Синопсис
Знаете ли вы, насколько здоров ваш бренд? Будь то реорганизация существующего брендового образа, улучшение здоровья вашего бренда или определение вашего бренда впервые, этот Управление брендом фреймворк является универсальным набором инструментов для управления брендом. В этом пояснении мы рассмотрим лучшие инструменты для управления брендом и как их использовать, включая разбор анатомии бренда, аудит бренда, формулу брендового заявления, обзор многоканальности для брендов и отслеживание состояния бренда — все это вы можете скачать и настроить под свои потребности.
Результат
Этот ресурс по управлению брендом состоит из исследовательских инструментов для деконструкции того, что делает бренд хорошим, как поддерживать его, улучшать и собирать все вместе, чтобы обеспечить здоровый брендовый образ с сильным восприятием потребителей. Эти инструменты помогают объяснить, как домашние бренды, которые мы любим, стали так интегрированы в наше сознание. Мы в свою очередь сводим эти подсознательные чувства к одному прилагательному. Но для компании управление брендом состоит из сотен меньших компонентов, которые все вместе формируют полный брендовый образ.
Основные инструменты
Анатомия бренда
Подумайте о ярком бренде обуви Crocs - как эти дырчатые, пенные сабо превратились из интернет-мема в один из самых популярных брендов в 2021 году? Иконическая обувь Crocs была выпущена в 2002 году и к моменту своего IPO в 2007 году считалась акцией с большим потенциалом роста, но к 2008 году ее в основном списали как проходящую моду, и ее акции упали с $69 до $1 после того, как она потеряла более $185 миллионов прибыли во время рецессии.
Однако, с началом пандемии коронавируса, ее образ, ставящий удобство выше стиля, вернулся с новой силой. По словам старшего вице-президента и CMO Crocs Хайди Кули, компания увидела всплеск роста на 60% в 2020 году и планирует увеличение год к году на 50% к концу 2021 года. Ее акции на ноябрь 2021 года стоят около $170 за штуку, и с 2008 года компания продала более 700 миллионов пар обуви. Так что же сделала Crocs?
В этом разборе анатомии бренда вы можете деконструировать свой бренд с помощью визуализации в виде айсберга.Руководители могут использовать этот разбор анатомии бренда для структурирования своих разговоров о капитале бренда и информирования всей команды, чтобы все говорили на одном языке управления брендом. Если руководитель высшего звена должен заняться "переосмыслением бренда", он может использовать эти категории для структурирования своих изменений. (Слайд 5)
Уровни анатомии бренда
Поверхностный уровень бренда - это его иконический капитал - его внешний вид и ощущения. Иконический капитал Crocs создал любовно-ненавистные отношения с потребителями, что в короткосрочной перспективе создало препятствия, но в долгосрочной перспективе способствовало его успеху. Под поверхностью находятся элементы бренда, связанные с опытом, такие как финансовый капитал компании, который охватывает стратегическое планирование за брендом и то, насколько хорошо компания управляет отношениями с инвесторами, целями продаж, своей маркетинговой стратегией и так далее. В 2008 году Crocs вырос быстрее, чем мог справиться, и потребовалось десять лет, чтобы вернуть свой финансовый капитал на правильный путь.
Затем идет эмоциональный капитал, который ориентирован на клиента через прямые отношения с клиентом, рекомендации или удержание. Конечная победа Crocs была связана с фокусом на эмоциональном капитале.Он создал сильную лояльность у своих поклонников как за счет акцента на нарушение статус-кво, так и за счет акцента на коллекционирование с обязательными для приобретения совместными продуктами и акциями. В то время как оригинальность бренда привлекла к нему молодежь, стремящуюся нарушить устоявшиеся нормы, его комфортность привлекла старшее поколение покупателей. Кроме того, пандемия ускорила тренд на комфортную одежду, и у Crocs был идеальный бренд, чтобы воспользоваться этим.
Руководители также не должны забывать о человеческом капитале, который представляет собой внутреннюю культуру компании. Если сотрудники компании не заинтересованы, это негативно сказывается на ее бренде, как ходячая негативная реклама. Улучшите состояние бренда и уровень удержания сотрудников с помощью сильных лидерских тактик, которые заставят сотрудников гордиться работой на вашу компанию.
Аудит бренда
Теперь, когда вы вместе с командой определили все составляющие бренда, вам нужно провести аудит, чтобы определить, на каком вы сейчас этапе. Знали ли вы, что Formula 1 является быстрорастущая спортивная лига в социальных сетях, опережающая NBA, Premier League и UFC? Сегодня этот вид спорта привлекает около полумиллиарда уникальных зрителей в год, но это не всегда было так. До того, как Liberty Media взяла организацию под свое управление в 2017 году, Formula 1 была спортом на спаде, который получал большую часть своих денег от лицензионных прав и организации гонок и даже не имела маркетингового отдела.
Итак, как новой родительской компании удалось изменить ситуацию? Прежде всего, это началось с аудита бренда. Аудиты бренда изучают текущее состояние вашего бренда, чтобы узнать, как вы сегодня воспринимаетесь потребителями, и помогают преодолеть разрыв между тем, где вы находитесь сейчас, и тем, куда вы хотите прийти в будущем. Многие компании проводят аудиты бренда по-разному и используют различные инструменты. Например, карта ума бренда помогает руководителям составить список тем для обсуждения при рассмотрении своего бренда. Эта визуализация включает некоторые общие аспекты, которые следует учесть, такие как сильные и слабые стороны, целевые клиенты, цель компании или конкуренты.(Слайд 17)
Когда Liberty Media перебрендировала Formula 1 в 2017 году, она создала новый логотип, обновила вступительные графики и запустила новое приложение. Но все эти отдельные изменения были скоординированы под общим зонтиком преобразования организации из компании "мотоспорта" в развлекательную компанию. Она пересмотрела позиции камер и места размещения микрофонов, чтобы лучше передать скорость и звук спорта для цифрового потребления. Поскольку Formula 1 владеет всеми авторскими правами на сотни часов контента каждого сезона, она могла использовать это вне телевизионных сделок на новых интернет-площадках, например, в обзорах на Youtube или в документальном сериале Netflix Drive to Survive, который сделал серию более доступной для американской аудитории в частности.
Другие инструменты аудита бренда включают анализ трафика для оценки того, где публика взаимодействует с вашим брендом, или опрос клиентов, чтобы узнать, как ваш бренд воспринимается клиентами напрямую. Суммируйте ответы и рассчитайте индекс нетто-промоутеров.(Слайды 18-20) В ходе аудита бренда Formula 1 компании Liberty Media стало известно, что основная аудитория хочет углубиться в тему, а случайные зрители нуждаются в большем количестве информации, чтобы по-настоящему вовлечься в спорт. Поэтому было заключено новое партнерство с AWS для использования 120 уникальных датчиков каждой машины и синтеза этих данных, чтобы позволить болельщикам углубиться в аналитику, отслеживая скорость гонщика и другие показатели в реальном времени по сравнению со всеми рекордами и другими гонщиками на экране.
Теперь эти данные используются для более глубокого анализа для болельщиков в приложении компании, на прямом телевизионном эфире, а также для предоставления подробного анализа через подписной стриминговый сервис Formula 1 TV. Компания теперь сосредоточена на расширении своей аудитории в США, поэтому она инвестировала в свою серию на Netflix, запустила новую гонку в Майами на 2022 год и даже отказалась от сделки с NBC в пользу нового партнерства с ESPN, которое предоставляет спортивным фанатам бесплатный доступ.
Формула утверждения бренда
Теперь, когда вы знаете, как ваш бренд сегодня воспринимается общественностью, пришло время обратиться к прямым отношениям с обновленным утверждением бренда. Формула утверждения бренда может быть использована для того, чтобы заставить себя думать в терминах критически важных тезисов, чтобы создать доверие и ответить на подсознательные вопросы в уме вашего клиента. Есть два варианта: когда вы хотите сосредоточиться на своих конкурентах и когда вы хотите сравнить себя с конкурентом. (Слайд 14)
Например, и Nike, и Adidas выпустили похожие утверждения бренда за последние несколько лет. Вот одно от Nike: "В Nike мы стремимся создать лучшее, более устойчивое будущее для наших людей, планеты и сообществ с помощью спорта."
Вот то, что от Adidas: "Наша миссия, 'через спорт, у нас есть сила менять жизни,' определяет то, как мы ведем нашу компанию, как мы работаем с нашими партнерами, как мы создаем наши продукты и как мы взаимодействуем с нашими потребителями.Мы всегда будем стремиться расширять границы человеческих возможностей, включать и объединять людей в спорте, и создавать более устойчивый мир"
Оба утверждения сосредоточены на более крупной цели, в данном случае на устойчивости. Скрытый двигатель за словами - это идея инноваций. Через инновации оба бренда хотят создать более устойчивое будущее. Но почему и Adidas, и Nike почувствовали необходимость затронуть вопрос устойчивости в своих утверждениях бренда?
Поскольку модная индустрия производит более 92 миллионов тонн отходов в год, цепочка поставок быстрой моды стала подвергаться прямой критике со стороны потребителей. С увеличением осведомленности и акцента на устойчивость в 2021 году, оба бренда усилили свои усилия и, что более важно, свое сообщение. Чтобы еще больше разобрать процесс создания утверждения бренда, вы можете использовать более подробную карту сообщений бренда для структурирования всех ваших внешних коммуникаций в соответствии с этикой вашего бренда.(Слайд 15)
Обзор омниканальности
Итак, вы разработали идеальное утверждение бренда, чтобы ответить на подсознательные вопросы, которые вы хотите решить. Но управление брендом происходит через несколько точек контакта. Например, когда вы думаете о пиццерии Domino's, вы, вероятно, не думаете о цифровой компании. Однако Domino's смогла обогнать своего основного конкурента, Pizza Hut, благодаря цифровой трансформации, которая началась в 2008 году. Компания достигла дна, прежде чем она перебрендировалась, изменила свой рецепт и уделила дополнительное внимание цифровым продажам.
Она запустила свою технологию отслеживания пиццы, чтобы позволить клиентам следить за ходом выполнения их заказов, и позволила отдельным франшизам использовать эту централизованную систему управления цепочкой поставок для улучшения своей работы. Затем Domino's запустила смартфонное приложение в 2011 году, внедрила голосовой заказ в 2014 году, и к 2015 году более половины ее заказов поступали онлайн. Ее система Anyware позволяет клиентам заказывать пиццу через прямой чат в социальных сетях, с устройств умного дома, таких как Amazon Echo или Google Home, умных часов, таких как Apple Watch, и даже с умных телевизоров.То, что произошло, это Dominoes приняли полностью омниканальный подход.
Омниканальное управление брендом оптимизирует производительность бренда на нескольких каналах. Чтобы максимизировать ценность для клиентов, вам нужно обеспечить омниканальное превосходство в людях и процессах, цифровых ресурсах, магазинах и цепочках поставок, а также в аналитике данных. Если вы сосредоточите внимание на улучшении вашего бренда на разных каналах с разными тактиками, вы сможете предоставить экосистемный бренд с взаимосвязью, как у Dominoes. (Слайд 24)
В 2020 году, фокус Dominoes на омниканальном управлении брендом привел компанию к достижению годового дохода в 14 миллиардов долларов, в то время как крупнейший владелец франшизы Pizza Huts, NPC, подал заявление о банкротстве по главе 11. Блог Strategy Story ставит успех Dominoes в такой контекст: если бы вы инвестировали 1000 долларов в Dominoes в 2004 году, это принесло бы вам большую прибыль, чем Amazon, Google и Apple к 2020 году.
Отслеживание состояния бренда
Итак, как отслеживать состояние вашего бренда со временем и убедиться, что все идет хорошо? Например, без осознания Domino's, что их клиенты считают вкус их пиццы похожим на картон, они бы не переизобрели себя.
Еще одно крупное переосмысление произошло с американским брендом роскоши Coach. Примерно в 2014 году Coach начал испытывать спад продаж в течение четырех кварталов подряд. Это произошло из-за того, что Coach отошел от позиционирования как производитель роскошных сумок и аксессуаров к концепции "бренда образа жизни", который сбивал с толку потребителей из-за слишком большого ассортимента в своих магазинах. Фактически, аналитики оценили, что 60% прибыли компании приходились на магазины-аутлеты. Поскольку у компании сложилась репутация бренда, который всегда проводит распродажи, его стремление быть доступным и демократичным брендом роскоши привело к тому, что его конкуренты окрестили его "роскошью по типу McDonald's".
Только в 2016 году компания начала восстанавливаться после закрытия нерентабельных магазинов и переосмысления своего образа роскошного бренда. К 2017 году его самой продаваемой сумкой стала одна из самых дорогих.В 2019 году компания приобрела Stuart Weitzman и Kate Spade и перебрендировалась под корпоративным названием Tapestry. В этом году компания показала значительный рост благодаря цифровым продажам и расширению в Китае — рынке с растущим средним классом, который находит отклик у доступного, но стремящегося к роскоши бренда Tapestry.
Этот инструмент отслеживания состояния бренда позволяет оценить, насколько сильно ваш бренд ассоциируется с "лидерством" на рынке, уровнем осведомленности и использования, а также общей удовлетворенностью и вероятностью рекомендации вашего бренда другими потребителями. Опросите репрезентативную выборку целевой аудитории вашей компании, а не существующих клиентов, чтобы оценить силу вашего бренда среди клиентов, которых вы хотите привлечь. Индивидуальные оценки суммируются для создания общего балла, который оценивается по ключу внизу, чтобы указать, является ли оценка хорошей, средней или плохой и нуждается ли в серьезной помощи.(Слайд 31)
Заключение
Для получения дополнительных инструментов по Управление брендом, вы можете скачать эту схему.Вы получите дополнительные ресурсы, такие как Колесо сущности бренда, Брендовую личность Аакера, Перцептивную карту, Холст позиционирования бренда и инструмент сравнения архитектуры бренда и портфолио, которые вы можете настроить под свои потребности. Для дополнительных бизнес-рамок и резюме книг, которые помогут вам сэкономить время, посетите нашу библиотеку.