Listy Bezos'a: 14 zasad rozwijania Twojego biznesu na wzór Amazon

Streszczenie

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, jak Amazon zdołał rozrosnąć się z pierwszej internetowej księgarni do globalnego lidera technologicznego w zaledwie 20 lat?

Ekspert ds. ryzyka i wzrostu, Steve Anderson, wraz z autorką i reżyserką Karen Anderson, identyfikują konkretne Cykle Wzrostu i 14 "Zasad Wzrostu" na podstawie wzorców, które zaobserwowali w listach do akcjonariuszy napisanych przez Jeffa Bezosa między 1997 a 2018 rokiem.

Od Listy Bezos'a: 14 zasad rozwijania Twojego biznesu na wzór Amazon, dowiedz się, jak te same zasady wzrostu mogą być zastosowane w dowolnym biznesie i pomóc Ci wejść w ten sam sposób myślenia, który uczynił Amazon firmą wartą bilion dolarów.

Top 20 spostrzeżeń

1. Liderzy powinni postrzegać ryzyko biznesowe jako inwestycję, a nie coś, czego należy unikać. Bezos często podejmuje ryzyko na podstawie tego, co obserwuje jako przyszłe możliwości, a nie pewny zakład, takie jak nowe technologie.
2. Wykorzystaj istniejące infrastruktury, aby ułatwić wzrost. Amazon nie byłby w stanie zaoferować szybkiej, dwudniowej wysyłki, gdyby FedEx nie wprowadził już wcześniej efektywnej sieci dostaw.
3. Wykorzystaj testy A/B i wynalazki na rzecz klienta, aby zawsze napędzać swoją branżę do przodu. Jest to niskoryzykowany sposób na testowanie nowych pomysłów. Możesz odkryć, że wiesz, czego klienci chcą, zanim sami to zrozumieją.
4. Zidentyfikuj, za co jest znana Twoja firma, a następnie eksperymentuj z postępami na tym rynku.

Podsumowanie

Od samego początku Bezos zidentyfikował wzrost jako najważniejszy cel dla firmy. Od tego czasu ta decyzja dostarczała liderom Amazona kompasu, który kieruje całą strategią. W swoich corocznych listach do akcjonariuszy Bezos zostawił ślad innowacyjnych postaw, technik liderowania i priorytetów firmy, które pozwoliły Amazonowi stać się bilionowym gigantem, jakim jest dzisiaj. Wykorzystaj te zasady wzrostu i pomóż swojemu biznesowi odkryć i wdrożyć nowe kierunki znaczącego wzrostu.

Zachęcaj do "udanego niepowodzenia"

Niektóre z największych osiągnięć Amazona były możliwe dzięki jego najbardziej "udanym" porażkom. Podczas gdy wielu liderów biznesu unika ryzyka, Bezos zachęca do niego na wszystkich szczeblach swojej firmy z jednym zastrzeżeniem: musisz uczyć się na porażkach.

Amazon Auctions, odpowiedź Bezosa na eBay, nauczył go, że klienci oczekują niskiej, stałej ceny na Amazonie, ale mieli inny sposób myślenia podczas licytacji na eBay, który nie przekładał się. Nieudane zShops okazały się zbyt skomplikowane dla sprzedawców zewnętrznych i klientów, ale później przekształciły się w szalenie udany Amazon Marketplace.

Fire Phone został stworzony, aby dać klientom AT&T wyłączny dostęp mobilny do Amazona - coś, co teraz uważamy za oczywiste. Nieudany pomysł kosztował Amazon 178 milionów dolarów strat. Ale zespoły Amazona wyciągnęły wnioski z Fire Phone i zastosowały je w Alexie, która nadal przynosi miliardy.

Stawiaj na wielkie pomysły

Kiedy Bezos uruchomił Amazona, nikt nie wiedział, czym jest internetowa księgarnia, a większość konsumentów nie miała internetu w swoich domach. Samo przedsiębiorstwo było zakładem na wielkie pomysły, ale ta tradycja trwa do dziś.

W 2002 roku koszty wysyłki zniechęcały wielu klientów do zakupów online. Super Saver Shipping był eksperymentem, aby zobaczyć, czy darmowa, choć wolna, wysyłka dla zamówień powyżej 25 dolarów zachęci do większej liczby zakupów. Pomysł okazał się takim sukcesem, że przekształcił się w Amazon Prime.

Więc stawiaj na wielkie pomysły, ale zacznij powoli. Wysyłka "Super saver" była sposobem na testowanie różnych funkcji i zrozumienie, czego klienci chcą, zanim poproszą ich o zapłatę z góry za darmową wysyłkę. To samo dotyczy infrastruktury.Amazon Web Services rozpoczął jako wewnętrzna infrastruktura firmy do własnego użytku, która mogła być prywatnie testowana przed zaoferowaniem jej jako usługi dla świata.

Praktykuj dynamiczne wynalazczość i innowacje

Podczas wywiadu w 2018 roku, Bezos opowiedział historię o pakowaniu pudeł na rękach i kolanach. Kiedy powiedział swojemu współpracownikowi, że potrzebują nakolanników, ten odpowiedział, że potrzebują stołów do pakowania. I miał rację.

Czy kiedykolwiek zasugerowałeś na swoim miejscu pracy, jak uczynić swoją pracę bardziej efektywną, tylko po to, aby zostać zignorowanym, lub co gorsza, otrzymać nieszczere poklepanie po głowie, nigdy więcej o tym nie słysząc? Bezos zachęca do eksperymentowania na wszystkich szczeblach Amazona i w każdym dziale. W rzeczywistości, wynalazczość jest częścią opisu pracy każdej osoby.

Od każdego oczekuje się, że będzie próbować nowych rzeczy, zadawać pytania i patrzeć na procesy inaczej od pierwszego dnia pracy. Wynalazczość i innowacje są częścią podstawowych zasad wzrostu Amazona. Pozwala to firmie na identyfikację najbardziej pomysłowych członków zespołu, upoważnia pracowników do poprawy swoich własnych stanowisk pracy i utrzymania firmy w ruchu.

Obsesyjnie dbaj o klientów

Bycie obsesyjnie skoncentrowanym na kliencie oznacza bycie proaktywnym, a nie reaktywnym. Zamiast mówić, "klient zawsze ma rację," co mówi pracownikom, że powinni ustępować klientowi, kiedy jest problem, Amazon mówi, żeby być "obsesyjnie skoncentrowanym na kliencie," co przekłada się na planowanie oparte na rozwiązaniach.Dlatego pracownicy obsługi klienta mają upoważnienie do rozwiązywania wielu problemów bez zatwierdzenia przez przełożonego.

Wiele firm poświęca zbyt dużo czasu na zastanawianie się, jak ulepszyć istniejące funkcje, zamiast wprowadzać na rynek nowe. Myśl jak klient, a potem pracuj wstecz.

Pytania, które Amazon zawsze zadaje:

• Kim jest klient?
• Jaki jest problem klienta lub okazja?
• Jaka jest najważniejsza korzyść dla klienta (pojedyncza)?
• Skąd wiesz, czego potrzebuje klient?
• Jak wygląda doświadczenie klienta?

Zastosuj długoterminowe myślenie

Długoterminowe myślenie pozwala firmom tworzyć dziedzictwo dla swoich przyszłych pracowników. Anderson nazywa to "byciem dobrym przodkiem dla przyszłych właścicieli i pracowników Twojego biznesu."

Bezos zawsze myśli o przyszłości. Ignoruje kwartalne raporty zysków i skupia się zamiast tego na długoterminowych propozycjach wartości. To podejście pomogło Amazonowi być jednym z nielicznych przedsiębiorstw, które przetrwały krach dot-com i ustanowiło przykład dla sposobu prezentacji wyników przez Apple.

Od samego pierwszego listu do akcjonariuszy, Bezos podkreślał, że długoterminowy wzrost pozostanie w centrum kultury Amazona. Gdybyś mógł wrócić do 1997 roku i powiedzieć swojemu dawnemu ja, jak wyglądał handel, brzmiałoby to jak science fiction.Wyobraź sobie, gdzie będzie twoja firma za pięć, 10, a nawet 100 lat. Następnie zaplanuj teraz, aby być na czele postępu.

Zrozum swoje "koło zamachowe"

Koło zamachowe to ciężkie koło, które wymaga dużego wysiłku, aby je popchnąć. Gdy jednak koło zyska rozpęd, zaczyna się obracać samo. Ta analogia dla biznesu została wymyślona przez autora Good to Great Jima Collinsa. Krótko przed publikacją książki w 2001 roku, pomógł on Bezosowi zrozumieć koło zamachowe Amazona.

Głównym celem twojej firmy jest identyfikacja jako centrum koła zamachowego. W przypadku Amazona jest to wzrost. Działania na zewnątrz koła zamachowego są zaprojektowane, aby je obracać. Nie ma znaczenia, gdzie wywierasz nacisk na koło zamachowe lub gdzie zaczynasz; musisz tylko zidentyfikować te działania i je poprawić.

Zęby "cogs" na kole zamachowym Amazona dodają sobie nawzajem rozpędu, co pozwala firmie rosnąć. Na przykład, Prime oferuje niższe ceny, co przyciąga więcej ruchu, co przyciąga sprzedawców do sprzedaży na stronie, co zwiększa wybór produktów, co poprawia doświadczenie klienta, co pozwala Amazonowi rosnąć i utrzymywać niższą strukturę kosztów. I koło nadal się obraca.

Generuj decyzje o wysokiej prędkości

Żadne przedsiębiorstwo nie może pozostać na czele postępu ani osiągnąć znaczącego wzrostu, jeśli liderzy spędzają cały swój czas na debatach i odkładaniu decyzji na później.

Anderson identyfikuje dwa typy decyzji

Typ 1: decyzje, które mają poważne konsekwencje i nie ma od nich odwrotu, co oznacza nabycie lub sprzedaż firmy (To, co robisz).

Typ 2: decyzje, które można zmienić lub cofnąć, co oznacza nowe procedury lub struktury cenowe (Jak to robisz).

Amazon może rosnąć tak szybko, jak rośnie, ponieważ wszystkim 60 000 pracownikom daje się możliwość szybkiego podejmowania decyzji typu 2, które nie zrobią lub nie zniszczą firmy. Pracowników Amazona zachęca się do podejmowania ryzyka, wymyślania nowych pomysłów i akceptowania małych porażek.

Bezos radzi, aby podejmować decyzje, gdy masz około 70% informacji, które chciałbyś mieć. W przeciwnym razie twoje podejmowanie decyzji może być spowolnione. Szybko rozpoznaj i popraw złe decyzje. Jeśli nie ma konsensusu co do pomysłu, możesz poprosić inne strony o "niezgodę i zobowiązanie" lub sam podjąć decyzję o tym.

Uprość złożoność

Książki nie zmieniły się wiele od momentu ich powstania. Nie ma niczego zasadniczo złego w tradycyjnym projekcie książki, ale Bezos wiedział, że internet może ułatwić ich wyszukiwanie i czytanie jak nigdy dotąd. Wraz z wprowadzeniem Amazon Kindle, miłośnicy książek otrzymali dostęp do ponad 110 000 książek, blogów, czasopism i gazet za naciśnięciem przycisku. Teraz ta liczba wynosi miliony.

Tradycyjne opakowania, na przykład, zostały zaprojektowane z myślą o sprzedaży detalicznej. Reklamują produkt na półce i chronią go podczas transportu. Wynikiem jednak jest bałagan z grubego plastiku i wiązań. W 2008 roku Amazon współpracował z producentami produktów, aby uprościć opakowania. Teraz klienci mają wybór opakowania, które jest tradycyjne lub "bez frustracji."

Przyjrzyj się swojej branży i zauważ, które elementy nadal są używane tylko dlatego, że "zawsze tak było." Prawdopodobnie technologia posunęła się do przodu w taki sposób, że może zakłócić Twoją branżę, a Ty możesz być pierwszy, który to zrobi.

Przyspiesz czas za pomocą technologii

Celowy wzrost pozwala firmom przejąć kontrolę i skalować bez presji zostania w tyle. Najlepszym sposobem na to jest identyfikacja technologii eksponencjalnych (nowych, ale szybko rosnących), które pomogą Twojej firmie rosnąć w długim okresie. Bezos i jego zespół zidentyfikowali chmurę obliczeniową jako technologię, która mogłaby pomóc Amazonowi skalować i zarządzać swoimi danymi w bezpiecznym środowisku. Centra realizacji firmy korzystają z technologii, która może powiedzieć pracownikowi, gdzie jest produkt w dowolnym miejscu magazynu. Pozwala to Amazonowi przechowywać o 25% więcej zapasów na tej samej powierzchni co tradycyjne magazyny.

Promuj własność

Własność to sposób myślenia.W liście do akcjonariuszy z 2003 roku, Bezos opowiedział historię, w której jego przyjaciele wynajęli dom lokatorom, którzy przybili choinkę bezpośrednio do drewnianego podłogowego. "Żaden właściciel nie byłby tak krótkowzroczny," dodał.

Bezos porównał mentalność najemcy do wielu inwestorów, którzy tak szybko obracają swoimi portfelami, że są "tylko najemcami akcji, które tymczasowo posiadają." Lider Amazona chce, aby wszyscy zaangażowani w firmę, od kierowców po inwestorów, myśleli jak właściciele. Wynagrodzenie pracowników w Amazonie tradycyjnie było związane z udziałem w akcjach firmy, a od 2002 roku Bezos zaczął nazywać akcjonariuszy "właścicielami udziałów."

Amazon promuje poczucie własności, zachęcając do wynalazczości i podejmowania decyzji, tak aby każdy w firmie był osobiście zaangażowany w wynik. Ponadto, firma oferuje pracownikom pieniądze za rezygnację każdego roku, w kwotach od 2000 do 5000 dolarów, w zależności od długości zatrudnienia. Po raz pierwszy wprowadzone w Zappos, Amazon przyjął tę praktykę, aby zachęcić pracowników do zastanowienia się, czego naprawdę chcą. W ten sposób firma zatrzymuje tylko tych, którzy chcą tam być, a pracownicy mają możliwość dokonania zmiany na lepsze, jeśli taka jest sytuacja.

Zachowaj swoją kulturę

Bezos przyznaje, że utrzymanie kultury firmy staje się trudniejsze wraz z jej wzrostem. Biurokracja tłumi kreatywność i powoduje, że pracownicy tracą z oczu to, co jest ważne.Rozwiązaniem, jak powiedział podczas Forum o Przywództwie w 2018 roku, jest nauczenie każdego, jak być liderem i podejmować szybkie decyzje.

14 zasad przywództwa Amazona to:

• Obsesja na punkcie klienta
• Poczucie własności
• Wynaleźć i uprościć
• Często mieć rację (Liderzy powinni mieć silny osąd i dobre instynkty)
• Uczyć się i być ciekawym świata
• Zatrudniać i rozwijać najlepszych
• Nalegać na najwyższe standardy
• Myśleć na wielką skalę
• Skrzydłaty do działania
• Oszczędność
• Zdobywać zaufanie
• Zanurzać się głęboko
• Mieć kręgosłup, nie zgadzać się i zobowiązywać (Z szacunkiem kwestionować decyzje, z którymi się zgadzasz. Nie kompromituj się dla spójności społecznej. Jeśli nadal się nie zgadzasz, zobowiąż się mimo wszystko.)
• Dostarczać wyniki

Skup się na wysokich standardach

Amazon celowo utrudnia pracę w swojej firmie. Bezos mówi, "Możesz pracować długo, ciężko lub mądrze, ale nie możesz wybrać dwóch z trzech." Pracownikom zaleca się zatrudnianie tylko tych osób, które by podziwiali. To utrzymuje wysoki poziom wydajności i oczekiwań.

Również sprzedawcy zewnętrzni i partnerzy dostaw muszą przestrzegać surowych standardów. W 2018 roku Amazon zaprosił ludzi do założenia własnych firm. Firma utrzymuje surowe wytyczne dotyczące kwalifikowalności, każda z nich odzwierciedla jednak wewnętrzne zasady Amazona.

Jeśli Twoja obsługa klienta jest niespójna, nigdy nie będziesz w stanie skalować. Zacznij od oceny doświadczenia klienta, które chcesz osiągnąć, a następnie szukaj sposobów na jego poprawę. Może to być poprzez lepszej jakości materiały, różnych producentów, nowe procedury lub technologię.

Mierz to, co ma znaczenie, kwestionuj to, co jest mierzone i ufaj swojemu instynktowi

Dane napędzają wszystko w Amazonie. Firma nieustannie testuje różne sposoby na poprawę doświadczenia klienta: od umożliwienia klientom odpowiadania na pytania o produkt do sugerowania innych rzeczy do kupienia.

Wykorzystaj tę technikę testowania A/B do podzielenia badanych na dwie grupy, daj jedną opcję jednej grupie, a inną opcję drugiej. Następnie mierz, która opcja działa lepiej. Amazon ma swoją własną wewnętrzną platformę do eksperymentów, zwane "Weblab", której używa do oceny ulepszeń. Firma nagradza tych, którzy analizują te dane i identyfikują nowe sposoby na poprawę doświadczenia klienta.

Kiedy kwestionujesz to, co zostało zmierzone, upewniasz się, że analizowane są odpowiednie dane. Na przykład, Bezos mierzy wolny przepływ gotówki na akcję zamiast zysków, aby ilustrować kondycję finansową firmy.

Amazon doznał ogromnych strat finansowych, gdy pękła bańka internetowa. Akcje firmy spadły z 113 dolarów do 6 dolarów.Ale w przeciwieństwie do innych firm, które upadły w tym czasie, Amazon już wygenerował dochód, który był mu potrzebny do kontynuacji, więc dodatkowe finansowanie nie było potrzebne. Dane mogły sugerować, że Amazon nie jest zdrową firmą, ale prawda była zupełnie inna.

Na koniec dnia, liderzy muszą ufać swoim przeczuciom. Anderson mówi, że zawsze będzie napięcie między danymi a instynktami, ale zawsze musisz mieć oba.

Wierz, że to zawsze "dzień 1"

Każdego roku Bezos odwołuje się do swojego pierwotnego listu do akcjonariuszy z 1997 roku. W ten sposób utrzymuje "Dzień 1" jako koncepcję, a nie datę. Kiedy biznes dopiero się otwiera, niewiele rzeczy jest ważniejszych niż bycie najlepszym i zadowolenie klienta. Jak tylko stracisz ten sposób myślenia, ostrzega Bezos, firma umiera.

Jak Bezos napisał w swoim liście z 2016 roku: "Dzień 2 to stagnacja. Następnie nieistotność. Następnie bolesny, męczący upadek. Następnie śmierć. Dlatego zawsze jest Dzień 1."

Idea, że to zawsze "Dzień Pierwszy" twojego biznesu, polega na tym, że liderzy nie powinni niczego brać za pewnik. Właściciele firm w "Dzień Pierwszy" są świadomi najnowszych trendów, tego, co robią ich konkurenci, i nieustannie szukają sposobów na zapewnienie najlepszej obsługi klienta lub produktu. Nie potrzebujesz miliona dolarów, aby zakłócić swoją branżę. Wszystko, czego potrzebujesz, to ryzyko i mentalność wzrostu. I nigdy nie przestawaj myśleć jak start-up.