Estrategia de Marca

Introducción

¿Cómo puede Philip Morris, la gran empresa tabacalera que ha obtenido beneficios de productos cancerígenos durante más de un siglo, afirmar ser una "empresa social y medioambientalmente responsable"? Suena como un gran salto y parece desafiar la realidad, pero no según el plan de su CEO para transformar al fabricante de Marlboros en una acción ESG. De hecho, el CEO Jacek Olczak está bastante seguro de que una serie de esfuerzos de rebranding pueden resucitar a la empresa y recuperar el favor de los inversores y consumidores. Parte de esa agenda fue la adquisición de una empresa de inhaladores médicos para señalar el compromiso de Philip Morris de ir "más allá de la nicotina."

Questions and answers

What strategies could other companies learn from Philip Morris's transformation into an ESG stock?

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Other companies can learn several strategies from Philip Morris's transformation into an ESG stock. Firstly, they can consider rebranding efforts to change public perception. This could involve a shift in the company's mission or values to align with socially and environmentally responsible practices. Secondly, they can diversify their product portfolio to include products that are more socially and environmentally friendly. In Philip Morris's case, this was signaled by the acquisition of a medical inhaler company, indicating a move 'beyond nicotine'. Lastly, companies can communicate their transformation clearly and transparently to regain the favor of investors and consumers.

How could the acquisition of a medical inhaler company help Philip Morris in its goal to move beyond nicotine?

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The acquisition of a medical inhaler company could help Philip Morris in its goal to move beyond nicotine by diversifying its product portfolio and signaling a commitment to health and wellness. This move could potentially improve the company's public image, which has been tarnished by its association with harmful tobacco products. Additionally, it could provide Philip Morris with new revenue streams and reduce its dependence on nicotine-based products.

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Al final del día, todo se reduce al Estrategia de Marca de la empresa. Puedes ver la marca como una narración de negocios. Pero recuerda, todas las historias están sesgadas porque las narrativas siempre están artificialmente construidas. Cómo una empresa gira su historia para tocar las emociones humanas puede acelerar su éxito o incitar la indignación pública.

Questions and answers

What are some examples of companies that have incited public outrage due to the way they spun their story?

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Some examples of companies that have incited public outrage due to their narrative include Facebook with the Cambridge Analytica scandal, United Airlines with the passenger removal incident, and BP with the Deepwater Horizon oil spill. These companies faced backlash due to their handling of the situations and their attempts to control the narrative.

What are some alternative strategies to branding that companies can use to tap into human emotions and drive growth?

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Companies can use various strategies to tap into human emotions and drive growth. One such strategy is storytelling, which involves creating a narrative around the company's mission, values, and products. This can help to create an emotional connection with customers. Another strategy is to focus on customer experience, ensuring that every interaction a customer has with the company is positive and memorable. Companies can also use social responsibility initiatives to appeal to customers' values and ethics. Lastly, companies can use influencer marketing, where they partner with influential individuals who can promote their products or services to their followers.

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Sinopsis

¿Cuáles son las fuerzas invisibles que guían nuestras decisiones de compra? ¿Por qué nosotros, como consumidores, vamos en contra de la racionalidad económica a veces y optamos por los productos más caros en lugar de los más baratos? De una manera similar a Black Mirror, a veces las marcas realmente te conocen mejor de lo que te conoces a ti mismo.

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Así que vamos a profundizar en las estrategias que las empresas suelen utilizar para hacer que entregues tu dinero voluntariamente. Cubriremos tácticas de marca que infiltran tanto el ámbito consciente como el subconsciente, tácticas que explotan ideologías populares, que prometen reparar tus profundas inseguridades, o que utilizan elementos visuales para venderte un sueño. También demostraremos los efectos de los éxitos y, más emocionantemente, los fracasos de la marca con estudios de casos y anécdotas de negocios de la vida real.

Questions and answers

What are some alternative strategies to using visuals and exploiting popular ideologies in branding, particularly in companies like Coca-Cola and Pepsi?

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Some alternative strategies to using visuals and exploiting popular ideologies in branding could include focusing on creating a strong brand narrative or story, building a community around the brand, leveraging user-generated content, and focusing on customer experience and service. Companies like Coca-Cola and Pepsi could also consider strategies like co-branding or partnerships, influencer marketing, or creating unique, memorable campaigns that don't necessarily rely on visuals or popular ideologies.

How do global companies like Apple and Google use branding tactics to influence both the conscious and subconscious realms of their customers?

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Global companies like Apple and Google use a variety of branding tactics to influence both the conscious and subconscious realms of their customers. They exploit popular ideologies, promise to patch up deep insecurities, and use visuals to sell a dream. They create a strong brand image that resonates with their target audience's values and aspirations. They also use storytelling to create an emotional connection with their customers. These tactics are designed to make customers willingly hand over their money. The effects of these branding strategies can be seen in the success of these companies.

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Conócete a ti mismo y conoce a tus clientes

Propósito de la marca

El primer paso para una estrategia de marca efectiva implica una comprensión profunda de tu marca. Esto puede sonar como algo obvio, pero siempre vale la pena profundizar bajo la superficie para deconstruir cada parte de la identidad de la marca que podrías haber dado por sentado. Esto incluye definir el propósito y la personalidad de la marca.

Questions and answers

How does an in-depth understanding of your brand enhance the effectiveness of your brand strategy?

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An in-depth understanding of your brand enhances the effectiveness of your brand strategy by allowing you to define and articulate your brand's purpose and personality. This understanding enables you to create a brand strategy that is aligned with your brand's core values and resonates with your target audience. It also helps in identifying the unique aspects of your brand that set it apart from competitors. This knowledge can be used to craft a compelling brand story and create a strong brand image that attracts and retains customers.

Tell me more of the personality and purpose of "Pepsi" as a brand

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Pepsi, as a brand, has a vibrant and youthful personality. It is often associated with fun, excitement, and sports. The brand's purpose is to provide refreshment and enjoyment to its consumers.

Pepsi often positions itself as a brand for the younger generation and is known for its innovative and creative marketing strategies. It has a history of partnering with celebrities and sports stars, further enhancing its image as a youthful and energetic brand.

The brand's purpose is not just about selling beverages, but also about creating memorable experiences and connections with its consumers. Pepsi strives to be more than just a soda company, aiming to be a part of popular culture and lifestyle.

Remember, a brand's personality and purpose can evolve over time, reflecting changes in society and consumer behavior.

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Estudio de caso: Patagonia

El propósito de la marca habla de la razón más profunda por la que una marca existe más allá de generar beneficios, incluso si en realidad la única razón es generar beneficios. Mientras que el reciente interés de Philip Morris en iniciativas amigables con el ESG es visiblemente forzado e ingenuo, una marca que ha tenido un propósito positivo de manera consistente es Patagonia. Desde su creación, el propósito de la marca se declara explícitamente en su declaración de misión: "Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta hogar." Más allá de un simple eslogan, el mensaje es un llamado a la acción que influye en todos los aspectos del negocio, desde el diseño del producto hasta la gestión de la cadena de suministro.

Questions and answers

What are some examples of brands that have successfully used their profits to combat climate change?

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One example of a brand that has successfully used its profits to combat climate change is Patagonia. The founder, Yvon Chouinard, transferred his ownership of the company to a trust and a nonprofit organization to ensure that all of its profits, about $100 million a year, are used to combat climate change and protect undeveloped land. The brand also promotes responsible consumption by encouraging customers to buy less but buy better, repair their gear, and recycle it through their Worn Wear program.

How can a brand's story combine business strengths with growth goals?

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A brand's story can combine business strengths with growth goals by aligning its core values, mission, and vision with its strategic objectives. This involves showcasing the brand's unique selling propositions, achievements, and milestones in a way that resonates with its target audience. The story should also highlight how the brand plans to achieve its growth goals while staying true to its values and strengths. For instance, a brand that values sustainability might share stories about its eco-friendly practices and how it plans to expand these initiatives as part of its growth strategy.

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Por ejemplo, para promover el consumo responsable, la marca anima a los clientes a comprar menos pero comprar mejor, reparar sus equipos y reciclarlos a través de su programa Worn Wear. En 2022, el fundador Yvon Chouinard incluso transfirió su propiedad de la empresa a una fundación y a una organización sin fines de lucro para asegurar que todos sus beneficios, alrededor de $100 millones al año, se utilicen para combatir el cambio climático y proteger las tierras no desarrolladas.

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Ya sea que lo encuentres performático o no, el hecho es que Patagonia ha construido un seguimiento leal. Esta encuesta de reputación de marca en 2021 muestra a Patagonia tomando la corona, subiendo 31 rangos en un momento en que las prácticas de responsabilidad social están siendo más escrutadas por los consumidores promedio.

Personalidad de la marca

Tu personalidad de marca representa las características humanas, como ser divertido, profesional o innovador. Este aspecto de tu marca influye en cómo las personas perciben y se conectan con tu marca. Una herramienta que los profesionales de la marca les gusta usar para definir esta personalidad es el gráfico de Tono de Voz, que desglosa visualmente cada rasgo de personalidad de un extremo al otro, por ejemplo, "informal" versus "formal".

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Estudio de caso: Rosetta Stone vs. Duolingo

Apliquemos esa idea a dos productos para aprender idiomas: Rosetta Stone y Duolingo. Aunque Rosetta Stone llevaba dos décadas de ventaja en el juego y fue, durante un tiempo, el software al que la gente acudía para enfrentarse al desafío de un idioma extranjero, Duolingo ha tomado la delantera como la aplicación para aprender idiomas más instalada en los últimos años: un impresionante 64% en comparación con el escaso 2% de Rosetta Stone.

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Apliquemos esa idea a dos productos para aprender idiomas: Rosetta Stone y Duolingo. Aunque Rosetta Stone llevaba dos décadas de ventaja en el juego y fue, durante un tiempo, el software al que la gente acudía para enfrentarse al desafío de un idioma extranjero, Duolingo ha tomado la delantera como la aplicación para aprender idiomas más instalada en los últimos años: un impresionante 64% en comparación con el escaso 2% de Rosetta Stone.

Questions and answers

How has feedback from previous presentations been incorporated into the current format of Duo's character development?

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The feedback from previous presentations has been incorporated into the current format of Duo's character development by making him more relatable and engaging. Duo has been developed as a mischievous imaginary friend that users can share a laugh with, which is a result of understanding the audience's preferences and feedback. This has helped in making the brand more appealing and interactive.

How could artificial intelligence disrupt the traditional practices of developing brand personalities like Duo?

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Artificial Intelligence (AI) could disrupt traditional practices of developing brand personalities in several ways. Firstly, AI can analyze vast amounts of data to understand consumer behavior and preferences, enabling brands to create more personalized and engaging experiences. Secondly, AI can automate the process of creating and adapting brand personalities, making it more efficient and cost-effective. Lastly, AI can enable dynamic brand personalities that evolve based on real-time interactions with consumers, creating a more engaging and personalized brand experience.

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En contraste con la marca relativamente moderada y formal de Rosetta Stone, la mascota de Duolingo, el búho verde apropiadamente llamado Duo, ha conquistado los corazones de los aprendices de la Generación Z y los millennials con sus travesuras divertidas e irreverencia, mientras prospera en un mercado con un valor de más de $6 mil millones.

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Es importante destacar que lo que impulsó la popularidad de Duo no es solo un humor burlesco diluido, sino el hecho de que Duo ha desarrollado una personalidad e incluso una historia de vida (actualmente está persiguiendo a la sensación de la música pop Dua Lipa). Se ha construido para ser el amigo imaginario travieso con el que los usuarios pueden compartir una risa.

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Estudia a tus competidores

Ahora, más allá de los confines de tu propia marca, una buena comprensión del contexto general del mercado de tu sector empresarial puede proporcionar una evaluación más completa de lo que te falta o en lo que sobresales.

Incluso un simple análisis competitivo puede ayudar a identificar las fortalezas y debilidades de tus competidores, de modo que puedas obtener información crítica para posicionar tu marca de manera efectiva y diferenciarla de las demás.

Una forma más visual de hacerlo sería un mapa perceptual de la marca, que evalúa tu posición frente a los competidores de acuerdo con las características de la marca que son más aplicables a tu negocio.

Clientes objetivo

Ahora, solo una nota rápida sobre la parte de "conoce a tus clientes". Una estrategia de marca sólida también requiere un profundo entendimiento de tu público objetivo.Esto implica identificar a sus clientes ideales, incluyendo sus demográficos, psicográficos y comportamientos de compra. A estas alturas, esta es una práctica familiar y probada que se utiliza en otras áreas como ventas, marketing y hasta desarrollo de productos.

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Ejecución de la estrategia de marca

Mensajería y entrega

Cuando se trata de la ejecución real de una estrategia de marca, la mayor parte del trabajo se reduce a cómo todo lo que acabamos de mencionar se empaqueta y se comunica al cliente ideal. Un buen punto de partida para elaborar una declaración de posicionamiento convincente es llenando los espacios esenciales, como el nombre de su empresa, qué tipo de negocio es, qué hace, qué papel desempeña, su experiencia y por qué la gente lo ama. A partir de ahí, juegue con él para adaptarlo a la personalidad de la marca de la que hablamos anteriormente.

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Por ejemplo, la declaración de posicionamiento de Slack se inclina más hacia el lado tradicional ya que presta servicios a los usuarios en un entorno profesional: "Slack es donde ocurre el trabajo. Es una nueva capa de la pila de tecnología empresarial donde las personas pueden trabajar juntas de manera más efectiva, conectar todas sus otras herramientas y servicios de software, y encontrar la información que necesitan para hacer su mejor trabajo, todo dentro de un entorno seguro de nivel empresarial".

Questions and answers

How can a brand's visual identity influence consumer opinions?

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A brand's visual identity can significantly influence consumer opinions. It's often the first impression consumers have of a brand, even before they interact with its products or services. Elements like logo, color scheme, typography, and overall aesthetic can convey a brand's values, personality, and market position. For instance, a sleek, minimalist logo might suggest a modern, forward-thinking company, while a colorful, playful one could indicate a brand that's fun and approachable. These visual cues can shape consumers' perceptions and attitudes towards the brand, affecting their purchase decisions and loyalty.

What are some effective tactics for rebranding a business's visual identity?

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Some effective tactics for rebranding a business's visual identity include:

1. Understanding your target audience: Before making any changes, it's crucial to understand who your audience is and what they value.

2. Creating a new logo: A logo is often the first thing people associate with a brand. A new logo can signal a fresh start.

3. Updating color schemes: Colors can evoke certain emotions. Changing your color scheme can help align your brand with the feelings you want to evoke in your audience.

4. Redesigning your website: Your website is often the first point of contact for customers. A redesigned website can provide a fresh, new user experience.

5. Updating marketing materials: This includes business cards, brochures, and other promotional materials.

Remember, rebranding is a significant undertaking and should be done with careful planning and consideration.

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Otra herramienta de comunicación comúnmente utilizada, Zoom, tiene una declaración de posicionamiento más sencilla pero aún efectiva: "Video impecable, audio claro, compartición instantánea. Reúne a tu equipo para hacer las cosas."

Identidad visual

Muchas veces, sin embargo, los consumidores ya han formado sus opiniones sobre una marca incluso antes de que se pronuncie una palabra. Aquí es cuando volvemos al viejo adagio de "una imagen vale más que mil palabras." Un ejemplo de esto, casi todos los esfuerzos de cambio de imagen de una marca implican algún tipo de cambios en la identidad visual de la marca, ya sea la estética general o algo tan específico como su logotipo.

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Puedes notar la importancia de las imágenes de marca por la enorme cantidad de dinero que las empresas invierten en estos esfuerzos de cambio de imagen visual: el nuevo logotipo de girasol verde de British Petroleum - irónico, lo sabemos - $200 millones. Los esfuerzos de rediseño de marca de Pepsi de tres años: $1.2 mil millones. Y aquí hay un dato curioso, el icónico logotipo de Citibank tal como lo conocemos hoy fue diseñado en una servilleta en cinco minutos. ¿El costo? $1.5 millones en 1998, que son alrededor de $3 millones hoy en día.

Questions and answers

How did Tropicana's rebranding strategy aim to differentiate itself from other juice brands?

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Tropicana's rebranding strategy aimed to differentiate itself from other juice brands by modernizing and refreshing its image. The company replaced its iconic packaging, which featured a straw sticking into an orange, with a new design that showcased a glass of orange juice set against a minimalist background. This new packaging was intended to evoke a more natural and wholesome image, setting Tropicana apart from its competitors.

What challenges did Tropicana face when trying to modernize and refresh its brand image and how were they overcome?

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Tropicana faced significant challenges when trying to modernize and refresh its brand image. The main challenge was the backlash from consumers who were attached to the old packaging featuring a distinctive straw sticking into an orange. This iconic imagery was replaced with a minimalist design of a glass of orange juice, which was not well received by the consumers. The company had to revert back to its original packaging to overcome this challenge.

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Estudio de caso: Tropicana

Una buena imagen de marca cuesta dinero como inversión inicial, pero una mala imagen de marca puede costar incluso más a largo plazo. El esfuerzo de cambio de imagen de Tropicana es un ejemplo principal de un rediseño que salió mal.

Antes del cambio de imagen, el empaque de Tropicana presentaba una distintiva pajilla insertada en una naranja, evocando la frescura de su producto. La marca era instantáneamente reconocible y ayudaba a Tropicana a diferenciarse de otras marcas de jugo. Sin embargo, en un intento por modernizar y refrescar su imagen, Tropicana presentó un nuevo empaque en el que la icónica imagen de la naranja y la pajilla fue reemplazada por un vaso de jugo de naranja sobre un fondo minimalista. El nuevo empaque buscaba evocar una imagen más natural y saludable.

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Sin embargo, la respuesta de los consumidores fue abrumadoramente negativa. El nuevo diseño fue criticado por parecer demasiado genérico, con algunos clientes incluso confundiendo a Tropicana con marcas de tiendas. La marca, que los consumidores habían asociado con frescura y calidad, ya no era visible, interrumpiendo la conexión que tenían con el producto.

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Como resultado directo, se informó que las ventas disminuyeron un 20% en las semanas siguientes al cambio de imagen. En respuesta, Tropicana volvió a su empaque original solo dos meses después de que se introdujo el nuevo diseño. Se estimó que el cambio de imagen fallido costó a la empresa millones en ventas perdidas y costos de rediseño.

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Evaluación continua

El último tema de una estrategia de marca exitosa es la evaluación. Es vital revisar y evolucionar su estrategia de manera continua.Esto incluye evaluar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto y medir el valor de la marca, o el valor percibido de su marca basado en las experiencias y percepciones del cliente.

Questions and answers

What are some examples of brands that had to pivot their strategy due to strong public backlash?

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Some examples of brands that had to pivot their strategy due to strong public backlash include Tropicana, which is mentioned in the content. Another example is New Coke, which faced such a strong backlash that the company had to revert to its original formula. Gap also faced backlash when it attempted to change its logo in 2010, leading to a quick reversal of the decision. Starbucks faced criticism for its "Race Together" campaign in 2015, which was seen as tone-deaf and was quickly ended.

How can a brand determine if their new strategy is a success or failure?

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A brand can determine if their new strategy is a success or failure by monitoring changes in public sentiments over time. This involves tracking customer feedback, reviews, and social media comments. Additionally, they can measure key performance indicators (KPIs) such as sales, market share, and customer retention rates. If there is a significant negative response, like in the case of Tropicana, an immediate pivot may be necessary.

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Estudio de caso: HBO Max

Mientras que los incidentes de relaciones públicas pueden impactar enormemente la reputación de una marca y ver sus efectos de inmediato, los efectos de otras estrategias de marca pueden tardar más en hacerse evidentes. Recientemente, el servicio de streaming HBO Max se rebrandeó para convertirse simplemente en Max. El movimiento fue recibido con críticas e intriga. Algunos afirman que el rebranding renunció al legado de programación de calidad de HBO, mientras que otros están emocionados por experimentar una programación más diversa y no tradicional sugerida por la nueva marca.

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A pesar de las fuertes opiniones públicas provenientes de ambos lados, todavía es demasiado pronto para decir si la nueva estrategia de marca de HBO es un éxito o un fracaso. Es por eso que incluso después de que los esfuerzos de branding se hayan lanzado y desplegado completamente, es crucial monitorear los cambios en los sentimientos públicos con el tiempo. A menos, por supuesto, que la reacción negativa sea tan instantáneamente fuerte, como en el caso de Tropicana, que se necesite un cambio inmediato.

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Conclusión

Para los consumidores, entender las estrategias de marca de una empresa te ayuda a tomar decisiones de compra más informadas. Te permite descifrar los mensajes de marketing e identificar el valor real de un producto más allá de su precio y las afirmaciones promocionales.Para las empresas, es importante experimentar y mirar más allá de la retórica superficial de la marca que se está volviendo cada vez menos efectiva, a medida que los consumidores se vuelven más astutos y acuden a las marcas que realmente cumplen con sus palabras.

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