Din strategi behöver en strategi

Sammanfattning

Vi lever i en affärsvärld som ständigt förändras. Men när du lär dig och förstår de fem strategiarketyperna och hur man genomför dem, kommer du att behärska din resa genom detta turbulenta land av möjligheter.

I Din strategi behöver en strategi, förklarar författarna Martin Reeves, Knut Haanæs och Janmejaya Sinha hur man navigerar genom dessa olika tillvägagångssätt och undviker vanliga fallgropar.

Med en solid grund av de fem arketyperna, skapa en "pyramid" av strategitillämpning. Kombinera flera tillvägagångssätt och toppa processen med starkt ledarskap.

Topp 20 insikter

1. En klassisk strategitillvägagångssätt, dvs. "vara störst," bör användas i relativt stabila och förutsägbara marknader med etablerad konkurrens. Homogena affärsmodeller är mer benägna att uppleva modesta tillväxttakt och få överraskningar eller störningar. De flesta traditionella företag faller under denna kategori men var medveten om antagandet att det gäller för ditt.
2. Turbulensen i företagens avkastning på försäljning har mer än fördubblats sedan 1950, vilket har tvingat klassiska industrier att ompröva sitt tillvägagångssätt. En analys av BCG Strategy fann att de tre marknadsledarna' sannolikhet att också vara de tre mest lönsamma ledarna minskade från 35% 1955 till endast 7% 2013.
3. En undersökning skapad av författaren fann att nästan 90% av företagen avsåg att använda en klassisk metod med detaljerade prognoser, och 80% översätter dessa till långsiktiga planer. Klassiskt bör dock inte betyda mekaniskt eller överdrivet komplext. Använd bekanta verktyg för att uppnå nya, obekväma och överraskande insikter.
4. Betona skala om ditt företag är bland de tre bästa i din bransch. Om inte, fokusera på differentiering, särskilt om din riktade nischsegment är betydande. Produkter eller tjänster måste vara distinkta och värdefulla för att lyckas. DHL investerade $10 miljarder för att gå in i den amerikanska expressfraktbranschen men kämpade för att konkurrera tills det fokuserade på internationell leverans.
5. Om du väljer en klassisk strategi, måste du fortfarande anpassa dig till långsamma men betydande förändringar. Elektriska företag har avvikit lite under det senaste århundradet men har börjat diversifiera sig till alternativa energikällor. UPS använde en klassisk strategi 1907 och anpassade sig sedan till e-handel när det investerade miljarder per år på IT-system.
6. Företag bör tillämpa den adaptiva strategin, dvs. "vara snabb," endast när det verkar i en miljö som både är svår att förutsäga och svår att forma. Exempel inkluderar programvara, mode och alla produkter som är beroende av mineraler eller resurser, såsom halvledare.
7. Adaptiva affärsmodeller ger mer konsekvent prestanda om du kontinuerligt investerar en del av resurserna i utforskningen av nya alternativ eller anpassning. En simulering av 30 adaptiva strategier som utfördes inom en turbulent miljö visade mer frekventa men mindre nedgångar i vinst jämfört med en klassisk strategi.
8. Uppdatera kontinuerligt dina data om extern förändring och ha de analytiska förmågorna att upptäcka dolda mönster. Progressive Insurance använder sitt Snapshot-program för att spåra och analysera förarmönster, vilket skapar realtidsriskprofiler för varje kund. VD Glenn Renwick kallade Snapshot för en av de viktigaste sakerna han sett i sin karriär.
9. En adaptiv strategi kan bara lyckas om du vägrar att bli bekväm. Denna attityd genomsyrar företagskulturen. Netflix har en intern referensguide till "Frihet och Ansvar" som säger att anställda följer processer exceptionellt bra, men det berövar ett företag dess förmåga att snabbt anpassa sig. Netflix försöker eliminera regler när det är möjligt.
10. Den visionära strategiinställningen, dvs. "vara först," bör endast användas när man skapar eller återskapar en bransch. Denna strategi måste dock tajmas exakt för att lyckas. Megatrender som uppstår, ny teknik eller konsumenternas missnöje med status quo utlöser det avgörande ögonblicket att agera.
11. Visionära tillvägagångssätt är vanligtvis förknippade med start-ups, men etablerade företag bör bekanta sig med detta tillvägagångssätt -- om inte annat, för att förstå hur företag kan störa eller hjälpa din bransch. Genomiska analysföretaget 23andMe gjorde DNA-avläsningar tillgängliga för allmänheten. Denna data har blivit värdefull inte bara för kunder utan också för läkemedelsföretag och sjukhus.
12. Av företag som avsåg att använda en visionär strategi, använde 95% fortfarande en klassisk utvecklingsmetod som inkluderade detaljerade prognoser. Det finns fyra steg till en visionär strategi: upptäck en möjlighet, skapa en klar vision av vad du vill uppnå, "skissa" en plan som kan ändras, och få människor exalterade över den.
13. Förväxla inte detaljerade planer med tydlig riktning. Förvänta dig att justera en visionär strategi när du går framåt. Nittio procent av entreprenörerna misslyckas. Om du lyckas bli den första, kanske du inte är det länge. När du har etablerat ditt företag kan du behöva anta andra tillvägagångssätt för att upprätthålla en konkurrensfördel.
14. Du kan använda en formande strategi när en möjlighet uppstår att skriva eller omskriva en branschs regler vid en tidpunkt för utveckling. Detta tillvägagångssätt fungerar bäst i mycket fragmenterade, unga och dynamiska branscher, nyligen störda branscher eller nya marknader. Vinna denna strategi genom samutveckling av marknaden och branschen med flera aktörer.
15. Formande strategier fokuserar på ekosystemets gemensamma värdeproposition. Apple koncentrerar sina ansträngningar på utvecklingen av App Store-ekosystemet för att locka utvecklare och användare snarare än att hyperfokusera på en särskild app. Fråga dig själv vilken roll du spelar i ditt företagsekosystem och hur du kan samarbeta med andra aktörer för att skapa värde för alla inblandade.
16. En formande strategi kräver vanligtvis att du bygger en plattform där ditt önskade ekosystem kan växa. Exempel inkluderar en digital marknadsplats, en supply chain-koordinator eller en digital distributionskanal. Strategin är att hantera plattformen genom att kontrollera några nyckelvariabler, lägga till incitament och göra det oattraktivt för konkurrenter att tävla.
17. Anta en förnyelsestrategi när din bransch eller ditt företag visar låg eller begränsad tillväxt, företagets medel minskar, ditt företag har drabbats av en intern eller extern chock, eller din situation utgör en överlevnadsrisk för dig. Denna strategi är också lämplig när din bransch eller ditt företag har begränsad tillgång till kapital.
18. Smärtsamma nedskärningar räcker inte för att överleva i en turbulent affärsmiljö. Tänk istället långsiktigt genom att anta en trestegs förnyelseansats. Först, spara för att hålla dig flytande, sedan sväng till en strategi för innovation så att företaget kan förbli konkurrenskraftigt eller till och med visionärt inom ditt område. Slutligen, använd den innovationen för att underlätta tillväxt.
19. Stora företag som verkar i flera affärsmiljöer kan dra nytta av en ambidextrous strategi. Lockheed Martin har använt en separationsstrategi så långt tillbaka som 1943. Hantera denna strategi på fyra sätt: Separation av strategier mellan underenheter eller funktioner, växla mellan strategier, självorganisera eller förlita sig på ett externt ekosystem.
20. Global sammanlänkning kräver att ledare är mer vaksamma för förändringar än någonsin. Kriser är inte längre begränsade till en bransch eller region. Analys visade att ungefär 53 av 70 studerade branscher är så turbulenta att företag går igenom olika livscykler på hälften av tiden jämfört med för 60 år sedan.

Sammanfattning

Världen har aldrig varit så sammanlänkad. Medan en ständigt föränderlig global ekonomi skapar möjligheter som en gång var omöjliga, har det aldrig varit svårare att välja en affärsstrategi. Goda nyheter - du har förmodligen fler alternativ än du tror.

De fem affärsstrategiarketyperna

Föreställ dig strategier som färg på en konstnärs palett. Applicera varje "färg" på olika delar av ditt företag, från geografier till branscher och funktioner. Strategier kan också blandas och matchas för att passa olika stadier av ett företags livscykel eller en miljö som varje del av företaget står inför.

Klassisk

Var stor

Den klassiska metoden för affärsverksamhet är den vanligaste metoden som undervisas i handelsskolan och används av långvariga industrigiganter. Enkelt uttryckt är ditt mål att bli störst och bäst.

Mars, Inc. är ett exempel på klassisk strategi. Som den mest betydande aktören inom chokladindustrin och en stor aktör inom andra områden som husdjursmat och tuggummi, driver skala alla aspekter av dess strategi. Den kan fokusera på tillväxt eftersom industrin är etablerad och förutsägbar.

Paul Michael, VD för Mars, Inc., säger att han utvecklar planer med en ettårig och långsiktig horisont. Han fokuserar på vad de kan kontrollera direkt, såsom kostnader och lönsamhet. Mars är redan ett hushållsnamn och har varit det i decennier, så målet är inte så mycket igenkänning som att driva kategoritillväxt.

Om vi återvänder till konstnärsanalogin, tänk på den klassiska strategin som en stillebenmålning. Du uppfinnar inte bilden. Du kan lita på det orubbliga ämnet framför dig. Som ett resultat kräver inte en klassisk strategi en stor mängd smidighet. Analysera din bransch för att bestämma marknadens attraktivitet, konkurrensens grund och din egen företags position, och sedan genomföra steg-för-steg tills ditt "mästerverk" är komplett.

Hur man vet om en klassisk strategi är rätt för dig:

• Ditt företag befinner sig i en förutsägbar, icke-formbar miljö.
• Din verksamhet är i en bransch liknande verktyg, bilindustri, olja och gas
• Nyckelindikatorer inkluderar låg tillväxt, hög koncentration, mogen industri och stabil reglering

Hur man vet om en klassisk strategi är framgångsrik:

• Du kommer att uppnå skala och öka marknadsandelen.

Väsentlig fälla att undvika:

• Överanvändning: anta inte att en klassisk strategi alltid är lämplig bara för att ditt företag har använt den för alltid eller för att det är det traditionella valet i din bransch.

Storlek erbjuder skydd. Anta att du köper dig in på en klassisk marknad men inte har skalan för att konkurrera effektivt; fokusera på en nisch inom marknaden. Till exempel, Huawei först fick en position i Kinas landsbygdstelekomsektor och använde den för att få storlek och momentum innan de gick in på den konkurrenskraftiga stads marknaden.

Adaptiv

Var snabb

Använd en adaptiv strategi när prognoser inte längre är tillräckligt tillförlitliga för att skapa exakta och hållbara planer. Sedan 1980-talet drabbar turbulens och osäkerhet företag oftare och intensivare och består längre.Av denna anledning kan industrier som är mer förknippade med en klassisk strategi behöva överväga en adaptiv strategi istället.

Mode är det perfekta exemplet på en adaptiv strategi. Precis som sina konkurrenter vid den tiden, var den spanska modeåterförsäljaren Zara tvungen att gissa vilka stilar som skulle bli populära och hoppas på det bästa. Denna strategi resulterade i några vinster - men också behovet av att rabattera hälften av deras lager varje år. Zara holdingbolag Inditex bytte till en adaptiv strategi och reagerade på vad kunderna köpte istället för att försöka förutsäga framtida trender.

Företaget förkortade sin försörjningskedja, köpte endast små partier och experimenterade ständigt i realtid. Upp till hälften av Zaras kläder är designade och tillverkade mitt i säsongen. Produktionskostnaderna är högre, men Zaras vinstmarginaler var dubbelt så höga som branschgenomsnittet 2010.

Hur man vet om en adaptiv strategi är rätt för dig:

• Ditt företag är en oförutsägbar, icke-formbar miljö
• Ditt företag är i en bransch som halvledare, textilhandel, programvara
• Nyckelindikatorer inkluderar volatil tillväxt, begränsad koncentration, ung industri, betydande teknologisk förändring

Hur man vet om en adaptiv strategi är framgångsrik:

• Du kommer att se cykeltid och ny produkt livskraft index.

Väsentlig fälla att undvika:

• Planera det oplanerbara: Många företag håller fast vid den toppstyrda klassiska metoden även när marknaden förändras runt dem. Ledare bör definiera ett fokusområde, grov riktning eller strävan, men strategier måste förbli framväxande och dynamiska.

Ofta finns de data du behöver för att anpassa dig snabbt precis under näsan på dig. Snabbköpskedjan 7-11 använde sitt försäljningssystem i Japan för att skapa användbara informationspooler som kunddemografi, tid på dagen och till och med vädret. Företaget använde denna information för att testa hypoteser om hur dessa variabler drev försäljningen i realtid och hur butiksvariabler justerades för att anpassa sig till deras unika kundbaser.

Visionär

Var först

Redo att förändra världen? Då kan den visionära metoden vara något för dig. Använd denna strategi när din bransch är mogen för störningar eller kan omformas av ett enskilt företag. Det kan också vara lämpligt om din bransch visar hög tillväxtpotential men lider av missnöjda kunder och få regleringar.

Visionära strategier är spännande men lättare sagt än gjort. Det är en unik blandning mellan ett fast mål och ett flexibelt tankesätt. Du behöver förstå framväxande trender djupt eller koppla samman konvergerande trender för att styra in i dem vid rätt ögonblick.

1. Identifiera en möjlighet
2. Formulera din vision
3. Skissa planen (håll den lös!)
4. Kommunicera din vision brett för att attrahera intressenter

Före Amazon insåg UPS den framtida potentialen för e-handel och investerade tungt - 1 miljard dollar per år - i IT-system för att hantera framtida transaktioner. Denna nya infrastruktur banade väg för Jeff Bezos att lansera den första onlinebokhandeln.

Hur man vet om en visionär strategi är rätt för dig:

• Din miljö är förutsägbar, men formbar.
• Du arbetar i nya branscher eller störda sådana, dvs uppkomsten av delningsekonomin (som Airbnb och Uber)
• Nyckelindikatorer inkluderar hög tillväxtpotential, ingen direkt konkurrens, begränsad reglering

Hur man vet om en visionär strategi är framgångsrik:

• Du kommer att vara först på marknaden och uppnå ny användarkundtillfredsställelse

Väsentlig fälla att undvika:

• Fel Vision: Det kan vara lätt att besatta över en övergående trend eller en idé som inte erbjuder en legitim möjlighet.

Den visionära metoden är bara lämplig så länge i ett företags livscykel. Efter allt, en bra idé föder vanligtvis stora konkurrenter.När du har gjort ditt jobb med att förändra branschen för alltid, är det dags att ändra din strategi beroende på den nuvarande miljön.

Formning

Var orkestratören

När en bransch är ny eller nyligen störd, dynamisk och mycket fragmenterad, kan tiden vara lämplig för att forma affärsstrategin. Inträdesbarriärerna är ofta låga, produkterna är nya för regulatorer och framtiden är ljus men osäker.

Störande innovationer som sociala nätverk eller smartphones kan kasta en tidigare stabil, icke-formbar bransch in i en ny fas av oförutsägbarhet.

Alibaba Group började med en B2B-portal 1999 för att koppla samman kinesiska tillverkare med utländska kunder. Dess konsumentvariant, Taobao, lanserades precis när internetwebbläsare blev vanligare i hushållen och bredband ersatte uppringda anslutningar. Alibaba hanterade större transaktionsvolymer än Amazon och eBay kombinerat 2013 och stod för över hälften av all kinesisk paketpost.

Hur man vet om en formande strategi är rätt för dig:

• Din miljö är oförutsägbar och formbar
• Din bransch kan vara programvara eller smartphone-appar
• Nyckelindikatorer inkluderar fragmentering, ingen dominerande spelare eller plattform, formbar reglering

Hur man vet om en visionär strategi är framgångsrik:

• Du uppnår ekosystemtillväxt och lönsamhet samt ny produktlivskraftighetsindex

Viktiga fällor att undvika:

• Överhanterat ekosystem: Kontrollera nyckelelement som lönsamhet och skala, men undvik att dominera ditt ekosystem, eftersom det minskar variation och dynamik.

Implementera en formande strategi på alla företagsnivåer, från kultur till ledarskap och bortom. Poängen är att vara katalysatorn för innovation både inom och utanför ditt företag. Google håller regelbundet utvecklarkonferenser för att ge utbildningsfeedback och uppmuntrar samarbete.

Förnyelse

Var livskraftig

När ett etablerat företag befinner sig i en hård miljö, bör det överväga en förnyelsestrategi. Denna tillfälliga lösning gör att ett företag kan reagera, ekonomisera och - när saker och ting lugnar ner sig - fokusera på tillväxt igen.

American Express överlevde recessionen 2008 med mantrat, "Förbli likvid, lönsam och investera selektivt för att växa företaget." Dåvarande VD:n Ken Chenault sa att även om han lanserade ett snabbt och aggressivt omstruktureringsprogram, var han tvungen att vara eftertänksam och styras av både kort- och långsiktiga överväganden för företaget.

Chenault uppmuntrade företaget att inte "gömma sig i bunkern" utan snarare "överleva och växa." Företag som genomgår förnyelse bör fokusera på att bli bättre än någonsin.

En framgångsrik förnyelsestrategi kräver ett tvåstegs tillvägagångssätt:

1. Ekonomisera: återställ ekonomisk livskraft och stäng prestandagap
2. Pivot till tillväxt: definiera en ny strategisk fas av transformation och omvärdera den nuvarande strategiska tillvägagångssättet

Hur man vet om en förnyelsestrategi är rätt för dig:

• Din miljö är hård
• Din bransch befinner sig i en liknande position som finansinstituten under krisen 2008-2009
• Nyckelindikatorer inkluderar låg tillväxt, nedgång och kris; begränsad finansiering, negativa kassaflöden

Hur man vet om en förnyelsestrategi är framgångsrik:

• Om du uppnår kostnadsbesparingar och en ökning av kassaflödet.

Viktiga fällor att undvika:

• Kostnadsbesparingar utan en andra fas: Bränn inte upp möblerna genom att ständigt skära ner på kostnaderna istället för att se framåt. Många företag förklarar seger efter fas ett men misslyckas med att utveckla en andra fas av innovation och tillväxt.

Ledarskap är avgörande för en förnyelsestrategi. Inledningsvis kommer dessa ledare att behöva fatta de svåra besluten samtidigt som de ger hopp genom tydlig, optimistisk kommunikation om den långsiktiga planen. Medan alla är upptagna med att rädda företaget, måste ledarna visualisera slutmålet och starta innovation för att underlätta tillväxt.

Bonusstrategi: ambidextrous

Var flexibel

Ambidexteritet är inte en "färg" på vår symboliska palett, utan snarare en teknik för att blanda dessa färger för att uppnå det önskade resultatet.

Globala företag verkar i flera affärsmiljöer som inte kan fungera med en "one size fits all" strategi. Som ett resultat kräver varje unik geografi, marknad och produkt en annan strategi eller kombination.

PepsiCo följer en klassisk skala och positioneringsansats men blandar strategier beroende på situationen. Företaget använder en adaptiv strategi som svarar på förändringar i konsumentbeteendet. Produkter och tjänster testas i ett land innan de rullas ut på global skala.

Som tidigare VD för PepsiCo, Indra Nooyi, sa, måste varje stort företag både driva och förnya verksamheten i varje affärsområde det verkar inom.

Ambidextrous strategi är utmanande att implementera eftersom det kräver en kombination av åtgärder som kan vara diametralt motsatta. Forskning av The Boston Consulting Group (BCG) fann att, mellan 1960-2011, lyckades mindre än två procent av amerikanska företag att överträffa under både stabila och turbulenta perioder samtidigt.

De fyra tillvägagångssätten för ambidexterity:

1. Separation: Hantera medvetet vilket strategiskt tillvägagångssätt som tillhör varje underenhet; division, funktion, etc.
2. Växling: Hantera en gemensam resurspool och växla mellan tillvägagångssätt över tid eller blanda dem vid behov.
3. Självorganisation: Varje enhet väljer vilket strategiskt tillvägagångssätt att implementera.
4. Extern ekosystem: Olika tillvägagångssätt hämtas externt genom ett ekosystem av aktörer som självorganiserar.

Viktiga fällor att undvika:

• Precis som med den adaptiva strategin, var försiktig med att planera för det oplanerbara. Undvik att vara för rigid i ditt tillvägagångssätt.

Var öppen för upptäckter. Apple använder flera tillvägagångssätt beroende på dess funktion.Apple Store är en formande strategi; iPhone var och fortsätter att vara visionär samtidigt som den formar tillverkarnas ekosystem. Företaget anpassar sig till föränderliga behov och de det förutser, samtidigt som det skalar upp företaget för att förbli en global ledare.