz ve iyi olduğunuzdan emin olursunuz? Örneğin, Dominos'un müşterilerinin pizzasının karton gibi tadı olduğunu düşündüğünü fark etmesi olmasaydı, kendini yeniden icat etmezdi.
Bir başka büyük yeniden icat, Amerikan lüks markası Coach'tan geldi. 2014 civarında, Coach dört çeyrek boyunca satışlarının düştüğünü görmeye başladı. Bu, Coach'un tam hizmetli mağazalarında çok fazla ürün sunarak tüketicileri karıştıran bir "yaşam tarzı markası"na dönüşmesinden kaynaklanıyordu. Aslında, analistler tarafından tahmin edildiği gibi kazançlarının %60'ı outlet mağazalarından geliyordu. Şirketin sürekli indirimde olduğuna dair bir ün geliştirmesi nedeniyle, uygun fiyatlı ve erişilebilir bir lüks marka olma hedefi, rakiplerinin ona "McDonald's lüksü" demesine neden oldu.
2016'da şirket, başarısız olan mağazaları kapatıp lüks marka imajını yeniden icat ettikten sonra toparlanmaya başladı. 2017'de en çok satan çantası aynı zamanda en pahalı olanıydı.2019'da şirket, Stuart Weitzman ve Kate Spade'i satın aldı ve Tapestry'nin kurumsal manto altında yeniden markalaştı. Bu yıl, şirket, dijital satışlar ve Çin'deki genişleme nedeniyle büyük bir büyüme gördü — orta sınıfın büyüdüğü ve Tapestry'nin erişilebilir ancak hırslı lüks markasıyla uyum sağladığı bir pazar.
Bu marka sağlık izleyicisi, markanızın pazarın "zirvesi" ile ne kadar güçlü bir şekilde ilişkilendirildiğini, farkındalığı ve kullanımı ve tüketicilerin genel memnuniyetini ve markanızı başkalarına önerme olasılığını değerlendirmenin bir yoludur. Markanızın müşterilerle olan gücünü değerlendirmek için mevcut müşteriler yerine şirketinizin hedef kitlesinin temsilci bir örneğini mülakat edin. Bireysel puanlar, puanın iyi, ortalama veya kötü ve ciddi yardıma ihtiyaç duyup duymadığını belirtmek için alttaki anahtarla derecelendirilen bir toplam puan oluşturmak üzere toplanır.(Slayt 31)
Sonuç
Marka Yönetimi hakkında daha fazla araç için bu çerçeveyi indirebilirsiniz.Marka Özü Tekerleği, Aaker's Marka Kişiliği, Algısal Harita, Marka Konumlandırma Tuvali ve ihtiyaçlarınıza göre özelleştirebileceğiniz bir Marka Mimarisi vs Portföy aracı gibi ek kaynaklar elde edeceksiniz. Size zaman kazandırmak için ek iş çerçeveleri ve kitap özetlerini kontrol etmek üzere kütüphanemizi inceleyin.