Steve Jobs: La Biografia Esclusiva

Sinossi

Come icona dell'innovazione e dell'immaginazione applicata, Steve Jobs ha rivoluzionato sei industrie e ha reso Apple l'azienda più preziosa al mondo.

Ma quali principi lo hanno reso uno dei più grandi inventori e visionari di prodotti del 21° secolo?

Il biografo Walter Isaacson solleva il velo su questo segreto. Basato su oltre 40 interviste con Jobs, così come le intuizioni di 100 membri della famiglia, amici, rivali e coetanei, Steve Jobs: La Biografia Esclusiva è uno studio completo di un uomo che ha cambiato la storia.

Top 20 delle intuizioni

1. I computer negli anni '70 erano per uso aziendale e non avevano schermi e tastiere. Steve Wozniak e Jobs hanno fondato Apple per commercializzare un computer personale dotato di tastiera e schermo. Apple II è stato un successo commerciale e ha lanciato la rivoluzione del Personal Computing. Nel 1980 Apple era valutata 1,79 miliardi di dollari, e Jobs valeva 256 milioni di dollari a soli 25 anni.
2. La filosofia di marketing di Apple, scritta da Mike Markkula, ha plasmato l'approccio di Jobs alla progettazione e al branding del prodotto. Aveva tre principi: empatia, focus e imputazione. L'empatia significava comprendere profondamente i sentimenti del cliente. Il focus era eliminare le opportunità non importanti ed eccellere in poche cose. L'imputazione significava che le persone giudicano un prodotto o un'azienda dalla sua copertina.
3. Jobs ha reclutato persone con una passione per il prodotto.Mostrava loro il prototipo del Macintosh, e se si entusiasmavano e iniziavano a usarlo, li assumeva.
4. Jobs licenziava senza pietà i giocatori di serie B. "L'esperienza con il Macintosh mi ha insegnato che i giocatori di serie A amano lavorare solo con altri giocatori di serie A, il che significa che non si può indulgere nei giocatori di serie B," era solito dire.
5. Durante il suo secondo periodo, Jobs divenne un manager. Mostrò un approccio pragmatico e orientato ai dettagli. Questo era visibile nella sua decisione di esternalizzare completamente la sua passione, la produzione di hardware. Come ha detto il membro del consiglio Ed Wollard, "È diventato un manager, che è diverso dall'essere un esecutivo o un visionario."
6. Il famoso "Campo di Distorsione della Realtà" di Jobs era la capacità di convincere chiunque di praticamente qualsiasi cosa. La sua squadra ha realizzato l'impossibile perché lui li ha convinti che fosse possibile.
7. Jobs faceva vedere al team il loro lavoro come arte ed era ossessionato dal design di componenti invisibili come le schede di circuito. L'artigianato doveva essere da capo a piedi. Quando il Macintosh fu completato, fece incidere all'interno del Macintosh le firme di ogni membro del team.
8. La maggior parte delle aziende chiederebbe ai designer di progettare custodie secondo le specifiche di ingegneria. In Apple, Jobs si assicurava che il design guidasse l'ingegneria. Jonathan Ive, il Chief Design Officer, era praticamente il secondo in comando. Ogni giorno, Jobs faceva un tour dello studio di design. Questo gli dava una visione d'insieme della strategia di Apple e del suo piano per i prossimi tre anni.
9. C'erano tre elementi nei lanci di prodotti mozzafiato di Jobs. Il primo era una grande pubblicità come le iconiche campagne del 1984 e Think Different di Apple. Il secondo era alimentare l'entusiasmo e sfruttare gli istinti competitivi dei giornalisti per creare esplosioni di copertura mediatica favorevole. L'elemento finale era un lancio di prodotto perfettamente coreografato che sembrava un momento storico.
10. Jobs ha imparato da Markkula che le aziende che durano sanno come reinventarsi. HP è iniziata come azienda di strumenti, è diventata un'azienda di calcolatrici ed è finita come azienda di computer. Microsoft aveva battuto completamente Apple nel business dei Personal Computer, quindi Apple aveva bisogno di una metamorfosi alla HP.
11. Jobs credeva nella focalizzazione. Per le aziende e i prodotti, sapere cosa non fare è importante quanto sapere cosa fare. Così Jobs ha chiuso senza pietà decine di linee di prodotto e ha disegnato un semplice grafico a quattro quadranti con "consumatore" e "pro" sulle colonne e "Desktop" e "Portatile" sulle righe. La strategia di prodotto di Apple era di fare un grande prodotto per ogni quadrante.
12. Ogni anno, Jobs portava i suoi 100 dipendenti più preziosi in un ritiro per fare brainstorming sulle dieci cose che Apple avrebbe dovuto fare successivamente. I dipendenti competevano per far entrare le loro idee nella lista e classificavano le idee per priorità. Alla fine, Jobs avrebbe eliminato le ultime sette idee e annunciato che "potevano fare solo tre."
13. Il fondatore di Oracle, Larry Ellison, ha una volta detto che "Steve ha creato l'unico marchio di stile di vita nell'industria tecnologica." Ogni mercoledì, Jobs teneva una riunione di tre ore con il suo team di marketing e comunicazione. Portava il suo team di pubblicità nello studio di design per mostrare loro i prototipi. Condivideva la sua passione per i prodotti con il team di marketing e infondeva ogni annuncio con l'emozione unica di Apple.
14. Jobs si rese conto che vendere Mac con altri marchi significava farli sembrare una merce. Ha ideato gli Apple Store per controllare completamente l'esperienza dell'utente finale e trasmettere l'essenza dei prodotti Apple. Nel luglio 2011, il fatturato medio per negozio era di 34 milioni di dollari. Gli Apple Store hanno catapultato Apple da una merce tecnologica a un marchio di lusso.
15. Per posizionare Apple per un futuro post-PC, Jobs ha ideato la strategia Digital Hub. Il Macintosh è diventato un hub per sincronizzare "dispositivi lifestyle" dai lettori musicali ai telefoni cellulari. Il computer gestiva applicazioni complesse e permetteva ai dispositivi di diventare più semplici e intuitivi. La strategia Digital Hub ha dato vita a tre prodotti iconici: iPod, iPhone e iPad.
16. L'iPod era intuitivo nell'uso e conteneva 1000 canzoni quando i suoi concorrenti ingombranti ne contenevano solo alcune decine. Jobs ha investito 75 milioni di dollari in marketing perché credeva che l'iPod avrebbe reso Apple cool e avrebbe stimolato le vendite di Macintosh. La scommessa ha pagato.Entro gennaio 2007, l'iPod rappresentava quasi il 50% dei ricavi di Apple's e superava le vendite di Macintosh.
17. Jobs ha convinto le case discografiche e gli artisti a vendere canzoni nel negozio iTunes. Ogni canzone costerebbe solo 99 centesimi e risparmierebbe agli utenti quindici minuti che avrebbero speso per piratarla. Il negozio iTunes ha venduto un milione di canzoni in soli sei giorni. Il database di iTunes di 225 milioni di utenti attivi ha posizionato Apple per il commercio digitale alimentato dall'App store.
18. La strategia del Digital Hub ha prodotto altri due dispositivi rivoluzionari: l'iPhone e l'iPad. Entro tre anni, Apple ha conquistato più del 50% dei profitti globali dei telefoni cellulari. Jobs ha detto: "Il motivo per cui Apple può creare prodotti come l'iPad è che abbiamo sempre cercato di essere all'incrocio tra tecnologia e arti liberali."
19. Inizialmente Jobs non permetteva agli sviluppatori esterni di creare app per i prodotti Apple. Poi ha scoperto un punto di mezzo con l'iTunes Store. Gli sviluppatori dovevano rispettare rigorosi standard di qualità e vendere solo attraverso l'iTunes store. Le app sono diventate un'industria da un giorno all'altro, hanno esteso le funzionalità di iPhone e iPad e hanno alimentato il successo dei prodotti Apple.
20. Jobs aveva una teoria sul perché le aziende declinano. Secondo lui, le aziende innovative raggiungono posizioni quasi monopolistiche e iniziano a dare la priorità ai venditori rispetto ai progettisti e agli sviluppatori di prodotti. Quando i venditori gestiscono l'azienda, ne risulta in prodotti mediocri e declino finale.

Sommario

Il miglior modo per creare valore nel 21° secolo è collegare la creatività con la tecnologia. Questa è una biografia di un visionario creativo che ha costruito l'azienda più preziosa del mondo combinando balzi di immaginazione con straordinarie imprese di ingegneria. Questo libro copre i successi di Jobs, gli errori e i processi di pensiero. E tocca tutti gli aspetti della sua vita: dall'infanzia a tutti i progetti rivoluzionari dai quali i leader aziendali e gli imprenditori possono trarre saggezza.

Lancio della rivoluzione del computer personale

Dopo l'università, Jobs passava le sue giornate frequentando le lezioni di Stanford e lavorando per Atari. Jobs e Wozniak partecipavano alle riunioni del Homebrew Computer Club, che incoraggiava gli hacker a costruire i propri computer. Durante una delle riunioni, Wozniak ebbe l'epifania di mettere insieme una tastiera e uno schermo in un computer integrato per l'uso quotidiano. Jobs lo convinse a fondare insieme un'azienda per vendere computer personali e riuscì a ottenere ordini per duecento pezzi. Così nacque Apple. Il suo successore, Apple II, lanciò l'era dei Personal Computers e divenne un enorme successo commerciale. Nel corso dei successivi 16 anni, sarebbero state vendute quasi sei milioni di unità di Apple II. Apple è entrata in borsa il 12 dicembre 1980, valutando l'azienda a 1,79 miliardi di dollari. A soli 25 anni, Jobs valeva 256 milioni di dollari.

Il playbook di Steve Jobs

Progettare prodotti eccezionali

Per portare un tocco di marketing ad Apple, Jobs ha coinvolto Markkula. Markkula ha scritto i suoi principi in un documento di una pagina, intitolato ""La filosofia di marketing di Apple"" che enfatizzava tre punti.

• Il primo era empatia, capire veramente i sentimenti dei clienti meglio di qualsiasi altra azienda.
• Il secondo era focus, "per fare un buon lavoro in quelle cose che decidiamo di fare, dobbiamo eliminare tutte le opportunità non importanti."
• Il terzo era un principio fondamentale chiamato imputare.

Le persone giudicano un prodotto o un'azienda dai segnali che trasmette. Se un prodotto viene presentato come scadente, sarà percepito come tale. Se l'azienda li presenta "in modo creativo e professionale, attribuiremo le qualità desiderate." Questi principi sono stati al centro dell'approccio di Jobs ai prodotti. Come Jobs ha raccontato in seguito, Markkula gli ha insegnato che l'esperienza tattile di aprire una scatola di iPhone stabilirà il tono di come il cliente percepisce il prodotto.

Jobs era convinto che un grande design industriale avrebbe distinto Apple. I disegni dovevano essere "intuitivamente ovvi." I prodotti erano minimalisti, con un senso di serietà e gioco.I migliori prodotti erano "interi widget" progettati da capo a piedi con software e hardware strettamente su misura l'uno per l'altro.

Jobs insisteva sul fatto che le macchine dovessero sembrare amichevoli. Non risparmiava nemmeno la scheda di circuito stampato e altri componenti dallo scrutinio. Quando gli ingegneri interrompevano dicendo che nessuno l'avrebbe mai vista, Jobs diceva che voleva che il Mac fosse il più bello possibile. L'estetica e l'artigianalità dovevano essere portate fino in fondo. Quando il Mac fu completato, Jobs incise le firme di ogni membro all'interno del Macintosh. Con momenti come questo, faceva vedere al team il loro lavoro come arte.

Costruire squadre di classe A

Il test di Jobs per reclutare persone nel team Macintosh era assicurarsi che avessero una passione per il prodotto. Svelava drammaticamente il prototipo e, se i loro occhi si illuminavano e andavano verso il mouse, li assumeva. Jobs era spietato nel licenziare i dipendenti che chiamava "giocatori di classe B". Man mano che una squadra cresce, naturalmente, i giocatori di classe B si insinuano, e iniziano ad attirare i giocatori di classe C. "L'esperienza con il Macintosh mi ha insegnato che i giocatori di classe A amano lavorare solo con altri giocatori di classe A, il che significa che non si può indulgere ai giocatori di classe B." In sua presenza, la realtà era malleabile e le persone erano ipnotizzate.

Il Campo di Distorsione della Realtà di Jobs era una distorsione che si autoavverava. Perché poteva convincere il suo team che non era impossibile, hanno raggiunto l'impossibile.Jobs ha infuso negli impiegati di Apple una passione duratura per la creazione di prodotti rivoluzionari e la convinzione che potessero realizzare l'impossibile. "Aspettandosi da loro di fare cose davvero grandi, si può farli fare cose grandi," ha spiegato Jobs.

Lanci di prodotti memorabili

Jobs eccelleva nei lanci di prodotti. Per il lancio del Macintosh nel 1984, assunse Ridley Scott per realizzare uno spot pubblicitario tagliente che ritraeva IBM come il Grande Fratello di George Orwell's 1984 e Macintosh come una donna cool e ribelle che rappresentava la libertà personale. La pubblicità fu un successo e fu selezionata da Advertising Age come il miglior spot pubblicitario di tutti i tempi. La seconda parte della strategia era innescare esplosioni di copertura mediatica che si autoalimentavano come una reazione a catena. Jobs sapeva come alimentare l'entusiasmo e sfruttare l'istinto competitivo dei giornalisti per ottenere una copertura favorevole. Il terzo componente era svelare il prodotto in un modo che sembrava un momento epocale nella storia. Il Macintosh divenne il primo computer a presentarsi da solo.

Esodo

Nonostante l'entusiasmo, le vendite di Macintosh iniziarono a diminuire rapidamente poiché il computer era sottopotenziato. Il temperamento di Jobs ha portato sempre più spesso a conflitti con i dipendenti di Apple e a una lotta di potere con l'AD John Sculley. Quando le cose si sono fermate, il consiglio di amministrazione ha costretto Jobs a lasciare Apple.Come ha detto Arthur Rock, membro del consiglio di amministrazione di Apple: "La cosa migliore che sia mai capitata a Steve è quando lo abbiamo licenziato, dicendogli di andarsene." È stata un'esperienza di apprendimento che lo ha preparato per i suoi anni successivi in Apple.

Jobs era senza vincoli e si abbandonava a tutti i suoi istinti. Il primo era la sua passione per il design. Jobs ha pagato una tariffa fissa di $100.000 per far disegnare il logo per la sua seconda impresa, NeXT. Ha insistito affinché la workstation avesse la forma di un cubo, costringendo a compromessi ingegneristici non ottimali. La sua ossessione per la perfezione ha portato al ritardo di anni nel lancio del prodotto NeXT. Quando il computer di NeXt è stato finalmente rilasciato nel 1989, ha venduto solo 400 unità al mese, e l'azienda ha iniziato a perdere molto. NeXT è stata costretta a concedere in licenza il suo sistema operativo e a rinunciare alla produzione di hardware. Jobs ha avuto più successo con Pixar, dove ha prodotto una serie di successi di animazione digitale e si è ritirato come miliardario.

Il secondo arrivo

Ritorno in Apple

Negli anni '90, Apple aveva perso quote di mercato a favore di Microsoft. Stava cercando disperatamente un sistema operativo che potesse risolvere i suoi problemi di gestione della rete e della memoria. Il sistema operativo di NeXT era il più adatto. Alla fine, Apple ha acquistato NeXT per $400 milioni, e Jobs è tornato come consulente del presidente. Immediatamente, ha messo persone di fiducia da NeXT nelle posizioni di vertice in Apple. Presto, Jobs ha preso il timone come CEO.Quando Jobs chiese a Marakkula consigli su come rilanciare Apple, lui rispose che le aziende durature sanno come reinventarsi. Microsoft aveva superato Apple nel mercato dei Personal Computer. Apple doveva subire una metamorfosi e diventare un'azienda che costruisce qualcosa di nuovo.

Focalizzazione

Uno dei grandi punti di forza di Jobs era la focalizzazione. Egli faceva presentare a ogni team di prodotto il loro lavoro e giustificare la loro ragione di esistere. La linea di prodotti di Apple era caotica, con oltre 12 diverse versioni del Macintosh in produzione. Dopo alcune settimane, Jobs disegnò un semplice grafico a quattro quadranti con "consumatore" e "professionale" sulle colonne e "desktop" e "portatile" sulle righe. Il compito di Apple era di realizzare un grande prodotto in ogni quadrante.

A differenza del suo precedente incarico, Jobs mostrò un realismo orientato ai dettagli nella gestione dell'azienda che sorprese coloro che erano abituati al suo campo di distorsione della realtà. Come disse il membro del consiglio Ed Wollard, "È diventato un manager, che è diverso dall'essere un esecutivo o un visionario." Ha abbandonato il suo desiderio di costruire tutto in casa e ha completamente esternalizzato la produzione di hardware.

Una volta all'anno, Jobs portava 100 dei suoi dipendenti più preziosi in ritiro. Discutevano su quali fossero le dieci cose che Apple avrebbe dovuto fare successivamente. Le persone lottavano per inserire suggerimenti, e dopo un intenso dibattito, 10 cose sarebbero state sulla lavagna. Jobs avrebbe poi cancellato le ultime sette e annunciato che "possiamo fare solo tre."

Pensa diversamente

Come CEO, Jobs voleva segnalare che Apple era ancora viva e rappresentava qualcosa di speciale. Così ha chiesto a Lee Clow, il direttore creativo di Chiat/Day che ha realizzato l'annuncio del 1984, di creare una campagna iconica. Come ha detto Jobs, "Avevamo dimenticato chi siamo. Un modo per ricordare chi sei è ricordare chi sono i tuoi eroi.[/EDQ] La campagna Pensa diversamente è stata una delle campagne stampa più memorabili della storia. Presentava ritratti in bianco e nero senza didascalia di figure iconiche come il Dalai Lama, Lennon, Edison e Richard Feynman con il logo Apple e la semplice frase: "Pensa diversamente.[/EDQ] Jobs ha fatto sì che le persone si considerassero ribelli creativi solo per il computer che usavano. Come ha detto Larry Ellison, "Steve ha creato l'unico marchio di stile di vita nell'industria tecnologica.[/EDQ]

Il design detta l'ingegneria

Nella maggior parte delle aziende, i dipartimenti di ingegneria condividevano le specifiche e ai designer veniva chiesto di ideare i casi. Con Jobs, il design dettava l'ingegneria. Ogni giorno, Jobs faceva un tour dello studio di design, ispezionava i prodotti in sviluppo e suggeriva modifiche. Questo gli dava una visione d'insieme della strategia di Apple e della sua roadmap per i prossimi tre anni.

L'iMac, un computer tutto-in-uno traslucido e sorprendente, è stato il primo prodotto iconico nuovo che è nato dall'ossessione di Job per il prodotto e il design.L'iMac è diventato il computer più venduto nella storia di Apple, con il 32% delle vendite provenienti da acquirenti alla prima esperienza. Nel gennaio 2000, è stato rilasciato il sistema operativo Macintosh di nuova generazione, OSX.

Apple entra nel retail

Jobs era ossessionato dal controllo di ogni aspetto dell'esperienza dell'utente finale. Odiava che l'avveniristico iMac dovesse stare sugli scaffali dei negozi insieme a Dell e Compaq, rendendolo un prodotto di massa. Posizionando gli Apple Store nei centri commerciali e nelle strade più frequentate, avrebbe suscitato la curiosità degli utenti Windows. Apple avrebbe quindi avuto l'opportunità di comunicare la sua visione di innovazione e convertirli. Gli Apple Store avrebbero trasmesso l'ethos dei prodotti Apple: giocoso, facile, creativo e alla moda. A luglio 2011, c'erano 326 Apple Store. Il fatturato medio per negozio era di 34 milioni di dollari. Gli Apple Store hanno catapultato Apple nello status di marca di lusso.

Hub digitali per il nuovo millennio

Nel 2001, dopo lo scoppio della bolla dot-com, Jobs ha lanciato la strategia Digital Hub di Apple, in cui il computer sarebbe diventato un hub centrale che collegava dispositivi che vanno dai lettori musicali ai videoregistratori. Questi dispositivi si sincronizzerebbero con il computer, e questo gestirebbe le immagini, la musica, i video e tutti gli aspetti di uno "stile di vita digitale." Questo ha permesso ai dispositivi di diventare molto più semplici. La strategia avrebbe funzionato solo con una stretta integrazione end-to-end tra dispositivi, computer e applicazioni. Apple era l'unica azienda in grado di farlo.

iPod e iTunes

L'iPod è stato il primo dispositivo nato dalla strategia del digital hub. I lettori musicali degli anni 2000 erano incredibilmente complicati da usare e potevano contenere solo una dozzina di canzoni. L'iPod conteneva mille canzoni ed era di una facilità d'uso sorprendente. Jobs aveva un semplice mantra per garantire la semplicità del design: Nessuna canzone o funzione può richiedere più di tre click intuitivi da parte dell'utente. Jobs ha spostato 75 milioni di dollari del budget di marketing sull'iPod, superando di cento volte i suoi concorrenti. Credeva che l'iPod avrebbe associato Apple all'innovazione e alla gioventù, stimolando le vendite di tutti i prodotti. Apple ha completamente dominato il mercato, e le vendite di iPod hanno trainato le vendite di Macintosh. Nel gennaio 2007, le vendite di iPod rappresentavano la metà dei ricavi di Apple.

Jobs ha convinto le case discografiche e i principali artisti a combattere la pirateria vendendo le loro canzoni sul negozio iTunes. Ottenere una versione piratata richiedeva quindici minuti, mentre acquistare una canzone su iTunes costava solo 99 centesimi. Il negozio iTunes ha venduto un milione di canzoni in soli sei giorni e un miliardo di canzoni nel 2007. Ancora più importante, ha posizionato Apple per la prossima generazione di commercio digitale costruendo un database di 225 milioni di utenti attivi nel 2011.

Tre dispositivi rivoluzionari

Il prossimo settore di riferimento di Jobs erano gli smartphone. Jobs e il suo team hanno lavorato instancabilmente per semplificare ciò che altri telefoni rendevano complicato.Apple ha introdotto il multi-touch e ha creato un telefono che ha sostituito le tastiere fisiche con un'interfaccia software fluida. Al lancio nel 2007, Jobs ha dichiarato di introdurre tre prodotti rivoluzionari: un iPod widescreen con controlli touch, un rivoluzionario telefono cellulare e un dispositivo di comunicazione internet rivoluzionario. Poi ha rivelato che era un unico dispositivo: l'iPhone. Entro tre anni, Apple aveva venduto 90 milioni di iPhone e aveva conquistato più della metà dei profitti del mercato globale dei cellulari.

L'iPad e l'App Store

Per anni Jobs era stato desideroso di mostrare come i tablet potessero essere realizzati correttamente. Insisteva sul fatto che lo schermo era l'essenza fondamentale del dispositivo, e tutto il resto: una funzione o un pulsante, doveva sparire. L'accoglienza dell'iPad è stata ancora più frenetica di quella dell'iPhone. The Economist lo ha messo in copertina e il New York Times ha pubblicato articoli. Ha detto, "Il motivo per cui Apple può creare prodotti come l'iPad è che abbiamo sempre cercato di essere all'incrocio tra tecnologia e arti liberali." Entro nove mesi dal lancio, Apple aveva venduto 15 milioni di iPad.

L'App Store ha guidato il successo dell'iPad. Gli utenti potevano scaricare centinaia di migliaia di app, ognuna per pochi dollari. Jobs inizialmente si era opposto a permettere agli sviluppatori esterni di creare app per i dispositivi Apple a causa di preoccupazioni sulla qualità.Presto ha trovato un compromesso: gli sviluppatori potevano creare applicazioni, ma avrebbero dovuto rispettare gli rigorosi standard di qualità di Apple e vendere solo attraverso l' iTunes Store. In questo modo, migliaia di persone potevano costruire applicazioni per i dispositivi Apple mantenendo l'integrità dell'esperienza utente. L'App store ha creato un'industria da un giorno all'altro.

Uno degli ultimi atti di Jobs è stato condividere con Larry Page di Google la sua ricetta per costruire una grande azienda. Aveva una teoria sul perché le aziende declinano. Il successo guidato dall'innovazione porta a un monopolio in un campo. Poi la qualità del prodotto diventa meno importante, e i venditori finiscono per gestire l'azienda. Questo porta a prodotti mediocri, stagnazione e infine declino. Jobs incarnava al meglio l'innovazione all'incrocio tra tecnologia e arti liberali. Le sue innovazioni hanno portato a una serie di prodotti che hanno cambiato l'industria e hanno portato Apple dalla bancarotta a essere l'azienda più preziosa del mondo. Alla fine, ha realizzato il suo più grande sogno: costruire un'azienda con un DNA di innovazione che sopravvive al suo fondatore.