Twoja strategia potrzebuje strategii

Streszczenie

Żyjemy w świecie biznesu, który jest w ciągłym ruchu. Ale kiedy nauczysz się i zrozumiesz pięć archetypów strategii i jak je realizować, opanujesz swoją podróż przez tę burzliwą krainę możliwości.

W Twoja strategia potrzebuje strategii, autorzy Martin Reeves, Knut Haanæs i Janmejaya Sinha wyjaśniają, jak poruszać się po tych różnych podejściach i unikać typowych pułapek.

Z solidnym fundamentem pięciu archetypowych podejść, stwórz "piramidę" zastosowania strategii. Połącz wiele podejść i zakończ proces solidnym przywództwem.

Top 20 spostrzeżeń

1. Klasyczne podejście strategiczne, tzn. "być największym," powinno być stosowane na stosunkowo stabilnych i przewidywalnych rynkach z ugruntowaną konkurencją. Jednorodne modele biznesowe mają większe szanse na umiarkowane tempo wzrostu i mniej niespodzianek lub zakłóceń. Większość tradycyjnych firm wpada w tę kategorię, ale uważaj na założenie, że dotyczy to twojej firmy.
2. Zmienność zwrotu z biznesu na sprzedaż wzrosła ponad dwukrotnie od 1950 roku, co zmusiło klasyczne branże do przemyślenia swojego podejścia. Analiza BCG Strategy wykazała, że prawdopodobieństwo, że trzy firmy z największym udziałem w rynku będą również trzema firmami o największej rentowności, spadło z 35% w 1955 roku do zaledwie 7% w 2013 roku.
3. Badanie przeprowadzone przez autora wykazało, że prawie 90% firm zamierzało zastosować klasyczne podejście do szczegółowych prognoz, a 80% przekłada te prognozy na długoterminowe plany. Klasyczne jednak nie powinno oznaczać mechaniczne czy nadmiernie skomplikowane. Używaj znanych narzędzi, aby osiągnąć nowe, niewygodne i zaskakujące wnioski.
4. Podkreślaj skalę, jeśli Twoja firma jest wśród trzech czołowych w Twojej branży. Jeśli nie, skup się na różnicowaniu, zwłaszcza jeśli Twój docelowy segment niszowy jest duży. Produkty lub usługi muszą być wyraźne i wartościowe, aby odnieść sukces. DHL zainwestowało 10 miliardów dolarów, aby wejść do amerykańskiego biznesu ekspresowej przesyłki, ale miało problemy z konkursem, dopóki nie skupiło się na dostawach międzynarodowych.
5. Jeśli wybierasz klasyczną strategię, musisz nadal dostosowywać się do powolnych, ale znaczących zmian. Elektryczne przedsiębiorstwa energetyczne niewiele odbiegały od siebie przez ostatnie stulecie, ale zaczęły dywersyfikować się w kierunku alternatywnych źródeł energii. UPS zastosowało klasyczną strategię w 1907 roku, a następnie dostosowało się do e-commerce, inwestując miliardy dolarów rocznie w systemy IT.
6. Firmy powinny stosować strategię adaptacyjną, tzn. "bądź szybki," tylko wtedy, gdy działają w środowisku, które jest zarówno trudne do przewidzenia, jak i trudne do kształtowania. Przykłady obejmują oprogramowanie, modę i wszelkie produkty oparte na minerałach lub zasobach, takie jak półprzewodniki.
7. Adaptacyjne modele biznesowe przynoszą bardziej stabilne wyniki, jeśli ciągle inwestujesz część zasobów w poszukiwanie nowych opcji lub adaptację. Symulacja 30 strategii adaptacyjnych przeprowadzona w burzliwym środowisku pokazała częstsze, ale mniejsze spadki zysków w porównaniu do klasycznej strategii.
8. Nieustannie aktualizuj swoje dane na temat zmian zewnętrznych i posiadać analityczne możliwości odkrywania ukrytych wzorców. Progressive Insurance wykorzystuje swój program Snapshot do śledzenia i analizowania wzorców kierowców, co pozwala tworzyć profile ryzyka dla każdego klienta w czasie rzeczywistym. Prezes Glenn Renwick nazwał Snapshot jednym z najważniejszych rzeczy, które widział w swojej karierze.
9. Strategia adaptacyjna może odnieść sukces tylko wtedy, gdy odmówisz sobie komfortu. Ta postawa leży u podstaw kultury firmy. Netflix ma wewnętrzny przewodnik na temat "Wolności i Odpowiedzialności", który mówi, że pracownicy doskonale przestrzegają procesów, ale pozbawia to firmę zdolności do szybkiej adaptacji. Netflix stara się eliminować zasady, ilekroć to możliwe.
10. Wizjonerskie podejście do strategii, czyli "być pierwszym", powinno być stosowane tylko podczas tworzenia lub odtwarzania branży. Ta strategia musi być jednak precyzyjnie zaplanowana, aby odnieść sukces. Megatrendy, które się pojawiają, nowe technologie lub niezadowolenie konsumentów ze status quo są momentem decydującym o podjęciu działania.
11. Wizjonerskie podejścia są często kojarzone ze start-upami, ale ugruntowane firmy powinny zapoznać się z tym podejściem - jeśli chociażby po to, aby zrozumieć, jak inne firmy mogą zakłócić lub pomóc Twojej branży. Firma zajmująca się analizą genomów, 23andMe, udostępniła publicznie wyniki analiz DNA. Te dane stały się cenne nie tylko dla klientów, ale także dla firm farmaceutycznych i szpitali.
12. Spośród firm, które zamierzały zastosować strategię wizjonerską, 95% nadal korzystało z klasycznego podejścia do rozwoju, które obejmowało szczegółowe prognozy. W strategii wizjonerskiej można wyróżnić cztery etapy: wykrycie okazji, stworzenie jasnej wizji tego, co chcesz osiągnąć, "szkic" planu, który może być zmieniany, i zainteresowanie nim innych.
13. Nie myl szczegółowych planów z jasnym kierunkiem. Spodziewaj się, że strategia wizjonerska będzie wymagała dostosowań w trakcie jej realizacji. Dziewięćdziesiąt procent przedsiębiorców nie odnosi sukcesu. Jeśli uda Ci się być pierwszym, może się okazać, że nie na długo. Po ustanowieniu swojego biznesu, możesz potrzebować zastosowania innych podejść, aby utrzymać przewagę konkurencyjną.
14. Możesz zastosować strategię kształtującą, gdy pojawi się okazja do napisania lub przepisania reguł branży w czasie jej ewolucji. To podejście sprawdza się najlepiej w silnie rozbudowanych, młodych i dynamicznych branżach, świeżo zakłóconych branżach lub na nowych rynkach. Wygraj tę strategię poprzez współtworzenie rynku i branży z wieloma graczami.
15. Strategie kształtujące skupiają się na wzajemnej propozycji wartości ekosystemu. Apple koncentruje swoje wysiłki na rozwijaniu ekosystemu App Store, aby przyciągnąć deweloperów i użytkowników, zamiast skupiać się na konkretnej aplikacji. Zastanów się, jaką rolę pełnisz w ekosystemie swojego biznesu i jak możesz współpracować z innymi graczami, aby stworzyć wartość dla wszystkich zaangażowanych.
16. Typowa strategia kształtująca wymaga od Ciebie budowy platformy, na której może rosnąć Twój pożądany ekosystem. Przykłady to cyfrowy rynek, koordynator łańcucha dostaw lub cyfrowy kanał dystrybucji. Strategia polega na zarządzaniu platformą poprzez kontrolowanie kilku kluczowych zmiennych, dodawanie zachęt i czynienie jej nieatrakcyjną dla konkurencji.
17. Przyjmij strategię odnowy, gdy Twój przemysł lub firma wykazuje niski lub ograniczony wzrost, środki firmy maleją, Twoja firma doznała wewnętrznego lub zewnętrznego szoku, lub Twoja sytuacja stanowi ryzyko dla Twojej zdolności do przetrwania. Ta strategia jest również odpowiednia, gdy Twój przemysł lub firma ma ograniczony dostęp do kapitału.
18. Bolesne cięcia nie wystarczą, aby przetrwać w burzliwym środowisku biznesowym. Zamiast tego, myśl długoterminowo, przyjmując trójstopniowe podejście do odnowy. Po pierwsze, oszczędzaj, aby utrzymać się na powierzchni, następnie skieruj się ku strategii innowacji, aby firma mogła pozostać konkurencyjna, a nawet wizjonerska w swojej dziedzinie. Na koniec, wykorzystaj te innowacje do stymulowania wzrostu.
19. Duże firmy, które działają w wielu środowiskach biznesowych, mogą skorzystać z dwutorowego podejścia do strategii. Lockheed Martin stosuje podejście oparte na separacji już od 1943 roku. Można je realizować na cztery sposoby: poprzez separację strategii między podjednostkami lub funkcjami, przełączanie się między podejściami, samoorganizację lub poleganie na zewnętrznym ekosystemie.
20. Globalne powiązania wymagają od liderów większej niż kiedykolwiek czujności wobec zmian. Kryzysy nie ograniczają się już do jednej branży czy regionu. Analizy wykazały, że około 53 z 70 badanych branż jest tak zmiennych, że firmy przechodzą przez różne cykle życia w połowie czasu w porównaniu do sytuacji sprzed 60 lat.

Podsumowanie

Świat nigdy nie był tak połączony. Chociaż ciągle zmieniająca się globalna gospodarka tworzy możliwości, które kiedyś były niemożliwe, nigdy nie było trudniej wybrać strategię biznesową. Dobra wiadomość - prawdopodobnie masz więcej opcji, niż myślisz.

Pięć archetypów strategii biznesowych

Wyobraź sobie strategie jako farby na palecie artysty. Każdy "kolor" można zastosować do różnych części Twojego biznesu, od geografii po branże i funkcje. Strategie można również łączyć i dopasowywać do różnych etapów cyklu życia firmy lub środowiska, z którym każda część biznesu się mierzy.

Klasyczna

Bądź wielki

Klasyczne podejście do biznesu to najczęściej nauczana metoda w szkołach biznesu i stosowana przez długo istniejące giganty przemysłowe. Mówiąc prosto, twoim celem jest stanie się największym i najlepszym.

Mars, Inc. jest wzorem strategii klasycznej. Jako najważniejszy gracz w przemyśle czekoladowym i ważny gracz w innych, takich jak karma dla zwierząt i guma do żucia, skala napędza wszystkie aspekty jego strategii. Może skupić się na wzroście, ponieważ branża jest ustanowiona i przewidywalna.

Paul Michael, prezes Mars, Inc., mówi, że opracowuje plany z horyzontem jednego roku i długoterminowym. Skupia się na tym, co mogą bezpośrednio kontrolować, takie jak koszty i rentowność. Mars jest już znaną marką domową i jest nią od dziesięcioleci, więc celem nie jest tak bardzo rozpoznawalność, co napędzanie wzrostu kategorii.

Jeśli wrócimy do analogii artysty, pomyśl o strategii klasycznej jako o obrazie martwej natury. Nie wynajdujesz obrazu. Możesz polegać na niezmiennym temacie przed tobą. W rezultacie, stosowanie strategii klasycznej nie wymaga dużej zwinności. Analizuj swoją branżę, aby określić atrakcyjność rynku, podstawę konkurencji i pozycję własnej firmy, a następnie wykonuj krok po kroku, aż twoje "dzieło" będzie gotowe.

Jak wiedzieć, czy klasyczna strategia jest dla Ciebie odpowiednia:

• Twoja firma działa w przewidywalnym, niemutowalnym środowisku.
• Twoja działalność gospodarcza znajduje się w branży podobnej do energetyki, motoryzacji, ropy i gazu
• Kluczowe wskaźniki to niski wzrost, wysokie stężenie, dojrzała branża i stabilne regulacje

Jak wiedzieć, czy klasyczna strategia jest skuteczna:

• Osiągniesz skalę i zwiększysz udział w rynku.

Podstawowa pułapka, której należy unikać:

• Nadmierna aplikacja: nie zakładaj, że klasyczna strategia jest zawsze odpowiednia tylko dlatego, że Twoja firma korzystała z niej od zawsze lub dlatego, że jest to tradycyjny wybór Twojej branży.

Rozmiar oferuje ochronę. Załóżmy, że kupujesz swoją drogę do klasycznego rynku, ale nie masz skali, aby skutecznie konkurować; skup się na niszy na rynku. Na przykład, Huawei najpierw zdobyło pozycję w chińskim sektorze telekomunikacji wiejskiej i wykorzystało ją do zwiększenia rozmiarów i tempa przed wejściem na konkurencyjny rynek miejski.

Adaptacyjna

Bądź szybki

Zastosuj strategię adaptacyjną, gdy prognozy przestają być na tyle niezawodne, aby tworzyć dokładne i trwałe plany. Od lat 80. turbulencje i niepewność uderzają w biznes coraz częściej i intensywniej, a ich trwanie jest dłuższe.Z tego powodu, branże bardziej związane z klasycznym podejściem mogą potrzebować rozważyć strategię adaptacyjną.

Moda jest doskonałym przykładem strategii adaptacyjnej. Podobnie jak jej konkurenci w tamtym czasie, hiszpański detalista modowy Zara musiał zgadywać, które style będą popularne i liczyć na najlepsze. Ta strategia przyniosła kilka sukcesów - ale także konieczność obniżenia ceny połowy ich asortymentu każdego roku. Firma holdingowa Zara, Inditex, zdecydowała się na strategię adaptacyjną i reagowała na to, co kupują klienci, zamiast próbować przewidzieć przyszłe trendy.

Firma skróciła swój łańcuch dostaw, kupowała tylko niewielkie partie i ciągle eksperymentowała w czasie rzeczywistym. Do połowy ubrań Zara jest projektowanych i produkowanych w trakcie sezonu. Koszty produkcji są wyższe, ale marże zysku Zara były podwójne średniej branżowej w 2010 roku.

Jak wiedzieć, czy strategia adaptacyjna jest dla Ciebie odpowiednia:

• Twoja firma działa w nieprzewidywalnym, niemalowalnym środowisku
• Twoja firma działa w branży takiej jak półprzewodniki, detaliczna sprzedaż tekstyliów, oprogramowanie
• Kluczowe wskaźniki to niestabilny wzrost, ograniczone skupienie, młoda branża, znaczna zmiana technologiczna

Jak wiedzieć, czy strategia adaptacyjna jest skuteczna:

• Zobaczysz czas cyklu i wskaźnik żywotności nowego produktu.

Podstawowa pułapka do uniknięcia:

• Planowanie nieplanowalnego: Wiele firm trzyma się klasycznego podejścia odgórnego, nawet gdy rynek wokół nich się zmienia. Liderzy powinni zdefiniować obszar skupienia, ogólny kierunek lub aspirację, ale strategie muszą pozostać emergentne i dynamiczne.

Często dane, które potrzebujesz, aby szybko się dostosować, są tuż pod Twoim nosem. Sieć sklepów convenience 7-11 wykorzystała swój system sprzedaży w Japonii do tworzenia użytecznych pul informacji, takich jak demografia klientów, pora dnia, a nawet pogoda. Firma wykorzystała te informacje do testowania hipotez na temat tego, jak te zmienne wpływały na sprzedaż w czasie rzeczywistym i jak zmienne sklepu dostosowywały się do swojej unikalnej bazy klientów.

Wizjoner

Bądź pierwszy

Gotowy na zmianę świata? Wtedy podejście wizjonerskie może być dla Ciebie. Zastosuj tę strategię, gdy Twój przemysł jest gotowy na zakłócenia lub może być przekształcony przez indywidualną firmę. Może być również odpowiednie, jeśli Twój przemysł wykazuje duży potencjał wzrostu, ale cierpi na niezadowolonych klientów i mało regulacji.

Strategie wizjonerskie są ekscytujące, ale łatwiej powiedzieć niż zrobić. To unikalne połączenie stałego celu i elastycznego podejścia. Musisz dogłębnie zrozumieć nowe trendy lub połączyć kropki między zbieżnymi trendami, aby skierować się w ich stronę w odpowiednim momencie.

1. Zidentyfikuj możliwość
2. Sformułuj swoją wizję
3. Narysuj plan (zachowaj luźność!)
4. Komunikuj swoją wizję szeroko, aby przyciągnąć interesariuszy

Przed Amazonem, UPS dostrzegł przyszły potencjał e-commerce i zainwestował ciężko - 1 miliard dolarów rocznie - w systemy IT do obsługi przyszłych transakcji. Ta nowa infrastruktura otworzyła drogę dla Jeffa Bezosa do uruchomienia pierwszej internetowej księgarni.

Jak wiedzieć, czy wizjonerska strategia jest dla Ciebie odpowiednia:

• Twoje środowisko jest przewidywalne, ale podatne na zmiany.
• Pracujesz w nowych branżach lub tych, które zostały zakłócone, np. wzrost gospodarki współdzielenia (jak Airbnb i Uber)
• Kluczowe wskaźniki to wysoki potencjał wzrostu, brak bezpośredniej konkurencji, ograniczone regulacje

Jak wiedzieć, czy wizjonerska strategia jest skuteczna:

• Będziesz pierwszy na rynku i osiągniesz zadowolenie nowych użytkowników

Podstawowa pułapka do uniknięcia:

• Zła wizja: Łatwo jest zaczarować się przemijającym trendem lub pomysłem, który nie oferuje prawdziwej możliwości.

Wizjonerskie podejście jest odpowiednie tylko przez pewien czas w cyklu życia firmy. W końcu, świetny pomysł zwykle rodzi świetnych konkurentów.Po tym, jak zrewolucjonizowałeś branżę na zawsze, nadszedł czas, aby zmienić swoją strategię w zależności od obecnego środowiska.

Kształtowanie

Bądź dyrygentem

Kiedy branża jest nowa lub niedawno zakłócona, dynamiczna i silnie rozdrobniona, może nadejść odpowiedni moment na kształtowanie strategii biznesowej. Bariery wejścia są często niskie, produkty są nowe dla regulatorów, a przyszłość jest jasna, ale niepewna.

Innowacje zakłócające, takie jak sieci społecznościowe czy smartfony, mogą wprawić wcześniej stabilną, niezmienną branżę w nową fazę nieprzewidywalności.

Grupa Alibaba rozpoczęła od portalu B2B w 1999 roku, łącząc chińskich producentów z zagranicznymi klientami. Jego konsumencka odmiana, Taobao, została uruchomiona, gdy przeglądarki internetowe stały się powszechniejsze w domach, a łącza szerokopasmowe zastąpiły połączenia dial-up. W 2013 roku Alibaba obsługiwała większą ilość transakcji niż Amazon i eBay razem wzięte i odpowiadała za ponad połowę wszystkich chińskich przesyłek pocztowych.

Jak wiedzieć, czy strategia kształtująca jest dla Ciebie odpowiednia:

• Twoje środowisko jest nieprzewidywalne i podatne na zmiany
• Twoją branżą mogą być oprogramowanie lub aplikacje na smartfony
• Kluczowe wskaźniki obejmują fragmentację, brak dominującego gracza lub platformy, możliwość kształtowania regulacji

Jak wiedzieć, czy strategia wizjonerska jest skuteczna:

• Osiągasz wzrost ekosystemu i rentowność oraz wskaźnik zdolności do wprowadzenia nowego produktu

Podstawowe pułapki, których należy unikać:

• Nadmiernie zarządzany ekosystem: kontroluj kluczowe elementy, takie jak rentowność i skalę, ale unikaj dominacji w swoim ekosystemie, aby nie ograniczyć różnorodności i dynamiki.

Wdrażaj strategię kształtującą na wszystkich poziomach firmy, od kultury po przywództwo i dalej. Chodzi o to, aby być katalizatorem innowacji zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy. Google regularnie organizuje konferencje dla programistów, aby zapewnić im szkolenia, feedback i zachęcić do współpracy.

Odnawianie

Bądź zdolny do przetrwania

Gdy ugruntowane przedsiębiorstwo znajduje się w trudnym środowisku, powinno rozważyć strategię odnowy. To tymczasowe rozwiązanie pozwala firmie reagować, oszczędzać i - gdy sytuacja się uspokoi - ponownie skupić się na wzroście.

American Express przetrwał recesję w 2008 roku, stosując mantrę: "Pozostań płynny, zyskowny i inwestuj selektywnie, aby rozwijać biznes." Ówczesny CEO Ken Chenault stwierdził, że mimo szybkiego i agresywnego programu restrukturyzacji, musiał zachować rozwagę i kierować się zarówno krótko- jak i długoterminowymi rozważaniami dla firmy.

Chenault zachęcał firmę, aby nie "chować się w bunkrze", ale raczej "przetrwać i rosnąć." Firmy przechodzące odnowę powinny skupić się na wyłonieniu się z niej lepszymi niż kiedykolwiek.

Skuteczna strategia odnowy wymaga dwuetapowego podejścia:

1. Oszczędzanie: przywrócenie zdolności finansowej i zamykanie luk w wynikach
2. Zmiana kierunku na wzrost: zdefiniowanie nowego strategicznego etapu transformacji i ponowna ocena obecnego podejścia strategicznego

Jak rozpoznać, czy strategia odnowy jest dla Ciebie odpowiednia:

• Twoje otoczenie jest surowe
• Twoja branża jest w podobnej sytuacji jak instytucje finansowe w kryzysie 2008-2009
• Kluczowe wskaźniki to niski wzrost, spadek i kryzys; ograniczone finansowanie, ujemne przepływy pieniężne

Jak rozpoznać, czy strategia odnowy jest skuteczna:

• Jeśli osiągniesz oszczędności kosztów i wzrost przepływów pieniężnych.

Podstawowe pułapki do uniknięcia:

• Oszczędzanie bez drugiej fazy: Nie "pal mebli", ciągle obcinając koszty zamiast patrzeć w przyszłość. Wiele firm ogłasza zwycięstwo po pierwszej fazie, ale nie rozwija drugiej fazy innowacji i wzrostu.

Przywództwo jest kluczowe dla strategii odnowy. Początkowo, ci liderzy będą musieli podejmować trudne decyzje, jednocześnie dając nadzieję poprzez jasne, optymistyczne komunikaty na temat długoterminowego planu. Podczas gdy wszyscy są zajęci ratowaniem firmy, liderzy muszą wyobrazić sobie końcowy cel i zainicjować innowacje, aby ułatwić wzrost.

Dodatkowa strategia: ambidextrous

Bądź elastyczny

Ambidexterity nie jest "kolorem" na naszej symbolicznej palecie, ale techniką mieszania tych kolorów, aby osiągnąć pożądany efekt.

Globalne firmy działają w wielu środowiskach biznesowych, które nie mogą działać według strategii "jeden rozmiar pasuje do wszystkiego". W rezultacie, każda unikalna geografia, rynek i produkt wymaga innej strategii lub kombinacji.

PepsiCo stosuje klasyczne podejście skali i pozycjonowania, ale miesza strategie w zależności od sytuacji. Firma stosuje adaptacyjną strategię, która reaguje na zmiany w zachowaniach konsumentów. Produkty i usługi są testowane w jednym kraju przed globalnym wdrożeniem.

Jak powiedziała była CEO PepsiCo, Indra Nooyi, każda duża firma musi zarówno prowadzić, jak i reinwentować biznes w każdym obszarze, w którym działa.

Strategia ambidekstriczna jest trudna do wdrożenia, ponieważ wymaga połączenia działań, które mogą być diametralnie przeciwne. Badania przeprowadzone przez The Boston Consulting Group (BCG) wykazały, że w latach 1960-2011 mniej niż dwa procent amerykańskich firm zdołało osiągnąć lepsze wyniki zarówno w stabilnych, jak i turbulentnych okresach.

Cztery podejścia do ambideksterii:

1. Separacja: Celowe zarządzanie tym, które podejście do strategii należy do każdej podjednostki; działu, funkcji itp.
2. Przełączanie: Zarządzanie wspólnym zasobem i przełączanie się między podejściami w czasie lub łączenie ich w razie potrzeby.
3. Samoorganizacja: Każda jednostka decyduje, które podejście strategiczne zastosować.
4. Zewnętrzny ekosystem: Różne podejścia są pozyskiwane z zewnątrz poprzez ekosystem graczy, którzy sami się organizują.

Podstawowe pułapki, których należy unikać:

• Podobnie jak w przypadku strategii adaptacyjnej, uważaj na planowanie nieplanowalnego. Unikaj zbyt sztywnego podejścia.

Bądź otwarty na odkrycia. Apple stosuje kilka podejść w zależności od swojej funkcji.Apple Store to podejście kształtujące; iPhone był i nadal jest wizjonerski, kształtując ekosystem producentów'. Firma dostosowuje się do zmieniających się potrzeb i tych, które przewiduje, jednocześnie skalując firmę, aby pozostać globalnym liderem.