Porters Fünf-Kräfte-Analyse

Zusammenfassung

Wettbewerbsmanagement ist das Herzstück der Strategieformulierung, doch viele Unternehmensführer scheitern daran, weil sie den Wettbewerb zu eng und negativ betrachten. Ein Verständnis der zugrundeliegenden Quellen des Wettbewerbsdrucks bildet die Grundlage für einen strategischen Aktionsplan. Mit unserer Porters Fünf-Kräfte-Analyse Präsentation können Sie Kunden, Lieferanten, potenzielle Neueinsteiger, Ersatzprodukte und konkurrierende Unternehmen bewerten und analysieren und den Wettbewerb voll bewaffnet erobern.

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Höhepunkte der Folien

Die folgenden Folien erklären die fünf Kräfte des Porter-Frameworks, nach dem Modellentwickler Michael Porter selbst.

Bedrohung durch neue Marktteilnehmer impliziert, dass die Bedrohung durch neue Markteintritte die aktuellen Akteure dazu zwingen kann, die Preise niedrig zu halten. Neueintritte bringen neue Kapazitäten und setzen das Gewinnpotenzial der Branche eine Grenze.

Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen impliziert, dass die Rentabilität der Branche leidet, wenn ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung den gleichen grundlegenden Bedarf auf andere Weise erfüllt. (E-Mail ist ein Ersatz für Expresspost).

Verhandlungsmacht der Käufer impliziert, dass mächtige Kunden ihren Einfluss nutzen können, um die Preise zu drücken oder mehr Dienstleistungen zu Preisen zu verlangen, die bereits festgelegt sind, und so mehr Wert für sich selbst zu schaffen.

Verhandlungsmacht der Lieferanten impliziert, dass Lieferanten ihren Verhandlungsspielraum nutzen können, um höhere Preise zu verlangen oder günstigere Bedingungen von den Wettbewerbern in der Branche zu fordern und so die Rentabilität zu senken.

Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern impliziert, dass bei intensiver Rivalität die Preise gesenkt oder die Gewinne durch die Erhöhung der Wettbewerbskosten aufgezehrt werden. Unternehmen konkurrieren um den von ihnen geschaffenen Wert.

Expertenrat

In seinem Artikel für die Harvard Business Review (HBR) bietet der Framework-Entwickler Porter seinen Rat zur Strategieformulierung an, basierend auf der Modellanalyse.

• Positionierung des Unternehmens – "Der erste Ansatz nimmt die Struktur der Branche als gegeben an und passt die Stärken und Schwächen des Unternehmens daran an. Strategie kann als Aufbau von Abwehrmaßnahmen gegen die Wettbewerbskräfte oder als Suche nach Positionen in der Branche, wo die Kräfte am schwächsten sind, betrachtet werden."
• Beeinflussung des Gleichgewichts – "Bei der Auseinandersetzung mit den Kräften, die den Branchenwettbewerb antreiben, kann ein Unternehmen eine Strategie entwickeln, die die Offensive ergreift. Diese Haltung soll mehr tun als nur mit den Kräften selbst fertig zu werden; sie soll ihre Ursachen verändern."
• Ausnutzung von Branchenveränderungen – "Die Entwicklung der Branche ist strategisch wichtig, da sie natürlich Veränderungen in den von mir identifizierten Wettbewerbsquellen mit sich bringt. Im bekannten Produktlebenszyklusmuster ändern sich beispielsweise die Wachstumsraten, die Produktdifferenzierung soll abnehmen, wenn das Geschäft reifer wird, und die Unternehmen tendieren zur vertikalen Integration."
• Vielschichtige Rivalität – "Der Schlüssel zum Wachstum – sogar zum Überleben – besteht darin, eine Position zu besetzen, die weniger anfällig für Angriffe von direkten Konkurrenten, ob etabliert oder neu, und weniger anfällig für Erosionen aus der Richtung von Käufern, Lieferanten und Ersatzgütern ist."

Fallstudie

Facebook, Inc.

Forbes hat den Social-Media-Riesen Facebook mit Hilfe der Fünf-Kräfte-Analyse von Porter analysiert. Hier sind die Schlussfolgerungen:

1. Wettbewerbsrivalität innerhalb der Branche – viele Branchenakteure von voll ausgestatteten Plattformen, wie Google+ bis hin zu Nischen-Sozialnetzwerken und neuen mobilen Apps können das Nutzerwachstum von Facebook beeinflussen. Außerdem kann die riesige Nutzerbasis von Facebook aufgrund der Innovationsfreudigkeit und der Einführung neuer Technologien im Bereich der sozialen Netzwerke nie als selbstverständlich angesehen werden. Darüber hinaus sollten Unternehmen, die Marketern gezielte Werbung und neue Entwicklungsplattformen für Anwendungsentwickler bieten, als Wettbewerb betrachtet werden.
2. Verhandlungsmacht der Kunden – eine zufriedenstellende Nutzererfahrung ist entscheidend für das Gewinnen und Halten von Kunden auf sozialen Netzwerken, denn während die Nutzer von sozialen Netzwerken eine hohe Verhandlungsmacht haben, ist diese für Marketer begrenzt (Sicherheit der persönlichen Daten, Fake News und Trolling haben in den letzten Jahren das Plattformerlebnis am meisten beeinträchtigt).
3. Bedrohung durch neue Marktteilnehmer – mit der raschen Entwicklung der mobilen Landschaft werden neue Akteure auf den Markt kommen, da das Internetgeschäft durch besonders niedrige Markteintrittsbarrieren gekennzeichnet ist. Erfolg ist jedoch ohne die für Marketing und Markenbekanntheit erforderlichen Ressourcen unmöglich, und Facebook ist in Bezug auf die Ressourcen weit voraus.
4. Bedrohung durch Ersatzprodukte – ständig entstehen neue Alternativen zu Facebook, mit mehreren sozialen Netzwerken, die sich auf spezielle Interessen wie Kochen, DIY, Gaming usw. konzentrieren, und ihre Beliebtheit könnte die Engagement-Level auf Facebook-eigenen Plattformen, wie Instagram und WhatsApp, beeinflussen.
5. Verhandlungsmacht der Lieferanten – bestimmte Software- und Hardwareanbieter (Server, Speicher, Strom, Software, Rechenzentrum und Büroausstattung, Technologie usw.) könnten eine moderate Verhandlungsmacht gegenüber Facebook haben.