Brand Strategy

مقدمة

كيف يمكن لشركة Philip Morris، الشركة الكبيرة للتبغ التي استفادت من المنتجات المسرطنة لأكثر من قرن، أن تدعي أنها "شركة مسؤولة اجتماعياً وبيئياً"؟ يبدو أن الأمر يتجاوز الواقع بكثير، ولكن ليس وفقاً لخطة الرئيس التنفيذي لتحويل صانع Marlboros إلى سهم ESG. في الواقع، يثق الرئيس التنفيذي Jacek Olczak تماماً أن سلسلة من جهود إعادة العلامة التجارية يمكن أن تنعش الشركة وتستعيد تأييد المستثمرين والمستهلكين. جزء من هذا الجدول الزمني كان استحواذ على شركة مستنشقات طبية للإشارة إلى التزام Philip Morris بالتحرك "خارج النيكوتين."

في نهاية اليوم، كل شيء يعود إلى Brand Strategy الشركة. يمكنك النظر إلى العلامة التجارية كقصة أعمال. ولكن تذكر، كل القصص متحيزة لأن السرد دائماً ما يتم بناؤه بشكل صناعي. كيفية تقديم الشركة لقصتها للاستفادة من المشاعر البشرية يمكن أن يسرع نجاحها أو يثير غضب الجمهور.

file_save

Download free weekly presentations

Microsoft PowerPoint Google Slides Apple Keynote Download in other languages

Enter your email address to download and customize presentations for free

Join

OR

Not for commercial use

OR

file_save

Download 'Brand Strategy' presentation — 27 slides

Brand Strategy

+39 more presentations per quarter

that's $3 per presentation

$117

/ Quarterly

Subscribe

Commercial use allowed. View other plans

ملخص

ما هي القوى الخفية التي توجه قراراتنا في الشراء؟ لماذا نختار نحن، كمستهلكين، أحياناً على عكس العقلانية الاقتصادية ونختار المنتجات الأكثر تكلفة بدلاً من الأرخص؟ بطريقة مشابهة لمسلسل Black Mirror، أحياناً تعرف العلامات التجارية أنفسك أفضل منك.

لذا دعونا نغوص بعمق في الاستراتيجيات التي تحب الشركات استخدامها لجعلك تسلم أموالك بكل سرور. سنغطي تكتيكات العلامة التجارية التي تتغلغل في كل من المجالات الواعية واللاواعية، التكتيكات التي تستغل الأيديولوجيات الشائعة، التي تعد بتصحيح عمق عدم أمانك، أو التي تستخدم الصور لبيعك حلم. سنوضح أيضا تأثيرات نجاحات العلامة التجارية و، بشكل أكثر إثارة، الفشل مع دراسات الحالة الحقيقية والحكايات التجارية.

تعرف على نفسك وعلى عملائك

غرض العلامة التجارية

الخطوة الأولى لاستراتيجية العلامة التجارية الفعالة تتضمن فهم عميق لعلامتك التجارية. قد يبدو هذا أمرا مفروغا منه، ولكنه يستحق دائما الحفر تحت مستوى السطح لتفكيك كل جزء من هوية العلامة التجارية التي قد تكون قد أخذتها كأمر مفروغ منه. يتضمن هذا تحديد غرض العلامة التجارية وشخصيتها. 

دراسة الحالة: باتاغونيا

غرض العلامة التجارية يتحدث عن السبب الأعمق لوجود العلامة التجارية بعيدا عن توليد الربح، حتى لو كان السبب الوحيد في الواقع هو توليد الربح. بينما يبدو اهتمام فيليب موريس الجديد في المبادرات الصديقة للبيئة والمجتمع والحكم الرشيد بعيد المنال وغير صادق، فإن العلامة التجارية التي كان لها غرض إيجابي باستمرار هي باتاغونيا. منذ بدايتها، يتم ذكر غرض العلامة التجارية بشكل صريح في بيان مهمتها: "نحن في الأعمال لإنقاذ كوكبنا الأم." بعيدًا عن كونها مجرد شعار، الرسالة هي دعوة للتحرك تؤثر في كل جانب من جوانب الأعمال، بدءًا من تصميم المنتج إلى إدارة سلسلة التوريد.

على سبيل المثال، لتعزيز الاستهلاك المسؤول، تشجع العلامة التجارية العملاء على شراء أقل ولكن شراء أفضل، وإصلاح معداتهم، وإعادة تدويرها من خلال برنامجهم Worn Wear. في عام 2022، نقل المؤسس Yvon Chouinard حتى ملكيته للشركة إلى وثيقة ثقة ومنظمة غير ربحية لضمان أن تُستخدم جميع أرباحها - حوالي 100 مليون دولار في السنة - لمكافحة التغير المناخي وحماية الأراضي غير المطورة.

سواء كنت تجده أداءً أم لا، الحقيقة هي أن Patagonia قد بنت جمهورًا مخلصًا. يظهر هذا استطلاع سمعة العلامة التجارية في عام 2021 أن Patagonia تتوج بالتاج، متقدمة 31 مرتبة في وقت تتعرض فيه ممارسات المسؤولية الاجتماعية للمزيد من الفحص من قبل المستهلكين العاديين.

شخصية العلامة التجارية

شخصية علامتك التجارية تمثل الخصائص البشرية، مثل أن تكون ممتعة، أو احترافية، أو مبتكرة. هذا الجانب من علامتك التجارية يؤثر في كيفية تصور الناس والتواصل مع علامتك التجارية. أداة يحب المحترفون في التسويق استخدامها لتحديد هذه الشخصية هي مخطط Tone of Voice، الذي يكسر بصريًا كل صفة شخصية من أحد النقاط القصوى إلى الأخرى، على سبيل المثال، "عارض" مقابل "رسمي".

دراسة حالة: روزيتا ستون مقابل دوولينجو

لنأخذ هذه الفكرة ونطبقها على منتجين لتعلم اللغات: روزيتا ستون ودوولينجو. على الرغم من أن روزيتا ستون كان لها بداية متقدمة بعقدين من الزمن في اللعبة وكانت، لفترة، البرنامج الذي يلجأ إليه الناس لمواجهة تحدي اللغة الأجنبية، إلا أن دوولينجو تمكنت من السيطرة كـ الأكثر تثبيتًا لتطبيقات تعلم اللغات في السنوات الأخيرة: نسبة مثيرة للإعجاب تبلغ 64% مقارنة بـ 2% فقط لروزيتا ستون.

بالمقارنة مع العلامة التجارية الرسمية والمهذبة نسبيًا لروزيتا ستون، فقد فاز تميم دوولينجو، البومة الخضراء التي تدعى بشكل مناسب دوو، بقلوب المتعلمين من الجيل Z والجيل الألفي بمرحه الغبي وعدم احترامه، بينما يزدهر في سوق بقيمة تزيد على 6 مليارات دولار.

من الهام الإشارة إلى أن ما زاد من شعبية Duo ليس مجرد نكتة مبسطة، ولكن الحقيقة أن Duo قد طور شخصية وحتى قصة حياة (هو يتابع حاليا الحساسية الموسيقية الشعبية Dua Lipa). تم بناؤه ليكون الصديق الخيالي الشقي الذي يمكن للمستخدمين أن يشاركوا الضحك معه.

دراسة منافسيك

الآن، متجاوزاً مجرد حدود علامتك التجارية الخاصة، فإن فهم جيد للسياق السوقي العام لقطاع أعمالك يمكن أن يوفر تقييماً أكثر شمولية لما تفتقر إليه أو تتفوق فيه.

حتى تحليل تنافسي بسيط فقط يمكن أن يساعد في تحديد نقاط القوة والضعف لدى منافسيك، بحيث يمكنك الحصول على رؤى حاسمة لتحديد موقع علامتك التجارية بفعالية وتمييزها عن الآخرين.

طريقة أكثر تصويرية للقيام بذلك ستكون خريطة الإدراك العلامة التجارية، التي تقيم موقعك مقابل المنافسين وفقاً لخصائص العلامة التجارية التي هي الأكثر تطبيقاً على أعمالك.

العملاء المستهدفين

الآن، مجرد ملاحظة سريعة حول جزء "اعرف عملائك". تتطلب استراتيجية العلامة التجارية القوية أيضاً فهماً عميقاً لجمهورك المستهدف.تتضمن هذه العملية تحديد عملائك المثاليين، بما في ذلك البيانات الديموغرافية والسيكوغرافية وسلوكيات الشراء. حتى الآن، هذه ممارسة مألوفة ومجربة وصحيحة تُستخدم في مجالات أخرى مثل المبيعات والتسويق وحتى تطوير المنتج.

file_save

Download free weekly presentations

Microsoft PowerPoint Google Slides Apple Keynote Download in other languages

Enter your email address to download and customize presentations for free

Join

OR

Not for commercial use

OR

file_save

Download 'Brand Strategy' presentation — 27 slides

Brand Strategy

+39 more presentations per quarter

that's $3 per presentation

$117

/ Quarterly

Subscribe

Commercial use allowed. View other plans

تنفيذ استراتيجية العلامة التجارية

الرسائل والتوصيل

عندما يتعلق الأمر بالتنفيذ الفعلي لاستراتيجية العلامة التجارية، فإن الجزء الأكبر من العمل يتعلق بكيفية تعبئة كل ما ذكرناه للتو وتوصيله للعميل المثالي. نقطة بداية جيدة لصياغة بيان موقف جذاب هو ملء الفراغات الأساسية، مثل اسم شركتك، نوع الأعمال التي تقوم بها، ماذا تفعل، الدور الذي تلعبه، خبرتها، ولماذا يحبها الناس. من هنا، قم بالتلاعب بها لتكييفها مع شخصية العلامة التجارية التي تحدثنا عنها في وقت سابق.

على سبيل المثال، يميل بيان موقف Slack إلى الجانب التقليدي أكثر حيث يخدم المستخدمين في إعداد مهني: "Slack هو المكان الذي يحدث فيه العمل. إنه طبقة جديدة من تكنولوجيا الأعمال حيث يمكن للأشخاص العمل معًا بشكل أكثر فعالية، وربط جميع أدوات البرمجيات والخدمات الأخرى، والعثور على المعلومات التي يحتاجون إليها للقيام بأفضل عمل لهم - كل ذلك ضمن بيئة آمنة على مستوى المؤسسة".

أداة الاتصال الشائعة الأخرى، زووم، لديها بيان تموضع أبسط ولكنه فعال لا يزال: "فيديو بدون عيوب، صوت واضح، مشاركة فورية. اجمع فريقك لإنجاز الأمور."

الهوية البصرية

في الكثير من الأحيان، مع ذلك، قد يكون المستهلكون قد شكلوا بالفعل آراءهم حول العلامة التجارية حتى قبل أن يتم نطق أي كلمة. هنا عندما نعود إلى المثل القديم "الصورة تساوي ألف كلمة." والدليل على ذلك، تتضمن معظم جهود إعادة العلامة التجارية نوعاً من التغييرات في الهوية البصرية للعلامة التجارية، سواء كانت الجماليات العامة أو شيئاً محدداً مثل شعارها.

يمكنك أن تقول أهمية الصور البصرية للعلامة التجارية من خلال الكمية الهائلة من الأموال التي تقذفها الشركات في هذه الجهود البصرية لإعادة العلامة التجارية: شعار شركة البترول البريطانية الجديد على شكل زهرة الشمس الخضراء - مفارقة، نعلم - 200 مليون دولار. جهود إعادة تصميم العلامة التجارية لبيبسي التي استمرت ثلاث سنوات: 1.2 مليار دولار. وهنا حقيقة ممتعة، تم تصميم شعار سيتي بنك الأيقوني كما نعرفه اليوم على منديل في خمس دقائق. التكلفة؟ 1.5 مليون دولار في عام 1998، والتي تعادل حوالي 3 ملايين دولار اليوم.

دراسة حالة: تروبيكانا

العلامة التجارية البصرية الجيدة تكلف المال كاستثمار مقدم، ولكن العلامة التجارية البصرية السيئة يمكن أن تكلف أكثر في المدى الطويل. جهود إعادة العلامة التجارية لتروبيكانا هي مثال بارز على إعادة تصميم فاشلة.

قبل إعادة العلامة التجارية، كانت عبوات تروبيكانا تتميز بوجود قشة مميزة تغرز في البرتقال، مما يثير انتعاش منتجها. كانت العلامة التجارية معروفة على الفور وساعدت تروبيكانا على التمييز عن العلامات التجارية الأخرى للعصائر. ومع ذلك، في محاولة لتحديث صورتها وتجديدها، كشفت تروبيكانا عن عبوة جديدة حيث تم استبدال الصورة الأيقونية للبرتقال والقشة بكوب من عصير البرتقال مقابل خلفية متقلبة. كانت العبوة الجديدة تهدف إلى إثارة صورة أكثر طبيعية وصحية.

ومع ذلك، كانت الردود من المستهلكين سلبية بشكل كبير. تم انتقاد التصميم الجديد لأنه يبدو عامًا جدًا، حيث أربك بعض العملاء تروبيكانا مع العلامات التجارية للمتاجر. لم تعد العلامة التجارية، التي كان المستهلكون يربطونها بالانتعاش والجودة، مرئية، مما أدى إلى تعطيل الاتصال الذي كان لديهم مع المنتج.

ونتيجة مباشرة لذلك، أفادت التقارير أن المبيعات انخفضت بنسبة 20٪ في الأسابيع التي تلت إعادة العلامة التجارية. ورداً على ذلك، عادت تروبيكانا إلى عبوتها الأصلية بعد شهرين فقط من تقديم التصميم الجديد. وقدرت الخسائر الناجمة عن فشل إعادة العلامة التجارية بأنها كلفت الشركة ملايين الدولارات في الخسائر المبيعات وتكاليف التصميم. 

التقييم المستمر

الموضوع النهائي لاستراتيجية العلامة التجارية الناجحة هو التقييم. من الحيوي مراجعة وتطوير استراتيجيتك بشكل مستمر.يتضمن ذلك تقييم تجربة العميل في جميع نقاط الاتصال وقياس رأس المال العلامة التجارية، أو القيمة المتصورة لعلامتك التجارية بناءً على تجارب العملاء وتصوراتهم.

دراسة حالة: HBO Max

بينما يمكن أن تؤثر حوادث العلاقات العامة بشكل كبير في سمعة العلامة التجارية وترى تأثيراتها على الفور، يمكن أن يستغرق الأمر وقتًا أطول لتصبح تأثيرات استراتيجيات العلامة التجارية الأخرى واضحة. مؤخرًا، أعادت خدمة البث HBO Max تسميتها لتصبح Max فقط. وقد استقبلت الخطوة بالانتقاد والفضول. يدعي البعض أن إعادة التسمية تنكر إرث HBO من البرمجة عالية الجودة، بينما يتحمس الآخرون لتجربة برمجة أكثر تنوعًا وغير تقليدية يعتقدون أنها متضمنة في العلامة التجارية الجديدة.

على الرغم من الآراء العامة القوية القادمة من الجانبين، لا يزال من السابق لأوانه القول ما إذا كانت استراتيجية العلامة التجارية الجديدة لـ HBO ناجحة أم فاشلة. لذلك حتى بعد أن تم إطلاق جهود العلامة التجارية بالكامل وتنفيذها، من الضروري مراقبة التغييرات في المشاعر العامة مع مرور الوقت. إلا إذا كانت الردود العنيفة قوية جدًا - كما في حالة Tropicana - فإن التحول الفوري ضروري. 

الخاتمة

بالنسبة للمستهلكين، فإن فهم استراتيجيات العلامة التجارية للأعمال يساعدك على اتخاذ قرارات شراء أكثر وعيًا. يتيح لك فك تشفير رسائل التسويق وتحديد القيمة الحقيقية للمنتج بعيدًا عن سعره وادعاءات الترويج.بالنسبة للشركات، من الهام القيام بالتجارب والنظر إلى ما وراء الخطاب السطحي للعلامة التجارية الذي أصبح أقل فعالية وأقل فعالية، حيث أصبح المستهلكون أكثر ذكاءً ويتجهون إلى العلامات التجارية التي تفي فعليا بكلماتها.