Brand Strategy

Introduzione

Come può Philip Morris, la grande azienda del tabacco che ha tratto profitto da prodotti cancerogeni per oltre un secolo, affermare di essere una "azienda socialmente ed ecologicamente responsabile"? Sembra un'affermazione piuttosto azzardata e sembra sfidare la realtà, ma non secondo il piano del suo CEO di trasformare il produttore di Marlboro in un titolo ESG. Infatti, il CEO Jacek Olczak è piuttosto fiducioso che una serie di sforzi di rebranding possano rianimare l'azienda e riconquistare il favore degli investitori e dei consumatori. Parte di questo programma è stata l'acquisizione di una società di inalatori medici per segnalare l'impegno di Philip Morris a muoversi "oltre la nicotina."

Alla fine della giornata, tutto si riduce al Brand Strategy dell'azienda. Si può considerare il branding come la narrazione di un'azienda. Ma ricorda, tutte le storie sono di parte perché le narrazioni sono sempre costruite artificialmente. Il modo in cui un'azienda racconta la sua storia per toccare le emozioni umane può accelerare il suo successo o suscitare l'indignazione pubblica.

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Sinossi

Quali sono le forze invisibili che guidano le nostre decisioni di acquisto? Perché noi, come consumatori, a volte andiamo contro la razionalità economica e optiamo per i prodotti più costosi invece di quelli più economici? In un modo che ricorda Black Mirror, a volte i marchi in realtà ti conoscono meglio di quanto tu conosca te stesso.

Quindi, facciamo un'analisi approfondita delle strategie che le aziende amano utilizzare per farvi consegnare volentieri i vostri soldi. Tratteremo le tattiche di branding che infiltrano sia il regno cosciente che quello subcosciente, tattiche che sfruttano ideologie popolari, che promettono di risolvere le vostre profonde insicurezze, o che utilizzano immagini per vendervi un sogno. Dimostreremo anche gli effetti dei successi del branding e, più emozionantemente, dei fallimenti con studi di caso reali e aneddoti aziendali.

Conosci te stesso e conosci i tuoi clienti

Scopo del marchio

Il primo passo verso una strategia di marca efficace comporta una comprensione approfondita del tuo marchio. Questo potrebbe sembrare scontato, ma vale sempre la pena scavare sotto il livello superficiale per destrutturare ogni parte dell'identità del marchio che potresti aver dato per scontato. Questo include la definizione dello scopo e della personalità del marchio. 

Studio di caso: Patagonia

Lo scopo del marchio parla del motivo più profondo per cui un marchio esiste oltre a generare profitto, anche se in realtà l'unico motivo è generare profitto. Mentre il nuovo interesse di Philip Morris per le iniziative amichevoli ESG è visibilmente forzato e non genuino, un marchio che ha avuto uno scopo positivo costante è Patagonia. Fin dalla sua nascita, lo scopo del marchio è esplicitamente dichiarato nella sua mission statement: "Siamo in affari per salvare il nostro pianeta casa." Oltre ad essere solo uno slogan, il messaggio è un appello alle armi che influisce su ogni aspetto dell'azienda, dal design del prodotto alla gestione della catena di approvvigionamento.

Ad esempio, per promuovere un consumo responsabile, il marchio incoraggia i clienti ad acquistare meno ma meglio, a riparare i loro prodotti e a riciclarli attraverso il loro programma Worn Wear. Nel 2022, il fondatore Yvon Chouinard ha persino trasferito la sua proprietà dell'azienda a un trust e a un'organizzazione senza scopo di lucro per garantire che tutti i suoi profitti - circa 100 milioni di dollari all'anno - siano utilizzati per combattere il cambiamento climatico e proteggere le terre incontaminate.

Che lo si trovi performativo o meno, il fatto è che Patagonia ha costruito un seguito fedele. Questo sondaggio sulla reputazione del marchio nel 2021 mostra Patagonia che prende la corona, salendo di 31 posizioni in un momento in cui le pratiche di responsabilità sociale stanno diventando più scrutinati dai consumatori medi.

Personalità del marchio

La personalità del tuo marchio rappresenta le caratteristiche umane, come essere divertente, professionale o innovativo. Questo aspetto del tuo marchio influisce su come le persone percepiscono e si connettono con il tuo marchio. Uno strumento che i professionisti del branding amano usare per definire questa personalità è la tabella del tono di voce, che suddivide visivamente ogni tratto di personalità da un estremo all'altro, ad esempio, "informale" versus "formale".

Studio di caso: Rosetta Stone vs. Duolingo

Prendiamo quest'idea e applichiamola a due prodotti per l'apprendimento delle lingue: Rosetta Stone e Duolingo. Nonostante Rosetta Stone avesse un vantaggio di due decenni nel settore ed era, per un certo periodo, il software di riferimento che le persone utilizzavano per accogliere la sfida di una lingua straniera, Duolingo ha preso il sopravvento come l'app per l'apprendimento delle lingue più installata negli ultimi anni: un impressionante 64% rispetto al misero 2% di Rosetta Stone.

Prendiamo quest'idea e applichiamola a due prodotti per l'apprendimento delle lingue: Rosetta Stone e Duolingo. Nonostante Rosetta Stone avesse un vantaggio di due decenni nel settore ed era, per un certo periodo, il software di riferimento che le persone utilizzavano per accogliere la sfida di una lingua straniera, Duolingo ha preso il sopravvento come l'app per l'apprendimento delle lingue più installata negli ultimi anni: un impressionante 64% rispetto al misero 2% di Rosetta Stone.

In contrasto con il branding relativamente moderato e formale di Rosetta Stone, la mascotte di Duolingo, il gufo verde opportunamente chiamato Duo, ha conquistato i cuori degli apprendenti della Generazione Z e dei millennials con le sue buffonate e la sua irriverenza, prosperando su una capitalizzazione di mercato di oltre 6 miliardi di dollari.

È importante notare che ciò che ha aumentato la popolarità di Duo non è solo un umorismo slapstick annacquato, ma il fatto che Duo ha sviluppato una personalità e persino una storia di vita (attualmente sta inseguendo la sensazione della musica pop Dua Lipa). È stato costruito per essere l'amico immaginario dispettoso con cui gli utenti possono condividere una risata.

Studia i tuoi concorrenti

Ora, andando oltre i semplici confini del tuo marchio, una buona comprensione del contesto di mercato generale del tuo settore aziendale può fornire una valutazione più completa di ciò che ti manca o eccelli.

Anche solo una semplice analisi competitiva può aiutare a identificare i punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti, in modo da poter ottenere intuizioni cruciali per posizionare efficacemente il tuo marchio e differenziarlo dagli altri.

Un modo più visivo per farlo sarebbe una mappa percettiva del marchio, che valuta la tua posizione rispetto ai concorrenti secondo le caratteristiche del marchio più applicabili alla tua attività.

Clienti target

Ora, solo una breve nota sulla parte "conosci i tuoi clienti". Una solida strategia di marca richiede anche una profonda comprensione del tuo pubblico di destinazione.Questo comporta l'identificazione dei vostri clienti ideali, compresi i loro dati demografici, psicografici e comportamenti di acquisto. Ormai, questa è una pratica familiare e collaudata che viene utilizzata in altre aree come le vendite, il marketing e persino lo sviluppo del prodotto.

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Esecuzione della strategia di marca

Messaggistica e consegna

Quando si tratta dell'effettiva esecuzione di una strategia di marca, la maggior parte del lavoro si riduce a come tutto ciò che abbiamo appena menzionato viene confezionato e comunicato al cliente ideale. Un buon punto di partenza per creare una dichiarazione di posizionamento convincente è riempire gli spazi essenziali, come il nome della vostra azienda, il tipo di attività che svolge, ciò che fa, il ruolo che svolge, la sua competenza e perché le persone la amano. Da lì, giocateci un po' per adattarlo alla personalità del marchio di cui abbiamo parlato prima.

Ad esempio, la dichiarazione di posizionamento di Slack si inclina più sul lato tradizionale in quanto serve gli utenti in un contesto professionale: "Slack è dove si svolge il lavoro. È un nuovo strato della tecnologia aziendale dove le persone possono lavorare insieme in modo più efficace, collegare tutti gli altri strumenti e servizi software e trovare le informazioni di cui hanno bisogno per fare il loro miglior lavoro - tutto all'interno di un ambiente sicuro e di livello aziendale".

Un altro strumento di comunicazione comunemente utilizzato, Zoom, ha una dichiarazione di posizionamento più semplice ma comunque efficace: "Video perfetti, audio chiaro, condivisione istantanea. Riunisci il tuo team per portare a termine le cose."

Identità visiva

Molte volte, tuttavia, i consumatori hanno già formato le loro opinioni su un marchio prima ancora che venga pronunciata una parola. Questo è quando torniamo al vecchio adagio "un'immagine vale più di mille parole." Un esempio lampante, quasi tutti gli sforzi di rebranding comportano qualche tipo di cambiamento nell'identità visiva del marchio, che si tratti dell'estetica generale o di qualcosa di specifico come il suo logo.

Puoi capire l'importanza delle immagini del marchio dalla enorme quantità di denaro che le aziende investono in questi sforzi di rebranding visivo: il nuovo logo di British Petroleum a forma di girasole verde - ironico, lo sappiamo - $200 milioni. Gli sforzi di ridisegno del marchio Pepsi durati tre anni: $1.2 miliardi. E qui c'è un fatto divertente, l'iconico logo Citibank come lo conosciamo oggi è stato progettato su un tovagliolo in cinque minuti. Il costo? $1.5 milioni nel 1998, che oggi sono circa $3 milioni.

Studio di caso: Tropicana

Un buon branding visivo costa denaro come investimento iniziale, ma un cattivo branding visivo può costare ancora di più a lungo termine. Lo sforzo di rebranding di Tropicana è un esempio eccellente di un ridisegno andato storto.

Prima del rebranding, il packaging di Tropicana presentava una caratteristica cannuccia infilata in un'arancia, evocando la freschezza del suo prodotto. Il branding era immediatamente riconoscibile e aiutava Tropicana a differenziarsi da altri marchi di succhi. Tuttavia, nel tentativo di modernizzare e rinfrescare la sua immagine, Tropicana ha svelato un nuovo packaging in cui l'iconica immagine dell'arancia e della cannuccia è stata sostituita con un bicchiere di succo d'arancia su uno sfondo minimalista. Il nuovo packaging mirava a evocare un'immagine più naturale e sana.

Tuttavia, la risposta dei consumatori è stata prevalentemente negativa. Il nuovo design è stato criticato per essere troppo generico, con alcuni clienti che hanno addirittura confuso Tropicana con i marchi di negozio. Il branding, che i consumatori avevano associato alla freschezza e alla qualità, non era più visibile, interrompendo il legame che avevano con il prodotto.

Come risultato diretto, le vendite sono presumibilmente diminuite del 20% nelle settimane successive al rebranding. In risposta, Tropicana è tornata al suo packaging originale solo due mesi dopo l'introduzione del nuovo design. Si stima che il rebranding fallito abbia costato all'azienda milioni in vendite perse e costi di ridisegno. 

Valutazione continua

L'ultimo tema di una strategia di marca di successo è la valutazione. È fondamentale rivedere e far evolvere continuamente la tua strategia.Questo include la valutazione dell'esperienza del cliente in tutti i punti di contatto e la misurazione del patrimonio di marca, o il valore percepito del tuo marchio basato sulle esperienze e le percezioni del cliente.

Studio di caso: HBO Max

Mentre gli incidenti di PR possono avere un grande impatto sulla reputazione di un marchio e vedere i suoi effetti immediatamente, gli effetti di altre strategie di marca possono richiedere più tempo per diventare evidenti. Di recente, il servizio di streaming HBO Max si è rinominato diventando semplicemente Max. La mossa è stata accolta con critiche e curiosità. Alcuni sostengono che il rebranding ha rinunciato all'eredità di programmazione di qualità di HBO, mentre altri sono entusiasti di sperimentare una programmazione più diversificata e non tradizionale suggerita dal nuovo marchio.

Nonostante le forti opinioni pubbliche provenienti da entrambi i lati, è ancora troppo presto per dire se la nuova strategia di marca di HBO è un successo o un fallimento. Ecco perché, anche dopo che gli sforzi di branding sono stati completamente lanciati e implementati, è fondamentale monitorare i cambiamenti nei sentimenti del pubblico nel tempo. A meno che, ovviamente, il contraccolpo non sia così immediatamente forte - come nel caso di Tropicana - che sia necessario un cambio di rotta immediato. 

Conclusione

Per i consumatori, comprendere le strategie di marca di un'azienda aiuta a prendere decisioni di acquisto più informate. Ti permette di decodificare i messaggi di marketing e identificare il valore reale di un prodotto oltre il suo prezzo e le affermazioni promozionali.Per le aziende, è importante sperimentare e guardare oltre la retorica superficiale del branding che sta diventando sempre meno efficace, poiché i consumatori diventano più esperti e si rivolgono a marchi che effettivamente mantengono le loro promesse.