Brand Strategy

Introduktion

Hur kan Philip Morris, det stora tobaksföretaget som har tjänat pengar på cancerframkallande produkter i över ett sekel, påstå att de är ett "socialt och miljömässigt ansvarsfullt företag"? Det låter som en stor sträcka och verkar trotsa verkligheten, men inte enligt dess VD:s plan att omvandla tillverkaren av Marlboros till en ESG-aktie. Faktum är att VD Jacek Olczak är ganska säker på att en serie omprofileringar kan återuppliva företaget och återvinna investerarnas och konsumenternas gunst. En del av den agendan var förvärvet av ett företag för medicinska inhalatorer för att signalera Philip Morris engagemang att gå "bortom nikotin."

I slutändan handlar allt om företagets Brand Strategy. Du kan se på varumärkesbyggande som företagsberättande. Men kom ihåg, alla berättelser är partiska eftersom narrativ alltid är konstgjort konstruerade. Hur ett företag spinner sin berättelse för att koppla in på mänskliga känslor kan antingen snabbspåra dess framgång eller framkalla allmänhetens ilska.

file_save

Download free weekly presentations

Microsoft PowerPoint Google Slides Apple Keynote Download in other languages

Enter your email address to download and customize presentations for free

Join

OR

Not for commercial use

OR

file_save

Download 'Brand Strategy' presentation — 27 slides

Brand Strategy

+39 more presentations per quarter

that's $3 per presentation

$117

/ Quarterly

Subscribe

Commercial use allowed. View other plans

Sammanfattning

Vilka är de osynliga krafterna som styr våra inköpsbeslut? Varför går vi, som konsumenter, ibland emot ekonomisk rationalitet och väljer de dyrare produkterna istället för de billigare? På ett Black Mirror-aktigt sätt känner varumärken ibland dig bättre än du känner dig själv.

Så låt oss djupdyka i vilka strategier företag gillar att använda för att få dig att frivilligt överlämna dina pengar. Vi kommer att täcka varumärkesstrategier som infiltrerar både det medvetna och undermedvetna, strategier som utnyttjar populära ideologier, som lovar att lappa ihop dina djupa osäkerheter, eller som använder visuella medel för att sälja dig en dröm. Vi kommer också att demonstrera effekterna av varumärkesframgångar och, mer spännande, misslyckanden med verkliga fallstudier och affärsanekdoter.

Känn dig själv och känna dina kunder

Varumärkets syfte

Det första steget till en effektiv varumärkesstrategi innebär en djupgående förståelse för ditt varumärke. Detta kan låta som en självklarhet, men det är alltid värt att gräva under ytan för att dekonstruera varje del av varumärkesidentiteten som du kanske har tagit för givet. Detta inkluderar att definiera varumärkets syfte och personlighet. 

Fallstudie: Patagonia

Varumärkets syfte talar om den djupare anledningen till att ett varumärke existerar utöver att generera vinst, även om det i verkligheten är den enda anledningen att generera vinst. Medan Philip Morris nyligen intresse för ESG-vänliga initiativ är synligt långsökt och oäkta, är ett varumärke som har haft ett konsekvent positivt syfte Patagonia. Sedan dess början är varumärkets syfte uttryckligen angivet i dess mission statement: "Vi är i affärer för att rädda vår hemplanet." Bortom bara en slogan är budskapet en uppmaning till handling som påverkar alla aspekter av företaget, från produktdesign till supply chain management.

Till exempel, för att främja ansvarsfull konsumtion, uppmuntrar varumärket kunderna att köpa mindre men köpa bättre, reparera sin utrustning och återvinna den genom deras Worn Wear-program. År 2022 överförde grundaren Yvon Chouinard till och med sitt ägande av företaget till en stiftelse och en ideell organisation för att säkerställa att alla dess vinster - cirka 100 miljoner dollar per år - används för att bekämpa klimatförändringar och skydda outvecklad mark.

Oavsett om du tycker att det är performativt eller inte, är faktum att Patagonia har byggt upp en lojal följarskara. Denna undersökning av varumärkesreputation 2021 visar att Patagonia tar kronan, klättrar upp 31 rangordningar vid en tidpunkt då socialt ansvarsfulla praxis blir mer granskade av genomsnittliga konsumenter.

Varumärkespersonlighet

Din varumärkespersonlighet representerar de mänskliga egenskaperna, som att vara rolig, professionell eller innovativ. Denna aspekt av ditt varumärke påverkar hur människor uppfattar och kopplar samman med ditt varumärke. Ett verktyg som varumärkesprofessionella gillar att använda för att definiera denna personlighet är diagrammet för tonalitet, som visuellt bryter ner varje personlighetsdrag från en extrem till den andra, till exempel "informell" mot "formell".

Fallstudie: Rosetta Stone vs. Duolingo

Låt oss ta den idén och tillämpa den på två språkinlärningsprodukter: Rosetta Stone och Duolingo. Även om Rosetta Stone hade ett två decenniers försprång i spelet och var, under en tid, den programvara som människor använde för att välkomna utmaningen med ett främmande språk, har Duolingo tagit över som den mest installerade språkinlärningsappen under de senaste åren: en imponerande 64% jämfört med Rosetta Stones blygsamma 2%.

Låt oss ta den idén och tillämpa den på två språkinlärningsprodukter: Rosetta Stone och Duolingo. Även om Rosetta Stone hade ett två decenniers försprång i spelet och var, under en tid, den programvara som människor använde för att välkomna utmaningen med ett främmande språk, har Duolingo tagit över som den mest installerade språkinlärningsappen under de senaste åren: en imponerande 64% jämfört med Rosetta Stones blygsamma 2%.

I kontrast till Rosetta Stones relativt tamt och formellt varumärke, har Duolingos maskot, den gröna uggla som passande nog heter Duo, vunnit över hjärtan hos Gen Z och millennieelever med sina dumma upptåg och irreverens, samtidigt som den blomstrar på en marknadsvärdering på över 6 miljarder dollar.

Det är viktigt att notera att det som ökade Duos popularitet inte bara är någon urvattnad slapstick-humor, utan det faktum att Duo har utvecklat en personlighet och till och med en livshistoria (han följer för närvarande popmusiksensationen Dua Lipa). Han har byggts för att vara den busiga imaginära vännen som användarna kan dela ett skratt med.

Studera dina konkurrenter

Nu, bortom bara ramarna för ditt eget varumärke, kan en god förståelse för den övergripande marknadskontexten i din affärssektor ge en mer heltäckande bedömning av vad du saknar eller är bra på.

Även bara en enkel konkurrensanalys kan hjälpa till att identifiera dina konkurrenters styrkor och svagheter, så att du kan få viktiga insikter för att positionera ditt varumärke effektivt och differentiera det från andra.

Ett mer visuellt sätt att gå till väga skulle vara en varumärkesuppfattningskarta, som utvärderar din position mot konkurrenter enligt de varumärkesegenskaper som är mest tillämpliga på din verksamhet.

Mål kunder

Nu, bara en snabb notering om "känn dina kunder" delen. En robust varumärkesstrategi kräver också en djup förståelse för din målgrupp.Detta innebär att identifiera dina ideala kunder, inklusive deras demografi, psykografi och köpbeteenden. Vid det här laget är detta en bekant och beprövad metod som används inom andra områden som försäljning, marknadsföring och till och med produktutveckling.

file_save

Download free weekly presentations

Microsoft PowerPoint Google Slides Apple Keynote Download in other languages

Enter your email address to download and customize presentations for free

Join

OR

Not for commercial use

OR

file_save

Download 'Brand Strategy' presentation — 27 slides

Brand Strategy

+39 more presentations per quarter

that's $3 per presentation

$117

/ Quarterly

Subscribe

Commercial use allowed. View other plans

Genomförande av varumärkesstrategi

Meddelande och leverans

När det gäller det faktiska genomförandet av en varumärkesstrategi, kommer det mesta av arbetet ner till hur allt vi just nämnde paketeras och kommuniceras till den ideala kunden. En bra startpunkt för att skapa ett övertygande positioneringsuttalande är att fylla i de väsentliga luckorna, såsom ditt företagsnamn, vilken typ av verksamhet det är, vad det gör, vilken roll det spelar, dess expertis och varför människor älskar det. Därifrån kan du leka runt med det för att anpassa det till varumärkespersonligheten som vi pratade om tidigare.

Till exempel lutar Slacks positioneringsuttalande mer åt den traditionella sidan eftersom det betjänar användare i en professionell miljö: "Slack är där arbetet sker. Det är ett nytt lager av företagsteknikstapeln där människor kan arbeta tillsammans mer effektivt, koppla samman alla sina andra programvaruverktyg och tjänster och hitta den information de behöver för att göra sitt bästa arbete - allt inom en säker, företagsklassig miljö".

Ett annat vanligt kommunikationsverktyg, Zoom, har ett enklare men ändå effektivt positioneringsuttalande: "Felfri video, klart ljud, omedelbar delning. Samla ditt team för att få saker gjorda."

Visuell identitet

Många gånger har konsumenterna dock redan bildat sina åsikter om ett varumärke innan ett ord har yttrats. Det är då vi återvänder till det gamla ordspråket "en bild säger mer än tusen ord." Ett exempel på detta är att nästan alla omprofileringar innebär någon form av förändringar i varumärkets visuella identitet, vare sig det handlar om den allmänna estetiken eller något så specifikt som dess logotyp.

Du kan se vikten av varumärkets visuella aspekter genom den enorma mängd pengar företag lägger på dessa visuella omprofileringar: British Petroleums nya gröna solroslogotyp - ironiskt, vi vet - $200 miljoner. Pepsis treåriga varumärkesomdesigninsatser: $1,2 miljarder. Och här är en rolig fakta, den ikoniska Citibank-logotypen som vi känner till idag var designad på en servett på fem minuter. Kostnaden? $1,5 miljoner 1998, vilket är cirka $3 miljoner idag.

Fallstudie: Tropicana

Bra visuell branding kostar pengar som en initial investering, men dålig visuell branding kan kosta ännu mer i det långa loppet. Tropicanas omprofilering är ett utmärkt exempel på en omformning som gick snett.

Innan omprofileringen hade Tropicanas förpackning en distinkt sugrör som stack in i en apelsin, vilket framkallade färskheten av dess produkt. Varumärket var omedelbart igenkännligt och hjälpte Tropicana att skilja sig från andra juicevarumärken. Men i ett försök att modernisera och fräscha upp sin bild avslöjade Tropicana en ny förpackning där den ikoniska apelsin- och sugrörsbilden ersattes med ett glas apelsinjuice mot en minimalistisk bakgrund. Den nya förpackningen syftade till att framkalla en mer naturlig, hälsosam bild.

Men konsumenternas respons var överväldigande negativ. Den nya designen kritiserades för att se för generisk ut, med vissa kunder som till och med förväxlade Tropicana med butiksmärken. Varumärket, som konsumenterna hade associerat med färskhet och kvalitet, var inte längre synligt, vilket störde den koppling de hade till produkten.

Som ett direkt resultat rapporterades försäljningen minska med 20% under veckorna efter omprofileringen. Som svar återgick Tropicana till sin ursprungliga förpackning bara två månader efter att den nya designen introducerades. Den misslyckade omprofileringen uppskattades ha kostat företaget miljoner i förlorade försäljningar och omformuleringskostnader. 

Löpande utvärdering

Det sista temat för en framgångsrik varumärkesstrategi är utvärdering. Det är avgörande att kontinuerligt granska och utveckla din strategi.Detta inkluderar att bedöma kundupplevelsen vid alla kontaktpunkter och mäta varumärkeskapitalet, eller det uppfattade värdet av ditt varumärke baserat på kundupplevelser och uppfattningar.

Fallstudie: HBO Max

Medan PR-händelser kan ha stor inverkan på ett varumärkes rykte och se dess effekter omedelbart, kan effekterna av andra varumärkesstrategier ta längre tid att bli märkbara. Nyligen bytte streamingtjänsten HBO Max namn till bara Max. Draget möttes med både kritik och intresse. Vissa hävdar att omprofileringen förnekade HBO:s arv av kvalitetsprogrammering, medan andra är glada att uppleva mer mångsidig och icke-traditionell programmering som antyds av det nya varumärket.

Trots starka allmänna åsikter från båda sidor är det fortfarande för tidigt att säga om HBO:s nya varumärkesstrategi är en framgång eller ett misslyckande. Det är därför det är avgörande att övervaka förändringar i allmänhetens känslor över tid, även efter att varumärkesinsatserna har lanserats och rullats ut fullt ut. Om inte, naturligtvis, om bakslaget är så omedelbart starkt - som i Tropicanas fall - att en omedelbar kursändring är nödvändig.

Slutsats

För konsumenter hjälper förståelsen för ett företags varumärkesstrategier dig att fatta mer informerade köpbeslut. Det gör att du kan avkoda marknadsföringsmeddelanden och identifiera det verkliga värdet av en produkt utöver dess pris och marknadsföringspåståenden.För företag är det viktigt att experimentera och se bortom den ytliga varumärkesretoriken som blir allt mindre effektiv, eftersom konsumenterna blir smartare och flockas till varumärken som faktiskt lever upp till sina ord.