Brand Strategy

Introdução

Como a Philip Morris, a grande empresa de tabaco que lucrou com produtos cancerígenos por mais de um século, pode afirmar ser uma empresa "social e ambientalmente responsável"? Parece um grande exagero e parece desafiar a realidade, mas não de acordo com o plano do seu CEO de transformar o fabricante de Marlboros em uma ação ESG. Na verdade, o CEO Jacek Olczak está bastante confiante de que uma série de esforços de rebranding pode ressuscitar a empresa e reconquistar o favor dos investidores e consumidores. Parte dessa agenda foi a aquisição de uma empresa de inaladores médicos para sinalizar o compromisso da Philip Morris de ir "além da nicotina."

Questions and answers

What strategies could other companies learn from Philip Morris's transformation into an ESG stock?

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Other companies can learn several strategies from Philip Morris's transformation into an ESG stock. Firstly, they can consider rebranding efforts to change public perception. This could involve a shift in the company's mission or values to align with socially and environmentally responsible practices. Secondly, they can diversify their product portfolio to include products that are more socially and environmentally friendly. In Philip Morris's case, this was signaled by the acquisition of a medical inhaler company, indicating a move 'beyond nicotine'. Lastly, companies can communicate their transformation clearly and transparently to regain the favor of investors and consumers.

How could the acquisition of a medical inhaler company help Philip Morris in its goal to move beyond nicotine?

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The acquisition of a medical inhaler company could help Philip Morris in its goal to move beyond nicotine by diversifying its product portfolio and signaling a commitment to health and wellness. This move could potentially improve the company's public image, which has been tarnished by its association with harmful tobacco products. Additionally, it could provide Philip Morris with new revenue streams and reduce its dependence on nicotine-based products.

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No final do dia, tudo se resume ao Brand Strategy da empresa. Você pode olhar para a marca como uma história de negócios. Mas lembre-se, todas as histórias são tendenciosas porque as narrativas são sempre artificialmente construídas. Como uma empresa gira sua história para tocar nas emoções humanas pode acelerar seu sucesso ou incitar a indignação pública.

Questions and answers

What are some examples of companies that have incited public outrage due to the way they spun their story?

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Some examples of companies that have incited public outrage due to their narrative include Facebook with the Cambridge Analytica scandal, United Airlines with the passenger removal incident, and BP with the Deepwater Horizon oil spill. These companies faced backlash due to their handling of the situations and their attempts to control the narrative.

What are some alternative strategies to branding that companies can use to tap into human emotions and drive growth?

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Companies can use various strategies to tap into human emotions and drive growth. One such strategy is storytelling, which involves creating a narrative around the company's mission, values, and products. This can help to create an emotional connection with customers. Another strategy is to focus on customer experience, ensuring that every interaction a customer has with the company is positive and memorable. Companies can also use social responsibility initiatives to appeal to customers' values and ethics. Lastly, companies can use influencer marketing, where they partner with influential individuals who can promote their products or services to their followers.

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Sinopse

Quais são as forças invisíveis que guiam nossas decisões de compra? Por que nós, como consumidores, às vezes vamos contra a racionalidade econômica e optamos pelos produtos mais caros em vez dos mais baratos? De uma maneira meio Black Mirror, às vezes as marcas realmente te conhecem melhor do que você se conhece.

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Então, vamos mergulhar profundamente nas estratégias que as empresas gostam de usar para fazer você entregar seu dinheiro voluntariamente. Vamos abordar táticas de marca que infiltram tanto os reinos conscientes quanto subconscientes, táticas que exploram ideologias populares, que prometem corrigir suas profundas inseguranças, ou que usam visuais para vender um sonho. Também demonstraremos os efeitos dos sucessos e, mais emocionantemente, falhas de marca com estudos de caso e anedotas de negócios da vida real.

Questions and answers

What are some alternative strategies to using visuals and exploiting popular ideologies in branding, particularly in companies like Coca-Cola and Pepsi?

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Some alternative strategies to using visuals and exploiting popular ideologies in branding could include focusing on creating a strong brand narrative or story, building a community around the brand, leveraging user-generated content, and focusing on customer experience and service. Companies like Coca-Cola and Pepsi could also consider strategies like co-branding or partnerships, influencer marketing, or creating unique, memorable campaigns that don't necessarily rely on visuals or popular ideologies.

How do global companies like Apple and Google use branding tactics to influence both the conscious and subconscious realms of their customers?

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Global companies like Apple and Google use a variety of branding tactics to influence both the conscious and subconscious realms of their customers. They exploit popular ideologies, promise to patch up deep insecurities, and use visuals to sell a dream. They create a strong brand image that resonates with their target audience's values and aspirations. They also use storytelling to create an emotional connection with their customers. These tactics are designed to make customers willingly hand over their money. The effects of these branding strategies can be seen in the success of these companies.

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Conheça a si mesmo e aos seus clientes

Propósito da marca

O primeiro passo para uma estratégia de marca eficaz envolve uma compreensão profunda de sua marca. Isso pode parecer óbvio, mas sempre vale a pena cavar abaixo do nível superficial para desconstruir cada parte da identidade da marca que você pode ter dado como certa. Isso inclui definir o propósito e a personalidade da marca.

Questions and answers

How does an in-depth understanding of your brand enhance the effectiveness of your brand strategy?

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An in-depth understanding of your brand enhances the effectiveness of your brand strategy by allowing you to define and articulate your brand's purpose and personality. This understanding enables you to create a brand strategy that is aligned with your brand's core values and resonates with your target audience. It also helps in identifying the unique aspects of your brand that set it apart from competitors. This knowledge can be used to craft a compelling brand story and create a strong brand image that attracts and retains customers.

Tell me more of the personality and purpose of "Pepsi" as a brand

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Pepsi, as a brand, has a vibrant and youthful personality. It is often associated with fun, excitement, and sports. The brand's purpose is to provide refreshment and enjoyment to its consumers.

Pepsi often positions itself as a brand for the younger generation and is known for its innovative and creative marketing strategies. It has a history of partnering with celebrities and sports stars, further enhancing its image as a youthful and energetic brand.

The brand's purpose is not just about selling beverages, but also about creating memorable experiences and connections with its consumers. Pepsi strives to be more than just a soda company, aiming to be a part of popular culture and lifestyle.

Remember, a brand's personality and purpose can evolve over time, reflecting changes in society and consumer behavior.

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Estudo de caso: Patagonia

O propósito da marca fala sobre a razão mais profunda pela qual uma marca existe além de gerar lucro, mesmo que na realidade a única razão seja gerar lucro. Enquanto o novo interesse de Philip Morris em iniciativas amigáveis ao ESG é visivelmente forçado e não genuíno, uma marca que teve um propósito positivo consistente é a Patagonia. Desde a sua criação, o propósito da marca é explicitamente declarado em sua declaração de missão: "Estamos no negócio para salvar nosso planeta natal." Além de apenas um slogan, a mensagem é um chamado às armas que influencia todos os aspectos do negócio, desde o design do produto até a gestão da cadeia de suprimentos.

Questions and answers

What are some examples of brands that have successfully used their profits to combat climate change?

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One example of a brand that has successfully used its profits to combat climate change is Patagonia. The founder, Yvon Chouinard, transferred his ownership of the company to a trust and a nonprofit organization to ensure that all of its profits, about $100 million a year, are used to combat climate change and protect undeveloped land. The brand also promotes responsible consumption by encouraging customers to buy less but buy better, repair their gear, and recycle it through their Worn Wear program.

How can a brand's story combine business strengths with growth goals?

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A brand's story can combine business strengths with growth goals by aligning its core values, mission, and vision with its strategic objectives. This involves showcasing the brand's unique selling propositions, achievements, and milestones in a way that resonates with its target audience. The story should also highlight how the brand plans to achieve its growth goals while staying true to its values and strengths. For instance, a brand that values sustainability might share stories about its eco-friendly practices and how it plans to expand these initiatives as part of its growth strategy.

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Por exemplo, para promover o consumo responsável, a marca incentiva os clientes a comprar menos, mas comprar melhor, reparar seus equipamentos e reciclá-los através do seu programa Worn Wear. Em 2022, o fundador Yvon Chouinard até transferiu a propriedade da empresa para um trust e uma organização sem fins lucrativos para garantir que todos os seus lucros - cerca de $100 milhões por ano - sejam usados para combater as mudanças climáticas e proteger terras não desenvolvidas.

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Seja você acha isso performático ou não, o fato é que a Patagonia construiu um seguimento leal. Esta pesquisa de reputação de marca em 2021 mostra a Patagonia levando a coroa, subindo 31 posições em um momento em que as práticas de responsabilidade social estão sendo mais escrutinadas pelos consumidores médios.

Personalidade da marca

A personalidade da sua marca representa as características humanas, como ser divertida, profissional ou inovadora. Este aspecto da sua marca influencia como as pessoas percebem e se conectam com a sua marca. Uma ferramenta que os profissionais de branding gostam de usar para definir essa personalidade é o gráfico de Tom de Voz, que quebra visualmente cada traço de personalidade de um extremo ao outro, por exemplo, "casual" versus "formal".

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Estudo de caso: Rosetta Stone vs. Duolingo

Vamos pegar essa ideia e aplicá-la a dois produtos de aprendizado de idiomas: Rosetta Stone e Duolingo. Embora o Rosetta Stone tenha tido uma vantagem de duas décadas no jogo e tenha sido, por um tempo, o software preferido que as pessoas usavam para aceitar o desafio de um idioma estrangeiro, o Duolingo assumiu como o mais instalado aplicativo de aprendizado de idiomas nos últimos anos: impressionantes 64% em comparação com os escassos 2% do Rosetta Stone.

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Vamos pegar essa ideia e aplicá-la a dois produtos de aprendizado de idiomas: Rosetta Stone e Duolingo. Embora o Rosetta Stone tenha tido uma vantagem de duas décadas no jogo e tenha sido, por um tempo, o software preferido que as pessoas usavam para aceitar o desafio de um idioma estrangeiro, o Duolingo assumiu como o aplicativo de aprendizado de idiomas mais instalado nos últimos anos: impressionantes 64% em comparação com os escassos 2% do Rosetta Stone.

Questions and answers

How has feedback from previous presentations been incorporated into the current format of Duo's character development?

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The feedback from previous presentations has been incorporated into the current format of Duo's character development by making him more relatable and engaging. Duo has been developed as a mischievous imaginary friend that users can share a laugh with, which is a result of understanding the audience's preferences and feedback. This has helped in making the brand more appealing and interactive.

How could artificial intelligence disrupt the traditional practices of developing brand personalities like Duo?

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Artificial Intelligence (AI) could disrupt traditional practices of developing brand personalities in several ways. Firstly, AI can analyze vast amounts of data to understand consumer behavior and preferences, enabling brands to create more personalized and engaging experiences. Secondly, AI can automate the process of creating and adapting brand personalities, making it more efficient and cost-effective. Lastly, AI can enable dynamic brand personalities that evolve based on real-time interactions with consumers, creating a more engaging and personalized brand experience.

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Em contraste com a marca relativamente contida e formal do Rosetta Stone, o mascote do Duolingo, a coruja verde apropriadamente chamada Duo, conquistou os corações dos aprendizes da Geração Z e dos millennials com suas palhaçadas divertidas e irreverência, enquanto prospera com um valor de mercado de mais de $6 bilhões.

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É importante notar que o que impulsionou a popularidade do Duo não é apenas algum humor pastelão diluído, mas o fato de o Duo ter desenvolvido uma personalidade e até uma história de vida (ele está atualmente perseguindo a sensação da música pop Dua Lipa). Ele foi construído para ser o amigo imaginário travesso com quem os usuários podem compartilhar uma risada.

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Estude seus concorrentes

Agora, indo além dos limites de sua própria marca, uma boa compreensão do contexto geral do mercado de seu setor de negócios pode fornecer uma avaliação mais completa do que você carece ou se destaca.

Mesmo uma simples análise competitiva pode ajudar a identificar os pontos fortes e fracos de seus concorrentes, para que você possa obter insights críticos para posicionar sua marca de maneira eficaz e diferenciá-la das demais.

Uma maneira mais visual de fazer isso seria um mapa perceptual da marca, que avalia sua posição em relação aos concorrentes de acordo com as características da marca que são mais aplicáveis ao seu negócio.

Clientes alvo

Agora, apenas uma rápida nota sobre a parte "conheça seus clientes". Uma estratégia de marca robusta também requer um profundo entendimento de seu público-alvo.Isso envolve identificar seus clientes ideais, incluindo suas demografias, psicografias e comportamentos de compra. Até agora, esta é uma prática familiar e comprovada que é usada em outras áreas, como vendas, marketing e até desenvolvimento de produtos.

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Execução da estratégia de marca

Mensagem e entrega

Quando se trata da execução real de uma estratégia de marca, a maior parte do trabalho se resume a como tudo o que acabamos de mencionar é embalado e comunicado ao cliente ideal. Um bom ponto de partida para elaborar uma declaração de posicionamento convincente é preenchendo os espaços essenciais, como o nome da sua empresa, que tipo de negócio é, o que faz, qual papel desempenha, sua expertise e por que as pessoas a amam. A partir daí, brinque com isso para adaptá-lo à personalidade da marca que discutimos anteriormente.

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Por exemplo, a declaração de posicionamento do Slack se inclina mais para o lado tradicional, pois atende usuários em um ambiente profissional: "Slack é onde o trabalho acontece. É uma nova camada da pilha de tecnologia de negócios onde as pessoas podem trabalhar juntas de maneira mais eficaz, conectar todas as suas outras ferramentas e serviços de software e encontrar as informações de que precisam para fazer seu melhor trabalho - tudo dentro de um ambiente seguro e de nível empresarial".

Questions and answers

How can a brand's visual identity influence consumer opinions?

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A brand's visual identity can significantly influence consumer opinions. It's often the first impression consumers have of a brand, even before they interact with its products or services. Elements like logo, color scheme, typography, and overall aesthetic can convey a brand's values, personality, and market position. For instance, a sleek, minimalist logo might suggest a modern, forward-thinking company, while a colorful, playful one could indicate a brand that's fun and approachable. These visual cues can shape consumers' perceptions and attitudes towards the brand, affecting their purchase decisions and loyalty.

What are some effective tactics for rebranding a business's visual identity?

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Some effective tactics for rebranding a business's visual identity include:

1. Understanding your target audience: Before making any changes, it's crucial to understand who your audience is and what they value.

2. Creating a new logo: A logo is often the first thing people associate with a brand. A new logo can signal a fresh start.

3. Updating color schemes: Colors can evoke certain emotions. Changing your color scheme can help align your brand with the feelings you want to evoke in your audience.

4. Redesigning your website: Your website is often the first point of contact for customers. A redesigned website can provide a fresh, new user experience.

5. Updating marketing materials: This includes business cards, brochures, and other promotional materials.

Remember, rebranding is a significant undertaking and should be done with careful planning and consideration.

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Outra ferramenta de comunicação comumente usada, o Zoom, tem uma declaração de posicionamento mais simples, mas ainda assim eficaz: "Vídeo impecável, áudio claro, compartilhamento instantâneo. Reúna sua equipe para realizar tarefas."

Identidade visual

Muitas vezes, no entanto, os consumidores já formaram suas opiniões sobre uma marca antes mesmo de qualquer palavra ser pronunciada. É quando voltamos ao velho ditado de que "uma imagem vale mais que mil palavras." Prova disso, quase todos os esforços de rebranding envolvem algum tipo de mudança na identidade visual da marca, seja na estética geral ou em algo tão específico quanto seu logotipo.

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Você pode perceber a importância dos visuais da marca pela enorme quantidade de dinheiro que as empresas investem nesses esforços de rebranding visual: o novo logotipo de girassol verde da British Petroleum - irônico, nós sabemos - $200 milhões. Os esforços de redesign da marca Pepsi de três anos: $1,2 bilhão. E aqui vai um fato divertido, o icônico logotipo do Citibank como conhecemos hoje foi desenhado em um guardanapo em cinco minutos. O custo? $1,5 milhão em 1998, que é cerca de $3 milhões hoje.

Questions and answers

How did Tropicana's rebranding strategy aim to differentiate itself from other juice brands?

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Tropicana's rebranding strategy aimed to differentiate itself from other juice brands by modernizing and refreshing its image. The company replaced its iconic packaging, which featured a straw sticking into an orange, with a new design that showcased a glass of orange juice set against a minimalist background. This new packaging was intended to evoke a more natural and wholesome image, setting Tropicana apart from its competitors.

What challenges did Tropicana face when trying to modernize and refresh its brand image and how were they overcome?

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Tropicana faced significant challenges when trying to modernize and refresh its brand image. The main challenge was the backlash from consumers who were attached to the old packaging featuring a distinctive straw sticking into an orange. This iconic imagery was replaced with a minimalist design of a glass of orange juice, which was not well received by the consumers. The company had to revert back to its original packaging to overcome this challenge.

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Estudo de caso: Tropicana

Um bom branding visual custa dinheiro como um investimento inicial, mas um branding visual ruim pode custar ainda mais a longo prazo. O esforço de rebranding da Tropicana é um exemplo primordial de um redesign que deu errado.

Antes do rebranding, a embalagem da Tropicana apresentava um canudo distintivo espetado em uma laranja, evocando a frescura do seu produto. A marca era instantaneamente reconhecível e ajudava a Tropicana a se diferenciar de outras marcas de suco. No entanto, numa tentativa de modernizar e renovar a sua imagem, a Tropicana revelou uma nova embalagem na qual a icônica imagem da laranja e do canudo foi substituída por um copo de suco de laranja contra um fundo minimalista. A nova embalagem visava evocar uma imagem mais natural e saudável.

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No entanto, a resposta dos consumidores foi esmagadoramente negativa. O novo design foi criticado por parecer demasiado genérico, com alguns clientes até confundindo a Tropicana com marcas de loja. A marca, que os consumidores associavam à frescura e qualidade, já não era visível, interrompendo a conexão que tinham com o produto.

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Como resultado direto, as vendas supostamente caíram 20% nas semanas seguintes ao rebranding. Em resposta, a Tropicana voltou à sua embalagem original apenas dois meses após a introdução do novo design. O rebranding falhado teria custado à empresa milhões em vendas perdidas e custos de redesign.

Avaliação contínua

O último tema de uma estratégia de marca bem-sucedida é a avaliação. É vital revisar e evoluir a sua estratégia continuamente.Isso inclui avaliar a experiência do cliente em todos os pontos de contato e medir o patrimônio da marca, ou o valor percebido de sua marca com base nas experiências e percepções do cliente.

Questions and answers

What are some examples of brands that had to pivot their strategy due to strong public backlash?

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Some examples of brands that had to pivot their strategy due to strong public backlash include Tropicana, which is mentioned in the content. Another example is New Coke, which faced such a strong backlash that the company had to revert to its original formula. Gap also faced backlash when it attempted to change its logo in 2010, leading to a quick reversal of the decision. Starbucks faced criticism for its "Race Together" campaign in 2015, which was seen as tone-deaf and was quickly ended.

How can a brand determine if their new strategy is a success or failure?

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A brand can determine if their new strategy is a success or failure by monitoring changes in public sentiments over time. This involves tracking customer feedback, reviews, and social media comments. Additionally, they can measure key performance indicators (KPIs) such as sales, market share, and customer retention rates. If there is a significant negative response, like in the case of Tropicana, an immediate pivot may be necessary.

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Estudo de caso: HBO Max

Enquanto incidentes de RP podem impactar grandemente a reputação de uma marca e ver seus efeitos imediatamente, os efeitos de outras estratégias de marca podem demorar mais para se tornarem aparentes. Recentemente, o serviço de streaming HBO Max se reestruturou para se tornar apenas Max. A mudança foi recebida com críticas e interesse. Alguns afirmam que a reestruturação renunciou ao legado de programação de qualidade da HBO, enquanto outros estão animados para experimentar uma programação mais diversa e não tradicional sugerida pela nova marca.

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Apesar de fortes opiniões públicas vindas de ambos os lados, ainda é cedo para dizer se a nova estratégia de marca da HBO é um sucesso ou fracasso. É por isso que mesmo após os esforços de marca terem sido totalmente lançados e implementados, é crucial monitorar as mudanças nas opiniões públicas ao longo do tempo. A menos, é claro, que a reação seja tão instantaneamente forte - como no caso da Tropicana - que uma mudança imediata seja necessária.

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Conclusão

Para os consumidores, entender as estratégias de marca de uma empresa ajuda você a tomar decisões de compra mais informadas. Isso permite que você decodifique mensagens de marketing e identifique o valor real de um produto além de seu preço e reivindicações promocionais.Para as empresas, é importante experimentar e olhar além da retórica superficial de branding que está se tornando cada vez menos eficaz, à medida que os consumidores se tornam mais espertos e se voltam para marcas que realmente cumprem suas palavras.

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