Brand Strategy

はじめに

百年以上にわたり発がん性製品から利益を得てきた大手タバコ会社、フィリップモリスが、どのようにして"社会的・環境的に責任ある企業"を自称できるのでしょうか？これはかなり無理があるように思え、現実を無視しているようにも見えますが、そのCEOのマールボロ製造会社をESG株に変えるという計画によれば、そうではありません。実際、CEOのジャチェク・オルチャクは、一連のリブランディング努力が会社を再生し、投資家や消費者の信頼を取り戻すことができると確信しています。その一環として、フィリップモリスが"ニコチンを超える[/EDQ]というコミットメントを示すために、医療用吸入器会社を買収しました。

結局のところ、すべては会社のBrand Strategyにかかっています。ブランディングはビジネスストーリーテリングと見ることができます。しかし、すべてのストーリーは偏見を持っています。なぜなら、物語は常に人工的に構築されるからです。企業がどのように自社のストーリーをスピンして人間の感情に訴えるかは、その成功を加速させるか、公衆の憤りを引き起こすかを決定します。

file_save

Download free weekly presentations

Microsoft PowerPoint Google Slides Apple Keynote Download in other languages

Enter your email address to download and customize presentations for free

Join

OR

Not for commercial use

OR

file_save

Download 'Brand Strategy' presentation — 27 slides

Brand Strategy

+39 more presentations per quarter

that's $3 per presentation

$117

/ Quarterly

Subscribe

Commercial use allowed. View other plans

概要

私たちの購入決定を導く見えない力とは何でしょうか？なぜ私たち消費者は、経済的な合理性に反して、安価な製品ではなく高価な製品を選ぶことがあるのでしょうか？ブラックミラーのような方法で、時にはブランドがあなた自身よりもあなたをよく知っていることがあります。

では、企業があなたに喜んでお金を手渡させるためにどのような戦略を好んで使用するのか、深く掘り下げてみましょう。意識的なものも無意識的なものも両方に浸透するブランディングの戦術、人気のあるイデオロギーを利用する戦術、深い不安を解消すると約束する戦術、あるいは視覚的な夢を売る戦術などを取り上げます。また、ブランディングの成功と、さらに興味深い失敗の影響を、実際のケーススタディとビジネスの逸話を用いて示します。

自己を知り、顧客を知る

ブランドの目的

効果的なブランド戦略の第一歩は、ブランドについての深い理解です。これは当然のことかもしれませんが、表面的なレベルを掘り下げて、当然のように受け取っていたブランドアイデンティティの各部分を解体することは常に価値があります。これには、ブランドの目的とパーソナリティの定義が含まれます。

ケーススタディ：パタゴニア

ブランドの目的は、利益を生み出すことを超えたブランドが存在する深い理由を語ります。たとえ現実的には利益を生み出すことが唯一の理由であっても。フィリップ・モリスのESGに対する新たな関心は明らかに不自然で不誠実ですが、一貫してポジティブな目的を持っているブランドはパタゴニアです。その設立以来、ブランドの目的はミッションステートメントで明確に述べられています："私たちは地球を救うためにビジネスをしています。"メッセージは、単なるキャッチフレーズ以上のものであり、製品設計から供給チェーン管理まで、ビジネスのあらゆる側面に影響を与える戦いの呼びかけです。

例えば、ブランドは責任ある消費を促進するために、顧客に対して少なく購入するが良質なものを購入するように促し、自分のギアを修理し、Worn Wearプログラムを通じてリサイクルするように奨励しています。2022年には、創設者のイヴォン・シュイナードは自身が所有する会社を信託と非営利団体に移管し、年間約1億ドルの利益がすべて気候変動の対策と未開発地の保護に使われることを確保しました。

それがパフォーマンス的であるかどうかはともかくとして、事実としてパタゴニアは忠実なフォロワーを築いています。このブランド評判調査は2021年にパタゴニアが王冠を獲得し、一般消費者による社会的責任の実践がより厳しく調査される時代に31ランク上昇したことを示しています。

ブランドのパーソナリティ

ブランドのパーソナリティは、楽しい、プロフェッショナル、革新的などの人間らしい特性を表現し、ブランドがどのように認識され、ブランドとのつながりがどのように形成されるかに影響を与えます。ブランディングの専門家がこのパーソナリティを定義するためによく使うツールは、トーン・オブ・ボイスのチャートで、これは各パーソナリティの特性を、例えば"カジュアル"対"フォーマル"のように、一方の極端から他方の極端まで視覚的に分解します。

ケーススタディ：ロゼッタストーン対デュオリンゴ

そのアイデアを2つの言語学習製品、ロゼッタストーンとデュオリンゴに適用してみましょう。ロゼッタストーンはゲームで2十年の先行スタートを切り、一時期は外国語の挑戦を歓迎するために人々が使用する主要なソフトウェアでしたが、デュオリンゴが近年、最もインストールされた言語学習アプリとして台頭してきました。これは、ロゼッタストーンのわずか2％に対して、印象的な64％です。

そのアイデアを2つの言語学習製品、ロゼッタストーンとデュオリンゴに適用してみましょう。ロゼッタストーンはゲームで2十年の先行スタートを切り、一時期は外国語の挑戦を歓迎するために人々が使用する主要なソフトウェアでしたが、デュオリンゴが近年、最もインストールされた言語学習アプリとして台頭してきました。これは、ロゼッタストーンのわずか2％に対して、印象的な64％です。

ロゼッタストーンの比較的落ち着いたと正式なブランディングとは対照的に、デュオリンゴのマスコットである緑色のフクロウ、デュオは、その愚かな行動と不敬さでジェネレーションZとミレニアル世代の学習者の心をつかみ、60億ドル以上の市場価値で繁栄しています。

Duoの人気が高まったのは、ただの薄めのスラップスティック・ユーモアだけでなく、Duoがパーソナリティを形成し、さらには人生の物語を持つようになったこと（彼は現在、ポップミュージックのセンセーション、Dua Lipaを追求しています）が重要であることを注意しておきたい。彼は、ユーザーが笑いを共有できるいたずら好きな想像上の友人として作られました。

競合他社を研究する

さて、あなた自身のブランドの枠組みを超えて、ビジネスセクターの全体的な市場状況の良好な理解は、あなたが欠けているか、または優れているもののより包括的な評価を提供することができます。

単純な競争分析だけでも、競合他社の強みと弱みを特定し、ブランドを効果的に位置づけ、他のブランドと差別化するための重要な洞察を得るのに役立ちます。

より視覚的なアプローチとしては、ブランドの知覚マップがあります。これは、ビジネスに最も適用可能なブランド特性に基づいて、競合他社とのあなたの位置を評価します。

ターゲット顧客

さて、"顧客を知る"部分については、短い注意を述べておきます。堅実なブランド戦略には、ターゲットオーディエンスに対する深い理解も必要です。これには、理想的な顧客を特定し、その人口統計学、心理統計学、購買行動を含む作業が含まれます。今では、これは他の領域、例えば販売、マーケティング、さらには製品開発などで使用されている、お馴染みで実証済みの手法です。

file_save

Download free weekly presentations

Microsoft PowerPoint Google Slides Apple Keynote Download in other languages

Enter your email address to download and customize presentations for free

Join

OR

Not for commercial use

OR

file_save

Download 'Brand Strategy' presentation — 27 slides

Brand Strategy

+39 more presentations per quarter

that's $3 per presentation

$117

/ Quarterly

Subscribe

Commercial use allowed. View other plans

ブランド戦略の実行

メッセージングと配信

ブランド戦略の実際の実行については、先ほど述べたすべてがどのようにパッケージ化され、理想的な顧客に伝えられるかに大部分の作業が集約されます。魅力的なポジショニングステートメントを作成するための良い出発点は、あなたの会社名、それがどのようなビジネスであるか、何をするか、どのような役割を果たすか、その専門性、そして人々がそれを愛する理由など、必要な空欄を埋めることです。そこから、それを先ほど話したブランドのパーソナリティに合わせて調整してみてください。

例えば、Slackのポジショニングステートメントは、プロフェッショナルな環境でユーザーにサービスを提供するという伝統的な側面により重きを置いています："Slackは仕事が行われる場所です。これはビジネステクノロジースタックの新しいレイヤーで、人々がより効果的に協力し、他のすべてのソフトウェアツールとサービスを接続し、最高の仕事をするために必要な情報を見つけることができます - すべて安全なエンタープライズグレードの環境内で".

よく使われるコミュニケーションツールの一つであるZoomは、シンプルながらも効果的なポジショニングステートメントを持っています："完璧なビデオ、クリアなオーディオ、即時の共有。チームを一つにまとめて仕事を進めましょう。"

ビジュアルアイデンティティ

しかし、多くの場合、消費者はブランドについての意見を既に形成していることが多いです。これは、"一枚の絵は千の言葉に値する"という古い格言に戻るときです。具体的には、ほとんどすべてのブランド再定義の努力は、ブランドのビジュアルアイデンティティ、それが一般的な美学であろうとロゴのような特定のものであろうと、何らかの変更を伴います。

ブランドのビジュアルがどれほど重要かは、企業がこれらのビジュアル再ブランディングの努力に投じる金額の多さからもわかります：ブリティッシュ・ペトロリウムの新しい緑のひまわりのロゴ - 皮肉なことに - 2億ドル。ペプシの3年間のブランド再設計の努力：12億ドル。そして面白い事実ですが、今日私たちが知っている象徴的なシティバンクのロゴは、ナプキンに5分でデザインされました。そのコストは？1998年に150万ドル、今日の価値で約300万ドルです。

ケーススタディ：トロピカーナ

良いビジュアルブランディングは初期投資としてお金がかかりますが、悪いビジュアルブランディングは長期的にはさらに多くのコストをかけることがあります。トロピカーナのブランド再定義の努力は、再設計が失敗した一例です。

リブランド前のトロピカーナのパッケージには、製品の新鮮さを喚起する特徴的なストローがオレンジに刺さっているデザインがありました。このブランディングは一目で認識でき、トロピカーナを他のジュースブランドと区別するのに役立ちました。しかし、イメージを近代化し、新鮮さを追求する試みとして、トロピカーナは象徴的なオレンジとストローのイメージをミニマリストな背景にセットしたオレンジジュースのグラスに置き換えた新しいパッケージを発表しました。新しいパッケージは、より自然で健全なイメージを喚起することを目指していました。

しかし、消費者からの反応は圧倒的に否定的でした。新しいデザインはあまりにも一般的で、一部の顧客はトロピカーナを店舗ブランドと混同してしまいました。新鮮さと品質を象徴するブランディングが見えなくなり、消費者が製品と持っていたつながりが断絶されました。

その直接的な結果として、リブランド後の数週間で売上が20%減少したと報告されています。これを受けて、トロピカーナは新しいデザインが導入されてからわずか2ヶ月後に元のパッケージに戻しました。この失敗したリブランドは、会社にとって売上減少と再デザイン費用で数百万ドルの損失と見積もられました。

継続的な評価

成功したブランド戦略の最終テーマは評価です。戦略を継続的に見直し、進化させることが重要です。これには、すべての接点での顧客体験の評価と、顧客の体験と認識に基づいたブランドの価値、つまりブランドエクイティの測定が含まれます。

ケーススタディ：HBO Max

PRの問題はブランドの評判に大きな影響を及ぼし、その効果はすぐに現れますが、他のブランド戦略の効果が現れるまでには時間がかかることがあります。最近では、ストリーミングサービスのHBO Maxが単にMaxにリブランドしました。この動きは批判と興味の両方を引きつけました。一部の人々は、このリブランドによりHBOの質の高いプログラミングの伝統が否定されたと主張していますが、他の人々は新しいブランドが示唆するより多様で非伝統的なプログラミングを体験することに興奮しています。

両方から強い公的な意見が出ていますが、HBOの新しいブランド戦略が成功か失敗かを判断するにはまだ早すぎます。そのため、ブランディングの努力が完全に開始され、展開された後でも、時間の経過とともに公的な感情の変化を監視することが重要です。もちろん、Tropicanaのケースのように、バックラッシュが瞬時に強すぎる場合は、即座に転換が必要です。

結論

消費者にとって、ビジネスのブランド戦略を理解することは、より情報に基づいた購入決定を行うのに役立ちます。それにより、マーケティングメッセージを解読し、製品の価格やプロモーションの主張を超えた実際の価値を特定することができます。ビジネスにとっては、表面的なブランディングのレトリックがますます効果を失い、消費者がより賢くなり、実際にその言葉通りに行動するブランドに集まるようになるため、実験を行い、表面を見越して考えることが重要です。