Стив Джобс: Эксклюзивная биография

Синопсис

Будучи иконой инноваций и прикладного воображения, Стив Джобс революционизировал шесть отраслей и сделал Apple самой ценной компанией в мире.

Но какие принципы сделали его одним из величайших изобретателей и видения продуктов 21-го века?

Биограф Уолтер Айзексон поднимает занавес над этой тайной. Основываясь на более чем 40 интервью с Джобсом, а также на взглядах 100 членов семьи, друзей, соперников и коллег, Стив Джобс: Эксклюзивная биография представляет собой всеобъемлющее исследование человека, который изменил историю.

Топ-20 открытий

1. Компьютеры 70-х годов были предназначены для бизнеса и не имели экранов и клавиатур. Стив Возняк и Джобс основали Apple для продажи персонального компьютера с клавиатурой и экраном. Apple II стал коммерческим успехом и запустил революцию в области персональных компьютеров. В 1980 году стоимость Apple составляла 1,79 миллиарда долларов, а состояние Джобса - 256 миллионов долларов в возрасте всего 25 лет.
2. Философия маркетинга Apple, написанная Майком Маркула, сформировала подход Джобса к дизайну продуктов и брендингу. В ней было три принципа: эмпатия, фокус и импутация. Эмпатия означала глубокое понимание чувств клиентов. Фокус заключался в том, чтобы исключить неважные возможности и преуспеть в нескольких вещах. Импутация означала, что люди судят о продукте или компании по его обложке.
3. Джобс нанимал людей, увлеченных продуктом.Он показывал им прототип Macintosh, и если они волновались и начинали его использовать, он нанимал их.
4. Джобс безжалостно увольнял игроков второго эшелона. "Опыт работы с Macintosh научил меня, что игроки первого эшелона любят работать только с другими игроками первого эшелона, что означает, что вы не можете потакать игрокам второго эшелона," - говорил он.
5. Во время своего второго срока Джобс стал менеджером. Он проявил прагматичный, детально ориентированный подход. Это было видно на его решении полностью аутсорсить его страсть, производство оборудования. Как сказал член совета директоров Эд Воллард, "Он стал менеджером, что отличается от того, чтобы быть руководителем или видеть будущее."
6. Знаменитое "Поле искажения реальности" Джобса было способностью убедить кого угодно в чем угодно. Его команда совершала невозможное, потому что он убеждал их, что это возможно.
7. Джобс заставлял команду видеть свою работу как искусство и был одержим дизайном невидимых компонентов, таких как печатные платы. Мастерство должно быть от начала и до конца. Когда Macintosh был готов, он выгравировал подписи каждого члена команды внутри Macintosh.
8. Большинство компаний просили дизайнеров разрабатывать корпуса в соответствии с инженерными спецификациями. В Apple Джобс убедился, что дизайн определяет инженерию. Джонатан Айв, главный дизайнер, был практически вторым по команде. Каждый день Джобс обходил дизайнерскую студию. Это давало ему общее представление о стратегии Apple и ее планах на следующие три года.
9. В захватывающих презентациях продуктов Джобса было три элемента. Первый - это великолепная реклама, как, например, культовые кампании Apple 1984 года и Think Different. Второй - это подогрев интереса и использование конкурентных инстинктов журналистов для создания всплесков благоприятного медиа-охвата. Завершающим элементом был безупречно организованный запуск продукта, который выглядел как исторический момент.
10. Джобс узнал от Маркулы, что компании, которые выдерживают испытание временем, умеют переизобретать себя. HP начиналась как компания-производитель инструментов, стала компанией-производителем калькуляторов и в итоге стала компьютерной компанией. Microsoft полностью победил Apple в бизнесе персональных компьютеров, поэтому Apple нужна была метаморфоза в стиле HP.
11. Джобс верил в фокусировку. Для компаний и продуктов знание того, чего не стоит делать, так же важно, как и знание того, что стоит делать. Поэтому Джобс безжалостно закрыл десятки линий продуктов и нарисовал простую четырехквадратную диаграмму с "потребителем" и "профессионалом" в столбцах и "стационарным" и "портативным" в строках. Стратегия продукта Apple заключалась в создании одного отличного продукта для каждого квадранта.
12. Каждый год Джобс устраивал для своих 100 самых ценных сотрудников отступление, чтобы обсудить десять вещей, которые Apple должна сделать дальше. Сотрудники соревновались, чтобы их идеи попали в список, и ранжировали идеи по приоритетам. В конце Джобс вычеркивал семь последних идей и объявлял, что "можно сделать только три.
" [/item]
13. Oracle основатель, Ларри Эллисон, однажды сказал, что "Стив создал единственный бренд образа жизни в технологической индустрии." Каждую среду Джобс проводил трехчасовое совещание со своими маркетологами и специалистами по связям с общественностью. Он приводил свою рекламную команду в дизайн-студию, чтобы показать им прототипы. Он делался своей страстью к продуктам с маркетинговой командой и внедрял в каждую рекламу уникальную эмоцию Apple.
14. Джобс понял, что продажа Macs с другими брендами означала превращение их в товар. Он придумал Apple Stores, чтобы полностью контролировать опыт конечного пользователя и передать суть продуктов Apple. К июлю 2011 года средний доход от магазина составлял 34 миллиона долларов. Магазины Apple превратили Apple из технологического товара в роскошный бренд.
15. Чтобы подготовить Apple к будущему после ПК, Джобс разработал стратегию Digital Hub. Macintosh стал хабом для синхронизации "устройств образа жизни" от музыкальных плееров до мобильных телефонов. Компьютер обрабатывал сложные приложения и позволял устройствам стать проще и более интуитивно понятными. Стратегия Digital Hub породила три знаковых продукта: iPod, iPhone и iPad.
16. iPod был интуитивно понятен в использовании и вмещал 1000 песен, когда его громоздкие конкуренты вмещали всего несколько десятков песен. Джобс инвестировал 75 миллионов долларов в маркетинг, потому что верил, что iPod сделает Apple крутым и стимулирует продажи Macintosh. Ставка оправдалась.К январю 2007 года iPod обеспечивал почти 50% доходов Apple и превосходил продажи Macintosh.
17. Джобс убедил звукозаписывающие компании и артистов продавать песни в магазине iTunes. Каждая песня стоила всего 99 центов и экономила пользователям пятнадцать минут, которые они потратили бы на пиратство. Магазин iTunes продал миллион песен всего за шесть дней. База данных iTunes из 225 миллионов активных пользователей позиционировала Apple для цифровой коммерции, поддерживаемой App store.
18. Стратегия Digital Hub привела к созданию еще двух революционных устройств: iPhone и iPad. За три года Apple заняла более 50% мировой прибыли от продажи мобильных телефонов. Джобс сказал: "Причина, по которой Apple может создавать продукты вроде iPad, заключается в том, что мы всегда стремились быть на пересечении технологий и гуманитарных наук."
19. Сначала Джобс не разрешал внешним разработчикам создавать приложения для продуктов Apple. Затем он нашел компромисс с магазином iTunes. Разработчикам приходилось соответствовать строгим стандартам качества и продавать только через магазин iTunes. Приложения стали отраслью, возникшей буквально за ночь, расширили функциональность iPhone и iPad и способствовали успеху продуктов Apple.
20. У Джобса была теория о причинах упадка компаний. По его мнению, инновационные компании достигают позиций близких к монополии и начинают отдавать предпочтение продавцам над дизайнерами и разработчиками продуктов. Когда компанией управляют продавцы, это приводит к посредственным продуктам и последующему упадку.

Резюме

Лучший способ создания ценности в 21-м веке - соединить креативность с технологиями. Это биография творческого видения, который построил самую ценную компанию в мире, сочетающую прорывы воображения с замечательными достижениями в области инженерии. В этой книге рассматриваются достижения, ошибки и мыслительные процессы Джобса. И затрагиваются все аспекты его жизни: от детства до всех прорывных проектов, из которых руководители и предприниматели могут извлечь мудрость.

Запуск революции персональных компьютеров

После университета Джобс проводил свои дни, аудитируя занятия в Стэнфорде и работая на Atari. Джобс и Возняк посещали встречи Клуба Homebrew Computer, который поощрял хакеров строить свои собственные компьютеры. Во время одной из встреч Возняк пришел к идее собрать клавиатуру и экран в один интегрированный компьютер для повседневного использования. Джобс убедил его начать совместный бизнес по продаже персональных компьютеров и смог получить заказы на двести штук. Так родилась Apple. Ее преемник, Apple II, запустил эру персональных компьютеров и стал огромным коммерческим успехом. За следующие 16 лет было продано почти шесть миллионов единиц Apple II. Apple вышла на IPO 12 декабря 1980 года, оценив компанию в 1,79 миллиарда долларов. Всего в 25 лет Джобс стоил 256 миллионов долларов.

Плейбук Стива Джобса

Создание великолепных продуктов

Чтобы привнести в Apple маркетинговый блеск, Джобс привлек Маркулу. Маркула записал свои принципы на одной странице под названием ""Маркетинговая философия Apple"", которая подчеркивала три пункта.

• Первым было сопереживание, истинное понимание чувств клиентов лучше, чем любая другая компания.
• Вторым был фокус, "чтобы хорошо справиться с теми вещами, которые мы решаем делать, мы должны исключить все неважные возможности."
• Третьим был фундаментальный принцип под названием приписывание.

Люди судят о продукте или компании по сигналам, которые она передает. Если продукт представлен как небрежный, он будет восприниматься как небрежный. Если компания представляет их "творческим профессиональным образом, мы припишем желаемые качества." Эти принципы лежат в основе подхода Джобса к продуктам. Как вспоминал позже Джобс, Маркула научил его, что тактильный опыт открытия коробки с iPhone задает тон тому, как клиент воспринимает продукт.

Джобс был убежден, что великолепный промышленный дизайн выделит Apple. Дизайны должны быть "интуитивно понятными." Продукты были минималистичными, сочетая в себе серьезность и игривость.Лучшие продукты были "цельными устройствами", разработанными от начала и до конца, с тесно связанным программным и аппаратным обеспечением.

Джобс настаивал на том, что машины должны выглядеть дружелюбно. Он даже не щадил печатную плату и другие компоненты от внимательного рассмотрения. Когда инженеры возражали, что никто этого никогда не увидит, Джобс заявил, что хочет, чтобы Mac был максимально красивым. Эстетика и мастерство должны проходить насквозь. Когда Mac был завершен, Джобс выгравировал подписи каждого члена команды внутри Macintosh. В такие моменты он заставлял команду видеть свою работу как искусство.

Создание команд класса А

Критерием Джобса при наборе людей в команду Macintosh была страсть к продукту. Он драматически раскрывал прототип, и если их глаза загорались, и они тянулись к мыши, он нанимал их. Джобс был беспощаден, увольняя сотрудников, которых он называл "игроками класса B". По мере роста команды, естественно, в нее проникают игроки класса B, и они начинают привлекать игроков класса C. "Опыт Macintosh научил меня, что игроки класса A любят работать только с другими игроками класса A, что означает, что вы не можете потакать игрокам класса B". В его присутствии реальность была податливой, и люди были гипнотизированы.

Поле искажения реальности Джобса было самоисполняющимся искажением. Потому что он мог убедить свою команду, что это не невозможно, они достигали невозможного.Джобс внушал сотрудникам Apple страстное увлечение созданием новаторских продуктов и уверенность в том, что они могут совершить невозможное. "Ожидая от них по-настоящему великих дел, вы можете заставить их делать великие вещи," - объяснил Джобс.

Запоминающиеся запуски продуктов

Джобс преуспел в запуске продуктов. Для запуска Macintosh в 1984 году он нанял Ридли Скотта для создания острого рекламного ролика, который изображал IBM в роли Большого Брата из 1984 года Джорджа Оруэлла, а Macintosh - в роли крутой, бунтарской женщины, которая стояла за личную свободу. Реклама стала сенсацией и была выбрана Advertising Age как лучшая реклама всех времен. Второй частью плана было поджигание взрывов медийного покрытия, которое подпитывало себя, как цепная реакция. Джобс знал, как разжигать волнение и использовать конкурентные инстинкты журналистов для получения благоприятного покрытия. Третьим компонентом было представление продукта таким образом, что это казалось эпохальным моментом в истории. Macintosh стал первым компьютером, который представил себя.

Исход

Несмотря на волнение, продажи Macintosh начали стремительно снижаться, поскольку компьютер был недостаточно мощным. Темпераментный характер Джобса все чаще приводил к конфликтам с сотрудниками Apple и к борьбе с генеральным директором Джоном Скалли. Когда дела дошли до тупика, совет директоров вынудил Джобса покинуть Apple.Как сказал член совета директоров Apple Артур Рок: "Лучшее, что могло случиться со Стивом, это когда мы его уволили, сказали ему уйти." Это был опыт, который подготовил его к последующим годам работы в Apple.

Джобс был свободен и отдавался всем своим инстинктам. Первым была его страсть к дизайну. Джобс заплатил фиксированную сумму в $100,000 за дизайн логотипа для своего второго проекта, NeXT. Он настаивал на том, чтобы рабочая станция была в форме куба, что привело к неоптимальным инженерным компромиссам. Его стремление к совершенству привело к тому, что запуск продукта NeXT был отложен на несколько лет. Когда компьютер NeXT был наконец выпущен в 1989 году, он продавался тиражом всего 400 единиц в месяц, и компания начала сильно терять деньги. NeXT был вынужден лицензировать свою операционную систему и отказаться от производства оборудования. Джобсу удалось добиться большего успеха с Pixar, где он произвел серию блокбастеров цифровой анимации и вышел из бизнеса миллиардером.

Второе пришествие

Возвращение в Apple

В '90-х годах Apple потеряла долю рынка в пользу Microsoft. Компания отчаянно искала операционную систему, которая могла бы решить ее проблемы с сетевыми и управлением памяти. Операционная система NeXT была наилучшим решением. В конечном итоге Apple купила NeXT за $400 миллионов, и Джобс вернулся в качестве советника председателя. Сразу же он поставил проверенных людей из NeXT на верхние ранги в Apple. Вскоре Джобс взял руль в свои руки в качестве генерального директора.Когда Джобс обратился к Мараккуле за советом о том, как изменить Apple, он ответил, что устойчивые компании умеют переизобретать себя. Microsoft обошла Apple на рынке персональных компьютеров. Apple должна была пройти метаморфозы и стать компанией, которая создает что-то новое.

Фокусировка

Одним из великих достоинств Джобса была способность концентрироваться. Он требовал, чтобы каждая команда по продуктам представляла свою работу и обосновывала свое существование. Линейка продуктов Apple была хаосом, производилось более 12 различных версий Macintosh. Через несколько недель Джобс нарисовал простую четырехквадратную диаграмму с "потребителем" и "профессионалом" в столбцах и "стационарным" и "портативным" в строках. Задача Apple - создать один отличный продукт в каждом квадранте.

В отличие от своего предыдущего опыта, Джобс проявил детализированный реализм в управлении компанией, который шокировал тех, кто привык к его полю искажения реальности. Как сказал член совета директоров Эд Воллард, "Он стал менеджером, что отличается от того, чтобы быть руководителем или видящим насквозь." Он отказался от желания строить все внутри компании и полностью передал производство оборудования на аутсорсинг.

Один раз в год Джобс устраивал отступление для 100 своих наиболее ценных сотрудников. Они обсуждали, какие десять вещей Apple должна делать дальше. Люди боролись за то, чтобы их предложения были приняты, и после горячих дебатов на доске оставались 10 вещей. Затем Джобс вычеркивал последние семь и объявлял, что "мы можем сделать только три.""

Думайте иначе

Будучи генеральным директором, Джобс хотел показать, что Apple все еще жива и представляет что-то особенное. Поэтому он попросил Ли Клоу, креативного директора Chiat/Day, который создал рекламу 1984 года, создать иконическую кампанию. Как сказал Джобс, "Мы забыли, кто мы есть. Один из способов вспомнить, кто ты есть, - это вспомнить, кто твои герои." Кампания Думайте иначе стала одной из самых запоминающихся печатных кампаний в истории. Она представляла собой неподписанные черно-белые портреты иконических фигур, таких как Далай-лама, Леннон, Эдисон и Ричард Фейнман, с логотипом Apple и простой фразой: "Думайте иначе." Джобс заставил людей думать о себе как о творческих бунтарях просто за счет компьютера, которым они пользовались. Как сказал Ларри Эллисон, "Стив создал единственный бренд образа жизни в технологической индустрии."

Дизайн диктует инженерию

В большинстве компаний инженерные отделы предоставляли спецификации, а дизайнерам предлагалось разработать корпуса. Под руководством Джобса дизайн диктовал инженерию. Каждый день Джобс обходил дизайн-студию, осматривал продукты, находящиеся в разработке, и предлагал изменения. Это давало ему общее представление о стратегии Apple и ее планах на следующие три года.

iMac, потрясающий прозрачный компьютер "все в одном", стал первым иконическим новым продуктом, который появился благодаря одержимости Джобса продуктом и дизайном.iMac стал самым быстро продаваемым компьютером в истории Apple, 32% продаж пришлось на покупателей, которые впервые приобрели компьютер. В январе 2000 года была выпущена следующего поколения операционная система Macintosh, OSX.

Apple выходит на розничный рынок

Джобс был одержим контролем над каждым аспектом взаимодействия конечного пользователя. Ему не нравилось, что футуристический iMac должен был стоять на полках розничных магазинов рядом с Dell и Compaq, превращаясь в товар массового потребления. Размещение магазинов Apple на видных местах в торговых центрах и на улицах привлекало пользователей Windows из любопытства. Apple затем получала возможность донести до них свою визию инноваций и привлечь их. Магазины Apple воплощали дух продуктов Apple: игривые, простые, творческие и модные. К июлю 2011 года было открыто 326 магазинов Apple. Средний доход от каждого магазина составлял 34 миллиона долларов. Магазины Apple подняли Apple до статуса бренда класса люкс.

Цифровые хабы для нового тысячелетия

В 2001 году, после лопнувшего пузыря dot-com, Джобс запустил стратегию Digital Hub компании Apple, в рамках которой компьютер становился центральным хабом, соединяющим устройства от музыкальных плееров до видеорегистраторов. Эти устройства синхронизировались с компьютером, который управлял фотографиями, музыкой, видео и всеми аспектами "цифрового образа жизни" пользователя. Это позволило устройствам стать гораздо более простыми в использовании. Стратегия могла работать только при тесной интеграции между устройствами, компьютерами и приложениями. Apple была единственной компанией, которая могла это сделать.

iPod и iTunes

iPod был первым устройством, появившимся благодаря стратегии цифрового хаба. Плееры 2000-х были невероятно сложными в использовании и могли вместить всего дюжину песен. iPod мог вместить тысячу песен и был поразительно прост в использовании. У Джобса был простой мантра, чтобы обеспечить простоту дизайна: ни одна песня или функция не должны требовать более трех интуитивных кликов пользователя. Джобс перенаправил 75 миллионов долларов из бюджета на маркетинг iPod, превышая своих конкурентов в сто раз. Он верил, что iPod ассоциируется с Apple как инновационной и молодежной компанией, что стимулирует продажи всех продуктов. Apple полностью доминировала на рынке, а продажи iPod стимулировали продажи Macintosh. К январю 2007 года продажи iPod составляли половину доходов Apple.

Джобс убедил звукозаписывающие компании и ведущих артистов бороться с пиратством, продавая их песни в магазине iTunes. Получение пиратской версии занимало пятнадцать минут, в то время как покупка песни в iTunes стоила всего 99 центов. Магазин iTunes продал миллион песен всего за шесть дней и миллиард песен к 2007 году. Что более важно, это позиционировало Apple для следующего поколения цифровой коммерции, создав базу данных из 225 миллионов активных пользователей к 2011 году.

Три революционных устройства

Следующей целевой отраслью Джобса были смартфоны. Джобс и его команда неустанно работали над тем, чтобы упростить то, что другие телефоны делали сложным.Apple стала пионером в области мультитач-технологии и создала телефон, который заменил физические клавиатуры на гибкий программный интерфейс. На презентации в 2007 году Джобс заявил, что представляет три революционных продукта: широкоформатный iPod с сенсорным управлением, революционный мобильный телефон и прорывное устройство для интернет-коммуникаций. Затем он раскрыл, что это одно устройство: iPhone. За три года Apple продала 90 миллионов iPhone и заняла более половины прибыли от мирового рынка мобильных телефонов.

iPad и App Store

На протяжении многих лет Джобс стремился показать, как правильно создавать планшеты. Он настаивал на том, что экран - это основная сущность устройства, и все остальное: функция или кнопка, должны уступить ему дорогу. Рецепция iPad была еще более бурной, чем у iPhone. The Economist поместил его на обложку, а New York Times опубликовал статьи. Он сказал: "Причина, по которой Apple может создавать продукты вроде iPad, заключается в том, что мы всегда старались быть на перекрестке технологий и гуманитарных наук." За девять месяцев после запуска Apple продала 15 миллионов iPad.

App Store стал двигателем успеха iPad. Пользователи могли скачивать сотни тысяч приложений, каждое из которых стоило несколько долларов. Джобс изначально выступал против того, чтобы разработчики сторонних приложений могли создавать приложения для устройств Apple из-за опасений о качестве.Вскоре он нашел компромисс: разработчики могли создавать приложения, но они должны были соответствовать строгим стандартам качества Apple и продаваться только через iTunes Store. Таким образом, тысячи могли создавать приложения для устройств Apple, сохраняя при этом целостность пользовательского опыта. App store создал индустрию за одну ночь.

Одним из последних действий Джобса было поделиться с Ларри Пейджем из Google своим рецептом создания великой компании. У него была теория, почему компании теряют свои позиции. Успех, обусловленный инновациями, приводит к монополии в области. Затем качество продукта становится менее важным, и компанией начинают управлять продавцы. Это приводит к посредственным продуктам, стагнации и в конечном итоге к упадку. Джобс лучше всего воплотил инновации на пересечении технологий и гуманитарных наук. Его инновации привели к серии продуктов, меняющих отрасль, и вывели Apple из банкротства, превратив в самую ценную компанию на Земле. В конечном итоге, он осуществил свою величайшую мечту: построить компанию с ДНК инноваций, которая переживет своего основателя.