Steve Jobs: The Exclusive Biography

Sinopse

Como ícone da inovação e da imaginação aplicada, Steve Jobs revolucionou seis indústrias e fez da Apple a empresa mais valiosa do mundo.

Mas quais princípios fizeram dele um dos maiores inventores e visionários de produtos do século 21?

O biógrafo Walter Isaacson levanta a cortina sobre este segredo. Baseado em mais de 40 entrevistas com Jobs, bem como insights de 100 membros da família, amigos, rivais e colegas, Steve Jobs: The Exclusive Biography é um estudo abrangente de um homem que mudou a história.

Top 20 insights

1. Os computadores nos anos 70 eram para uso empresarial e não tinham telas e teclados. Steve Wozniak e Jobs começaram a Apple para comercializar um computador pessoal que vinha com um teclado e tela. O Apple II foi um sucesso comercial e lançou a revolução da Computação Pessoal. Em 1980, a Apple foi avaliada em $1.79 bilhões, e Jobs valia $256 milhões com apenas 25 anos.
2. A Filosofia de Marketing da Apple, escrita por Mike Markkula, moldou a abordagem de Jobs para o design de produtos e branding. Tinha três princípios: empatia, foco e imputação. Empatia significava entender profundamente os sentimentos do cliente. Foco era eliminar oportunidades não importantes e se destacar em poucas coisas. Imputação significava que as pessoas julgam um produto ou empresa pela sua capa.
3. Jobs recrutava pessoas com paixão pelo produto. Ele mostrava a eles o protótipo do Macintosh, e se eles se animassem e começassem a usá-lo, ele os contratava.
4. Jobs demitia impiedosamente os jogadores B. "A experiência do Macintosh me ensinou que os jogadores A gostam de trabalhar apenas com outros jogadores A, o que significa que você não pode tolerar jogadores B", costumava dizer.
5. Durante sua segunda passagem, Jobs se tornou um gerente. Ele exibiu uma abordagem pragmática e orientada para detalhes. Isso foi visível em sua decisão de terceirizar completamente sua paixão, a fabricação de hardware. Como disse o membro do conselho Ed Wollard, "Ele se tornou um gerente, o que é diferente de ser um executivo ou visionário."
6. O famoso "Campo de Distorção da Realidade" de Jobs era a capacidade de convencer qualquer um de praticamente qualquer coisa. Sua equipe alcançou o impossível porque ele os convenceu de que era possível.
7. Jobs fazia a equipe ver seu trabalho como arte e estava obcecado com o design de componentes invisíveis como placas de circuito. O artesanato tinha que ser de ponta a ponta. Quando o Macintosh estava completo, ele tinha as assinaturas de todos os membros da equipe gravadas dentro do Macintosh.
8. A maioria das empresas pedia aos designers que projetassem caixas de acordo com as especificações de engenharia. Na Apple, Jobs garantiu que o design conduzisse a engenharia. Jonathan Ive, o Diretor de Design, era praticamente o segundo no comando. Todos os dias, Jobs fazia uma visita ao estúdio de design. Isso lhe dava uma visão geral da estratégia da Apple e seu roteiro para os próximos três anos.
9. Havia três elementos nos deslumbrantes lançamentos de produtos de Jobs. O primeiro era uma ótima publicidade, como as icônicas campanhas de 1984 e Think Different da Apple. O segundo era alimentar o entusiasmo e aproveitar os instintos competitivos dos jornalistas para criar explosões de cobertura de mídia favorável. O último elemento era um lançamento de produto perfeitamente coreografado que parecia um momento na história.
10. Jobs aprendeu com Markkula que as empresas que perduram sabem como se reinventar. A HP começou como uma empresa de instrumentos, tornou-se uma empresa de calculadoras e acabou como uma empresa de computadores. A Microsoft havia derrotado completamente a Apple no negócio de computadores pessoais, então a Apple precisava de uma metamorfose ao estilo HP.
11. Jobs acreditava em foco. Para empresas e produtos, saber o que não fazer é tão importante quanto saber o que fazer. Assim, Jobs fechou impiedosamente dezenas de linhas de produtos e desenhou um simples gráfico de quatro quadrados com "consumidor" e "profissional" nas colunas e "Desktop" e "Portátil" nas linhas. A estratégia de produto da Apple era fazer um ótimo produto para cada quadrante.
12. Todos os anos, Jobs levava seus 100 funcionários mais valiosos para um retiro para brainstorming sobre as dez próximas ações que a Apple deveria tomar. Os funcionários competiam para colocar suas ideias na lista e classificavam as ideias por prioridade. No final, Jobs cortava as sete ideias menos importantes e anunciava que "[eles] fazer apenas três."
13. O fundador da Oracle, Larry Ellison, disse uma vez que "Steve criou a única marca de estilo de vida na indústria de tecnologia." Todas as quartas-feiras, Jobs realizava uma reunião de três horas com sua equipe de marketing e comunicação. Ele levava sua equipe de publicidade ao estúdio de design para mostrar os protótipos. Ele compartilhava sua paixão pelos produtos com a equipe de marketing e infundia cada anúncio com a emoção única da Apple.
14. Jobs percebeu que vender Macs com outras marcas significava torná-los uma mercadoria. Ele criou as Apple Stores para controlar completamente a experiência do usuário final e transmitir a essência dos produtos da Apple. Em julho de 2011, a receita média por loja era de $34 milhões. As Apple Stores catapultaram a Apple de uma mercadoria tecnológica para uma marca de luxo.
15. Para posicionar a Apple para um futuro pós-PC, Jobs pioneirizou a estratégia do Digital Hub. O Macintosh tornou-se um hub para sincronizar "dispositivos de estilo de vida" de players de música a telefones móveis. O computador lidava com aplicações complexas e permitia que os dispositivos se tornassem mais simples e intuitivos. A estratégia do Digital Hub deu origem a três produtos icônicos: iPod, iPhone e iPad.
16. O iPod era intuitivo de usar e armazenava 1000 músicas quando seus concorrentes desajeitados armazenavam apenas algumas dezenas de músicas. Jobs investiu $75 milhões em marketing porque acreditava que o iPod faria a Apple parecer legal e impulsionaria as vendas do Macintosh. A aposta deu certo. Em janeiro de 2007, o iPod representava quase 50% das receitas da Apple e superava as vendas do Macintosh.
17. Jobs convenceu gravadoras e artistas a venderem músicas na loja iTunes. Cada música custaria apenas 99 centavos e economizaria aos usuários quinze minutos que gastariam para pirateá-la. A loja iTunes vendeu um milhão de músicas em apenas seis dias. O banco de dados do iTunes de 225 milhões de usuários ativos posicionou a Apple para o comércio digital alimentado pela App store.
18. A estratégia do Digital Hub produziu mais dois dispositivos inovadores: o iPhone e o iPad. Em três anos, a Apple conquistou mais de 50% dos lucros globais de telefonia móvel. Jobs disse: "A razão pela qual a Apple pode criar produtos como o iPad é que sempre tentamos estar na interseção da tecnologia e das artes liberais."
19. Jobs inicialmente não permitiu que desenvolvedores externos criassem aplicativos para produtos Apple. Então ele descobriu um meio termo com a loja iTunes. Os desenvolvedores tinham que atender a padrões rigorosos de qualidade e vender apenas através da loja iTunes. Os aplicativos se tornaram uma indústria da noite para o dia, ampliaram as funcionalidades do iPhone e do iPad e impulsionaram o sucesso dos produtos Apple.
20. Jobs tinha uma teoria sobre por que as empresas declinam. Segundo ele, empresas inovadoras alcançam posições quase monopolistas e começam a priorizar vendedores em vez de designers de produtos e desenvolvedores. Quando os vendedores dirigem a empresa, resulta em produtos medíocres e declínio eventual.

Resumo

A melhor maneira de criar valor no século 21 é conectar criatividade com tecnologia. Esta é uma biografia de um visionário criativo que construiu a empresa mais valiosa do mundo, combinando saltos de imaginação com feitos notáveis de engenharia. Este livro abrange as realizações, erros e processos de pensamento de Jobs. E toca em todos os aspectos de sua vida: desde a infância até todos os projetos inovadores dos quais líderes empresariais e empreendedores podem extrair sabedoria.

Lançando a revolução do computador pessoal

Após a universidade, Jobs passou seus dias auditando aulas em Stanford e trabalhando para a Atari. Jobs e Wozniak frequentavam as reuniões do Homebrew Computer Club, que incentivava hackers a construir seus próprios computadores. Durante uma das reuniões, Wozniak teve a epifania de juntar um teclado e uma tela em um computador integrado para uso diário. Jobs o convenceu a iniciar uma empresa juntos para vender computadores pessoais e conseguiu obter pedidos para duzentas peças. Foi assim que a Apple nasceu. Seu sucessor, o Apple II, lançou a era dos Computadores Pessoais e se tornou um enorme sucesso comercial. Nos próximos 16 anos, quase seis milhões de unidades do Apple II seriam vendidas. A Apple abriu capital em 12 de dezembro de 1980, avaliando a empresa em $1,79 bilhão. Com apenas 25 anos, Jobs valia $256 milhões.

O manual de Steve Jobs

Projetando ótimos produtos

Para trazer um toque de marketing para a Apple, Jobs trouxe Markkula para o time. Markkula escreveu seus princípios em uma única página, intitulada ""A Filosofia de Marketing da Apple"" que enfatizava três pontos.

• O primeiro era empatia, entender verdadeiramente os sentimentos do cliente melhor do que qualquer outra empresa.
• O segundo era foco, "para fazer um bom trabalho naquilo que decidimos fazer, devemos eliminar todas as oportunidades não importantes."
• O terceiro era um princípio fundamental chamado imputar.

As pessoas julgam um produto ou uma empresa pelos sinais que ela transmite. Se um produto é apresentado de forma descuidada, será percebido como descuidado. Se a empresa os apresenta "de maneira profissional e criativa, imputaremos as qualidades desejadas." Esses princípios estiveram no cerne da abordagem de Jobs para os produtos. Como Jobs relembrou mais tarde, Markkula ensinou-lhe que a experiência tátil de abrir uma caixa de iPhone definirá o tom de como o cliente percebe o produto.

Jobs estava convencido de que um ótimo design industrial diferenciaria a Apple. Os designs tinham que ser "intuitivamente óbvios." Os produtos eram minimalistas, com seriedade e um toque de brincadeira. Os melhores produtos eram "widgets completos" projetados de ponta a ponta com software e hardware intimamente integrados.

Jobs insistia que as máquinas deveriam parecer amigáveis. Ele não poupava nem mesmo a placa de circuito impresso e outros componentes do escrutínio. Quando os engenheiros interromperam dizendo que ninguém jamais veria isso, Jobs disse que queria que o Mac fosse o mais bonito possível. A estética e o artesanato deveriam ser levados até o fim. Quando o Mac foi concluído, Jobs gravou as assinaturas de todos os membros dentro do Macintosh. Com momentos como este, ele fez a equipe ver seu trabalho como arte.

Construindo equipes de classe A

O teste de Jobs para recrutar pessoas para a equipe do Macintosh era garantir que elas tinham paixão pelo produto. Ele revelaria dramaticamente o protótipo e, se os olhos delas brilhassem e elas fossem para o mouse, ele as contrataria. Jobs era implacável ao demitir funcionários que ele chamava de "jogadores B". À medida que uma equipe cresce, naturalmente, os jogadores B se infiltram e começam a atrair jogadores C. "A experiência do Macintosh me ensinou que os jogadores A gostam de trabalhar apenas com outros jogadores A, o que significa que você não pode tolerar jogadores B." Em sua presença, a realidade era maleável e as pessoas eram hipnotizadas.

O Campo de Distorção da Realidade de Jobs era uma distorção auto-realizável. Porque ele conseguia convencer sua equipe de que não era impossível, eles alcançavam o impossível.Jobs infundiu nos funcionários da Apple uma paixão duradoura por criar produtos inovadores e a crença de que eles poderiam realizar o impossível. "Ao esperar que eles façam coisas realmente grandiosas, você pode fazê-los realizar coisas grandiosas", explicou Jobs.

Lançamentos de produtos memoráveis

Jobs se destacou nos lançamentos de produtos. Para o lançamento do Macintosh em 1984, ele contratou Ridley Scott para fazer um comercial ousado que retratava a IBM como o Grande Irmão de 1984 de George Orwell e o Macintosh como uma mulher legal e rebelde que defendia a liberdade pessoal. O anúncio foi um sucesso e foi selecionado pela Advertising Age como o melhor comercial de todos os tempos. A segunda parte do playbook era acender explosões de cobertura da mídia que se alimentariam como uma reação em cadeia. Jobs sabia como alimentar o entusiasmo e aproveitar os instintos competitivos dos jornalistas para obter uma cobertura favorável. O terceiro componente era revelar o produto de uma maneira que parecesse um momento épico na história. O Macintosh se tornou o primeiro computador a se apresentar.

Êxodo

Apesar do entusiasmo, as vendas do Macintosh começaram a cair rapidamente, pois o computador estava subpotencializado. A natureza temperamental de Jobs resultou cada vez mais em conflitos com os empregados da Apple e uma disputa com o CEO John Sculley. Quando as coisas chegaram a um impasse, o conselho forçou Jobs a deixar a Apple. Como disse Arthur Rock, membro do conselho da Apple: "A melhor coisa que já aconteceu a Steve é quando o demitimos, dissemos a ele para se perder." Foi uma experiência de aprendizado que o preparou para seus anos posteriores na Apple.

Jobs estava desimpedido e se entregou a todos os seus instintos. O primeiro foi sua paixão pelo design. Jobs pagou uma taxa fixa de $100.000 para obter o logotipo projetado para sua segunda empreitada, a NeXT. Ele insistiu que a estação de trabalho tivesse a forma de um cubo, forçando compromissos de engenharia subótimos. Sua obsessão pela perfeição resultou no atraso do lançamento do produto NeXT por anos. Quando o computador da NeXT foi finalmente lançado em 1989, vendeu apenas 400 unidades por mês, e a empresa começou a sangrar muito. A NeXT foi forçada a licenciar seu sistema operacional e desistir de fabricar hardware. Jobs teve mais sucesso com a Pixar, onde produziu uma série de sucessos de animação digital e saiu como bilionário.

O segundo advento

Retorno à Apple

Nos anos 90, a Apple havia perdido participação de mercado para a Microsoft. Estava desesperadamente procurando um sistema operacional que pudesse resolver seus problemas de gerenciamento de rede e memória. O sistema operacional da NeXT era o mais adequado. A Apple acabou comprando a NeXT por $400 milhões, e Jobs voltou como consultor do presidente. Imediatamente, ele colocou pessoas de confiança da NeXT nos altos escalões da Apple. Logo, Jobs assumiu o comando como CEO.Quando Jobs pediu conselhos a Marakkula sobre como reverter a situação da Apple, ele respondeu que as empresas duradouras sabem como se reinventar. A Microsoft havia superado a Apple no mercado de computadores pessoais. A Apple precisava passar por uma metamorfose e se tornar uma empresa que constrói algo novo.

Foco

Um dos grandes pontos fortes de Jobs era o foco. Ele fazia com que cada equipe de produto apresentasse seu trabalho e justificasse sua razão de existir. A linha de produtos da Apple era caótica, com mais de 12 versões diferentes do Macintosh sendo fabricadas. Após algumas semanas, Jobs desenhou um simples gráfico de quatro quadrantes com "consumidor" e "pro" nas colunas e "desktop" e "portátil" nas linhas. O trabalho da Apple era fazer um ótimo produto em cada quadrante.

Diferentemente de sua passagem anterior, Jobs demonstrou um realismo detalhista na gestão da empresa que chocou aqueles que estavam acostumados com seu campo de distorção da realidade. Como disse o membro do conselho Ed Wollard, "Ele se tornou um gestor, o que é diferente de ser um executivo ou visionário." Ele abandonou seu desejo de construir tudo internamente e terceirizou completamente a fabricação de hardware.

Uma vez por ano, Jobs levava 100 de seus funcionários mais valiosos para um retiro. Eles discutiriam quais seriam as dez próximas ações da Apple. As pessoas lutavam para dar sugestões, e após muito debate, 10 coisas estariam no quadro. Jobs então cortaria as sete últimas e anunciaria que "só podemos fazer três."

Pense diferente

Como CEO, Jobs queria sinalizar que a Apple ainda estava viva e representava algo especial. Então, ele pediu a Lee Clow, o diretor criativo da Chiat/Day que fez o anúncio de 1984, para criar uma campanha icônica. Como Jobs disse, "Nós tínhamos esquecido quem somos. Uma maneira de lembrar quem você é, é lembrar quem são seus heróis." A campanha Pense Diferente foi uma das campanhas impressas mais memoráveis da história. Apresentava retratos em preto e branco sem legendas de figuras icônicas como Dalai Lama, Lennon, Edison e Richard Feynman com o logotipo da Apple e a simples frase: "Pense diferente." Jobs fez as pessoas se verem como rebeldes criativos apenas pelo computador que usavam. Como disse Larry Ellison, "Steve criou a única marca de estilo de vida na indústria de tecnologia."

O design dita a engenharia

Na maioria das empresas, os departamentos de engenharia compartilhariam especificações, e os designers seriam solicitados a criar casos. Sob a liderança de Jobs, o design ditava a engenharia. Todos os dias, Jobs visitava o estúdio de design, inspecionava os produtos em desenvolvimento e sugeria mudanças. Isso lhe dava uma visão geral da estratégia da Apple e seu roteiro para os próximos três anos.

O iMac, um computador tudo-em-um surpreendentemente translúcido, foi o primeiro produto icônico que surgiu do foco obsessivo de Jobs em produto e design.O iMac tornou-se o computador mais vendido na história da Apple, com 32% das vendas para compradores de primeira viagem. Em janeiro de 2000, foi lançado o sistema operacional Macintosh de próxima geração, o OSX.

Apple vai para o varejo

Jobs era obcecado por controlar todos os aspectos da experiência do usuário final. Ele detestava que o futurista iMac tivesse que ficar nas prateleiras de varejo com Dell e Compaq, tornando-o uma mercadoria. Colocar as Apple Stores em shoppings e ruas proeminentes faria com que os usuários do Windows passassem por curiosidade. A Apple teria então a chance de comunicar sua visão de inovação e convertê-los. As Apple Stores transmitiriam o ethos dos produtos Apple: lúdicos, fáceis, criativos e modernos. Em julho de 2011, havia 326 Apple Stores. A receita média por loja era de $34 milhões. As Apple Stores catapultaram a Apple para o status de marca de luxo.

Hubs digitais para o novo milênio

Em 2001, após o estouro da bolha da internet, Jobs lançou a Estratégia de Hub Digital da Apple, onde o computador se tornaria um hub central que conectava dispositivos que variavam de players de música a gravadores de vídeo. Esses dispositivos sincronizariam com o computador, e ele gerenciaria as fotos, músicas, vídeos e todos os aspectos de um "estilo de vida digital". Isso permitiu que os dispositivos se tornassem muito mais simples. A estratégia só funcionaria com uma integração de ponta a ponta entre dispositivos, computadores e aplicativos. A Apple era a única empresa que podia fazer isso.

iPod e iTunes

O iPod foi o primeiro dispositivo que surgiu da estratégia de hub digital. Os players de música nos anos 2000 eram incrivelmente complicados de usar e podiam conter apenas uma dúzia de músicas. O iPod comportava mil músicas e era surpreendentemente fácil de usar. Jobs tinha um mantra simples para garantir a simplicidade do design: Nenhuma música ou função pode levar mais de três cliques intuitivos do usuário. Jobs deslocou $75 milhões do orçamento de marketing para o iPod, gastando cem vezes mais do que seus concorrentes. Ele acreditava que o iPod associaria a Apple à inovação e à juventude, estimulando as vendas de todos os produtos. A Apple dominou completamente o mercado, e as vendas do iPod impulsionaram as vendas do Macintosh. Em janeiro de 2007, as vendas do iPod representavam metade das receitas da Apple.

Jobs convenceu as gravadoras e os principais artistas a combater a pirataria vendendo suas músicas na loja do iTunes. Obter uma versão pirata levava quinze minutos, enquanto comprar uma música no iTunes custava apenas 99 centavos. A loja do iTunes vendeu um milhão de músicas em apenas seis dias e um bilhão de músicas até 2007. Mais importante, posicionou a Apple para a próxima geração de comércio digital, construindo um banco de dados de 225 milhões de usuários ativos até 2011.

Três dispositivos revolucionários

O próximo alvo da indústria de Jobs eram os smartphones.Jobs e a equipe trabalharam incansavelmente para simplificar o que outros telefones tornavam complicado. A Apple foi pioneira no multi-touch e criou um telefone que substituiu teclados físicos por uma interface de software fluida. No lançamento em 2007, Jobs disse que estava introduzindo três produtos revolucionários: um iPod widescreen com controles touch, um telefone móvel revolucionário e um dispositivo inovador de comunicação pela internet. Então ele revelou que era um único dispositivo: o iPhone. Em três anos, a Apple vendeu 90 milhões de iPhones e conquistou mais da metade dos lucros do mercado global de telefonia móvel.

O iPad e a App Store

Por anos, Jobs estava ansioso para mostrar como os tablets poderiam ser feitos corretamente. Ele insistiu que a tela era a essência central do dispositivo, e tudo o mais: um recurso ou um botão, tinha que sair do caminho. A recepção do iPad foi ainda mais frenética do que a do iPhone. The Economist o colocou em sua capa e o New York Times apresentou artigos. Ele disse, "A razão pela qual a Apple pode criar produtos como o iPad é que sempre tentamos estar na interseção da tecnologia e das artes liberais." Dentro de nove meses após o lançamento, a Apple vendeu 15 milhões de iPads.

A App Store impulsionou o sucesso do iPad. Os usuários podiam baixar centenas de milhares de aplicativos, cada um por alguns dólares. Jobs inicialmente resistiu a permitir que desenvolvedores externos construíssem aplicativos para dispositivos Apple devido a preocupações com a qualidade. Logo ele encontrou um meio termo: os desenvolvedores poderiam escrever aplicativos, mas teriam que atender aos rigorosos padrões de qualidade da Apple e ser vendidos apenas através da iTunes Store. Desta forma, milhares poderiam construir aplicativos para dispositivos Apple enquanto preservavam a integridade da experiência do usuário. A App Store criou uma indústria da noite para o dia.

Um dos últimos atos de Jobs foi compartilhar com Larry Page, do Google, sua receita para construir uma grande empresa. Ele tinha uma teoria de por que as empresas declinam. O sucesso liderado pela inovação resulta em um monopólio em um campo. Então a qualidade do produto se torna menos importante, e os vendedores acabam administrando a empresa. Isso resulta em produtos medíocres, estagnação e eventualmente declínio. Jobs melhor incorporou a inovação na interseção da tecnologia e das artes liberais. Suas inovações resultaram em uma série de produtos que mudaram a indústria e levaram a Apple da falência a ser a empresa mais valiosa do mundo. Finalmente, ele realizou seu maior sonho: construir uma empresa com um DNA de inovação que sobrevive ao seu fundador.