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How can you use marketing to spread your ideas and make the impact you seek? Marketing has more reach and more than ever before. Learn about how empathy and service lead to effective marketing today.
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Como você pode usar o marketing para disseminar suas ideias e causar o impacto que busca? O fato é que o marketing mudou - tem mais alcance e mais velocidade do que nunca. E, não é mais sinônimo de publicidade, algo que era feito para o cliente, em vez de para eles.
This is Marketing mostra como, no mundo de hoje, o marketing eficaz deve se basear em empatia e serviço. Você precisa entender a visão de mundo e os desejos de seus clientes, construir tensões e criar ideias que se espalhem. Acima de tudo, você deve direcionar a menor audiência viável para sua mensagem e criar uma história que ressoe com o ouvinte.
Para comercializar efetivamente no mundo de hoje, você deve mirar no menor número viável de pessoas e contar uma história que corresponda aos seus sonhos e narrativas. Perceba que você não está realmente vendendo coisas ou um serviço, você está vendendo sonhos, conexões e status. Algumas pessoas querem mudar seu status, outras protegê-lo; alguns são motivados pela visão horizontal de afiliação e outros pela visão vertical de domínio. Use os símbolos certos para o seu público. Não se venda barato; defina seu preço levando em consideração a promessa que você está fazendo e as expectativas do seu menor mercado viável. Construa confiança e apareça consistentemente enquanto organiza sua tribo.
O marketing está em toda parte; nós o damos como certo. Ao mesmo tempo, o marketing tem mais alcance, com mais velocidade, do que nunca teve antes. Então, o que você vai fazer com esse impacto?
O fato é que até mesmo o seu melhor, mais generoso e perspicaz trabalho precisará de ajuda para encontrar as pessoas a quem se destina. Como você pode espalhar suas ideias, causar o impacto que busca e melhorar a cultura?
O marketing mudou, mas nossa compreensão de como devemos fazer isso não acompanhou. Não é mais a mesma coisa que publicidade; algo que foi feito para o cliente, em vez de para eles. Pelo contrário, o marketing eficaz agora depende de empatia e serviço. Envolve muito pouco em termos de gritar, agitar ou coagir; o que significa que agora você tem que entender a visão de mundo e os desejos de seus clientes, construir tensões e criar ideias que se espalham.
Sua história precisa ressoar com o ouvinte - contar-lhes algo que estão esperando ouvir e estão abertos a acreditar. Para contar sua história, você precisa entender como os humanos sonham, decidem e agem; e você tem que ajudá-los a se tornarem melhores versões de si mesmos. No final das contas, você está tentando se conectar - não transformar alguém, mas dançar com eles.
Cinco passos
Aqui estão os cinco passos para o marketing eficaz no mundo de hoje:
Não venda a broca
Theodore Levitt, um professor de marketing de Harvard, famosamente disse: "As pessoas não querem comprar uma broca de um quarto de polegada. Eles querem um buraco de um quarto de polegada." Mas podemos levar isso adiante: alguém quer o buraco para que possam colocar uma prateleira na parede; que lhes permite manter suas coisas arrumadas e em exibição; e, eles querem se sentir bem fazendo isso eles mesmos.
Em outras palavras: "As pessoas não querem comprar uma broca de um quarto de polegada. Eles querem se sentir seguros e respeitados." Eles não querem a coisa que você fez, eles querem o que isso fará por eles e como isso os fará sentir.
Comece seu marketing perguntando a si mesmo que mudança você está tentando fazer acontecer. Concentre-se em algo específico e alcançável. Você não pode mudar todos, então pense em mudar um grupo específico de pessoas. Escolha seu grupo com base em suas visões de mundo, o que eles sonham, acreditam e querem (psicográficos), e não com base em como eles se parecem (demográficos).
Agora, considere qual é o menor número viável de pessoas que você precisaria influenciar para que valesse a pena o esforço. Essas são as pessoas que querem o que você está oferecendo e estão abertas para ouvir sua mensagem. O que eles acreditam? O que eles querem? Reivindique seu canto do mapa, a borda mais distante onde as pessoas realmente querem o que você tem a oferecer. Não mire no centro popular do mapa; já está muito lotado. Em vez disso, construa uma história verdadeira onde você é a escolha clara e óbvia.
Você não está vendendo coisas, você está vendendo conexões, sentimentos e status. Então, você tem que descobrir o que as pessoas querem - isso não é tão simples, já que todos querem coisas diferentes.Comece com o cesto básico de sonhos e desejos, o vocabulário compartilhado de todos os humanos - coisas como afeto, comunidade, saúde, confiabilidade, respeito e paz de espírito. Em algum lugar neste cesto básico estão os sentimentos que você deseja evocar em seu menor mercado viável.
The Grateful Dead
The Grateful Dead arrecadou milhões em receitas, mas teve apenas um hit no top 40 da Billboard. Como? Eles atraíram uma audiência relativamente pequena, contaram com os fãs para espalhar a palavra e se estabeleceram em um canto do mapa - shows ao vivo com longas jams para os fãs, em vez de discos polidos com hits curtos para o rádio. Eles deram aos fãs muito sobre o que falar, criando uma família de insiders.
Eles fizeram tudo isso graças a três coisas: talento, paciência e a coragem de serem excêntricos.
Pessoas como nós
Os profissionais de marketing reconhecem a importância da frase, "Pessoas como nós fazem coisas assim." Os profissionais de marketing também reconhecem que para promover mudanças, eles precisam normalizar novos comportamentos. Para descobrir como fazer isso, o primeiro trabalho do profissional de marketing é definir quem é "nós". Quem é o grupo exclusivo de pessoas, o grupo de fãs, que você está tentando alcançar?
Os profissionais de marketing eficazes têm a coragem de criar tensão. Isso não é a mesma coisa que criar medo; a tensão é algo que leva à mudança. Significa interromper um padrão, fazer as pessoas pensarem em algo novo ou diferente, abraçar uma nova experiência educacional.
Status
O desejo de mudar nosso status, ou protegê-lo, impulsiona quase tudo o que fazemos. Para o profissional de marketing inteligente, isso significa reconhecer que algumas pessoas estão famintas por uma mudança de status, enquanto outras estão desesperadas para manter o status que têm.
Status não é a mesma coisa que riqueza. É relativo, sempre aos olhos de quem vê, e é aprendido. Como profissional de marketing, você precisa ter muito cuidado ao evocar o status. Como as pessoas que você procura servir são percebidas por sua comunidade escolhida e o que elas veem quando se olham no espelho? Como eles mantêm, ou tentam mudar, esse status?
Afiliação e domínio
Afiliação e domínio são maneiras diferentes de pensar sobre o status. Alguém que se preocupa com a afiliação se concentra em quem os conhece, quem confia neles e onde eles se posicionam dentro da tribo. Alguém que se preocupa com o domínio se concentra no que é deles (não seu), quem tem mais poder e o que eles mesmos fazem. A sociedade moderna e urbana - o mundo da internet, das artes e da inovação - é construída principalmente na afiliação. Ela admira o efeito de rede.
O profissional de marketing eficaz deve estar ciente da visão de mundo do cliente — é a visão horizontal de afiliação ou a visão vertical de domínio?
Embora você atenda a muitas pessoas, lucrará apenas com algumas. Isso significa que você precisa buscar e encantar essas poucas.
Símbolos
Nem todos veem um símbolo da mesma maneira; o profissional de marketing inteligente tem que usar o símbolo certo para o público e ter a coragem de inventar novos. Isso é especialmente importante hoje, quando as pessoas escaneiam em vez de estudar. A semiótica — as bandeiras, símbolos e abreviações que você usa para contar sua história — realmente importa. E, quando você está mirando no menor mercado viável, pode escolher o símbolo que realmente funcionará para essas pessoas.
Lembre-se de que é OK contratar um profissional, alguém que possa projetar um site, logotipo ou imagem de marca que outras pessoas gostarão. Ninguém se importa com quem criou o símbolo, apenas que ele funcione.
Lembre-se também de que sua marca não é seu logotipo. Em vez disso, "marca" é uma abreviação para as expectativas do cliente — que promessa eles acham que você está fazendo? Essa promessa é a sua marca. O logotipo é o lembrete Post-it da promessa da marca.
Finalmente, lembre-se de que é OK tratar pessoas diferentes de maneira diferente. Algumas pessoas querem a emoção do novo; outros apenas querem se encaixar e agradar ao chefe. Alguns querem a chance de melhorar as coisas; outros apenas querem vencer.
A maioria das pessoas gosta do que tem; mas há uma pequena porcentagem que busca ativamente o novo e o diferente — os neofílicos — e outra pequena porcentagem que defenderá o status quo, não importa o quê. Este último grupo não é o seu alvo; esqueça-os. E, você não tem tempo ou dinheiro para mirar na maioria, que está principalmente satisfeita. Em vez disso, comece focando nos neofílicos, as pessoas com um problema que você pode resolver agora.
Estratégia e táticas
Seu objetivo é a mudança que você busca fazer no mundo. Sua estratégia é a maneira duradoura pela qual você está investindo para alcançar esse objetivo. Suas táticas são as muitas, muitas etapas que você toma em nome de sua estratégia. Mude suas táticas no minuto em que decidir que elas não estão ajudando você a alcançar sua estratégia.
Encontrar a estratégia de publicidade certa pode ser difícil. Isso não significa que você não deva tentar, apenas esteja ciente do que está fazendo e por quê. O marketing de marca — como colocar um outdoor na beira da estrada para a vodka Absolut — tem sido usado por gerações. Tem seu lugar, mas você precisa ser paciente, pois não pode realmente medir sua eficácia. O marketing direto, como criar um anúncio no Facebook, é diferente. É fácil divulgar a palavra online — você pode alcançar as pessoas rapidamente, pode direcionar essas pessoas com mais precisão do que com qualquer outro meio e pode medir tudo.A internet é uma parte fundamental do marketing hoje. Parece um vasto e livre playground, e certamente é o maior meio; mas também é o menor, composto por um bilhão de sussurros minúsculos.
Quanto?
O marketing altera o seu preço e o preço altera o seu marketing. O preço é tanto um sinal quanto o motor para o crescimento do seu projeto. Então, como você define o 'preço certo'?
"Barato" é outra maneira de dizer "assustado". Se você é o mais barato, não está prometendo mudança, está apenas prometendo o mesmo, mas por menos. Preço baixo é o último refúgio do profissional de marketing que ficou sem ideias. Da mesma forma, reduzir o seu preço fará com que você pareça menos confiável, e o profissional de marketing inteligente sabe que precisa ser confiável. No entanto, "grátis" vale a pena considerar como uma maneira de espalhar uma ideia rapidamente, para compartilhar sua visão e ideias, para construir conexões.
Acima de tudo, defina seu preço levando em consideração a promessa que você está fazendo e as expectativas do seu menor mercado viável.
O marketing de permissão trata as pessoas com respeito para obter sua atenção. Requer humildade e paciência por parte do profissional de marketing. Ganhar a permissão de seus clientes não precisa ser formal, mas precisa ser óbvio. As assinaturas são um ato explícito de permissão. Uma vez que você tem permissão, você pode educar; reserve um tempo e conte uma história.
Como você obtém permissão em primeiro lugar? Crie intencionalmente um produto ou serviço que as pessoas decidam que vale a pena falar. Não recorra ao atalho de truques - eles vêm de um lugar de egoísmo.
Construindo confiança
O profissional de marketing confiável ganha inscrição. E, em um mundo que escaneia e fofoca em vez de ler e pesquisar, a melhor maneira de ganhar confiança é através da ação. Lembramos do que você fez muito depois de esquecermos o que você disse.
Lembra do seu menor mercado viável? Você precisa ser confiável para eles, ser famoso para eles e aparecer para eles. Use relações públicas para contar sua história para as pessoas certas, da maneira certa, e construir essa confiança.
Visualize um funil: no caminho, as pessoas mudam de estranhos para amigos, para clientes e para clientes leais. O profissional de marketing inteligente se esforça para melhorar esse funil. Prepare o terreno com anúncios voltados para neofílicos, as pessoas que estão procurando encontrar você. Construa confiança com frequência e gere boca a boca. Dê-lhes um motivo para querer contar aos amigos sobre você.
Um exemplo poderoso desse funil em ação é a história do Facebook.Algumas pessoas se inscreveram porque "isso parece interessante"; mais pessoas se juntaram porque "isso pode me ajudar"; e finalmente quase todos se juntaram porque "sou a última pessoa na terra que não está fazendo isso!" Você não precisa se propôr a criar algo global, apenas um funil eficaz e confiável para o seu mercado 'local' específico.
Organize sua tribo
Se você tiver sorte, existe uma tribo lá fora que vai ouvir você; você não os possui, e eles provavelmente sobreviveriam se você fosse embora, mas você ainda pode organizar e liderá-los de forma que eles sentiriam sua falta se você partisse. Os melhores profissionais de marketing são agricultores, não caçadores. Eles plantam, cuidam, aram, fertilizam, capinam - e repetem.
O professor de Harvard, Marshall Ganz, tem uma narrativa simples de três passos para a ação para liderar sua tribo: a história de si mesmo, a história de nós e a história de agora.
Faça o chefe dizer sim
Fazer marketing para uma pessoa é, em muitos aspectos, o mesmo que fazer marketing para o mundo. Se você entrar com o que quer e um falso senso de urgência, ou se você pedir autoridade sem oferecer responsabilidade, provavelmente não conseguirá mudar a mente dela.
Em vez disso, mude o processo vendo os papéis de status; decodificando domínio versus afiliação; e usando a confiança para ganhar inscrição.
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