Плейбук бережливого продукта

Синопсис

Почему так много продуктов терпят неудачу? Большинство продуктов неудачны не потому, что они плохо созданы или рекламируются, но потому, что они не восхищают клиентов. Самое важное - это достичь соответствия продукта рынку.

Движение Lean Startup известно тем, что помогает командам оставаться верными потребностям клиентов и быстро создавать продукты, меняющие игру. Прочтите резюме Плейбук бережливого продукта для пошагового процесса идентификации целевых клиентов, измерения обратной связи по вашему MVP и, в конечном итоге, создания продуктов, которые восхищают.

Топ-20 важных моментов

1. Большинство продуктов терпят неудачу из-за плохого соответствия продукта рынку. Соответствие продукта рынку может быть достигнуто, когда продукт удовлетворяет потребности клиентов лучше, чем существующие альтернативы, и, как результат, создает значительную ценность для клиента.
2. Процесс Lean Product - это практическая схема для достижения этого соответствия продукта рынку. Он разбивает процесс на шесть шагов: идентификация целевых клиентов, выбор недостаточно обслуживаемых потребностей, определение ценностного предложения продукта, отбор набора функций минимально жизнеспособного продукта, создание прототипа и тестирование с клиентами. Этот процесс минимизирует доработки, так как он обеспечивает строгое пошаговое мышление о продукте.
3. Чтобы достичь соответствия продукта рынку, необходимо разделять проблемное пространство от пространства решений. Проблемное пространство определяет основные потребности клиентов, в то время как пространство решений сосредоточено на дизайне продукта.В области продуктов существует множество решений для каждой проблемы.
4. Первым шагом в процессе Lean Product является определение сегмента клиентов. Целевые клиенты определяются по ключевым атрибутам, таким как потребности, демографические данные, психографические данные и поведение. В случае моделей B2B используются фирмографические данные.
5. В некоторых случаях человек, принимающий решение о покупке, отличается от конечного пользователя. Поэтому важно различать обоих и определить их отдельные потребности.
6. Жизненный цикл принятия технологий делит рынок на пять категорий в зависимости от того, насколько быстро клиенты адаптируются к новым технологиям. Ранние принимающие с энтузиазмом принимают новые продукты, даже если они имеют ошибки. Однако более консервативным клиентам сложнее перейти на новые продукты, поскольку они ожидают надежности, простоты в использовании и лидерства на рынке.
7. Персоны клиентов - это одностраничные архетипы демографии пользователей, их потребностей и того, чего они стремятся достичь. Члены команды принимают решения о продукте, имея в виду Персону Клиента. Добавление фотографии и цитаты, которая передает то, что для них наиболее важно, помогает команде сопереживать целевому клиенту.
8. Потребности клиентов документируются с помощью Историй Пользователей. История Пользователя обычно следует этому шаблону: ""Как [тип клиента], я хочу [желаемое действие], чтобы я мог [ожидаемая выгода]."" Потребности в истории пользователя записываются с точки зрения клиента.Пользовательские истории можно проверить и улучшить через индивидуальные интервью с клиентами.
9. Фреймворк Важности Удовлетворенности помогает нам определить недостаточно удовлетворенные потребности клиентов. Важность - это ценность, которую клиенты придают определенной потребности, в то время как удовлетворенность - это мера удовлетворенности клиентов существующими решениями. Ценность для клиента создается, когда вы ориентируетесь на рыночные потребности, которые имеют высокую важность, но низкие показатели удовлетворенности.
10. Модель Кано делит потребности на Необходимые потребности, которые вызывают недовольство, если они не удовлетворены, Потребности в производительности, которые создают удовлетворенность пропорционально их удовлетворению, и Делайтеры, которые превосходят ожидания клиентов. Сначала должны быть удовлетворены Необходимые потребности, затем Потребности в производительности и, наконец, Делайтеры. Эта модель помогает выделить четкий набор требований, которые должен удовлетворить продукт.
11. Чтобы создать Предложение о ценности продукта, выберите потребности, которые должны быть удовлетворены таким образом, чтобы создать дифференциацию продукта. Необходимые функции необходимы для продукта. Основные дифференциаторы продукта - это Функции производительности, на которые команда выбирает конкурировать, и Делайтеры, которые выбираются.
12. Чтобы создать минимально жизнеспособный продукт (MVP), команда должна выбрать минимальную функциональность, необходимую для проверки дизайна продукта. Для каждого преимущества в Предложении о ценности продукта команда определяет и отбирает функции. Эти функции разбиваются на блоки.Команда затем отбирает блоки, которые удовлетворяют обязательным потребностям, выбранным потребностям в производительности и одной основной потребности в удовольствии.
13. MVP можно проверить качественно через прямое взаимодействие с клиентом или количественно по совокупным результатам в масштабе. Количественные тесты являются хорошими ответами на вопросы ""что"" и ""сколько."" Качественные тесты критически важны для понимания ""почему"".
14. Качественные тесты идеально подходят для проверки и улучшения соответствия продукта рынку. Макеты дизайна продукта можно проверить с клиентами, чтобы подтвердить дизайн. Тесты можно проводить после разработки MVP для получения точной обратной связи.
15. Точность и интерактивность определяют обратную связь клиента в тестах продукта. Точность - это насколько близко артефакт напоминает окончательный продукт. Интерактивность - это степень, в которой клиент может взаимодействовать с живым, работающим продуктом. Чем выше точность и интерактивность, тем точнее будет обратная связь от клиента.
16. Фальшивые двери - отличный способ подтвердить потребности клиента в определенной функции. Прежде чем функция будет построена, команды создают макеты целевых страниц, чтобы измерить, какой процент клиентов на него нажимает. Если объем достаточен, функция заказывается.
17. Количественные маркетинговые тесты можно использовать для статистической проверки эффективности маркетинга продукта.Отличной техникой количественного маркетинга является целевая страница, которая описывает запланированные функции продукта, тарифные планы и имеет кнопку регистрации. Трафик направляется на страницу, и измеряется критический показатель - коэффициент конверсии.
18. Команды могут стать слепыми к ключевым проблемам продукта, так как они работают с ним очень тесно. Тестирование пользователей - отличный способ обнаружить эти слепые пятна. Тесты пользователей идеально проводить индивидуально с пятью до восьми клиентами.
19. Цикл Гипотеза-Дизайн-Тест-Обучение позволяет быстро разрабатывать продукт итеративно. Этап Гипотезы пытается определить проблему в пространстве проблем. Этап Дизайна находит лучший способ проверить гипотезу. Этап Теста позволяет команде проверить свои предположения с помощью тестирования клиентов. Наконец, на этапе Обучения анализируются результаты, чтобы понять, какие изменения нужны для формирования лучшей гипотезы.
20. Если соответствие продукта рынку не достигнуто после нескольких итераций, командам необходимо отступить и поразмыслить над основной проблемой. Если это приводит к значительному изменению направления, это считается поворотом. Несмотря на то, что нужно быть осторожными и не делать повороты слишком рано или слишком часто, важно уметь распознавать, когда соответствие продукта рынку не достигнуто, и менять направление.

Резюме

Большинство продуктов терпят неудачу, потому что они не удовлетворяют потребности клиентов лучше, чем доступные альтернативы.Таким образом, достижение соответствия продукта рынку является ключом к созданию успешного продукта. Соответствие продукта рынку означает создание продукта, который создает значительную ценность для клиента и удовлетворяет потребности лучше, чем любая альтернатива. Пирамида продуктового рынка - это действенная схема для достижения такого соответствия продукта рынку.

Пирамида продуктового рынка

Пирамида состоит из пяти уровней, сгруппированных в секцию рынка в нижней части и секцию продукта в верхней части. Каждый уровень пирамиды зависит от уровня ниже. Пирамида продуктового рынка применима как к продуктам, так и к услугам.

Рынок

Рынок продукта - это набор всех существующих и потенциальных клиентов, которые имеют ряд связанных потребностей. Размер рынка измеряется в терминах количества клиентов или общей генерируемой выручки. Пирамида продуктового рынка отображает рынок в базовом сегменте Целевого клиента и следующем за ним сегменте Недостаточно удовлетворенных потребностей. Это связано с тем, что потребности, которые не удовлетворены, можно определить только после выбора Целевых клиентов.

Продукт

Третий сегмент в пирамиде продуктового рынка - это Ценностное предложение. Это набор конкретных потребностей клиентов, которые продукт стремится удовлетворить лучше, чем существующие альтернативы. Это естественно приводит к четвертому слою, Набору функций. Набор функций - это функции продукта, которые выбраны для удовлетворения этих потребностей клиентов.Верхний слой - это слой UX, который представляет собой реальный интерфейс продукта, который увидят и будут использовать клиенты.

Процесс бережливого стартапа

Процесс Lean Product помогает создать соответствие продукта рынку, систематически работая через каждый слой пирамиды сверху вниз. Этот пошаговый процесс минимизирует доработки и создает строгость в мышлении о продукте. Процесс бережливого стартапа состоит из шести шагов:

1. Определите целевых клиентов
2. Составьте список недостаточно удовлетворенных потребностей клиентов
3. Определите ценностное предложение продукта
4. Выберите набор функций минимально жизнеспособного продукта (MVP)
5. Создайте прототип MVP
6. Проведите тестирование MVP с клиентами

Проблемное пространство и пространство решений

При проектировании продуктов крайне важно разделять проблемное пространство и пространство решений. Проблемное пространство отвечает на вопрос о том, какие потребности клиента должны быть удовлетворены. Пространство решений отвечает на вопрос о том, как удовлетворяются потребности клиентов, включая дизайн продукта и используемые технологии. Плохое понимание проблемного пространства приводит к разработке продукта изнутри наружу, когда идеи продукта основываются на том, что сотрудники считают ценным. В отличие от этого, подход к разработке продукта снаружи внутрь начинается с общения с клиентами для четкого понимания проблемного пространства.В Пирамиде продуктового рынка три нижних слоя - Целевой клиент, Недостаточно удовлетворенные потребности и Предложение ценности - относятся к Проблемному пространству, в то время как Набор функций и Пользовательский опыт относятся к Пространству решений.

Шаг 1: определение целевого клиента

Первый шаг Процесса Lean Product - это определение правильного сегмента клиентов. Компании определяют своих целевых клиентов, захватывая ключевые атрибуты, включая потребности, демографию, психографику и поведение. Демография включает статистику группы, такую как возраст, пол, доход и образование. В случае B2B вместо этого используются фирмографики. Психографика классифицирует людей в соответствии с отношением, ценностями, мнениями и интересами. Сегменты поведенческих данных основаны на наличии и частоте поведения. В некоторых случаях человек, принимающий решение о покупке, отличается от конечного пользователя. Поэтому полезно различать двух и определить их отдельные потребности.

Рынки могут быть сегментированы по тому, насколько быстро клиенты адаптируются к новым технологиям. Технологические энтузиасты, страстные сторонники инноваций, и те, кто стремится получить преимущество над другими, могут принять передовые продукты, несмотря на то, что у них могут быть проблемы с удобством использования. Однако трудно убедить более консервативных пользователей, которые требуют простоты в использовании, надежности и разумной цены.

Создайте персонажей клиентов

Персонажи клиентов - это архетипы пользователей, их потребности и то, что они стремятся достичь. Они помогают команде согласовать стандартное определение клиента. Хороший персонаж - это одностраничник, который легко понять и который содержит актуальные демографические, поведенческие и потребностные характеристики. Добавление фотографии и цитаты, которая передает то, что для клиента наиболее важно, помогает команде сопереживать целевому клиенту при принятии решений. Персонажи должны постоянно обновляться через один-на-один разговоры с клиентами на постоянной основе.

Шаг 2: отбор недостаточно удовлетворенных потребностей

Истории пользователей - отличный способ зафиксировать потребности клиентов. Хороший шаблон для создания историй пользователей: ""Как [тип клиента], я хочу [желаемое действие], чтобы я мог [ожидаемая выгода]."" Потребности, которые продукт будет удовлетворять, всегда записываются с точки зрения конечного пользователя.

Потребности клиентов начинаются как гипотезы, которые можно проверить через один-на-один интервью с клиентами. В этих интервью каждая потребность делится с пользователем, и его просят оценить, какую ценность они воспринимают. Задавание последующих вопросов о том, почему выгода важна, может раскрыть более глубокое понимание основной потребности, которое выходит за рамки поверхностных потребностей. Шаблон для этого - модель Toyota's, которая предлагает задать ""Пять почему.""

Рамка важности и удовлетворенности для приоритизации потребностей

Важность - это концепция проблемного пространства, которая измеряет, насколько ценна потребность для клиента. Удовлетворенность - это концепция пространства решений, которая измеряет, насколько клиент доволен определенным решением.

• Потребности низкой важности не стоит преследовать, поскольку они не создадут достаточной ценности для клиента.
• Потребности высокой важности и высокой удовлетворенности - это случаи, когда пользователи довольны существующими решениями на рынке. Хорошим примером является Microsoft Excel, который имеет стабильный набор функций и не имеет значительной конкуренции.
• Потребности высокой важности и низкой удовлетворенности - отличная возможность создать ценность для клиента. Это связано с тем, что потребность в них высока, а текущие продукты не соответствуют ожиданиям клиентов. Разрушительные инновации обычно возникают из этого сегмента. Uber - отличный пример использования высокоактуальных, но плохо обслуживаемых потребностей клиентов в надежных водителях, предсказуемых тарифах и удобных механизмах оплаты.

Sony Walkman был разрушительной инновацией, которая позволила пользователям впервые слушать музыку на ходу. Он сместил шкалу удовлетворенности, переопределив клиентский опыт. Apple повторила то же самое, запустив iPod. В то же время важность слушать музыку на ходу для клиента осталась неизменной.Таким образом, когда приходится выбирать между Удовлетворенностью и Важностью, лучше отдать предпочтение Важности. Важность и Удовлетворенность каждой функции можно оценить, попросив клиентов оценить их с помощью анкет. Функции с наименьшими значениями Удовлетворенности и наибольшими значениями Важности должны быть приоритетными.

Модель Кано

Модель Кано делит потребности клиентов на три категории: Обязательные потребности, Потребности в производительности и Удивители.

1. Обязательные потребности: Невыполнение этих потребностей вызывает недовольство, в то время как их выполнение считается ожидаемым. Ремни безопасности в автомобилях - хороший пример.
2. Потребности в производительности: По мере того, как эти потребности все более полно удовлетворяются, удовлетворенность клиента увеличивается. Скорость или пробег автомобилей - хороший пример.
3. Удивители: Эти функции превосходят ожидания клиентов, создают сюрприз и высокую удовлетворенность.

Со временем и растущей конкуренцией потребности переходят из категории Удивителей в категорию Потребностей в производительности, чтобы в конечном итоге стать Обязательными. Потребности в модели Кано иерархические: сначала должны быть удовлетворены Обязательные потребности. Потребности в производительности идут позже, а Удивители - последними. Эта модель помогает нам лучше определить приоритеты потребностей и создать дифференцированный продукт.

Шаг 3: определение ценностного предложения

Сосредоточение на определенном наборе связанных потребностей критически важно для создания отличного продукта. Ценностное предложение продукта помогает выбрать потребности, которые нужно удовлетворить, и объяснить, почему оно лучше альтернатив на рынке. Необходимые функции являются обязательными для продукта. Следовательно, основные отличительные особенности - это функции производительности, с которыми нужно конкурировать, и удовольствия, которые добавляются.

Инструмент для создания ценностного предложения продукта - это таблица, в первой колонке которой перечислены необходимые функции, преимущества производительности и удовольствия. Должны быть колонки для каждого конкурента и одна для продукта. Необходимые функции и удовольствия заполняются простым да, в то время как каждая функция производительности оценивается как высокая, средняя или низкая. Эта таблица помогает нам четко сформулировать ценностное предложение и показать, как оно отличается от конкурентов. Чтобы быть готовыми к будущим сдвигам на рынке, мы можем добавить колонку ближайшего будущего для каждого конкурента и продукта компании, чтобы оценить будущую ценность.

Шаг 4: выберите набор функций для вашего минимально жизнеспособного продукта

Для создания минимально жизнеспособного продукта (MVP) нам нужно выбрать минимальную функциональность, необходимую для проверки дизайна продукта. Этот шаг означает переход от проблемного пространства к пространству решений. Для каждого преимущества в ценностном предложении продукта команда творчески проводит мозговой штурм, чтобы придумать как можно больше идей для функций.Для этого требуется дивергентное мышление, которое позволяет генерировать идеи без оценок. Для каждого преимущества определяются пять главных функций. Функции могут быть зафиксированы в виде пользовательских историй, чтобы сохранить связь с соответствующими преимуществами для клиента. Хорошие пользовательские истории должны быть независимыми, ценными, маленькими и проверяемыми.

Каждая пользовательская история далее разбивается на меньшие части функциональности, называемые Чанками, чтобы сократить объем и создать наиболее ценные части каждой функции. Меньшие Чанки приводят к более быстрому обороту и быстрому получению обратной связи. После создания пользовательских историй и разбиения их на Чанки, разработчики назначают очки на основе требуемых усилий. Чанк, требующий большого количества очков, разбивается на меньшие части. Чанки, имеющие высокую ценность и небольшое время разработки, приоритизируются.

Наконец, команда создает список, который сопоставляет каждую функцию в ценностном предложении продукта с соответствующими Чанками, организованными по приоритету. В первую очередь, должны быть выбраны Чанки, которые полностью удовлетворяют каждую обязательную функцию. Затем, должны быть выбраны чанки для достижения ключевых производительных функций, выбранных для превосходства над конкурентами. Наконец, в MVP также должна присутствовать главная функция Delighter, чтобы клиенты могли увидеть, почему продукт превосходит конкурентов. Чанки, которые не были отобраны, добавляются в предварительный план функций для следующей версии. Этот план может быть изменен на основе отзывов клиентов о MVP.

Шаг 5: создание прототипа MVP

Минимум в MVP не является оправданием для создания плохого пользовательского опыта. Несмотря на то, что MVP может быть минимальным с точки зрения объема функций, он должен быть высокого качества, чтобы создать ценность для клиента и проверить возможности для улучшения. Тесты MVP могут быть качественными с прямым взаимодействием с клиентом или количественными для измерения общих результатов в масштабе. В то время как количественные тесты хороши для ответа на вопросы ""что"" и ""сколько,"" качественные тесты критически важны для понимания ""почему"" за ответами клиентов. Поэтому лучше всего начать с качественных тестов на начальных этапах.

Качественные маркетинговые тесты

Качественные маркетинговые тесты включают демонстрацию клиентам маркетинговых материалов, включая целевые страницы, брошюры и рекламу, и приглашение к обратной связи. Отличный способ проверить, работает ли маркетинговый материал так, как задумано, - это пятисекундный тест. Клиентам показывают контент в течение 5 секунд, а затем просят поделиться тем, что они запомнили и что им понравилось.

Количественные маркетинговые тесты

Обычно это крупномасштабные тесты, которые можно использовать для улучшения скорости привлечения потенциальных клиентов и превращения их в клиентов.

• Тестирование целевой страницы: Этот метод включает создание целевой страницы или видео с объяснением, которое описывает запланированные функции продукта, тарифные планы и содержит кнопку регистрации.Трафик направляется на страницу, и ключевым измеряемым показателем является коэффициент конверсии
• Рекламная кампания: Этот метод использует онлайн-инструменты для рекламы, такие как Google AdWords, для размещения объявлений, нацеленных на вашу целевую аудиторию, и измерения, какие слова и слоганы они считают привлекательными.
• A/B тестирование: Два альтернативных дизайна тестируются одновременно, чтобы увидеть, как они работают на критическом показателе. Это делается путем одновременного запуска разных версий теста с равномерным распределением веб-трафика между ними.
• Краудфандинг: Платформы для краудфандинга - отличный способ понять, заплатит ли клиент за разрабатываемый продукт. Это особенно полезный инструмент для предпринимателей для снижения риска, поскольку клиенты платят до разработки продукта.

Качественные тесты продукта

Качественные тесты идеально подходят для тестирования и улучшения соответствия продукта рынку. Качество обратной связи в тесте продукта зависит от точности и интерактивности. Точность - это насколько близко артефакт напоминает окончательный продукт, а интерактивность - это степень, в которой клиент может взаимодействовать с живым, работающим продуктом.

• Макеты: Это дизайны с низкой до средней точностью, которые дают общее представление о том, как расположены различные компоненты. Они лишены деталей, таких как изображения, цвета и шрифты.
• MVP с ручными обходными путями: Они дают ощущение и опыт использования оригинального продукта, но работают за счет ручных обходных путей.
• Живой продукт: Хорошей идеей будет проверить готовый продукт с клиентом, так как он обладает наивысшей точностью и интерактивностью. Тестирование можно проводить с разработчиками, присутствующими у клиента, или самостоятельно клиентом.

Количественные тесты продукта

Количественные тесты могут помочь команде измерить, как клиенты используют их продукты.

• Фальшивые двери: Фальшивые двери подразумевают создание кнопки или страницы для нереализованной функции, чтобы измерить, какой процент клиентов нажимает на нее. Если интерес достаточно велик, функцию можно создать.
• Аналитика продукта: Аналитика продукта полезна для понимания, где клиенты проводят свое время и какие функции используются чаще всего.

Шаг 6: тестирование MVP с клиентами

Тесная работа с продуктом может сделать команду невосприимчивой к критическим проблемам в продукте. Тесты пользователей могут обнаружить эти слепые пятна в течение нескольких минут. Тесты пользователей лучше всего проводить индивидуально с пятью до восьми клиентами, сосредоточившись на глубоком взаимодействии. После внесения изменений можно провести еще один раунд тестов пользователей.

Перед проведением теста необходимо подготовить сценарии, которые подробно описывают, какие части продукта демонстрируются, какие задачи должен выполнить пользователь, и какие вопросы задать. Тестирование пользователей обычно длится час: пятнадцать минут на разминку и изучение пользователя, сорок минут на отзывы о продукте и пять минут на подведение итогов. Важно различать отзывы о том, насколько легко было использовать продукт (удобство использования) и насколько ценен продукт (соответствие продукта рынку). Тестирование пользователей должно проводиться с тщательным выбором клиентов из вашей целевой аудитории. В противном случае данные будут вводить в заблуждение.

Итерация и изменение курса

Суть бережливой разработки заключается в быстрой итерации.

Гипотеза дизайн тест обучение цикл

На этапе Гипотезы формулируется гипотеза о проблемном пространстве. Этап Дизайна связан с поиском лучшего способа проверки гипотезы. После создания дизайнерского артефакта, этап Тестирования позволяет команде проверить свои предположения с помощью тестирования клиентами. На этапе Обучения изучаются результаты для понимания необходимых изменений, которые приведут к лучшей гипотезе. На каждом этапе команда должна определить, в какую часть Пирамиды соответствия продукта рынку попадает новое понимание. Изменения в нижних слоях потребуют переработки всех последующих слоев.

Сменить курс или нет

Если продукт не работает как ожидалось после нескольких итераций, важно отступить на шаг назад и обдумать, в чем заключается основная проблема. Возможно, более глубокая проблема решается на более поверхностном уровне. Если обдумывание приводит к изменению направления продукта, это считается сменой курса. Если после нескольких раундов итераций не достигается соответствие продукта рынку, то командам следует рассмотреть возможность смены курса.

Командам по продукту необходимо беспощадно сосредоточиться на своих основных приоритетах. Целенаправленное сужение фокуса и быстрая итерация на основе отзывов клиентов - ключ к созданию продуктов, которые вызывают восторг у клиентов.