This is Marketing

Synopsis

Comment pouvez-vous utiliser le marketing pour diffuser vos idées et avoir l'impact que vous recherchez ? Le fait est que le marketing a changé - il a une portée et une vitesse plus grandes que jamais. Et, il n'est plus synonyme de publicité, quelque chose qui était fait au client, plutôt que pour eux.

This is Marketing montre comment, dans le monde d'aujourd'hui, un marketing efficace doit s'appuyer sur l'empathie et le service. Vous devez comprendre le point de vue et les désirs de vos clients, créer des tensions et créer des idées qui se propagent. Par-dessus tout, vous devez cibler le plus petit public viable pour votre message et élaborer une histoire qui résonne avec l'auditeur.

Top 20 des idées clés

1. Le marketing a changé : il n'est plus la même chose que la publicité, quelque chose qui était fait au client, plutôt que pour eux. Le marketing efficace repose désormais sur l'empathie et le service.
2. Il y a cinq étapes au marketing : inventer, construire, raconter, diffuser le mot et se montrer.
3. Votre objectif est le changement que vous cherchez à apporter dans le monde. Votre stratégie est la manière durable dont vous investissez pour atteindre cet objectif. Vos tactiques sont les nombreuses, nombreuses étapes que vous prenez au nom de votre stratégie.
4. Votre histoire doit résonner avec l'auditeur - lui dire quelque chose qu'il attend d'entendre et est ouvert à croire.
5. Votre marque est la promesse que vous faites à votre client. Votre logo est le rappel Post-it de la promesse de la marque.
6. Vous ne pouvez pas être vu jusqu'à ce que vous appreniez à voir. Cela comprend la prise de conscience de la vision du monde du client : est-ce la vision horizontale de l'affiliation ou la vision verticale de la domination ?
7. Recherchez le plus petit nombre viable de personnes que vous devez influencer pour que cela en vaille la peine. Ce sont les personnes qui veulent ce que vous proposez et qui sont ouvertes à entendre votre message. Concentrez-vous sur ce qu'elles croient et ce qu'elles veulent.
8. Revendiquez votre coin de la carte, l'extrémité la plus éloignée où les gens veulent vraiment ce que vous avez à offrir. Ne visez pas le centre populaire de la carte ; il est déjà trop encombré. Au lieu de cela, construisez une véritable histoire où vous êtes le choix clair et évident.
9. Vous ne vendez pas des choses, vous vendez des connexions, des sentiments et du statut. Cela signifie que vous devez comprendre ce que les gens veulent.
10. Qui est le groupe exclusif que vous essayez d'atteindre ? Pensez comme le Grateful Dead : faites appel à un public relativement restreint, comptez sur les fans pour faire passer le mot et revendiquez votre coin de la carte.
11. Le marketing est l'acte de provoquer un changement.
12. Vous ne pouvez pas changer tout le monde, alors demandez, "Pour qui est-ce ?" pour concentrer vos actions.
13. Internet est une partie clé du marketing aujourd'hui. Il donne l'impression d'être un vaste terrain de jeu gratuit ; en réalité, c'est à la fois le plus grand média et le plus petit, composé d'un milliard de chuchotements minuscules.
14. Utilisez le récit en trois étapes développé par Marshall Ganz pour diriger votre tribu : l'histoire de soi, l'histoire de nous et l'histoire du moment présent.
15. La meilleure façon de gagner la confiance est par l'action. Vous devez être digne de confiance pour votre marché viable le plus petit, être célèbre pour eux et être présent pour eux.
16. Commercialisez à un individu comme votre patron de la même manière que vous commercialisez au monde : voyez les rôles de statut ; décodez la domination par rapport à l'affiliation et utilisez la confiance pour gagner l'inscription.
17. "Pas cher" est une autre façon de dire "effrayé." Si vous êtes le moins cher, vous ne promettez pas de changement, vous promettez simplement la même chose mais pour moins cher. Le bas prix est le dernier refuge du marketeur qui a manqué d'idées.
18. Vous servirez beaucoup de personnes, mais vous profiterez seulement de quelques-unes, alors cherchez et ravissez les quelques-unes ; commencez par vous concentrer sur les néophiles, ceux qui embrassent le changement et qui ont un problème que vous pouvez résoudre maintenant.
19. Utilisez le bon symbole pour votre public, c'est particulièrement important aujourd'hui, lorsque les gens balayent au lieu d'étudier, et si vous en avez besoin, ayez le courage d'en inventer de nouveaux.
20. Les gens ne veulent pas de la chose que vous avez faite, ils veulent ce qu'elle va faire pour eux et comment elle va les faire se sentir.

Résumé

Pour commercialiser efficacement dans le monde d'aujourd'hui, vous devez cibler le plus petit nombre viable de personnes et raconter une histoire qui correspond à leurs rêves et à leur récit.Réalisez que vous ne vendez pas vraiment des produits ou un service, vous vendez des rêves, des connexions et du statut. Certaines personnes veulent changer leur statut, d'autres le protéger ; certaines sont motivées par la vue horizontale de l'affiliation et d'autres par la vue verticale de la domination. Utilisez les bons symboles pour votre public. Ne vous vendez pas à bas prix ; fixez votre prix en tenant compte de la promesse que vous faites et des attentes de votre plus petit marché viable. Construisez la confiance et montrez-vous de manière constante lorsque vous organisez votre tribu.

Le marketing aujourd'hui

Le marketing est partout autour de nous ; nous le tenons pour acquis. En même temps, le marketing a une portée plus grande, avec plus de rapidité, qu'il n'en a jamais eu auparavant. Alors, que comptez-vous faire de cet impact ?

Le fait est que même votre meilleur travail, le plus généreux et le plus perspicace, aura besoin d'aide pour trouver les personnes à qui il est destiné. Comment pouvez-vous diffuser vos idées, avoir l'impact que vous recherchez et améliorer la culture ?

Le marketing a changé, mais notre compréhension de la façon dont nous sommes censés le faire n'a pas suivi. Ce n'est plus la même chose que la publicité ; quelque chose qui était fait au client, plutôt que pour lui. Au contraire, le marketing efficace repose désormais sur l'empathie et le service. Il implique très peu de cris, de tracas ou de coercition ; ce qui signifie que vous devez maintenant comprendre le point de vue et les désirs de vos clients, créer des tensions et créer des idées qui se propagent.

Votre histoire doit résonner avec l'auditeur, lui raconter quelque chose qu'il attend d'entendre et qu'il est prêt à croire. Pour raconter votre histoire, vous devez comprendre comment les humains rêvent, décident et agissent ; et vous devez les aider à devenir de meilleures versions d'eux-mêmes. En fin de compte, vous essayez de vous connecter, non pas de transformer quelqu'un, mais de danser avec lui.

Cinq étapes

Voici les cinq étapes pour commercialiser efficacement dans le monde d'aujourd'hui :

1. Inventer : Inventez quelque chose qui vaut la peine d'être fabriqué, avec une histoire qui vaut la peine d'être racontée, et une contribution qui vaut la peine d'être discutée.
2. Construire : Concevez et construisez votre invention de telle manière qu'un petit nombre de personnes - votre marché viable le plus petit - en bénéficiera vraiment.
3. Histoire : Racontez une histoire qui correspond aux rêves et au récit de ce petit marché de personnes.
4. Faire passer le mot : C'est l'étape où les gens commencent à s'enthousiasmer pour votre invention.
5. Se montrer : Jour après jour, année après année, présentez-vous - organisez régulièrement et construisez la confiance dans le changement que vous cherchez à apporter.

Ne vendez pas la mèche

Theodore Levitt, un professeur de marketing à Harvard, a dit célèbrement, "Les gens ne veulent pas acheter une mèche de un quart de pouce. Ils veulent un trou d'un quart de pouce." Mais nous pouvons aller plus loin : quelqu'un veut le trou pour pouvoir mettre une étagère sur le mur ; ce qui lui permet de garder ses affaires rangées et en vue ; et, il veut se sentir bien de l'avoir fait lui-même.

En d'autres termes : "Les gens ne veulent pas acheter une mèche de perceuse de un quart de pouce. Ils veulent se sentir en sécurité et respectés." Ils ne veulent pas de l'objet que vous avez fabriqué, ils veulent ce qu'il va faire pour eux et comment il va les faire se sentir.

Le plus petit marché viable

Commencez votre marketing en vous demandant quel changement vous essayez de provoquer. Concentrez-vous sur quelque chose de spécifique et d'atteignable. Vous ne pouvez pas changer tout le monde, alors pensez à changer un groupe spécifique de personnes. Choisissez votre groupe en fonction de leurs visions du monde, de ce dont ils rêvent, croient et veulent (psychographie), et non en fonction de leur apparence (démographie).

Maintenant, considérez quel est le plus petit nombre viable de personnes que vous auriez besoin d'influencer pour que cela vaille la peine. Ce sont les personnes qui veulent ce que vous proposez et qui sont ouvertes à entendre votre message. Que croient-ils ? Que veulent-ils ? Revendiquez votre coin de la carte, le bord le plus éloigné où les gens veulent vraiment ce que vous avez à offrir. Ne visez pas le centre populaire de la carte ; il est déjà trop encombré. Au lieu de cela, construisez une véritable histoire où vous êtes le choix clair et évident.

Vous ne vendez pas des objets, vous vendez des connexions, des sentiments et du statut.Alors, vous devez déterminer ce que les gens veulent, ce qui n'est pas si simple, car tout le monde veut des choses différentes. Commencez par le panier de base des rêves et des désirs, le vocabulaire partagé de tous les humains, des choses comme l'affection, la communauté, la santé, la fiabilité, le respect et la tranquillité d'esprit. Quelque part dans ce panier de base se trouvent les sentiments que vous voulez évoquer dans votre plus petit marché viable.

The Grateful Dead

The Grateful Dead a généré des millions de revenus mais n'a eu qu'un seul hit dans le top 40 du Billboard. Comment? Ils ont séduit un public relativement restreint, ils ont compté sur les fans pour faire passer le mot, et ils ont occupé un coin de la carte, des concerts en direct avec de longs jams pour les fans, plutôt que des disques polis avec des hits courts pour la radio. Ils ont donné aux fans beaucoup de choses à raconter, créant une famille d'initiés.

Ils ont fait tout cela grâce à trois choses : le talent, la patience et le courage d'être excentriques.

Des gens comme nous

Les marketeurs reconnaissent l'importance de la phrase, "Des gens comme nous font des choses comme ça." Les marketeurs reconnaissent également que pour provoquer un changement, ils doivent normaliser de nouveaux comportements. Pour comprendre comment faire cela, la première tâche du marketeur est de définir qui est "nous." Qui est le groupe exclusif de personnes, le groupe de fans, que vous essayez d'atteindre?

Tension et affiliation

Les marketeurs efficaces ont le courage de créer de la tension.Ce n'est pas la même chose que de créer de la peur; la tension est quelque chose qui conduit au changement. Cela signifie interrompre un modèle, amener les gens à réfléchir à quelque chose de nouveau ou de différent, à adopter une nouvelle expérience éducative.

Statut

Le désir de changer notre statut, ou de le protéger, motive presque tout ce que nous faisons. Pour le marketeur intelligent, cela signifie reconnaître que certaines personnes sont avides d'un changement de statut tandis que d'autres sont désespérées de maintenir le statut qu'elles ont.

Le statut n'est pas la même chose que la richesse. Il est relatif, toujours dans l'œil de celui qui regarde, et il est appris. En tant que marketeur, vous devez être très prudent en évoquant le statut. Comment les personnes que vous cherchez à servir sont-elles perçues par leur communauté choisie et que voient-elles lorsqu'elles se regardent dans le miroir? Comment maintiennent-elles, ou tentent-elles de changer, ce statut?

Affiliation et domination

L'affiliation et la domination sont différentes façons de penser au statut. Quelqu'un qui se soucie de l'affiliation se concentre sur qui les connaît, qui leur fait confiance, et où ils se situent au sein de la tribu. Quelqu'un qui se soucie de la domination se concentre sur ce qui est à eux (pas à vous), qui a plus de pouvoir, et ce qu'ils font eux-mêmes. La société moderne et urbaine - le monde de l'internet, des arts et de l'innovation - est principalement construite sur l'affiliation. Elle admire l'effet de réseau.

Le marketeur efficace doit être conscient de la vision du monde du client : est-ce une vision horizontale d'affiliation ou une vision verticale de domination ?

Atteindre les bonnes personnes

Bien que vous serviez de nombreuses personnes, vous ne profiterez que de quelques-unes. Cela signifie que vous devez chercher et ravir ces quelques personnes.

Symboles

Tout le monde ne voit pas un symbole de la même manière ; le marketeur intelligent doit utiliser le bon symbole pour le public et doit avoir le courage d'en inventer de nouveaux. C'est particulièrement important aujourd'hui, lorsque les gens balayent plutôt qu'étudient. La sémiotique - les drapeaux, les symboles et les raccourcis que vous utilisez pour raconter votre histoire - compte vraiment. Et, lorsque vous ciblez le plus petit marché viable, vous pouvez choisir le symbole qui fonctionnera vraiment pour ces personnes.

N'oubliez pas qu'il est acceptable d'embaucher un professionnel, quelqu'un qui peut concevoir un site web, un logo ou une image de marque que d'autres personnes apprécieront. Personne ne se soucie de qui a créé le symbole, seulement qu'il fonctionne.

Rappelez-vous aussi que votre marque n'est pas votre logo. Plutôt, "marque" est un raccourci pour les attentes du client - quelle promesse pense-t-il que vous faites ? Cette promesse est votre marque. Le logo est le rappel Post-it de la promesse de la marque.

Enfin, n'oubliez pas qu'il est acceptable de traiter différentes personnes différemment. Certaines personnes veulent le frisson du nouveau ; d'autres veulent simplement s'intégrer et rendre le patron heureux.Certains veulent une chance d'améliorer les choses ; d'autres veulent simplement gagner.

La plupart des gens aiment ce qu'ils ont ; mais il y a un petit pourcentage qui recherche activement le nouveau et le différent - les néophiles - et un autre petit pourcentage qui défendra le statu quo quoi qu'il arrive. Ce dernier groupe n'est pas votre cible ; oubliez-les. Et, vous n'avez ni le temps ni l'argent pour cibler la majorité, qui est principalement satisfaite. Au lieu de cela, commencez par vous concentrer sur les néophiles, les personnes ayant un problème que vous pouvez résoudre dès maintenant.

Stratégie et tactiques

Votre objectif est le changement que vous cherchez à apporter dans le monde. Votre stratégie est la manière durable dont vous investissez pour atteindre cet objectif. Vos tactiques sont les nombreuses, nombreuses étapes que vous entreprenez au nom de votre stratégie. Changez vos tactiques dès que vous décidez qu'elles ne vous aident pas à atteindre votre stratégie.

Trouver la bonne stratégie de publicité peut être difficile. Cela ne signifie pas que vous ne devriez pas essayer, soyez simplement conscient de ce que vous faites et pourquoi. Le marketing de marque - comme mettre une affiche au bord de la route pour la vodka Absolut - est utilisé depuis des générations. Il a sa place, mais vous devez être patient car vous ne pouvez pas vraiment mesurer son efficacité. Le marketing direct, comme la création d'une publicité sur Facebook, est différent. Il est facile de faire passer le mot en ligne - vous pouvez atteindre les gens rapidement, vous pouvez cibler ces personnes plus précisément qu'avec tout autre médium, et vous pouvez tout mesurer.Internet est un élément clé du marketing aujourd'hui. Il semble être un vaste terrain de jeu gratuit, et c'est certainement le plus grand média; mais c'est aussi le plus petit, composé d'un milliard de chuchotements minuscules.

Combien?

Le marketing modifie votre tarification et la tarification modifie votre marketing. Le prix est à la fois un signal et le moteur de la croissance de votre projet. Alors, comment fixez-vous le 'bon' prix?

"Bon marché" est une autre façon de dire "effrayé." Si vous êtes le moins cher, vous ne promettez pas de changement, vous promettez simplement la même chose mais pour moins cher. Le bas prix est le dernier refuge du marketeur qui a manqué d'idées. De même, baisser votre prix vous rendra moins digne de confiance, et le marketeur intelligent sait qu'il ou elle a besoin d'être digne de confiance. Cependant, "gratuit" vaut la peine d'être considéré comme un moyen de diffuser rapidement une idée, de partager votre vision et vos idées, de créer des liens.

Avant tout, fixez votre prix en tenant compte de la promesse que vous faites et des attentes de votre plus petit marché viable.

Permission et confiance

Le marketing de permission traite les gens avec respect pour obtenir leur attention. Il nécessite de l'humilité et de la patience de la part du marketeur. Gagner la permission de vos clients n'a pas besoin d'être formel, mais cela doit être évident. Les abonnements sont un acte explicite de permission. Une fois que vous avez la permission, vous pouvez éduquer; prenez votre temps et racontez une histoire.

Comment obtenez-vous la permission en premier lieu ? Créez intentionnellement un produit ou un service dont les gens décident qu'il vaut la peine d'en parler. Ne recourez pas au raccourci des cascades, elles proviennent d'un lieu d'égoïsme.

Construire la confiance

Le marketeur de confiance gagne l'inscription. Et, dans un monde qui scanne et fait des ragots au lieu de lire et de rechercher, la meilleure façon de gagner la confiance est par l'action. Nous nous souvenons de ce que vous avez fait bien après avoir oublié ce que vous avez dit.

Vous souvenez-vous de votre plus petit marché viable ? Vous devez être digne de confiance pour eux, être célèbre pour eux, et vous présenter pour eux. Utilisez les relations publiques pour raconter votre histoire aux bonnes personnes, de la bonne manière, et construire cette confiance.

Visualisez un entonnoir : sur leur chemin, les gens passent d'étrangers à amis à clients à clients fidèles. Le marketeur intelligent met l'effort dans l'amélioration de cet entonnoir. Amorcez la pompe avec des publicités destinées aux néophiles, les personnes qui cherchent à vous trouver. Construisez la confiance avec la fréquence et générez du bouche à oreille. Donnez-leur une raison de vouloir parler de vous à leurs amis.

Un exemple puissant de cet entonnoir au travail est l'histoire de Facebook.Certaines personnes se sont inscrites parce que "cela semble intéressant;" d'autres ont rejoint parce que "cela peut m'aider;" et enfin presque tout le monde a rejoint parce que "Je suis la dernière personne sur terre qui ne fait pas ça!" Vous n'avez pas à vous efforcer de créer quelque chose de global, cependant, juste un entonnoir efficace et de confiance pour votre marché 'local' particulier.

Organisez votre tribu

Si vous avez de la chance, il y a une tribu là-bas qui vous écoutera; vous ne les possédez pas, et ils survivraient probablement si vous disparaissiez, mais vous pouvez toujours les organiser et les diriger de sorte qu'ils vous manqueraient si vous partiez. Les meilleurs marketeurs sont des agriculteurs, pas des chasseurs. Ils plantent, soignent, labourent, fertilisent, désherbent - et répètent.

Le professeur de Harvard Marshall Ganz a un récit d'action simple en trois étapes pour diriger votre tribu: l'histoire de soi, l'histoire de nous, et l'histoire de maintenant.

• L'histoire de soi: C'est l'histoire qui vous donne une position, votre chance d'expliquer que vous êtes des gens comme nous.
• L'histoire de nous: C'est l'histoire de la tribu; elle explique pourquoi votre histoire de soi est pertinente pour nous et comment nous bénéficierons lorsque nous ferons partie de la tribu.
• L'histoire de maintenant: C'est le point pivot, lorsque vous enrôlez la tribu dans votre voyage.

Faites dire oui au patron

Le marketing à une personne est à bien des égards le même que le marketing au monde.Si vous y allez avec ce que vous voulez et un faux sentiment d'urgence, ou si vous demandez de l'autorité sans offrir de responsabilité, vous ne pourrez probablement pas changer d'avis.

Au lieu de cela, changez le processus en voyant les rôles de statut; décoder la domination par rapport à l'affiliation; et utiliser la confiance pour gagner l'inscription.