Brand Strategy

Введение

Как компания Philip Morris, крупнейший табачный гигант, получавший прибыль от канцерогенных продуктов более столетия, может утверждать, что является "социально и экологически ответственной компанией"? Это звучит как нечто невероятное и кажется противоречащим реальности, но не согласно плану ее генерального директора преобразовать производителя Marlboro в акцию ESG. На самом деле, генеральный директор Jacek Olczak уверен, что ряд усилий по ребрендингу может восстановить компанию и вернуть ей благосклонность инвесторов и потребителей. Частью этой программы стало приобретение компании по производству медицинских ингаляторов, что является сигналом обязательства Philip Morris двигаться "за пределы никотина".

В конце концов, все сводится к Brand Strategy компании. Брендинг можно рассматривать как бизнес-рассказ. Но помните, все истории субъективны, потому что нарративы всегда искусственно создаются. Как компания преподносит свою историю, чтобы привлечь человеческие эмоции, может либо ускорить ее успех, либо вызвать общественное возмущение.

download

Download 6 out of 31 slides

Microsoft PowerPoint Apple Keynote Google Slides

Enter your email business to download and customize this presentation for free

Download

OR

OR

file_save

Download full presentation

Brand Strategy

+39 more templates per quarter

$117

Quarterly

Subscribe

Синопсис

Какие невидимые силы направляют наши решения о покупке? Почему мы, как потребители, иногда идем против экономической рациональности и выбираем более дорогие продукты вместо более дешевых? В некотором роде, как в Черном зеркале, иногда бренды знают вас лучше, чем вы сами себя.

Давайте подробно рассмотрим, какие стратегии предпочитают использовать бизнесы, чтобы вы добровольно отдавали им свои деньги. Мы рассмотрим тактики брендинга, которые проникают как в сознательное, так и в подсознательное пространство, тактики, которые используют популярные идеологии, обещают залатать ваши глубокие неуверенности или используют визуальные образы, чтобы продать вам мечту. Мы также продемонстрируем эффекты успешного брендинга и, что еще более интересно, неудач с помощью реальных кейс-стади и бизнес-анекдотов.

Знай себя и своих клиентов

Цель бренда

Первый шаг к эффективной стратегии бренда включает глубокое понимание вашего бренда. Это может звучать как данность, но всегда стоит копать глубже поверхностного уровня, чтобы деконструировать каждую часть идентичности бренда, которую вы могли взять как данность. Это включает определение цели и личности бренда. 

Кейс-стади: Patagonia

Цель бренда говорит о более глубокой причине существования бренда, помимо получения прибыли, даже если на самом деле единственная причина - получение прибыли. Несмотря на то, что новый интерес Philip Morris к инициативам в области ESG явно притянут за уши и неискренен, бренд, который всегда имел положительную цель, - это Patagonia. С момента своего основания цель бренда ясно указана в его миссии: "Мы ведем бизнес, чтобы спасти нашу домашнюю планету." Сообщение - это не просто слоган, это призыв к действию, который влияет на все аспекты бизнеса, от дизайна продукта до управления цепочкой поставок.

Например, для продвижения ответственного потребления, бренд поощряет клиентов покупать меньше, но покупать лучше, ремонтировать свои вещи и перерабатывать их через свою программу Worn Wear. В 2022 году основатель Ивон Шуйнард даже передал свою долю в компании в доверительное управление и некоммерческую организацию, чтобы гарантировать, что все ее прибыли - около 100 миллионов долларов в год - используются для борьбы с изменением климата и защиты неосвоенных земель.

Независимо от того, считаете ли вы это показным или нет, факт в том, что Patagonia смогла создать преданную аудиторию. Этот опрос о репутации бренда в 2021 году показывает, что Patagonia занимает первое место, поднявшись на 31 позицию в то время, когда практики социальной ответственности все больше подвергаются критике со стороны обычных потребителей.

Личность бренда

Ваша личность бренда представляет собой человеческие характеристики, такие как веселость, профессионализм или инновационность. Этот аспект вашего бренда влияет на то, как люди воспринимают и связываются с вашим брендом. Инструмент, который профессионалы в области брендинга любят использовать для определения этой личности, - это диаграмма тона голоса, которая визуально разбивает каждый характерный признак от одной крайности к другой, например, "неформальный" против "формального".

Кейс-стади: Rosetta Stone против Duolingo

Давайте применим эту идею к двум продуктам для изучения языков: Rosetta Stone и Duolingo. Несмотря на то, что Rosetta Stone опережала на два десятилетия и была, некоторое время, основным программным обеспечением, которое люди использовали для изучения иностранного языка, Duolingo стала самым установленным приложением для изучения языков в последние годы: впечатляющие 64% по сравнению с всего 2% у Rosetta Stone.

В отличие от относительно сдержанного и формального брендинга Rosetta Stone, маскот Duolingo, зеленая сова подходящего имени Duo, завоевала сердца учащихся поколения Z и миллениалов своими глупыми выходками и неуважением, при этом рыночная капитализация составляет более 6 миллиардов долларов.

Важно отметить, что популярность Duo не просто результат упрощенного юмора, но и тот факт, что Duo развил свою личность и даже жизненную историю (он в настоящее время преследует поп-музыкальную сенсацию Dua Lipa). Он был создан как озорной воображаемый друг, с которым пользователи могут поделиться смехом.

Изучите своих конкурентов

Теперь, выходя за рамки вашего собственного бренда, хорошее понимание общего рыночного контекста вашего бизнес-сектора может дать более полное представление о том, в чем вы не хватает или преуспеваете.

Даже простой конкурентный анализ может помочь определить сильные и слабые стороны ваших конкурентов, чтобы вы могли получить критически важные сведения для эффективного позиционирования вашего бренда и его отличия от других.

Более визуальный способ сделать это - карта восприятия бренда, которая оценивает ваше положение по сравнению с конкурентами в соответствии с характеристиками бренда, которые наиболее применимы к вашему бизнесу.

Целевые клиенты

Теперь, просто быстрая заметка о части "знай своих клиентов". Робустная стратегия бренда также требует глубокого понимания вашей целевой аудитории.Это включает в себя определение ваших идеальных клиентов, включая их демографические данные, психографику и поведение при покупках. К настоящему времени это знакомая и проверенная практика, которая используется в других областях, таких как продажи, маркетинг и даже разработка продуктов.

download

Download 6 out of 31 slides

Microsoft PowerPoint Apple Keynote Google Slides

Enter your email business to download and customize this presentation for free

Download

OR

OR

file_save

Download full presentation

Brand Strategy

+39 more templates per quarter

$117

Quarterly

Subscribe

Реализация стратегии бренда

Сообщение и доставка

Что касается непосредственной реализации стратегии бренда, большая часть работы сводится к тому, как все, что мы только что упомянули, упаковывается и сообщается идеальному клиенту. Хорошей отправной точкой для создания убедительного позиционирования является заполнение основных пробелов, таких как название вашей компании, тип бизнеса, что он делает, какую роль играет, его компетенцию и почему люди его любят. Оттуда, играйте с ним, чтобы адаптировать его к бренд-личности, о которой мы говорили ранее.

Например, позиционирование Slack больше ориентировано на традиционную сторону, поскольку оно обслуживает пользователей в профессиональной среде: "Slack - это место, где происходит работа. Это новый уровень технологического стека бизнеса, где люди могут работать вместе более эффективно, подключать все свои другие программные инструменты и услуги, и находить информацию, которая им необходима для выполнения своей лучшей работы - все в безопасной, корпоративной среде".

Еще один широко используемый инструмент коммуникации, Zoom, имеет более простое, но все же эффективное позиционирование: "Безупречное видео, чистый звук, мгновенное обмен сообщениями. Соберите свою команду, чтобы выполнить задачи."

Визуальная идентичность

Однако, часто потребители уже сложили свое мнение о бренде еще до того, как было произнесено хоть одно слово. Здесь мы возвращаемся к старому изречению "картинка стоит тысячи слов." Как пример, почти все усилия по перебрендингу включают в себя какие-то изменения в визуальной идентичности бренда, будь то общая эстетика или что-то такое конкретное, как его логотип.

Вы можете оценить важность визуальных элементов бренда по огромным суммам денег, которые компании вкладывают в эти усилия по визуальному перебрендингу: новый зеленый логотип British Petroleum в виде подсолнуха - ирония, мы знаем - 200 миллионов долларов. Трехлетние усилия Pepsi по переоформлению бренда: 1,2 миллиарда долларов. И вот вам интересный факт, знаменитый логотип Citibank, как мы его знаем сегодня, был разработан на салфетке за пять минут. Стоимость? 1,5 миллиона долларов в 1998 году, что сегодня составляет около 3 миллионов долларов.

Кейс-стади: Tropicana

Хороший визуальный брендинг стоит денег в качестве первоначальных инвестиций, но плохой визуальный брендинг может стоить еще больше в долгосрочной перспективе. Усилия Tropicana по перебрендингу являются ярким примером неудачного переоформления.

До ребрендинга упаковка Tropicana отличалась характерной соломинкой, воткнутой в апельсин, что вызывало ассоциации с свежестью продукта. Брендирование было мгновенно узнаваемым и помогало Tropicana выделиться среди других брендов соков. Однако, в попытке модернизировать и освежить свой образ, Tropicana представила новую упаковку, в которой знаковый образ апельсина и соломинки был заменен стаканом апельсинового сока на минималистском фоне. Новая упаковка была направлена на создание более натурального, здорового образа.

Однако реакция потребителей была подавляюще отрицательной. Новый дизайн был критикован за слишком обобщенный вид, некоторые клиенты даже путали Tropicana с магазинными брендами. Брендирование, которое потребители ассоциировали со свежестью и качеством, больше не было видно, что нарушило связь, которую они имели с продуктом.

В результате продажи, по сообщениям, снизились на 20% в течение нескольких недель после ребрендинга. В ответ на это Tropicana вернулась к своей оригинальной упаковке всего через два месяца после введения нового дизайна. Провалившийся ребрендинг, по оценкам, стоил компании миллионы из-за потери продаж и затрат на переоформление. 

Постоянная оценка

Последняя тема успешной стратегии бренда - это оценка. Очень важно постоянно пересматривать и развивать вашу стратегию.Это включает оценку опыта клиента на всех точках контакта и измерение брендового капитала, или восприятия ценности вашего бренда на основе опыта и восприятий клиентов.

Кейс-стади: HBO Max

Хотя PR-инциденты могут существенно повлиять на репутацию бренда и их эффекты немедленно становятся заметными, эффекты других стратегий бренда могут проявиться позже. Недавно стриминговый сервис HBO Max перебрендировался и стал просто Max. Этот шаг вызвал как критику, так и интерес. Некоторые утверждают, что перебрендирование отказалось от наследия HBO качественного программирования, в то время как другие рады испытать более разнообразное и нетрадиционное программирование, подразумеваемое новым брендом.

Несмотря на сильные общественные мнения с обеих сторон, все еще слишком рано говорить о том, является ли новая стратегия бренда HBO успехом или провалом. Вот почему даже после того, как усилия по брендингу были полностью запущены и внедрены, важно отслеживать изменения в общественных настроениях со временем. Если, конечно, обратная реакция не станет мгновенно сильной - как в случае с Tropicana - что потребуется немедленный поворот. 

Заключение

Для потребителей понимание стратегий бренда бизнеса помогает вам принимать более обоснованные решения о покупках. Это позволяет вам расшифровывать маркетинговые сообщения и определять реальную ценность продукта, превышающую его цену и рекламные утверждения.Для бизнеса важно экспериментировать и смотреть дальше поверхностной риторики брендинга, которая становится все менее и менее эффективной, поскольку потребители становятся более осведомленными и обращаются к брендам, которые действительно соответствуют своим словам.