Streszczenie
Czy wiesz, jak zdrowa jest Twoja marka? Bez względu na to, czy chcesz zrewolucjonizować istniejący wizerunek marki, poprawić zdrowie Twojej marki, czy zdefiniować swoją markę po raz pierwszy, ten Zarządzanie marką framework to kompleksowy zestaw narzędzi do zarządzania marką. W tym wyjaśnieniu omówimy najważniejsze narzędzia do zarządzania marką i sposób ich użycia, w tym analizę anatomii marki, audyt marki, formułę wypowiedzi marki, przegląd omnichannel dla marek i monitorowanie stanu zdrowia marki - wszystko to możesz pobrać i dostosować do swoich potrzeb.
Rezultat
Ten zasób do zarządzania marką składa się z narzędzi badawczych, które dekonstruują, co tworzy dobrą markę, jak ją utrzymać, poprawić i połączyć wszystko razem, aby zapewnić zdrowy wizerunek marki z silnym postrzeganiem przez konsumentów. Te narzędzia pomagają wyjaśnić, jak marki, które znamy i kochamy, stały się tak zintegrowane z naszą psychiką. Z kolei te podświadome uczucia sprowadzamy do jednego przymiotnika. Ale dla firmy zarządzanie marką składa się z setek mniejszych komponentów, które razem tworzą kompletny wizerunek marki.
Najważniejsze narzędzia
Anatomia marki
Pomyśl o oryginalnej marce obuwia Crocs - jak te dziurawe, piankowe chodaki przeszły z internetowego mema do jednej z najpopularniejszych marek w 2021 roku? Ikoniczny model obuwia Crocs został wprowadzony na rynek w 2002 roku i uznany za główny czynnik wzrostu przy okazji jego IPO w 2007 roku, ale w 2008 roku został praktycznie zignorowany jako chwilowa moda, a jego akcje spadły z 69 dolarów do 1 dolar po tym, jak stracił ponad 185 milionów dolarów zysku podczas recesji.
Jednak na początku pandemii koronawirusa, jego wygląd stawiający na wygodę wrócił z impetem. Według Heidi Cooley, starszej wiceprezes i dyrektor ds. marketingu w Crocs, firma zanotowała wzrost o 60% w 2020 roku i planuje wzrost rok do roku na poziomie nawet 50% do końca 2021 roku. Jego akcje w listopadzie 2021 roku wynoszą około 170 dolarów za akcję, a od 2008 roku firma sprzedała ponad 700 milionów par butów. Co więc zrobił Crocs?
W tym rozkładzie anatomii marki możesz zdekonstruować swoją markę za pomocą wizualizacji lodowca.Dyrektorzy mogą wykorzystać tę analizę anatomii marki do strukturyzowania swoich rozmów na temat kapitału marki i informowania o nich całego zespołu, aby wszyscy mówili tym samym językiem zarządzania marką. Jeśli dyrektor na poziomie C musi zająć się "przebudową marki", może wykorzystać te kategorie do strukturyzowania swoich zmian. (Slajd 5)
Poziomy anatomii marki
Powierzchniowy poziom marki to jej kapitał ikoniczny - jej wygląd i odczucia. Ikoniczny kapitał Crocs stworzył związki miłości i nienawiści z konsumentami, co stworzyło przeciwności w krótkim okresie, ale przyczyniło się do jej sukcesu na dłuższą metę. Pod powierzchnią znajdują się doświadczeniowe elementy marki, takie jak kapitał finansowy firmy, który obejmuje strategiczne planowanie marki oraz jakość zarządzania relacjami z inwestorami, celami sprzedaży, strategią marketingową itp. W 2008 roku, Crocs rosło szybciej, niż mogło sobie z tym poradzić i potrzebowało dziesięciu lat, aby przywrócić swój kapitał finansowy na właściwe tory.
Następnie mamy kapitał emocjonalny, który jest skoncentrowany na kliencie, poprzez bezpośrednie relacje z klientem, referencje lub zatrzymanie. Ostateczne zwycięstwo Crocs wynikało z koncentracji na kapitale emocjonalnym.Stworzyła silne przywiązanie swoich fanów zarówno dzięki naciskowi na zakłócanie status quo, jak i skupieniu na kolekcjonowaniu dzięki niezbędnym kolaboracjom i promocjom. Podczas gdy oryginalność marki przyciągnęła młodzież z pokolenia Z, której nie obchodzi status quo, jej komfort przekonał starszych klientów. Co więcej, pandemia przyspieszyła trend ku wygodnym ubraniom - a Crocs miała idealną markę, aby skorzystać.
Kierownictwo również nie powinno zapominać o kapitale ludzkim, którym jest wewnętrzna kultura firmy. Jeśli pracownicy firmy są zniechęceni, szkodzi to marce jak chodząca negatywna reklama. Popraw zdrowie marki i zatrzymanie pracowników dzięki silnym taktykom liderstwa, które sprawiają, że pracownicy są dumni z pracy dla Twojej firmy.
Audyt marki
Teraz, gdy ustaliłeś wszystkie składniki marki ze swoim zespołem, musisz przeprowadzić audyt, aby określić, gdzie teraz jesteś. Czy wiedziałeś, że Formuła 1 jest najszybciej rosnąca liga sportowa w mediach społecznościowych, wyprzedzając NBA, Premier League i UFC? Dziś sport ten przyciąga około pół miliarda unikalnych widzów każdego roku, ale nie zawsze tak było. Przed przejęciem organizacji przez Liberty Media w 2017 roku, Formuła 1 była sportem na uboczu, który zarabiał głównie na prawach licencyjnych i organizacji wyścigów, a nawet nie miał działu marketingu.
Więc jak nowa firma-matka odwróciła sytuację? Przede wszystkim zaczęło się od audytu marki. Audyty marki badają aktualny status Twojej marki, aby dowiedzieć się, jak jesteś postrzegany przez konsumentów dzisiaj i pomóc zbudować most do miejsca, do którego chcesz dotrzeć w przyszłości. Wiele firm przeprowadza audyty marki na różne sposoby i korzysta z różnych narzędzi. Na przykład, Mapa Myśli Marki pomaga kierownictwu wyznaczyć listę tematów do omówienia podczas rozważania swojej marki. Ta wizualizacja obejmuje niektóre powszechne obszary do rozważenia, takie jak mocne i słabe strony, cele klientów, cel firmy czy konkurenci.(Slajd 17)
Gdy Liberty Media przeprowadzało rebranding Formuły 1 w 2017 roku, stworzyło nowe logo, zaktualizowało grafiki wprowadzające i uruchomiło nową aplikację. Jednak wszystkie te indywidualne zmiany były zaplanowane pod jednym parasolem, aby przekształcić organizację z firmy "motorsportowej" w firmę rozrywkową. Przekształciło swoje pozycje kamer i mikrofonów, aby lepiej uchwycić prędkość i dźwięk sportu do konsumpcji cyfrowej. Ponieważ Formuła 1 posiada wszystkie prawa autorskie do setek godzin treści każdego sezonu, mogła to wykorzystać poza umowami telewizyjnymi do nowych miejsc w internecie, takich jak podsumowania na Youtube czy serial dokumentalny Drive to Survive na Netflixie, który uczynił serię bardziej dostępną dla amerykańskiej publiczności w szczególności.
Inne narzędzia do audytu marki obejmują analizę ruchu, aby ocenić, gdzie publiczność angażuje się z Twoją marką, lub ankietę klientów, aby dowiedzieć się, jak Twoja marka jest postrzegana bezpośrednio przez klientów. Dodaj odpowiedzi i oblicz net promoter score.(Slajd 18-20) W ramach audytu marki Formuły 1 przez Liberty Media dowiedziano się, że główna grupa odbiorców chciała zgłębić temat, a przypadkowi widzowie potrzebowali więcej informacji, aby naprawdę zainwestować w ten sport. Dlatego nawiązano nowe partnerstwo z AWS, aby wykorzystać 120 unikalnych czujników każdego samochodu i przetworzyć te dane, umożliwiając fanom zgłębianie tematu dzięki zaawansowanej analizie, rejestrującej prędkość kierowcy i inne statystyki w porównaniu do rekordów wszech czasów i innych kierowców na ekranie w czasie rzeczywistym.
Te dane są teraz wykorzystywane do głębszej analizy dla fanów na aplikacji firmy, na żywo w telewizji, a nawet do dostarczania szczegółowych analiz za pośrednictwem subskrypcji strumieniowej usługi Formula 1 TV. Firma skupia się teraz na zwiększeniu swojej widowni w USA, dlatego zainwestowała w swoją serię na Netflix, uruchomiła nowy wyścig w Miami na 2022 rok, a nawet zrezygnowała z umowy z NBC na rzecz nowego partnerstwa z ESPN, które daje fanom sportu dostęp za darmo.
Formuła wypowiedzi marki
Teraz, gdy wiesz, jak Twoja marka jest postrzegana przez publiczność, nadszedł czas, aby zająć się bezpośrednimi relacjami za pomocą zaktualizowanej wypowiedzi marki. Formuła wypowiedzi marki może być używana do zmuszenia siebie do myślenia w kategoriach kluczowych punktów dyskusji, aby budować wiarygodność i odpowiadać na podświadome pytania w umyśle Twojego klienta. Istnieją dwie opcje, kiedy chcesz skupić się na swoich konkurentach, a kiedy chcesz porównać się z konkurentem. (Slajd 14)
Na przykład, zarówno Nike, jak i Adidas wydały w ostatnich latach podobne wypowiedzi marki. Oto jedna z Nike: "W Nike jesteśmy zaangażowani w tworzenie lepszej, bardziej zrównoważonej przyszłości dla naszych ludzi, planety i społeczności poprzez moc sportu."
Oto ta od Adidas: "Naszym celem, 'poprzez sport, mamy moc zmieniania życia,' jest kierowanie tym, jak prowadzimy naszą firmę, jak współpracujemy z naszymi partnerami, jak tworzymy nasze produkty i jak angażujemy się z naszymi konsumentami.Zawsze będziemy dążyć do poszerzania granic ludzkich możliwości, do włączania i jednoczenia ludzi w sporcie oraz do tworzenia bardziej zrównoważonego świata"
Obie wypowiedzi koncentrują się na szerszym celu, w tym przypadku na zrównoważonym rozwoju. Ukrytym motorem za słowami jest idea innowacji. Poprzez innowacje, obie marki chcą stworzyć bardziej zrównoważoną przyszłość. Ale dlaczego zarówno Adidas, jak i Nike poczuły potrzebę poruszenia kwestii zrównoważonego rozwoju w swoich wypowiedziach marki?
Ponieważ przemysł modowy produkuje ponad 92 miliony ton odpadów rocznie, łańcuch dostaw szybkiej mody stał się bezpośrednio krytykowany przez konsumentów. W 2021 roku, ze względu na większą świadomość i nacisk na zrównoważony rozwój, obie marki zintensyfikowały swoje działania i, co ważniejsze, swoje przekazy. Aby jeszcze bardziej rozłożyć proces tworzenia wypowiedzi marki, możesz skorzystać z bardziej szczegółowej mapy komunikacji marki, aby strukturyzować wszystkie komunikaty skierowane na zewnątrz zgodnie z etosem Twojej marki.(Slajd 15)
Przegląd omnichannel
Więc stworzyłeś idealne oświadczenie marki, aby odpowiedzieć na podświadome pytania, które chcesz zadać. Ale zarządzanie marką odbywa się na wielu punktach styku. Na przykład, kiedy myślisz o firmie pizzowej Dominos, prawdopodobnie nie myślisz o firmie cyfrowej. Jednak Dominos udało się wyprzedzić swojego głównego rywala, Pizza Hut, dzięki cyfrowej transformacji, która rozpoczęła się w 2008 roku. Firma dotknęła dna, zanim przeszła rebranding, zmieniła przepis i postawiła dodatkowy nacisk na sprzedaż cyfrową.
Wprowadziła technologię Pizza Tracker, która pozwala klientom śledzić postęp swoich zamówień i pozwoliła poszczególnym franczyzom korzystać z tego scentralizowanego zarządzania łańcuchem dostaw, aby poprawić swoje operacje. Dominoes następnie uruchomiło aplikację na smartfony w 2011 roku, wprowadziło zamawianie głosowe w 2014 roku, a w 2015 roku ponad połowa zamówień pochodziła z internetu. System Anyware pozwala klientom zamawiać pizzę za pośrednictwem bezpośredniego czatu w mediach społecznościowych, z urządzeń do inteligentnego domu, takich jak Amazon Echo czy Google Home, smartwatchy, takie jak Apple Watch, a nawet inteligentne telewizory.To, co się stało, to Dominoes zdecydowało się na całkowicie omnichannelowe podejście.
Zarządzanie marką w omnichannel optymalizuje jej działanie na wielu kanałach. Aby maksymalizować wartość dla klientów, musisz osiągnąć doskonałość w omnichannel w zakresie ludzi i procesów, właściwości cyfrowych, sklepów i łańcuchów dostaw oraz analizy danych. Jeśli skupisz się na poprawie swojej marki na różnych kanałach za pomocą różnych taktyk, możesz stworzyć ekosystem marki z połączeniami, jak w Dominoes. (Slajd 24)
W 2020 roku, skupienie Dominoes na zarządzaniu marką w omnichannel doprowadziło firmę do osiągnięcia rocznych przychodów na poziomie 14 miliardów dolarów, podczas gdy największy właściciel franczyzy Pizza Huts, NPC, złożył wniosek o upadłość (Chapter 11). Blog Strategy Story przedstawia sukces Dominoes w ten sposób: Gdybyś zainwestował 1000 dolarów w Dominoes w 2004 roku, przyniosłoby Ci to wyższy zwrot niż inwestycja w Amazon, Google i Apple do 2020 roku.
Śledzenie zdrowia marki
Więc jak śledzić zdrowie swojej marki na przestrzeni czasu i upewnić się, że wszystko idzie dobrze? Na przykład, bez uświadomienia sobie przez Dominos, że jego klienci uważają, że jego pizza smakuje jak tektura, nie doszłoby do jego reinwencji.
Kolejną dużą reinwencję przeprowadziła amerykańska marka luksusowa Coach. Około 2014 roku, Coach zaczął notować spadek sprzedaży przez cztery kwartały z rzędu. Wynikało to z faktu, że Coach przeszedł od aspiracyjnej marki luksusowych torebek i akcesoriów do "marki lifestyle", która dezorientowała konsumentów zbyt dużą ofertą w swoich pełnoobsługowych sklepach. W rzeczywistości, analitycy szacowali, że 60% jego zysków pochodziło ze sklepów outletowych. Ponieważ firma zyskała reputację marki zawsze na wyprzedaży, jej skupienie na byciu przystępną i dostępną marką luksusową spowodowało, że jej rywale nazwali ją "luksusem à la McDonald's".
Dopiero w 2016 roku firma zaczęła odrabiać straty po zamknięciu nierentownych sklepów i reinwencji swojego luksusowego wizerunku marki. W 2017 roku jej najchętniej sprzedawaną torbą była jednocześnie jedna z najdroższych.W 2019 roku firma przejęła Stuart Weitzman i Kate Spade i przemianowała się pod korporacyjną nazwą Tapestry. W tym roku firma odnotowała znaczny wzrost dzięki sprzedaży cyfrowej i ekspansji w Chinach - rynku z rosnącą klasą średnią, która rezonuje z dostępną, ale aspirującą marką luksusową Tapestry.
Ten śledzik zdrowia marki to sposób na ocenę, jak silnie twoja marka jest kojarzona z byciem "na szczycie" rynku, świadomością i użytkowaniem, a także ogólnym zadowoleniem i prawdopodobieństwem, że konsumenci polecają twoją markę innym. Przeprowadź wywiad z reprezentatywną próbką docelowej grupy odbiorców twojej firmy, zamiast z istniejącymi klientami, aby ocenić siłę twojej marki wśród klientów, których chcesz przyciągnąć. Indywidualne wyniki są sumowane, aby utworzyć wynik agregowany, który jest oceniany za pomocą klucza na dole, wskazującego, czy wynik jest dobry, średni, czy słaby i wymaga poważnej pomocy.(Slajd 31)
Wnioski
Aby uzyskać więcej narzędzi na temat Zarządzanie marką, możesz pobrać ten schemat.Zyskasz dodatkowe zasoby, takie jak koło istoty marki, osobowość marki Aakera, mapę percepcyjną, płótno pozycjonowania marki i narzędzie do porównywania architektury marki z portfolio, które możesz dostosować do swoich potrzeb. Aby zaoszczędzić czas, zapoznaj się z naszą biblioteką, gdzie znajdziesz więcej ram biznesowych i streszczeń książek.