بيع الغير مرئي

الملخص

غالبًا ما تكافح الشركات الخدمية في جهود التسويق لأن "منتجها" ليس شيئًا ماديًا. الخدمات هي مجردة وفعاليتها وقيمتها صعبة القياس من وجهة نظر العميل. يشرح هاري بيكويث أن التسويق وبيع الخدمة يتطلب نهجًا مختلفًا تمامًا عن التسويق وبيع المنتج المادي. على الرغم من أن بيع الغير مرئي يحتوي على أقسام "كيفية القيام بذلك"، مثل "الإصلاحات السريعة"، إلا أنه أكثر من كتاب "كيفية التفكير فيه." باستخدام قصص مسلية وكاشفة من الشركات الكبرى والفنانين لتقديم الأمثلة وتسليط الضوء على النقاط الرئيسية، يقدم بيكويث نصائح فعالة وتذكيرات تساعد الشركات الخدمية على البدء في التفكير بشكل مختلف وتنمية أعمالها.

الملخص

النهج الذي يتعلم كيفية التفكير، بدلاً من تعلم ماذا يجب القيام به فقط، هو أساس الكتاب وهو ما يجعله مثيرًا للاهتمام وفعالًا. يحدد بيكويث بوضوح أساس هذا النهج "كيفية التفكير" مع أسئلة محددة مثل "ما الذي أجيد القيام به؟" وتمارين محددة مثل تعريف الخدمة، وفهم الاحتمالات، وفهم سلوك العميل في الشراء. بينما لن يُنظر إلى الكثير من المواد في الكتاب على أنها جديدة أو مبتكرة بشكل خاص، إلا أن الطريقة التي تجذب المواد القراء للنظر إلى هذه العناصر التسويقية الفعالة بنظرة مختلفة وإبداعية، هو ما يجعل المادة ذات قيمة كبيرة.

بينما سيجد القراء العناصر التقليدية للتسويق مثل المنتج والترويج والمكان والسعر - فإن التركيز في بيع الخدمات الغير مرئية يكمن في كيفية تأثير خدمة العملاء والعلاقات على المبيعات. من استخدام شكاوى العملاء لتحسين الخدمة وتحسين موقعها، إلى تعريف الخدمة والعملاء المستهدفين بشكل أوضح، فإن المواد التي يقدمها بيكويث ستخلق بالتأكيد لحظات "أها"، إن لم يكن إلهام حقيقي!

تركز الفصول الأولى من الكتاب، مثل "الاستطلاع والبحث: حتى أفضل أصدقائك لن يخبروك" و"التسويق ليس قسمًا" على تعلم كيفية التفكير بشكل موضوعي حول فعالية جهود التسويق الحالية. من الافتراض أن مستويات الخدمة الحالية غير كافية إلى إدراك أن كل ما تقوم به الشركة هو التسويق، فالتركيز هنا هو مساعدة الشركات على إدراك مدى قيمة العملاء كمورد ثمين في تحديد الخدمات المقدمة بشكل أفضل، وتقديمها.

تواصل الفصول اللاحقة مثل "التخطيط: الأوهام الثمانية عشر"، "المراسي، الثآليل، وأمريكان إكسبريس: كيف يفكر العملاء المحتملون"، و"كلما قلت، كلما سمع الناس أقل: التموضع والتركيز" النهج "كيف-للتفكير" من خلال التشكيك في أساسيات التسويق التقليدية وتعلم كيفية العثور على بدائل فعالة.تساعد هذه الفصول القراء على فهم أفضل لكيفية أن تؤدي العمليات الذهنية الصحيحة والأسئلة الصحيحة غالبًا إلى الكشف عن الفرص والقضايا التي قد تكون غابت عن النظر مع نهج التسويق التقليدي.

تركز الفصول النهائية في الكتاب على أهمية إعادة التفكير في التسعير، والعلامة التجارية، والبيع، وإبقاء العملاء سعداء. تجمع هذه الفصول النهائية كل شيء مع تمارين ملموسة، العديد منها يتحدى تقنيات التسويق التقليدية، وتوفر للقراء فرصة لوضع مهارات التفكير الجديدة "التفكير" في العمل. بسبب النهج الجديد والمثير للتفكير في التسويق وبيع "الغير مرئي"، سيكون الكتاب موردًا قيمًا لأي مقدم خدمة. بفتح العقل والرغبة في تطبيق الدروس المستفادة، يمكن أن يحولوا كيفية تسويق خدمتهم وخلق قيمة أكبر لعملائهم ونمو أكبر لشركتهم.